近年來，“直播帶貨”的模式發(fā)展迅猛，成為商家進(jìn)行電子商務(wù)推廣的重要銷售渠道之一。但網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)也存在著假冒偽劣、虛假宣傳、交易數(shù)據(jù)弄虛作假等一系列問題。為加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)直播營(yíng)銷新業(yè)態(tài)健康發(fā)展，市場(chǎng)監(jiān)管總局制定出臺(tái)了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》），明確網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)中相關(guān)主體的法律責(zé)任，特別是明確直播營(yíng)銷活動(dòng)中網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)直播者的法律責(zé)任和義務(wù)。記者采訪多位律師專家，對(duì)《意見》的具體應(yīng)用進(jìn)行解讀。

　　劃分不同主體責(zé)任

　　《意見》第二部分“壓實(shí)有關(guān)主體法律責(zé)任”，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)中的三大主體（網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、商品經(jīng)營(yíng)者、網(wǎng)絡(luò)直播者）的責(zé)任進(jìn)行梳理，分層次進(jìn)行責(zé)任劃分。

　　山東蓋德律師事務(wù)所律師孫玉軍認(rèn)為，《意見》對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)中的三大主體分層次進(jìn)行責(zé)任劃分，確定了法律監(jiān)管對(duì)象，解決“監(jiān)管對(duì)象模糊”的問題，避免各個(gè)主體之間相互推脫責(zé)任，損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。

　　《電子商務(wù)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律法規(guī)中都對(duì)“網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)”有監(jiān)管規(guī)定。但對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)”一詞的范圍目前存在爭(zhēng)議，包括網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)是否屬于“網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)”?！兑庖姟访鞔_了網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)與電商平臺(tái)有同等的責(zé)任與義務(wù)，從本質(zhì)上對(duì)“網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)”一詞作出解釋，認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)屬于“網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)”。這就明確了網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的法律地位與責(zé)任，是消費(fèi)者的維權(quán)對(duì)象，提高了維權(quán)成功可能性。

　　山東齊魯律師事務(wù)所律師謝凱凱表示，《意見》適用于商品經(jīng)營(yíng)者、網(wǎng)絡(luò)直播者在電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上以直播形式向用戶銷售商品或提供服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)。《意見》對(duì)相關(guān)主體的責(zé)任進(jìn)行了梳理，分層次進(jìn)行責(zé)任劃分，明確了追責(zé)主體，全力保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

　　直播電商宣傳行為算廣告

　　《意見》規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為商品經(jīng)營(yíng)者（含服務(wù)提供者，下同）或網(wǎng)絡(luò)直播者提供付費(fèi)導(dǎo)流等服務(wù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行宣傳、推廣，構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和義務(wù)。

　　孫玉軍表示，網(wǎng)絡(luò)直播是一種不同于傳統(tǒng)媒體傳播方式的新型傳媒方式，但現(xiàn)行《廣告法》中僅對(duì)“廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者”做出監(jiān)管規(guī)定，但是對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的宣傳行為并未有具體的規(guī)定?！兑庖姟穼?shí)際上是將網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的商品宣傳行為定義和解釋為廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的發(fā)布廣告的行為，其與傳統(tǒng)媒體承擔(dān)同等的責(zé)任與義務(wù)。其意義在于加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的監(jiān)管力度，避免其只顧經(jīng)濟(jì)利益、不加審查而向大眾投放低質(zhì)量、虛假的商業(yè)廣告，破壞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。

　　確認(rèn)主播構(gòu)成代言情形

　　《意見》規(guī)定，自然人、法人或其他組織采用網(wǎng)絡(luò)直播方式對(duì)商品或服務(wù)的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作宣傳，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》有關(guān)規(guī)定。直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。

　　孫玉軍認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播行為既是一種銷售行為又是一種廣告宣傳行為，所以同時(shí)受到《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《廣告法》的規(guī)范?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中的“經(jīng)營(yíng)者”，是指從事商品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)或者提供服務(wù)的自然人。“網(wǎng)絡(luò)直播者”是一種伴隨著網(wǎng)絡(luò)直播興起的新型主體，《意見》將網(wǎng)絡(luò)直播者解釋為《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的經(jīng)營(yíng)者，意義在于將網(wǎng)絡(luò)直播者納入監(jiān)管，解決網(wǎng)絡(luò)直播中的亂象，例如惡意壓低商品價(jià)格、在銷售同類商品時(shí)詆毀其他直播者，損害他人名譽(yù)，損害同類型商品的聲譽(yù)的行為等。

　　網(wǎng)絡(luò)直播者的直播帶貨過程中，知名網(wǎng)絡(luò)主播會(huì)利用自身的名氣和聲譽(yù)等向觀眾推銷商品，這與傳統(tǒng)媒體利用名人代言宣傳商品的行為本質(zhì)上如出一轍。目前沒有具體的法律規(guī)定管理直播帶貨行為，而《意見》將直播帶貨的宣傳行為定義為廣告行為，明確了適用《廣告法》管理直播宣傳商品的行為，規(guī)范了直播宣傳行為，維護(hù)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有序發(fā)展。

　　北京市盈科（濟(jì)南）律師事務(wù)所律師文劍南表示，知名電商主播在直播時(shí)對(duì)所鏈接的商品進(jìn)行了推介、宣傳，行為符合替商家宣傳商品并因此獲利等要件，應(yīng)視為廣告代言行為，主播屬于商品廣告代言人。《廣告法》第二條第五款規(guī)定：“廣告代言人是指在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織?！币虼?，知名電商主播以自己的名義、形象對(duì)商品進(jìn)行推薦、證明，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為廣告代言人。根據(jù)《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，廣告代言人明知存在虛假?gòu)V告仍作推薦、證明，造成消費(fèi)者損害的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

　　保障消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)

　　《意見》在“嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為”部分規(guī)定，商品經(jīng)營(yíng)者通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售商品或提供服務(wù)，要規(guī)范商品或服務(wù)營(yíng)銷范圍，規(guī)范廣告審查發(fā)布，保障消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)。

　　文劍南表示，《意見》做出這樣的規(guī)定，主要為了解決商品經(jīng)營(yíng)者通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售法律、法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或服務(wù)問題；商品經(jīng)營(yíng)者發(fā)布法律法規(guī)禁止的在大眾傳播媒介發(fā)布的商業(yè)廣告問題；商品經(jīng)營(yíng)者通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售禁止進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易的商品或服務(wù)問題；商品經(jīng)營(yíng)者未經(jīng)審查發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等法律、法規(guī)規(guī)定的應(yīng)當(dāng)進(jìn)行發(fā)布前審查的廣告問題，并保護(hù)消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)。

　　謝凱凱表示，知情權(quán)和選擇權(quán)是消費(fèi)者的基礎(chǔ)性權(quán)利。然而在直播電商活動(dòng)中，主播夸大和虛假宣傳、虛標(biāo)原價(jià)、用不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣、引導(dǎo)消費(fèi)者繞開平臺(tái)私下交易等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。部分消費(fèi)者遭遇假冒偽劣商品、售后服務(wù)難保障的情況，商品經(jīng)營(yíng)者、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)直播者之間關(guān)系不明，導(dǎo)致消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)受到侵犯。根據(jù)對(duì)直播電商營(yíng)銷活動(dòng)中侵犯消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)案例的分析，可從以下渠道實(shí)現(xiàn)保障消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)：全面推廣相關(guān)法律法規(guī)，壓實(shí)有關(guān)主體法律責(zé)任，加強(qiáng)消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)；市場(chǎng)監(jiān)管部門進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)營(yíng)主體的規(guī)范管理；強(qiáng)化商品經(jīng)營(yíng)者舉證責(zé)任，改變消費(fèi)者弱勢(shì)地位；多元化消費(fèi)者維權(quán)途徑，降低消費(fèi)者的訴訟成本。

　　增加經(jīng)營(yíng)者舉證義務(wù)

　　《意見》第四部分“依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷違法行為”規(guī)定了依法查處電子商務(wù)違法行為、侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益違法行為、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)違法行為、產(chǎn)品質(zhì)量違法行為、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)違法行為、食品安全違法行為、廣告違法行為分別所依據(jù)的法律。

　　謝凱凱表示，《意見》明確網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)中相關(guān)主體的法律責(zé)任，特別是明確直播營(yíng)銷活動(dòng)中網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)直播者的法律責(zé)任和義務(wù)，重點(diǎn)關(guān)注廣告、產(chǎn)品質(zhì)量、虛構(gòu)交易、刪評(píng)論、價(jià)格欺詐等問題，對(duì)指導(dǎo)基層執(zhí)法和促進(jìn)行業(yè)規(guī)范具有十分重要的意義。

　　謝凱凱舉例說，許多消費(fèi)者在直播搶購(gòu)、秒殺時(shí)容易忽略商品的規(guī)格和質(zhì)量，以及贈(zèng)品的品種和數(shù)量、售后服務(wù)等銷售承諾以及證據(jù)留存。有關(guān)合同、交易記錄等證據(jù)大多為電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者擁有，若日后產(chǎn)生消費(fèi)糾紛，消費(fèi)者將面臨舉證難的情況。

　　《電子商務(wù)法》第六十二條規(guī)定：“在電子商務(wù)爭(zhēng)議處理中，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)提供原始合同和交易記錄。因電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者丟失、偽造、篡改、銷毀、隱匿或者拒絕提供前述資料，致使人民法院、仲裁機(jī)構(gòu)或者有關(guān)機(jī)關(guān)無法查明事實(shí)的，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任?！薄兑庖姟访鞔_直播電商適用《電子商務(wù)法》，強(qiáng)化了電商的舉證責(zé)任，有利于消費(fèi)者維權(quán)。

　　《意見》中提到了行刑銜接的說法，提出“要切實(shí)加大案件查辦工作力度，做好行刑銜接工作，發(fā)現(xiàn)違法行為涉嫌犯罪的，應(yīng)當(dāng)及時(shí)將案件移送司法機(jī)關(guān)”，結(jié)合最近多起主播售假涉刑案件曝出，進(jìn)一步釋放監(jiān)管部門對(duì)直播電商銷售假貨、違法禁售商品、知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)等問題加強(qiáng)監(jiān)管的重要信號(hào)。