“當(dāng)前酒業(yè)大環(huán)境比2013年還要糟糕。”成都尚善機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)鐵犁對(duì)酒業(yè)家表示，雖然與2013年同樣面臨經(jīng)濟(jì)下行威脅，但當(dāng)時(shí)的消費(fèi)需求仍在，而不像現(xiàn)在消費(fèi)完全就停滯了。

　　3月19日，市場(chǎng)傳出53度普茅經(jīng)銷商調(diào)貨價(jià)最低已跌至1800元/瓶。

　　針對(duì)這一輪疫情對(duì)白酒業(yè)的影響，五糧液、貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、郎酒等企業(yè)紛紛出招應(yīng)對(duì)。瀘州老窖將取消3月份配額，郎酒對(duì)于經(jīng)銷商不但不催回款，還會(huì)去幫助他們渡過難關(guān)。

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高端白酒批價(jià)普遍下滑

　　消費(fèi)停滯，讓部分經(jīng)銷商不得不暫時(shí)歇業(yè)，也使得產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)下滑。

　　陜西經(jīng)銷商趙虎就明確表示：“這段時(shí)間沒關(guān)注、沒敢碰。”同樣按下暫停鍵的還有河南王帥等人：“2、3月只有極少量的出貨，且個(gè)人需求度要高于企業(yè)?！?/P>

　　從3月17日起，就陸續(xù)有區(qū)域曝出普茅調(diào)貨價(jià)跌破2000元/瓶的消息，19日更有經(jīng)銷商調(diào)貨價(jià)跌至1800元/瓶的消息曝出。而酒業(yè)家調(diào)查顯示，截至19日，普茅調(diào)貨價(jià)普遍在1950-1990元/瓶。

　　不過也個(gè)別經(jīng)銷商報(bào)出了2600元/瓶的超高價(jià)，但多數(shù)人都認(rèn)為目前本就是有價(jià)無市，報(bào)出如此高價(jià)，要么手里沒現(xiàn)貨，要么就是當(dāng)初囤貨價(jià)格太高。

　　而根據(jù)貴州白酒交易所茅臺(tái)酒價(jià)格指數(shù)顯示，除3月3日、4日上漲0.05%、3月10日上漲0.32%外，3月以來至今的每一天都呈下降趨勢(shì)，最高跌幅-1.51%，3月18日更是低至2009.00元，創(chuàng)2019年5月30日以來新低。

　　“年前好多人刷信用卡、花唄囤茅臺(tái)的，帳期一過自然就受不了了?！毙袠I(yè)人士馬舟認(rèn)為，茅臺(tái)的擠出效應(yīng)會(huì)影響整個(gè)行業(yè)。

　　事實(shí)上，作為中國(guó)酒業(yè)的價(jià)格天花板，受疫情影響，茅臺(tái)市場(chǎng)預(yù)期價(jià)格下滑，讓白酒行業(yè)都面臨價(jià)格調(diào)整的壓力。

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消費(fèi)暫停加速

導(dǎo)致高端酒價(jià)格調(diào)整

　　供求關(guān)系決定價(jià)格，價(jià)格下滑在于庫(kù)存高。

　　“正常情況下，經(jīng)銷商大多會(huì)在春節(jié)前壓第一季度的貨，并且會(huì)提80%-90%到倉(cāng)庫(kù)。一般是春節(jié)前賣70%，春節(jié)后賣30%?！痹陉兾鹘?jīng)銷商秦某看來，疫情顯然是影響了這30%的出貨，“一邊是動(dòng)銷為零，一邊是廠家即將發(fā)來的新貨，高庫(kù)存壓力之下，顯然會(huì)考慮拋貨?！?/P>

　　在新形勢(shì)下，茅五瀘郎等一線高端白酒能否出臺(tái)一些“熔斷”措施，既能帶領(lǐng)行業(yè)走出當(dāng)前低谷，同時(shí)換取高端白酒一個(gè)更健康良性的發(fā)展空間？

　　瀘州老窖：營(yíng)銷拉動(dòng)市場(chǎng)熱度，連續(xù)取消2月、3月配額提振市場(chǎng)價(jià)格

　　據(jù)酒業(yè)家了解，3月18日，在召開全國(guó)經(jīng)銷商視頻會(huì)議時(shí)，有消息稱國(guó)窖總經(jīng)理張彪表態(tài)將取消3月份配額，4月份是否執(zhí)行視4月中旬市場(chǎng)價(jià)格來定。

　　在國(guó)窖一連串的市場(chǎng)舉措中，作為名酒重磅營(yíng)銷活動(dòng)首次公開亮相的“萬人云封藏”和名酒中首個(gè)宣布取消2、3月任務(wù)“取消配額”的舉措都飽受行業(yè)關(guān)注。

　　陸續(xù)取消月度國(guó)窖1573配額，體現(xiàn)出國(guó)窖體恤經(jīng)銷商、穩(wěn)定經(jīng)銷商信心的明智選擇。

　　“考慮到疫情影響和傳統(tǒng)淡季來臨，加之經(jīng)銷商及二批商都還有存貨，取消2月、3月配額為了讓商家更好地消化原有庫(kù)存，給予經(jīng)銷商信心?！毙袠I(yè)分析人士武先生認(rèn)為，此舉有望止住批價(jià)下滑。

　　“連續(xù)取消月度配合應(yīng)該是體恤經(jīng)銷商的‘救市、穩(wěn)價(jià)’之舉，他們很重視在經(jīng)銷商中的信譽(yù)?！本茦I(yè)家傳媒董事長(zhǎng)、中酒展組委會(huì)秘書長(zhǎng)林向特別談到了2015年3月瀘州老窖回購(gòu)市場(chǎng)上低價(jià)國(guó)窖的案例。瀘州老窖2014年年報(bào)顯示，由于白酒行業(yè)下行，為了維護(hù)銷售渠道和老窖品牌，穩(wěn)定經(jīng)銷商隊(duì)伍，2015年3月，公司作出重要經(jīng)營(yíng)決策實(shí)施回購(gòu)業(yè)務(wù)，因具有銷售退回實(shí)質(zhì)，故調(diào)減2014年度業(yè)績(jī)，減少報(bào)告期營(yíng)業(yè)收入8.08億元，減少凈利潤(rùn)4531.84萬元。

　　“相比很多名酒企業(yè)，國(guó)窖配額制在執(zhí)行時(shí)更靈活，從來不會(huì)如某些酒那樣不打款就強(qiáng)制作廢配額?！彼拇ń?jīng)銷商張某告訴酒業(yè)家，即使是打了款也可以要求延期發(fā)貨或者退款而不影響后續(xù)合作，“再次公開申明，主要是強(qiáng)化大家信心，盡可能的順價(jià)?！?/P>

　　陜西、河南多位國(guó)窖經(jīng)銷商向酒業(yè)家表示，當(dāng)下消費(fèi)需求已經(jīng)歸零，短期出貨壓力偏大，變相停貨、減輕經(jīng)銷商打款壓力，可以最大限度的規(guī)避價(jià)格倒掛。

　　“國(guó)窖的一季度指標(biāo)已基本于節(jié)前完成，2月配額僅占全年4%，3月配額比例也不太大。”國(guó)窖四川區(qū)域一內(nèi)部人士透露，如果有經(jīng)銷商庫(kù)存量已經(jīng)低于標(biāo)準(zhǔn)線下，可以向他們申請(qǐng)內(nèi)部調(diào)貨，從而解除了因取消配額造成的后顧之憂。

　　郎酒：連續(xù)3月不催回款、適時(shí)降低預(yù)期數(shù)字目標(biāo)

　　在武漢“封城”之后的第一次專題會(huì)議上，郎酒董事長(zhǎng)汪俊林就明確表態(tài)，郎酒是商家的堅(jiān)強(qiáng)后盾”，郎酒愿意給予有特殊困難的商家朋友特殊的市場(chǎng)、產(chǎn)品和資金支持，扶大商、樹好商的既定戰(zhàn)略不變。他還要求盡快落實(shí)扶商政策，與商家團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)，確保四個(gè)到位，抓牢四個(gè)核心，保證商家在疫情下共同發(fā)展。

　　“目前，整個(gè)2月我們幾乎沒有回款。至于3月和4月，我們的政策是對(duì)于平時(shí)遵守秩序的商家，不但不催回款，還會(huì)去幫助他們渡過難關(guān)?！蓖艨×謱?duì)酒業(yè)家表示。

　　汪俊林在接受酒業(yè)家專訪時(shí)表示：“我們?cè)扔?jì)劃2020年實(shí)現(xiàn)150億元的營(yíng)收目標(biāo)，但就算最后沒有實(shí)現(xiàn)，又有什么關(guān)系？”在他看來，讓商家都活下來、讓員工生活不受影響、讓品牌價(jià)格繼續(xù)提升、并勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，那就是完成了既定目標(biāo)。

　　率先推出的“云酒局”，上線不到24小時(shí)，就吸引了50萬人次蜂擁而至，其后更不得不追加2000萬獎(jiǎng)品以支持云酒局大升級(jí)，就離不開這群全力予以支持的經(jīng)銷商。

　　其后，“郎酒市場(chǎng)一線報(bào)告”的復(fù)工情況系列活動(dòng)，宣傳報(bào)道疫情期間多家郎酒經(jīng)銷商伙伴的抗疫故事，再加上郎酒首屆海報(bào)云設(shè)計(jì)大賽、邀您看電影大片等品牌推廣活動(dòng)，郎酒核心單品青花郎的露出不可謂不多。

　　但在這眾多舉措中，最硬核的措施還是將郎酒莊園從事業(yè)部升為公司、保證系統(tǒng)化和專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，以及開啟“三品”戰(zhàn)略作為青花郎品質(zhì)戰(zhàn)略的生態(tài)載體和核心發(fā)展引擎。

　　五糧液：精準(zhǔn)施策，給經(jīng)銷商吃“定心丸”

　　2月中旬開始復(fù)工后，五糧液一方面加快滿負(fù)荷生產(chǎn)步伐，一方面為打好白酒市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)積極準(zhǔn)備。

　　“有鑒于目前特殊形勢(shì)，公司所有動(dòng)作都很慎重?！睋?jù)五糧液內(nèi)部人士透露，即使如此，品牌事業(yè)部依舊向各營(yíng)銷戰(zhàn)區(qū)下發(fā)了《關(guān)于精準(zhǔn)施策略、不搞一刀切，切實(shí)做好近期市場(chǎng)重點(diǎn)工作的通知》，從多方面給經(jīng)銷商吃“定心丸”，營(yíng)造推動(dòng)市場(chǎng)良性運(yùn)作：

　　第一，加強(qiáng)計(jì)劃配額的優(yōu)化，精準(zhǔn)施策，不搞一刀切，對(duì)動(dòng)銷有壓力的經(jīng)銷商，調(diào)減配額，對(duì)有資金困難的經(jīng)銷商，提供定制化金融支持；

　　第二，加快市場(chǎng)費(fèi)用核報(bào)，兩個(gè)工作日完成，切實(shí)減輕經(jīng)銷商現(xiàn)金流壓力；

　　第三，及時(shí)兌現(xiàn)終端積分獎(jiǎng)勵(lì)，2月底前已到位；

　　第四，切實(shí)加強(qiáng)客戶服務(wù)，傾聽市場(chǎng)心聲，切實(shí)解決市場(chǎng)問題。

　　除了創(chuàng)新開展市場(chǎng)營(yíng)銷、提前強(qiáng)化市場(chǎng)布局外，五糧液還迎合消費(fèi)習(xí)慣迭代的趨勢(shì)，尤其在當(dāng)前“宅經(jīng)濟(jì)”環(huán)境下，通過“云店”向消費(fèi)者提供無接觸式產(chǎn)品服務(wù)以及更人性化、便捷化的服務(wù)體驗(yàn)，對(duì)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行了最大補(bǔ)充。

　　值得一提的是，在保障高端品牌供給的同時(shí)，五糧液還抓好大眾品牌的營(yíng)銷，以推動(dòng)各季度業(yè)績(jī)符合預(yù)期增長(zhǎng)，確保全年目標(biāo)完成。

　　酒業(yè)家獲悉，目前五糧液濃香系列酒公司已推出六大“惠商”政策，包括取消經(jīng)銷商2月銷售任務(wù)考核，提供供應(yīng)鏈金融、物流、倉(cāng)儲(chǔ)支持等支持，招募社區(qū)團(tuán)購(gòu)商，推進(jìn)全國(guó)惠商行動(dòng)等，惠及到全國(guó)15個(gè)大區(qū)10萬余家終端。

　　茅臺(tái)：穩(wěn)定信心、系列酒擴(kuò)大經(jīng)銷商打款使用承兌匯票范圍和金額

　　在疫情最肆虐時(shí)之際，茅臺(tái)就釋放出“計(jì)劃不變、任務(wù)不減、指標(biāo)不調(diào)、收入不降”信號(hào)，正在很大程度上穩(wěn)固了茅臺(tái)經(jīng)銷商和行業(yè)信心。

　　在了解到目前渠道庫(kù)存較小、基本已于春節(jié)前銷售完成、經(jīng)銷商資金壓力較小等一線信息后，茅臺(tái)一方面迅速將產(chǎn)能恢復(fù)至100%已穩(wěn)定市場(chǎng)信心，另一方面恢復(fù)發(fā)貨確保渠道的充盈量，再一方面加快“治價(jià)”動(dòng)作，在簽約零售渠道大面積展開1499元/瓶的搶購(gòu)活動(dòng)。

　　“在這一波操作下，普茅市場(chǎng)價(jià)格在3月中旬迅速回落至2000元/瓶以下?！币晃幻┡_(tái)簽約大商認(rèn)為，茅臺(tái)此次把握住消費(fèi)需求減緩契機(jī)，尤其是加大直銷超市渠道供貨，可有效減緩“高燒”不斷的酒價(jià)，對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展有利。

　　“按照提前執(zhí)行計(jì)劃、提前到貨的政策，當(dāng)下經(jīng)銷商手里都有較充足的配額，可以更為靈活安排，有效降低了因缺貨而造成的恐慌?！鄙虾４笊虠钅痴J(rèn)為，渠道庫(kù)存的豐盈可有效殺滅價(jià)格泡沫，“不僅是茅臺(tái)泡沫，其他高端白酒的價(jià)格也隨之應(yīng)聲而跌。”

　　值得注意的是，酒業(yè)家獲悉，茅臺(tái)系列酒公司2月底出臺(tái)文件，增加專職業(yè)務(wù)人員補(bǔ)貼名額、放款承兌匯票使用范圍和使用金額，使用范圍上，將公司除飛天迎賓酒、遵義1935之外的全部產(chǎn)品納入承兌匯票使用范圍，使用金額上，允許經(jīng)銷商上半年合同計(jì)劃全部使用承兌匯票。

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布局長(zhǎng)遠(yuǎn)

迎接下一輪增長(zhǎng)機(jī)遇

　　梳理茅五瀘郎近期動(dòng)作，總結(jié)其共同點(diǎn)就是：快反應(yīng)、抓信心、看動(dòng)銷、理價(jià)格、重品質(zhì)。

　　鐵犁認(rèn)為，雖然包括一線名酒在內(nèi)的酒企在近期動(dòng)作不斷，但目前狀態(tài)是疫情下消費(fèi)基本停滯，所以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)疲軟造成的批價(jià)下滑并無明顯的幫扶。他建議，企業(yè)應(yīng)降低預(yù)期、借機(jī)擠掉發(fā)展泡沫、苦練內(nèi)功迎接下一波上行機(jī)遇。

　　“隨著疫情恢復(fù)，市場(chǎng)也會(huì)恢復(fù)，但是這個(gè)過程或許會(huì)比較漫長(zhǎng)。”馬舟認(rèn)為消費(fèi)停滯僅靠酒企是難以破局的，“誰(shuí)的基礎(chǔ)打得更好，誰(shuí)擠泡沫更快，就將在未來占據(jù)先手?！?/P>