《酒業(yè)家》近日獲悉，酒業(yè)巨頭羅思柴爾德男爵集團(tuán)（Baron Philippe de Rothschild，即BPDR）旗下品牌木桐嘉棣，在4月9日正式結(jié)束與富邑葡萄酒集團(tuán)（TWE）的合作關(guān)系后，已于近期將其中國區(qū)品牌運營權(quán)轉(zhuǎn)移至酩悅軒尼詩帝亞吉歐洋酒（上海）有限公司（MHD）。

　　盡管MHD尚未對外官宣這一合作，MHD相關(guān)人士在回復(fù)《酒業(yè)家》問詢時也稱暫不方便透露相關(guān)信息，但《酒業(yè)家》從多個可靠信源證實，木桐嘉棣中國區(qū)已正式納入MHD運營版圖，雙方銷售人員已于5月初開始一同拜訪渠道商洽談合作事宜。5月9日，木桐嘉棣微信公眾號運營主體也更正式換為MHD。

　　這也意味著，在經(jīng)歷廣和洋行、桃樂絲、富邑三個時代后，入華30年的木桐嘉棣將迎來其第四任在中國區(qū)的代理商，也是其最近4年內(nèi)合作的第三位代理商。

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木桐嘉棣坎坷中國路

　　作為全球最為知名的波爾多葡萄酒品牌之一，木桐嘉棣品牌早在上世紀(jì)九十年代便由廣和洋行引入中國市場。

　　2003年，木桐嘉棣代理權(quán)轉(zhuǎn)移至桃樂絲中國，為表合作誠意，BPDR更是直接注資入股桃樂絲中國，雙方也由此開啟一段長達(dá)14年的緊密合作。據(jù)知情人士透露，在桃樂絲代理期間，木桐嘉棣單品牌每年皆保持增長，其巔峰時期年銷量達(dá)90萬瓶。

　　2017年底，BPDR宣布將木桐嘉棣代理權(quán)交由在中國市場表現(xiàn)優(yōu)異的澳洲葡萄酒巨頭富邑葡萄酒集團(tuán)（TWE），其與桃樂絲的合作關(guān)系也戛然而止。但與富邑的合作也僅僅維持兩年，今年1月雙方便宣布終止獨家代理合作關(guān)系。

　　最近3年間兩次更換中國代理商，也意味著木桐嘉棣品牌方對其在中國市場現(xiàn)狀的不甚滿意。

　　有業(yè)內(nèi)人士向《酒業(yè)家》透露，木桐嘉棣頻繁更換代理商的原因在于，最近十余年銷售端的表現(xiàn)都不甚理想，近幾年銷量遠(yuǎn)低于出貨高峰期。但頻繁更換代理商也進(jìn)一步加劇了木桐嘉棣的市場亂象，甚至出現(xiàn)過經(jīng)銷商價格倒掛的極端現(xiàn)象。

　　上海云酒倉總經(jīng)理張海嘯對《酒業(yè)家》表示，“（木桐嘉棣）在桃樂絲時代就已經(jīng)存在甩貨的現(xiàn)象，而在富邑時代，木桐嘉棣的貨主要積壓在經(jīng)銷商倉庫中，市場正常價格體系已被嚴(yán)重破壞?！?/P>

　　品牌無法動銷，日積月累的渠道庫存積壓成“堰塞湖”，并沖擊市場正常價格體系，最終也導(dǎo)致木桐嘉棣在中國市場近年來亂象頻發(fā)。

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澳洲、智利酒兇猛

MHD何以制勝？

　　目前，MHD在中國主要經(jīng)營軒尼詩、酩悅、凱歌皇牌、唐培里儂香檳王和庫克、格蘭杰、Johnnie Walker、雪樹伏特加等品牌。而在將木桐嘉棣納入麾下之后，MHD將在中國市場組成從高端、中高端到大眾的全覆蓋產(chǎn)品版圖。

　　但上述業(yè)內(nèi)人士直言并不看好MHD運營木桐嘉棣，“從品牌結(jié)構(gòu)上來說，目前MHD在中國市場的運營品牌主要是中高端為主，缺乏一款面向大眾市場且走量的流量品牌，而木桐嘉棣的加入則有可能彌補MHD在這一領(lǐng)域的空白。但挑戰(zhàn)在于，MHD只擅長于運作中高端品牌，對運營走量的大眾品牌并無太多經(jīng)驗積累?！?/P>

　　不僅如此，隨著近幾年來澳洲與智利品牌在中國葡萄酒市場的攻城略地，市場留給木桐嘉棣的時間和空間已經(jīng)不多了。來自澳大利亞葡萄酒管理局的數(shù)據(jù)顯示，2019年法國葡萄酒在中國的市場份額已從高峰期間的70%跌至29%，繼續(xù)延續(xù)著2018年的下降趨勢，而澳大利亞則占據(jù)著35%的份額。智利作為中國進(jìn)口量最大的葡萄酒來源國，盡管出口至中國的葡萄酒超半數(shù)為散裝，但仍占據(jù)了中國葡萄酒市場14%的份額，成為澳大利亞、法國之后最為重要的來源國。

　　而在大眾葡萄酒市場，木桐嘉棣面臨的競爭現(xiàn)狀也十分慘烈。在代表著大眾消費趨勢的電商渠道天貓上，葡萄酒月度銷售單品前20名幾乎全被澳洲及智利品牌牢牢把持。而木桐嘉棣的壓力不僅于此，還有來自法國的拉菲傳奇、拉菲傳說等相同定位品牌的“同室操戈”。據(jù)了解，目前拉菲傳奇與拉菲傳說在中國市場年出貨量已超300萬瓶。

　　如何在木桐嘉棣內(nèi)外交困的艱難現(xiàn)狀下實現(xiàn)突圍，是考驗MHD的運營能力的最好試金石。