這兩天被后浪這個(gè)詞刷屏了。

　　《后浪》是由bilibili網(wǎng)站推出的演講視頻，于五四青年節(jié)前夕首播。

　　視頻中，國家一級(jí)演員何冰登臺(tái)演講，滿懷深情的認(rèn)可和寄語年輕一代;“你們有幸遇見這樣的時(shí)代，但時(shí)代更有幸遇見這樣的你們?！?/P>

　　而最后那句“心里有火， 眼里有光”，更是讓不少中年人“眼中有淚”，一時(shí)間，網(wǎng)上前浪還是后浪的討論不絕于耳。

　　前后浪這個(gè)說法，一說來自于古訓(xùn)《增廣賢文》，其中有句話叫“長江后浪推前浪，世上新人趕舊人”，比喻新出現(xiàn)的人事物等推動(dòng)舊的人事物的發(fā)展，有時(shí)候也指新人新事勝過舊人舊事。

　　但在國內(nèi)，還有一個(gè)民間演繹版本的后句，即是“前浪被拍在沙灘上”，因此每每聽到后浪推前浪這個(gè)說法，有點(diǎn)年紀(jì)的人心里總是有種莫名的感慨。

　　不過這個(gè)前后浪的說法，并不適用于所有行業(yè)，比如中國的白酒行業(yè)，就是一個(gè)沒多少后浪的行業(yè)。

　　從某種角度上看，中國的白酒行業(yè)傳統(tǒng)而保守。

　　近幾年來，雖然市場(chǎng)上也曾出現(xiàn)了大量的新銳“白酒”品牌，比如江小白、開山等等，但都沒能實(shí)現(xiàn)“一浪更比一浪高”，在經(jīng)歷了初期的火熱之后，慢慢歸于平靜。

　　就連白酒渠道的互聯(lián)網(wǎng)化，后浪也沒能壓倒前浪，連同阿里、京東都算進(jìn)去，白酒的互聯(lián)網(wǎng)滲透率不過就是5%，賣襪子的互聯(lián)網(wǎng)滲透率比白酒要高上數(shù)倍。

　　江小白和開山們產(chǎn)品和營銷做的不好嗎?

　　非也，其實(shí)他們都屬于創(chuàng)新型白酒品牌，發(fā)展思路是向低度化、適口化靠攏，更符合目前年輕人的口感偏好;另一方面在營銷上則使用時(shí)尚的外包裝，并以新潮文化作為產(chǎn)品的內(nèi)涵支撐。

　　這種打法在很多傳統(tǒng)行業(yè)都行之有效，但為什么唯獨(dú)中國白酒沒有后浪。

　　最關(guān)鍵的，中國的白酒產(chǎn)品其實(shí)是個(gè)非信息對(duì)稱產(chǎn)品，大多數(shù)消費(fèi)者可能只能分出個(gè)香型，至于不同白酒產(chǎn)品間的優(yōu)劣未必都喝的明白，而決定消費(fèi)的，則是長久以來形成的白酒消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)景。

　　中國白酒的主要消費(fèi)場(chǎng)景有二，一個(gè)是人情往來、商務(wù)交流的聚飲和禮品消費(fèi);一類是老酒鬼的口糧。

　　前者，白酒發(fā)揮的是社交媒介功能，中國是個(gè)人情社會(huì)，喝白酒很多時(shí)候也是喝個(gè)面子，因此對(duì)白酒的品牌和價(jià)格標(biāo)桿有極高的要求。

　　什么叫價(jià)格標(biāo)桿，在行業(yè)看來，就好比說請(qǐng)客戶吃飯，上多少錢的酒，往往被認(rèn)為與誠意掛鉤;再比如看望長輩，大家也更愿意帶兩瓶好酒以示尊敬。

　　因此，老的白酒知名品牌，已經(jīng)形成了廣泛的品牌認(rèn)知，特別是形成了明確的價(jià)格認(rèn)知，比如茅臺(tái)一瓶多少錢喝者心中有數(shù)，新品牌很難做到這一點(diǎn)。

　　在近兩年來，各家中老年品牌名酒不斷在品牌和文化上做工作，也是為的進(jìn)一步鞏固自己高端品牌的認(rèn)知。

　　第二個(gè)，眾所周知酒是陳的香，這也是化學(xué)因素所致，新品牌大多成立時(shí)間較短，因此也往往很難在這個(gè)認(rèn)知上立即突破。

　　而對(duì)于老酒鬼而言，口糧酒就得又好又實(shí)惠，這個(gè)很適合傳統(tǒng)酒企走酒莊化路線，但對(duì)于新白酒品牌而言，要想切入這一領(lǐng)域，還需要更多體驗(yàn)式消費(fèi)才能完成。

　　因此中國白酒行業(yè)更像是一個(gè)內(nèi)海，外面的洶涌之水進(jìn)不來，也沒有太多內(nèi)部的推波助瀾。

　　目前來看，2019年白酒企業(yè)的經(jīng)營情況雖有分化，但整體還不錯(cuò)，這是建立在龐大的消費(fèi)者群體之上的，從人口構(gòu)成來看，白酒涵蓋了1950年到1970年這幾代人，他們對(duì)白酒消費(fèi)有很深的感情，也是受傳統(tǒng)影響較深。但從80后開始，被飲料養(yǎng)大的一代開始不再喜歡白酒的辛辣口感和難受的飲后反應(yīng)，甚至對(duì)傳統(tǒng)的應(yīng)酬文化都有所反感。

　　在白酒行業(yè)內(nèi)有一個(gè)說法，就是認(rèn)為80、90后還年輕，“長大后，我就成了他”，當(dāng)然，不可否認(rèn)，中國的酒桌文化和應(yīng)酬文化很難改變，白酒必然會(huì)在其中占據(jù)主導(dǎo)地位，但未來會(huì)不會(huì)有更多樣化的酒種選擇，還得兩論。

　　更何況國內(nèi)人口結(jié)構(gòu)正在發(fā)生改變，數(shù)據(jù)顯示，00后的人口總數(shù)比80后又少了1億人，而且00后的消費(fèi)更加自我，到時(shí)候傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)品還能不能打動(dòng)新世代，只能等時(shí)間來驗(yàn)證了。