2月9日，上海市市場監(jiān)督管理局發(fā)布《商業(yè)廣告代言活動合規(guī)指引》（以下簡稱《指引》），明確提出將“宣揚(yáng)拜金主義、‘娘炮’‘耽美’”等不良文化的行為列入廣告代言活動負(fù)面清單，進(jìn)一步規(guī)范商業(yè)廣告代言活動，堅(jiān)持正確廣告宣傳導(dǎo)向，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

　　《指引》歸納梳理了《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《食品安全法》《防范和處置非法集資條例》《上海市禁毒條例》等法律法規(guī)規(guī)定，并結(jié)合廣告行業(yè)實(shí)際，對商業(yè)廣告代言活動管理中的幾個(gè)主要方面給予重點(diǎn)提示，涉及廣告代言人、廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者等廣告代言活動的相關(guān)市場主體，旨在進(jìn)一步促進(jìn)市場主體更加深入理解法規(guī)要求，落實(shí)主體責(zé)任，合法合規(guī)開展商業(yè)廣告代言活動，更好地服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，營造良好社會風(fēng)尚。

　　《指引》明確，廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。廣告代言活動是指廣告代言人受廣告主委托，在廣告中以自己的名義或者形象對廣告主的商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦、證明的一種商業(yè)廣告活動。

　　《指引》明確了4個(gè)方面21項(xiàng)商業(yè)廣告代言人資格及相關(guān)廣告代言活動的負(fù)面清單。其中4個(gè)方面包括不能擔(dān)任商業(yè)廣告代言人的自然人、法人或其他組織，不得利用廣告代言人或者部分特殊主體代言的商品或服務(wù)廣告，廣告代言活動不得出現(xiàn)的導(dǎo)向問題，以及其他不得代言的廣告。具體來看，將“利用發(fā)生違法犯罪、違反公序良俗等行為的明星藝人進(jìn)行廣告代言”“以扮演黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人、英雄烈士或者國家機(jī)關(guān)工作人員的形象進(jìn)行代言”“借嚴(yán)肅政治議題開展商業(yè)宣傳，惡搞經(jīng)典、歪曲歷史等違法違規(guī)商業(yè)營銷宣傳”“宣揚(yáng)拜金主義、享樂主義和奢靡之風(fēng)、鋪張浪費(fèi)、‘娘炮’‘耽美’等不良文化”“炒作個(gè)人隱私、軟色情等低俗庸俗媚俗現(xiàn)象”等明確列入廣告代言活動負(fù)面清單。

　　《指引》倡導(dǎo)行為規(guī)范。從遵守法律法規(guī)、健全管理制度、簽訂書面合同、履行社會責(zé)任4個(gè)角度明確了開展商業(yè)廣告代言活動應(yīng)遵循的基本行為規(guī)范。廣告代言活動不僅是商業(yè)行為，還具有文化和社會層面的影響，對社會公眾具有引導(dǎo)和示范作用，因此《指引》特別從5個(gè)方面倡導(dǎo)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人及其經(jīng)紀(jì)公司積極履行社會責(zé)任，倡導(dǎo)其自覺維護(hù)國家主權(quán)、民族尊嚴(yán)和人民利益，尊重社會公德，遵守職業(yè)道德，恪守個(gè)人品行，遵循行業(yè)規(guī)則和市場準(zhǔn)則，傳播積極、正面、陽光的理念和態(tài)度，展示有信仰、有情懷、有擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣蜗?，積極擔(dān)當(dāng)公益廣告代言人，為傳播社會主義核心價(jià)值觀、倡導(dǎo)文明風(fēng)尚、傳揚(yáng)優(yōu)秀文化傳統(tǒng)貢獻(xiàn)力量。

　　《指引》對商業(yè)廣告代言活動相關(guān)主體提出了合規(guī)經(jīng)營建議，倡導(dǎo)廣告代言人及其經(jīng)紀(jì)公司在開展廣告代言活動前，對代言的商品或者服務(wù)的品類和廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；在推薦、證明之前，需要使用商品或者接受服務(wù)；注重評估廣告主信用和廣告代言風(fēng)險(xiǎn)，謹(jǐn)慎代言等。倡導(dǎo)廣告主對廣告代言人進(jìn)行背景內(nèi)容審查和日常品行調(diào)查，慎重選擇代言人，如實(shí)向廣告代言人提供商品或者服務(wù)的真實(shí)、全面的信息，一旦發(fā)現(xiàn)廣告代言人發(fā)生違法犯罪、違反公序良俗等行為或者法律法規(guī)規(guī)定不得代言的情形，及時(shí)采取停播、撤回等方式停止發(fā)布代言廣告，以減少對品牌產(chǎn)生的負(fù)面影響等。倡導(dǎo)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者建立代言人臺賬檔案、查驗(yàn)廣告代言證明、及時(shí)處置違法違規(guī)代言廣告等。

　　據(jù)悉，上海市市場監(jiān)管部門將會同上海市委宣傳部、上海市委網(wǎng)信辦、上海市文旅局等部門加強(qiáng)宣傳和指導(dǎo)，督促相關(guān)主體自覺遵守《指引》內(nèi)容，同時(shí)依法加強(qiáng)對廣告代言活動的監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊違法違規(guī)廣告代言活動，積極打造良好的廣告生態(tài)環(huán)境，服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展。