自疫情一現(xiàn)，便引起酒圈熱議。不少專家發(fā)表諸多觀點(diǎn)，對(duì)于疫情對(duì)酒業(yè)的影響都做了前瞻性判斷，對(duì)于酒企應(yīng)對(duì)措施都做了積極地指導(dǎo)。隨著患者陸續(xù)被治愈出院，疫情帶來(lái)的恐慌情緒將會(huì)隨著時(shí)間慢慢消散，而疫情也終將會(huì)被消滅，其會(huì)對(duì)酒業(yè)造成階段性困局仍在。

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)的下行周期中，中國(guó)酒業(yè)尚處恢復(fù)期內(nèi)，趕上疫情帶來(lái)的封城態(tài)勢(shì)，白酒這一社交道具暫時(shí)失去不少群體聚飲的土壤，全年預(yù)計(jì)出現(xiàn)一冷一熱現(xiàn)象：上半年消費(fèi)遇冷，消費(fèi)場(chǎng)合減少、消費(fèi)頻次降低、消費(fèi)意愿低迷，動(dòng)銷(xiāo)時(shí)間段被減少，流速又被放緩；下半年渠道又將過(guò)熱，分層級(jí)、大力度、鞭打快牛似的核心終端壓倉(cāng)、團(tuán)購(gòu)單位壓倉(cāng)等等；渠道及社會(huì)庫(kù)存全年高位運(yùn)行疊加庫(kù)存消化周期被延長(zhǎng)，使得中國(guó)酒企酒商普遍呈現(xiàn)全年高壓經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)。

　　疫情并非常態(tài)，大戰(zhàn)需有常心，在階段性困局之中，我們更應(yīng)堅(jiān)守初心，堅(jiān)持下去。對(duì)于疫情帶來(lái)的影響和挑戰(zhàn)，已有不少業(yè)內(nèi)專家給予判斷和指導(dǎo)，此處不再贅述。冷靜下來(lái)，我們?cè)倩仡^看看中國(guó)酒業(yè)的基本盤(pán)，分享下不同量級(jí)的酒企應(yīng)該如何行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

　　一、中國(guó)酒業(yè)的三大基本盤(pán)

　　第一、消費(fèi)升級(jí)不可逆：從2019年前三季度的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，首先全國(guó)GDP總量69.8萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)6.1%，而河北為2.68萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)6.3%；其次是居民人均可支配收入，全國(guó)約22882元，同比增長(zhǎng)6.1%，而河北為18870元，同比增長(zhǎng)9.5%；第三是全國(guó)城鎮(zhèn)人均可支配收入為31939元，同比增長(zhǎng)5.4%；而河北為26201元，同比增長(zhǎng)8.5%；第四是全國(guó)農(nóng)村人均可支配收入為11622元，同比增長(zhǎng)6.4%，而河北為11644元，同比增長(zhǎng)9.4%；同時(shí)河北居民人均消費(fèi)之處為12875元，同比增長(zhǎng)7.9%。整體看全國(guó)經(jīng)濟(jì)一穩(wěn)當(dāng)先，雖有增速回落，但仍處持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。居民消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)升級(jí)仍是大勢(shì)所趨。

　　第二、增速分化不可逆：結(jié)合中國(guó)白酒規(guī)模以上企業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，首先規(guī)模企業(yè)數(shù)量持續(xù)小幅減少，從2016年的1578家到2018年的1445家，2019年1-8月份為1175家；其次是釀酒總產(chǎn)量持續(xù)小幅減少：2016年全年為1358.36萬(wàn)千升，2018年為871.2萬(wàn)千升，2019年1-8月份為508.33萬(wàn)千升；第三是銷(xiāo)售收入相對(duì)穩(wěn)定，略有下?。?016年為6125.74億，2018年為5363.15億，2019年1-8月份為3602.15億；第四是利潤(rùn)總額持續(xù)大幅提升：2016年為797.15億，2018年為1250.5億，2019年1-8月份為882.35億。整體看，中國(guó)酒業(yè)在量穩(wěn)價(jià)漲的擠壓式競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，存量博弈更為明顯，結(jié)構(gòu)升級(jí)下，酒企競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度增加、未來(lái)增速持續(xù)分化。

　　第三、結(jié)構(gòu)向上不可逆。中國(guó)酒企核心增長(zhǎng)動(dòng)力已由量的擴(kuò)張向價(jià)的增長(zhǎng)完全交接，尤其在疫情開(kāi)局下2020年的年將會(huì)表現(xiàn)的更為明顯。其一，整體產(chǎn)量在降基本成為行業(yè)共識(shí)，特別瀘州老窖預(yù)判中國(guó)白酒年產(chǎn)能將會(huì)由1200萬(wàn)噸到600萬(wàn)噸；其二，高端價(jià)格天花板已定，中國(guó)酒業(yè)看茅臺(tái)，飛天茅臺(tái)價(jià)格已達(dá)歷史高點(diǎn)，控價(jià)，抑制茅臺(tái)漲價(jià)過(guò)快已成為政治任務(wù)，同時(shí)一線名酒高端價(jià)位突破完成，座次已定；其三，價(jià)位升級(jí)將進(jìn)行序列化傳導(dǎo)，由次高端逐漸中低端的，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)與規(guī)模虹吸效應(yīng)，各價(jià)位段表現(xiàn)具體如下：

　　1、次高端：最活躍價(jià)位段。由量?jī)r(jià)齊升、擴(kuò)容增長(zhǎng)，集體繁榮到增速回歸，中速增長(zhǎng)，龍頭增長(zhǎng)。名酒任務(wù)是要擴(kuò)大戰(zhàn)果，省酒任務(wù)是要穩(wěn)定位置；

　　2、中高端：量趨穩(wěn)，價(jià)在漲，名酒進(jìn)一步向上，省酒百元檔的增長(zhǎng)是量的擠壓式增長(zhǎng)與價(jià)格增長(zhǎng)雙驅(qū)動(dòng)；

　　3、中低端：品牌在減少、規(guī)模在萎縮，集中在加速，下滑大勢(shì)不可逆，這一塊越來(lái)越是少數(shù)品牌的生意。

　　二、中國(guó)酒企戰(zhàn)“疫”的三大任務(wù)

　　在中國(guó)酒業(yè)消費(fèi)升級(jí)、增速分化、結(jié)構(gòu)向上的三個(gè)基本盤(pán)下，中國(guó)酒企要求增長(zhǎng)，就要堅(jiān)定一是結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，是中高端上量，而非中低端保量；二是持續(xù)性增長(zhǎng)，不過(guò)度刺激，不拔苗助長(zhǎng)。在疫情開(kāi)年的困局階段，中國(guó)酒企需要完成三大任務(wù)，才能更好的堅(jiān)定結(jié)構(gòu)性、持續(xù)性增長(zhǎng)的大戰(zhàn)略。

　　第一、穩(wěn)盤(pán)

　　1、穩(wěn)產(chǎn)品盤(pán)：一是堅(jiān)定產(chǎn)品做少，唯有單品做大才能勢(shì)能共振，更容易以銷(xiāo)定產(chǎn)，從市場(chǎng)到工廠到包材廠等現(xiàn)金流良性運(yùn)轉(zhuǎn)；二是線上線下產(chǎn)品融合，之前雖為避免渠道沖突而將電商產(chǎn)品多做獨(dú)立產(chǎn)品，但如今態(tài)勢(shì)下，線下產(chǎn)品多會(huì)在線上購(gòu)買(mǎi)，也為線上產(chǎn)品做線下的延伸版放大了機(jī)會(huì)；三是導(dǎo)入電商新品，新品類(lèi)、輕功能，自飲型的產(chǎn)品，是各酒企尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的共同預(yù)期。

　　2、穩(wěn)組織盤(pán)：一是適度解壓，公司年度營(yíng)收及利潤(rùn)指標(biāo)、團(tuán)隊(duì)月度任務(wù)及考核進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，輕裝上陣才能取得更好開(kāi)局，全年任務(wù)高壓運(yùn)行就要保證團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定；二是要發(fā)育新組織，擁抱新需求，如重新審視電商，重視危機(jī)公關(guān)等，重大戰(zhàn)略就要配套獨(dú)立組織；三是管理流程再梳理，從而解決人力配置，費(fèi)用投入、動(dòng)作推進(jìn)與戰(zhàn)略匹配的問(wèn)題。

　　3、穩(wěn)市場(chǎng)盤(pán)：穩(wěn)市場(chǎng)就是穩(wěn)固渠道鏈，一是通過(guò)高層專項(xiàng)公關(guān)，導(dǎo)入補(bǔ)充大商；二是優(yōu)化廠商戰(zhàn)略合作模式，對(duì)核心經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行扶優(yōu)扶強(qiáng)；三是通過(guò)追加客情投入等手段深度捆綁核心終端，核心團(tuán)購(gòu)單位，從而確?；A(chǔ)的銷(xiāo)量規(guī)模。

　　第二、提效

　　1、提升組織效率：擁抱智能辦公，信息處理效率提高就是組織管理效率提高。電話/視頻會(huì)議系統(tǒng)，移動(dòng)辦公系統(tǒng)等迅速導(dǎo)入和廣泛應(yīng)用是迫不及待。

　　2、提升渠道效率：一是擁抱渠道數(shù)字化，完善數(shù)據(jù)庫(kù)，以其為戰(zhàn)略大單品的行穩(wěn)致遠(yuǎn)做精準(zhǔn)施策；二是擁抱電商新通路，擁抱線上新場(chǎng)景，制造線上熱點(diǎn)，提升品牌熱度；三是聚焦推廣，尤其對(duì)酒商而言，倉(cāng)儲(chǔ)、物流、資金等職能都將被弱化，只有推廣職能才是終極價(jià)值。廠家靠商家，商家靠大家，提升核心消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)效率，就是解決渠道增長(zhǎng)問(wèn)題。

　　3、提升人員效能：尊重人性才能調(diào)動(dòng)積極性，才能提高人效。如延遲開(kāi)工也要照顧基本收入、月底考核適度降低門(mén)檻就是保證團(tuán)隊(duì)向心力、在戰(zhàn)略動(dòng)作推動(dòng)上有專項(xiàng)激勵(lì)才能有效提高人效?？傊?，內(nèi)生動(dòng)力才是企業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力。

　　第三、保價(jià)

　　提價(jià)是每個(gè)酒企的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，而保價(jià)是當(dāng)前階段的重大任務(wù)。在保價(jià)動(dòng)作上，要做到三個(gè)平衡：

　　1、庫(kù)存與流速的平衡：每月統(tǒng)計(jì)各區(qū)域、經(jīng)銷(xiāo)商、核心店庫(kù)存量，并以上月流速作為數(shù)據(jù)參考，以做配額制決策；

　　2、量與價(jià)的平衡：一是執(zhí)行配額供給，保證價(jià)格底線不失守；二是要保價(jià)的產(chǎn)品，短期銷(xiāo)量可略作犧牲，從而兼顧優(yōu)化渠道利潤(rùn)與減輕渠道負(fù)擔(dān)；

　　3、渠道刺激與消費(fèi)培育的平衡：在渠道層面，保證渠道基本收益，不過(guò)高設(shè)計(jì)爬坡激勵(lì)；在消費(fèi)拉動(dòng)方面，增加品鑒酒、品鑒會(huì)投入，加強(qiáng)消費(fèi)氛圍的引導(dǎo)和培育，從而擴(kuò)大出口。

　　三、對(duì)于中國(guó)酒企的三大建議

　　挺過(guò)困局之后，對(duì)于規(guī)模企業(yè)來(lái)說(shuō)，是要活上來(lái)，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，則要活下去。

　　第一、全國(guó)名酒重在帶“頭”。白酒消費(fèi)就要面子消費(fèi)，名酒就是基礎(chǔ)面子。放大名酒基因就是放大基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。一是要強(qiáng)化“第一”的占位，名酒有眾多品牌資產(chǎn)傍身，無(wú)論是從品質(zhì)、品類(lèi)、價(jià)位、銷(xiāo)量、身份、場(chǎng)景等方面，總能切割出一個(gè)第一來(lái)；二是要做高端引領(lǐng)，針對(duì)自身中高端以上的龍頭產(chǎn)品，更要聚焦投入進(jìn)行猛攻，鞏固地位，同時(shí)為系列產(chǎn)品做價(jià)值撐傘，使其順勢(shì)崛起；三是要做好模式引領(lǐng)，名酒抗風(fēng)險(xiǎn)力相對(duì)更強(qiáng)，更具備擁抱變革，轉(zhuǎn)型升級(jí)的可能性，局部創(chuàng)新，做新模式的先行示范區(qū)，從而進(jìn)行模式優(yōu)化，擴(kuò)大應(yīng)用。四是做好文化引領(lǐng)，品牌的最終認(rèn)同就是文化認(rèn)同，在常規(guī)品鑒會(huì)、俱樂(lè)部、基地游等消費(fèi)體驗(yàn)之外，還要針對(duì)新的核心消費(fèi)群，進(jìn)行活動(dòng)創(chuàng)新，打造專屬I(mǎi)P，以便更好的講好品牌故事，增強(qiáng)品質(zhì)體驗(yàn)。

　　第二、省級(jí)龍頭重在做“?！?。省級(jí)龍頭雖在全省有基礎(chǔ)規(guī)模，但并非要全面發(fā)展，尤其在要保證現(xiàn)金流保證高周轉(zhuǎn)的情況下，就是抓住核心產(chǎn)品、核心市場(chǎng)、核心經(jīng)銷(xiāo)商、核心終端等四大確定性增長(zhǎng)點(diǎn)，追求非均衡增長(zhǎng)。如結(jié)合去年行業(yè)再熱議的今麥郎四合一戰(zhàn)略，將其作為對(duì)優(yōu)商大商的戰(zhàn)略合作支持，一是專人，市場(chǎng)劃分小片區(qū)作戰(zhàn)，二是專車(chē)，系統(tǒng)錄入每日拜訪路線圖，以做檢核：三是專項(xiàng)動(dòng)作：規(guī)劃動(dòng)作、規(guī)劃頻次；四是專項(xiàng)費(fèi)用：針對(duì)以上動(dòng)作規(guī)劃專項(xiàng)費(fèi)用，盡量不挪用；五是專項(xiàng)檢核：會(huì)議跟蹤，專人跟進(jìn)，每月核查進(jìn)行評(píng)估；六是專項(xiàng)激勵(lì)：設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)拓展專項(xiàng)激勵(lì)；針對(duì)推廣動(dòng)作實(shí)行積分激勵(lì)；并設(shè)置年終利潤(rùn)分成。進(jìn)而實(shí)現(xiàn)策略分解落地、動(dòng)作數(shù)據(jù)追蹤、專項(xiàng)考核激勵(lì)的一體化運(yùn)營(yíng)。

　　第三、區(qū)域酒企重在做“新”。首先，產(chǎn)品是第一生產(chǎn)力，區(qū)域酒企唯有以品類(lèi)創(chuàng)新才能破局，而創(chuàng)新原則就是要“大同小異”，在大眾中找小眾，在大品類(lèi)中切割小陣營(yíng)。在現(xiàn)在線上消費(fèi)+物聯(lián)網(wǎng)淡化市場(chǎng)地域界限后，有一只好產(chǎn)品將更容易沖出家門(mén)，面向全國(guó)。而在品類(lèi)創(chuàng)新上，要做到，一是包裝創(chuàng)新，特殊器型特殊風(fēng)格，二是要品質(zhì)創(chuàng)新，要有獨(dú)特的品質(zhì)主張，三是文化創(chuàng)新，以情懷賦能，讓消費(fèi)者有價(jià)值觀認(rèn)同和精神歸屬。其次，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)為品類(lèi)創(chuàng)新提供新動(dòng)力。通過(guò)酒旅融合新體驗(yàn)，品牌場(chǎng)景化、內(nèi)容化的打造與消費(fèi)者建立情感鏈接，通過(guò)渠道數(shù)字化提升消費(fèi)者鏈接效率，通過(guò)核心意見(jiàn)領(lǐng)袖、核心團(tuán)購(gòu)單位、核心消費(fèi)者的社群化經(jīng)營(yíng)，構(gòu)建統(tǒng)一戰(zhàn)線，并與核心經(jīng)銷(xiāo)商、核心終端形成利益共同體，從而抵御全國(guó)名酒、省酒龍頭的層層壓力。

　　篇幅有限，未及詳談。疫情開(kāi)年，是中國(guó)酒企酒商以及全產(chǎn)業(yè)鏈的面臨的共同困局，需要多方共同攜手，共克時(shí)艱。道阻且長(zhǎng)，行則將至。