肆虐的新冠疫情，給白酒行業(yè)的春節(jié)開年旺季蒙上了陰影，并產(chǎn)生了上下游的連鎖反應(yīng)，各白酒上市公司發(fā)布的年報(bào)顯示，因受新冠肺炎疫情沖擊，除個(gè)別龍頭酒企之外，白酒上市公司一季報(bào)業(yè)績(jī)集體出現(xiàn)大跳水，整體形勢(shì)較為嚴(yán)峻，“冰火兩重天”的兩極分化形勢(shì)愈演愈烈。

　　而隨著國(guó)內(nèi)疫情得到有效管控，餐飲行業(yè)也在陸續(xù)開業(yè)，主要依托于餐飲、宴會(huì)場(chǎng)景的白酒行業(yè)，也正在迎來(lái)了復(fù)蘇的步伐，那么，疫情到底對(duì)白酒消費(fèi)帶來(lái)了哪些深層的影響？很多人期待中的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”會(huì)來(lái)臨嗎？疫情后，白酒消費(fèi)趨勢(shì)將會(huì)如何演變？白酒企業(yè)的營(yíng)銷突破之路又在何方？作為一家致力于應(yīng)用趨勢(shì)服務(wù)品牌增長(zhǎng)和營(yíng)銷創(chuàng)新的機(jī)構(gòu)，知萌咨詢?cè)谌珖?guó)范圍展開了消費(fèi)者調(diào)查，發(fā)布了《后疫情時(shí)代的白酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告），希望能為后疫情時(shí)代各白酒企業(yè)的營(yíng)銷部署提供參考。

趨勢(shì)1

報(bào)復(fù)性消費(fèi)不會(huì)襲來(lái)，

有節(jié)奏的“恢復(fù)性消費(fèi)”重啟

　　疫情不僅抑制了人們外出的餐飲、聚會(huì)消費(fèi)，“深宅在家”的場(chǎng)景，也改變了很多人的消費(fèi)理念。報(bào)告顯示，疫情導(dǎo)致很多人可支配收入的減少和工作不確定性的增加，60.8%的人認(rèn)為2020年自己的收入會(huì)減少，18.6%的人認(rèn)為收入會(huì)大幅減少，因此，理性規(guī)劃開支，調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)成為了很多人正在進(jìn)行的行為，“理性”主導(dǎo)著疫情后的消費(fèi)預(yù)期，“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”并不會(huì)如期而至， “恢復(fù)常態(tài)”或成為了最可能出現(xiàn)的狀態(tài)，40.9%的消費(fèi)者表示，在疫情后，仍會(huì)維持較低的消費(fèi)行為，以提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力；49.2%的消費(fèi)者表示，消費(fèi)水平會(huì)恢復(fù)至疫情前水平。

　　即便現(xiàn)在已經(jīng)全年復(fù)工復(fù)產(chǎn)，但是，很多人依然保持著疫情期間養(yǎng)成的“社交距離”的習(xí)慣，即便國(guó)內(nèi)的大部分地區(qū)酒店、餐飲都已經(jīng)復(fù)工，也可以進(jìn)行堂食消費(fèi)，然而，由于目前國(guó)內(nèi)疫情尚未徹底結(jié)束和國(guó)外疫情還在持續(xù)蔓延，很多消費(fèi)者仍然心有余悸。報(bào)告還顯示，61.6%的消費(fèi)者表示，依然會(huì)觀望一段時(shí)間，不會(huì)馬上就聚集喝酒，有24.0%的消費(fèi)者表示會(huì)恢復(fù)到正常節(jié)奏，該怎么喝怎么喝。

　　因此，白酒行業(yè)不可對(duì)于疫情后的消費(fèi)過于樂觀，依然需要從整體上調(diào)整營(yíng)銷節(jié)奏，也就意味著，很多企業(yè)第一季度出現(xiàn)的由于消費(fèi)抑制受到的損失，不可能在第二季度就有可能補(bǔ)回來(lái)，加上現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入夏季的啤酒的消費(fèi)期，白酒企業(yè)要以更加平常的心態(tài)，采取漸進(jìn)式的“激活營(yíng)銷”策略，并仍然需要調(diào)整全年的營(yíng)銷節(jié)奏，而趁此機(jī)會(huì)重新思考品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，調(diào)整品牌戰(zhàn)略，推進(jìn)更加科學(xué)的產(chǎn)品規(guī)劃，以更好的“蓄勢(shì)蓄能”，以提前布局后續(xù)的消費(fèi)重啟，這是白酒企業(yè)當(dāng)下可以著力去做的。

趨勢(shì)2

品牌效應(yīng)更加凸顯，

名酒品牌將繼續(xù)引領(lǐng)消費(fèi)

　　由于傳統(tǒng)的線下消費(fèi)受到限制，疫情期間依然保留著喝酒行為的白酒消費(fèi)者，品牌選擇范圍實(shí)際上在進(jìn)一步收窄，深宅在家更多人只能和家人一起喝酒，在品牌選擇上就更加聚焦，而在送禮和社交場(chǎng)合比較受歡迎的品牌，疫情下受到的沖擊相對(duì)也要少一些。因此從各電商平臺(tái)發(fā)布的白酒銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，瀘州老窖、五糧液、茅臺(tái)等品牌，在疫情期間不降反升。阿里2月份發(fā)布的渠道數(shù)據(jù)顯示，五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖銷售額相較2019年，分別同比增長(zhǎng)93.24%、36.22%、190.55%。

　　知萌報(bào)告顯示，經(jīng)典的名酒品牌因其成熟的釀造工藝和口感的不斷優(yōu)化，其依舊是消費(fèi)者心目中口感優(yōu)良的品牌代表，大家提到“好喝的酒”的品牌中，五糧液、汾酒、茅臺(tái)、瀘州老窖等依然是首選，而疫情后在人們選擇喝什么樣的酒的品牌預(yù)期中，“名酒效應(yīng)”依然比較明顯，五糧液、汾酒、牛欄山、茅臺(tái)等品牌成為人們會(huì)優(yōu)先考慮的品牌。

　　但是，需要關(guān)注的是，“名氣”已經(jīng)不再是消費(fèi)者選擇白酒品牌的關(guān)鍵因素，調(diào)查顯示，更多的消費(fèi)者通過品牌的歷史文化悠久程度、白酒口感舒適度，以及是否為國(guó)家權(quán)威認(rèn)證來(lái)判斷名酒。

趨勢(shì)3

中檔價(jià)位存在巨大的增長(zhǎng)空間

　　疫情來(lái)臨，深宅場(chǎng)景品牌選擇的聚焦，使得頭部白酒品牌并未受到疫情較大影響，卻為中檔酒帶來(lái)不小的沖擊，對(duì)于中檔酒來(lái)說(shuō)，如何在疫情后重啟市場(chǎng)呢？

　　知萌咨詢研究顯示，中檔價(jià)位白酒在疫情后仍存在巨大增長(zhǎng)空間。知萌報(bào)告顯示，伴隨疫情后期理性消費(fèi)的回歸，消費(fèi)者更加關(guān)注白酒的性價(jià)比，100-400元價(jià)位的白酒消費(fèi)市場(chǎng)展現(xiàn)較大的潛力，66.3%的白酒消費(fèi)者將會(huì)購(gòu)買100-400元價(jià)位的白酒。

　　同時(shí)，報(bào)告顯示，從疫情后不同代際白酒消費(fèi)價(jià)位來(lái)看白酒市場(chǎng)的空間，200元以下的市場(chǎng)空間集中在60后和70后為主的熟年群體，以及初入社會(huì)的95后社會(huì)新鮮人；而100-300元的白酒市場(chǎng)集中在80后，200-300元的白酒市場(chǎng)集中在90后。由此可見，疫情后，在以80后和90后為主力消費(fèi)人群中，100-300元的白酒消費(fèi)市場(chǎng)潛力較大。

　　因此對(duì)于中檔酒來(lái)說(shuō)，想要在疫情后，產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)中打贏一場(chǎng)漂亮的翻身仗，就在保證品質(zhì)與口感的前提下，尋找品牌價(jià)值的差異化，從消費(fèi)者角度進(jìn)行品牌形象的塑造，才能在這個(gè)市場(chǎng)中脫穎而出。

趨勢(shì)4

健康理念驅(qū)動(dòng)白酒品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)

　　疫情影響下，消費(fèi)者從“被動(dòng)防護(hù)”，逐漸演變?yōu)椤爸鲃?dòng)養(yǎng)生”。消費(fèi)習(xí)慣改變的背后，更意味著消費(fèi)者的健康意識(shí)也逐漸得到培養(yǎng)，這也讓各個(gè)行業(yè)和品類都迎來(lái)了和“健康概念”融合的機(jī)遇。

　　知萌報(bào)告顯示，在白酒重要屬性判斷上，代表白酒品質(zhì)的屬性，如口感和工藝，成為消費(fèi)者最為看中的白酒屬性。此后，既滿足味蕾，又兼具“天然、環(huán)?！钡雀拍畹漠a(chǎn)品會(huì)越來(lái)越受歡迎。對(duì)于白酒品類來(lái)講，在未來(lái)，受歡迎的高價(jià)值白酒一定是帶有綠色天然等健康品質(zhì)的白酒。

　　對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)講，如何圍繞“健康”理念進(jìn)行挖掘，進(jìn)一步助推產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)，以及在“口味”上下功夫，是疫情后的白酒企業(yè)需要重新去思考的方向。

趨勢(shì)5

消費(fèi)場(chǎng)景從“單一”走向“多元”

　　疫情期間，“云喝酒”盛行，這種方式在疫情期間很好了拉近了與朋友的關(guān)系以及增加了喝酒的頻率和喝酒體量，疫情帶來(lái)的“凍結(jié)”聚集性餐飲消費(fèi)，也在激發(fā)白酒的家庭消費(fèi)潛力，進(jìn)一步增大家人共飲和個(gè)體自飲的市場(chǎng)擴(kuò)大。

　　知萌報(bào)告顯示，后疫情時(shí)期，白酒的消費(fèi)場(chǎng)景將不再局限于宴會(huì)與聚會(huì)之中，家庭飲酒價(jià)值持續(xù)攀升，受到70、80后的歡迎；個(gè)人獨(dú)酌價(jià)值也開始凸顯，受到90后等年輕群體歡迎。

　　對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)講，必須清楚——白酒市場(chǎng)當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)，已不單是價(jià)格、性價(jià)比上的競(jìng)爭(zhēng)，更是搶奪消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能走向用戶，針對(duì)不同細(xì)分群體，挖掘更多的場(chǎng)景，誰(shuí)才能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得突破。

趨勢(shì)6

白酒新消費(fèi)價(jià)值：

從“交際應(yīng)酬”到“情感表達(dá)”

　　以往傳統(tǒng)類白酒企業(yè)，在市場(chǎng)戰(zhàn)略布局中，主要側(cè)重于渠道端的管理和打通，和消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)并不深入，當(dāng)下白酒品牌在宣推過程中，也主要側(cè)重于通過白酒的社交屬性，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的傳遞。

　　知萌的報(bào)告顯示，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，白酒不僅具有家族聯(lián)系紐帶（60.8%）與應(yīng)酬剛需（50.1%）這些社交屬性價(jià)值，同樣，也具有和個(gè)人情感高相關(guān)的價(jià)值屬性，如可以幫助個(gè)人實(shí)現(xiàn)壓力釋放與宣泄（49.8%）等，因此，如何通過情感價(jià)值的塑造，與消費(fèi)者形成情感共鳴，成為疫情后白酒行業(yè)價(jià)值創(chuàng)新的重要方向。

　　例如，江小白的異軍突起，就為白酒新價(jià)值挖掘，從“交際應(yīng)酬”到“情感表達(dá)”開啟“情感營(yíng)銷”，做了一定程度上示范作用，尤其對(duì)于未來(lái)更有龐大增長(zhǎng)空間的中檔白酒來(lái)說(shuō)，這更是這些企業(yè)需要重點(diǎn)去思考的。

趨勢(shì)7

群體細(xì)分化驅(qū)動(dòng)定位與概念的區(qū)隔化時(shí)代

　　一直以來(lái)，白酒行業(yè)的品牌概念強(qiáng)調(diào)的是香型、工藝，在這些概念中，口感綿柔、自然清香、陳香等概念成為了打動(dòng)消費(fèi)者的主要元素，但是，研究發(fā)現(xiàn)，不同的消費(fèi)群體偏好的產(chǎn)品概念卻大有不同。

　　知萌報(bào)告顯示，不同代際對(duì)品牌理念有不同的偏愛，60后更偏愛“原漿”、70后更偏愛“自然清香”，80后更偏愛“綿柔”，90后則追求更為多元。

　　同時(shí)，在傳播的過程中，對(duì)于廣告語(yǔ)來(lái)講，60后更喜歡傳遞家族興旺向往的廣告語(yǔ)，70后更喜歡強(qiáng)調(diào)生活方式追求的廣告語(yǔ)，80后更喜歡彰顯智慧人生領(lǐng)悟的廣告語(yǔ)，90后更偏愛態(tài)度和個(gè)性表達(dá)的廣告語(yǔ)。

　　因此，對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)講，如何明確細(xì)分群體屬性，并圍繞不同細(xì)分群體實(shí)現(xiàn)品牌定位與概念差異化營(yíng)銷，將是疫情后重啟的工作重點(diǎn)。

趨勢(shì)8

渠道數(shù)字化升級(jí)，

白酒進(jìn)入線上線下融合時(shí)代

　　疫情不僅催生了理性消費(fèi)和健康理念的提升也解鎖了包括老年人在內(nèi)等宅家人群的數(shù)字生活新技能。疫情期間，大家開始嘗試云學(xué)習(xí)、云電商（購(gòu)物）、云問診、云辦公、云社交等數(shù)字生活新技能。

　　知萌報(bào)告顯示，線下超市、附近店鋪，是消費(fèi)者疫情前后購(gòu)買白酒最主要的購(gòu)買渠道，在線下渠道承載品牌銷售主力的同時(shí)，線上渠道也憑借其價(jià)格低、購(gòu)買便捷等優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)出巨大潛力，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、微信電話訂購(gòu)、電商/外賣平臺(tái)購(gòu)買、微信中的品牌小程序等多元線上渠道，都是消費(fèi)者喜歡的線上購(gòu)買渠道。

　　因此，如何將線上低成本、購(gòu)買便捷優(yōu)勢(shì)和線下倉(cāng)儲(chǔ)實(shí)現(xiàn)打通，提升購(gòu)買時(shí)效性和交易流動(dòng)性，同樣也需要企業(yè)去思考。

白酒企業(yè)疫后重啟營(yíng)銷的5條建議

　　第一，重新梳理和思考品牌定位。

　　清晰品牌定位，是當(dāng)下中國(guó)本土品牌在品牌建設(shè)布局中一個(gè)老生常談的話題，中國(guó)企業(yè)在實(shí)現(xiàn)中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)型的同時(shí)，產(chǎn)能和質(zhì)量上與國(guó)際大牌之間的差距正在逐漸縮短，但是，市場(chǎng)同質(zhì)化背景下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)，更是消費(fèi)者品牌認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)。

　　過于側(cè)重在技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈等產(chǎn)品生產(chǎn)，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在品牌建設(shè)上存在不足，這就導(dǎo)致消費(fèi)者忠誠(chéng)度在降低。

　　所以，企業(yè)必須正確認(rèn)識(shí)品牌定位，并了解其意義和價(jià)值所在，并通過企業(yè)產(chǎn)品與同類競(jìng)品優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比，以及產(chǎn)品消費(fèi)人群，構(gòu)建有關(guān)性別、年齡、消費(fèi)等級(jí)、口感偏好等多維度的用戶群畫像，明確核心用戶痛點(diǎn)與企業(yè)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，打造清晰、差異化定位，打造獨(dú)特品牌概念。

　　第二，以品牌文化為載體，搶占目標(biāo)用戶心智。

　　品牌文化是是消費(fèi)者對(duì)品牌形成的文化認(rèn)同與情感依戀的重要途經(jīng)，購(gòu)買具有品牌文化的產(chǎn)品，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不僅是一項(xiàng)交易，更是消費(fèi)者自身與品牌的一次深度溝通，能夠代表用戶價(jià)值觀、個(gè)性的品牌，將會(huì)使用戶與品牌之間形成強(qiáng)烈的信任感與心理依賴。

　　當(dāng)下頭部酒類品牌集中趨勢(shì)明顯，競(jìng)爭(zhēng)主要集中于中腰部品牌之間，未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，就是如何在品質(zhì)、口感等高同質(zhì)化的同類競(jìng)品中脫穎而出，贏得消費(fèi)者青睞。因此，對(duì)于酒企來(lái)講，應(yīng)當(dāng)重視與用戶關(guān)系培養(yǎng)，從品牌文化為載體，通過塑造不同營(yíng)銷互動(dòng)模式、極致爆品、品牌IP等方式，打造差異化的品牌形象是未來(lái)酒企突圍的重點(diǎn)。

　　第三，打造“健康”概念的單品是大勢(shì)所趨。

　　為推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)，提高人民健康水平，《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》于2016年下半年開始實(shí)施，綱要指出，健康是促進(jìn)人的全面發(fā)展的必然要求，今后推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)的行動(dòng)綱領(lǐng)，因此，健康相關(guān)產(chǎn)業(yè)也逐漸對(duì)消費(fèi)環(huán)境帶來(lái)重要變革。

　　疫情過后，國(guó)民健康意識(shí)進(jìn)一步得到重塑，因此，也對(duì)白酒行業(yè)的消費(fèi)習(xí)慣帶來(lái)一定影響。當(dāng)下，對(duì)于白酒來(lái)講，更多的人愿意“少喝一點(diǎn)，喝好一點(diǎn)”，因此，也為健康酒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)又一輪增速。因此，對(duì)于健康酒來(lái)講，除了進(jìn)行新品培育外，如何針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品，傳達(dá)健康、綠色的品牌理念，并用健康理念助推產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)是白酒企業(yè)需要去思考的方向，包括但不限于產(chǎn)品包裝、宣傳語(yǔ)、廣告等方式進(jìn)行健康概念塑造。

　　第四，勇敢跨界出圈，搶占年輕市場(chǎng)。

　　注重個(gè)性表達(dá)，高興趣驅(qū)動(dòng)，追求體驗(yàn)與意義，是當(dāng)下90、95后等年輕群體普遍的人群特征，場(chǎng)景多元化不僅強(qiáng)化了家庭消費(fèi)場(chǎng)景，年輕人偏愛的個(gè)人獨(dú)酌場(chǎng)景也得到催生。

　　與其它代際不同，喜愛多元化，偏愛態(tài)度和個(gè)性表達(dá)的90后，注定更加喜歡強(qiáng)風(fēng)格、強(qiáng)代表性的品牌，因此，對(duì)于酒企來(lái)講，通過跨界營(yíng)銷出圈，通過IP賦能，可以更有效的強(qiáng)化品牌核心定位，占領(lǐng)年輕用戶心智，有力搶占年輕市場(chǎng)。

　　第五，線上渠道需重點(diǎn)發(fā)力。

　　隨著新零售模式的影響，線上線下渠道已由互相競(jìng)爭(zhēng)、沖突的局面轉(zhuǎn)向互利共贏，隨著線上線下壁壘的打破，商品交易流通性得到空前提，便捷的購(gòu)買方式與靈活的倉(cāng)儲(chǔ)物流，使得購(gòu)買時(shí)效性和服務(wù)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。因此，針對(duì)酒企來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、微信電話訂購(gòu)、品牌小程序訂購(gòu)等新型線上售賣方式，同樣應(yīng)該引起重視，并根據(jù)不同代際線上渠道偏好，對(duì)癥下藥，進(jìn)行分渠道宣推。