疫情深度影響酒業(yè)，酒企、酒商都在想方設(shè)法突圍。

　　團購，在經(jīng)歷過幾十年的市場洗禮后，已然由賣酒的邊緣渠道走上了前臺，正在進入一個全新的時期——“全民團購時代”。尤其是受疫情的深度影響，團購儼然成為酒企甚至是名酒的救命稻草。

　　酒業(yè)家了解到，目前以五糧液、瀘州老窖、郎酒、習(xí)酒、丹泉為代表的名酒、區(qū)域名酒均在企業(yè)團購層面加大了投入和開發(fā)力度，五糧液、郎酒等企業(yè)甚至發(fā)動了營銷戰(zhàn)線全員參與，推動團購渠道向前邁出一大步。

　　“團購，或?qū)⒊蔀槊破髽I(yè)未來制勝的關(guān)鍵渠道。”有業(yè)內(nèi)人士這樣認為。

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五糧液：開啟“全員團購”模式

　　“今年五糧液銷量的20%要在團購實現(xiàn)?！痹?月15日的五糧液2019年度暨2020年第一季度業(yè)績說明會上，五糧液方面表示：年初以來，公司就已經(jīng)啟動團購工作，會同經(jīng)銷商一起開發(fā)企業(yè)級團購，打造新的增長點。

　　而在此之前的2月底，五糧液發(fā)布了對2020全年工作具有指導(dǎo)意義的《關(guān)于以價格管控為核心的“兩控一加快”工作通知》，《通知》指出，各營銷單位要立即行動起來，加快啟動本單位公關(guān)團購工作，按照企業(yè)團購客戶和個人大客戶名單開始準(zhǔn)備疫后首輪拜訪計劃，搶抓客戶預(yù)約訂單和銷售訂單。從《通知》中可以明顯看出，五糧液方面今年已把團購渠道的開發(fā)放到了戰(zhàn)略層面上，啟動了全員團購模式。

　　“各市場總監(jiān)、戰(zhàn)區(qū)正副總經(jīng)理必須親自參與公關(guān)團購工作。”據(jù)透露，五糧液的營銷中層管理人員也要參與團購工作，并且會有一定數(shù)量的團購任務(wù)，加大團購的開發(fā)力度和服務(wù)工作，團購渠道實現(xiàn)的銷售，將由五糧液廠家負責(zé)送貨，從而把核心團購客戶資源牢牢抓在手里。

　　“現(xiàn)在經(jīng)銷商賣貨，5箱以上，酒廠（負責(zé)）送貨?！?/P>

　　據(jù)了解，截至目前，五糧液的團購訂單總數(shù)已達到3000多筆。

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瀘州老窖：團購定制+國窖薈的雙團購模式

　　疫情期間如何破冰？瀘州老窖在保價、穩(wěn)市的大前提下，把團購渠道作為了市場開發(fā)的尖兵。

　　酒業(yè)家了解到，瀘州老窖以其高端核心產(chǎn)品國窖1573為依托，推出了團購定制政策。據(jù)悉，國窖1573的團購定制主要面向三大群體：企業(yè)定制、宴席定制和尊貴專享。有定制需求的消費者購買5件就能享受到會員團購價格，并能夠享受個性化定制企業(yè)logo、公司名、人名、符號、照片等專屬元素，為消費者量身打造專屬于自己的高端宴席用酒。

　　“對于高價值的高端名酒而言，定制會再次提升消費者的消費價值，5箱起訂很容易被消費者接受，老窖這個策略很有吸引力?！焙戏蕿o城酒業(yè)總經(jīng)理潘耀武認為。

　　除團購定制外，瀘州老窖旗下的國窖薈也是其發(fā)展團購的一柄利器。據(jù)了解，國窖薈在成都與寶馬4S店、萬達瑞華酒店、通威集團等多個異業(yè)體形成戰(zhàn)略合作協(xié)議，“薈員”客戶及“薈員”客戶背后的團購資源均可享受異業(yè)增值服務(wù)。同時，瀘州老窖方面還將通過全國國窖薈的營銷平臺，打造更多異業(yè)合作圈層，形成生態(tài)合作圈，全面開發(fā)團購客戶。

　　觀峰智業(yè)集團首席顧問楊永華認為，國窖1573企業(yè)團購和國窖薈兩套模式，是瀘州老窖廠商互補做團購的一個典型案例，這種雙團購模式，盡可能大的吸納消費能力強的團購型消費人群，這個策略在當(dāng)前較為得當(dāng)。

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郎酒：莊園式酒旅團購模式

　　郎酒莊園是郎酒在開發(fā)團購客戶上的一個大手筆。其核心是通過“酒旅融合”模式，讓消費者對郎酒的品質(zhì)、品牌、產(chǎn)地有全面的認識，全面吸納高端消費人群。

　　同時，郎酒還設(shè)立了郎酒莊園公司，整體負責(zé)郎酒莊園運營管理，統(tǒng)籌負責(zé)客戶接待、郎酒莊園參觀體驗服務(wù)、品牌活動、高端私人定制等。在郎酒莊園，消費者可以親臨感受，品嘗到醬香老酒的稀缺品質(zhì)，感受到郎酒的品牌魅力，還可以參與口感研究和個性化定制，與郎酒的技術(shù)隊伍一起創(chuàng)造極致美味。

　　郎酒莊園公司總經(jīng)理陳建偉表示，郎酒莊園將以高質(zhì)量服務(wù)消費者為運營第一目標(biāo)，計劃每年定向邀約10至20萬精英人士親臨莊園，品味醬香老酒，享受勾調(diào)體驗，還將通過搭建高勢能品牌活動平臺和高端圈層延展，為消費者創(chuàng)造美酒、時間沉淀、社交、商機拓展等價值。

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習(xí)酒：“免費送酒”模式加碼團購

　　習(xí)酒方面，2020年的戰(zhàn)略之一就是重點做企業(yè)團購，要求主動出擊團購型客戶，計劃在2020年走訪1000家企業(yè)，對客戶進行篩選和分級處理，來尋找未來重點的開發(fā)目標(biāo)。今年2月，習(xí)酒還推出了一個“億元習(xí)酒敬愛心”的活動，就是拿出價值1億元的習(xí)酒免費送給個人捐款1萬以上、企業(yè)捐款100萬以上的客戶，并根據(jù)捐款的額度設(shè)置了相應(yīng)的贈酒額度。

　　其中，個人捐款，最高可獲得價值近5000元的習(xí)酒產(chǎn)品；單位捐款最高可獲得價值20萬元的習(xí)酒產(chǎn)品。贈送的產(chǎn)品包括金鉆習(xí)酒、窖藏1988、君品習(xí)酒等高端產(chǎn)品，在目標(biāo)人群中獲得了強烈的反響，為此后的團購開發(fā)打下了良好的品牌基礎(chǔ)。

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酒企“火拼”團購渠道的產(chǎn)業(yè)邏輯

　　除上述大品牌之外，酒業(yè)家還了解到不少區(qū)域品牌也在團購方面頗下功夫，并在疫情下的嚴峻市場中取得不俗的業(yè)績。例如，四川某區(qū)域品牌自2019年11月成立了專門的團購部門，近7個主力團購業(yè)務(wù)加上各渠道經(jīng)理、銷售總監(jiān)及董事長的合力運作，三個月之內(nèi)（含春節(jié)前的部分）走訪了約150余家單位及個體，幾乎把他們能夠覆蓋的區(qū)域內(nèi)的潛在客戶都進行了公關(guān)——品鑒、贈酒、信息采集、分析、分類——并以劃片的形式進行了精準(zhǔn)服務(wù)匹配，為疫后的進一步開發(fā)建立了詳細的數(shù)據(jù)庫。

　　據(jù)了解，該品牌的團購團隊在此次疫情中作用明顯，在近半年中為該品牌貢獻了近六成的銷售額，雖然在疫情期間他們也出現(xiàn)了銷售方面較大幅度的下滑，但在傳統(tǒng)渠道無法動銷的情況下仍然保住了企業(yè)的基本盤，實屬幸事。

　　“隨著團購開發(fā)的力度越來越大，曾經(jīng)一度有觀點認為團購已經(jīng)進入競爭紅海。但我不這么看，我認為團購不會消亡，只會變化發(fā)展，朝著更加健康、完善的方向發(fā)展。目前，白酒大王五糧液都加入了團購戰(zhàn)場，說明團購仍然還有較大的發(fā)展空間，我們應(yīng)該加倍努力，在做好現(xiàn)有團購客戶服務(wù)的同時，仍要努力拓展，強化自身的抗風(fēng)險能力。”合肥久久商貿(mào)總經(jīng)理李俊對《酒業(yè)家》表示。

　　智邦達營銷咨詢董事長張健也表示，團購渠道的成長和名酒企業(yè)發(fā)力企業(yè)團購，未來酒企、酒商在高端消費者的爭奪上會更加激烈，尤其是在白酒整體銷量下滑的大背景下，高價位產(chǎn)品和高消費人群的結(jié)合就顯得尤為重要，團購還未進入深水區(qū)，區(qū)域品牌和名酒品牌都還在布局，三年后才能見分曉。

　　“團購猶如深水炸彈，投入越多、做得越深威力越大，未來名酒們會（在這個渠道）擠破頭?！睒I(yè)內(nèi)觀察人士如此表示，“下注團購，或許是在當(dāng)前疫情影響下酒廠找回市場最好的方法了！”

　　卓鵬戰(zhàn)略董事長田卓鵬在接受《酒業(yè)家》采訪時指出，后疫情時代，團購、餐飲、流通等酒類銷售渠道逐步開始恢復(fù)，而其中最先恢復(fù)的是企事業(yè)單位的消費，聚飲和商務(wù)往來開始頻繁推動了團購屬性需求的增加，而團購渠道所產(chǎn)生的動銷又是諸渠道中最好的一個，比煙酒店、餐飲、流通等都要明顯，讓企業(yè)看到了在疫情下破冰消費的曙光。因此，酒企、尤其是實力雄厚的名酒企業(yè)加碼團購就是水到渠成之事。

　　田卓鵬還指出，高端酒的消費人群本身就是企事業(yè)單位，這些消費人群在疫情結(jié)束后的消費并沒有降維，疫情只是暫時限制了他們消費的數(shù)量，但卻激發(fā)了他們的消費欲望，商務(wù)宴請是必須要用酒的，所以團購渠道是次高端、新高端、高端品牌必須要去占領(lǐng)的一個關(guān)鍵渠道。

　　此外，團購渠道也是高端名酒本身的一個主銷渠道，在消費逐步恢復(fù)這個特殊時期，名酒加碼這個渠道，趁機優(yōu)化客戶關(guān)系，以爭取在疫情結(jié)束后獲得盡可能多的銷售業(yè)績，也在情理之中。

　　另有行業(yè)分析人士指出，疫情過后國家的首要任務(wù)便是扶貧攻堅和恢復(fù)經(jīng)濟，這個時期國家要全面刺激和恢復(fù)經(jīng)濟。在經(jīng)濟恢復(fù)過程中，新、老基建方面的投入將進一步增大，而新、老基建會涉及到相關(guān)的企事業(yè)單位，在這個過程中企事業(yè)單位會有新一輪的高端酒團購招投標(biāo)，這對于名酒企業(yè)將是一個不錯的機會。需求方面的刺激，也是推動企業(yè)加快團購建設(shè)的原因。

　　在楊永華看來，企業(yè)定制型團購是酒企針對核心顧客的專項計劃，因為以廠家的名義直接開發(fā)，可以彌補經(jīng)銷商在團購開發(fā)方面的不足，同時也有利于促成合作。但是，這中間要協(xié)調(diào)好與經(jīng)銷商之間的渠道關(guān)系，避免企業(yè)與經(jīng)銷商搶市場，引發(fā)廠商矛盾，出現(xiàn)1加1小于2的尷尬局面。

　　“名酒加速布局團購渠道，（白酒）行業(yè)正在進入‘全民團購’時代！”據(jù)成都酒商勾總判斷，由于行業(yè)集中加劇，區(qū)域中小品牌壓力陡增，且合作伙伴實力很弱，已經(jīng)全面進入董事長、總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理……甚至是普通釀酒工人都必須參與的“全民團購”時代了。

　　楊永華指出，酒企、酒商的全民團購是必然要出現(xiàn)的大趨勢，因為白酒營銷已經(jīng)從以渠道為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牧?。在移動互?lián)網(wǎng)時代，人的圈層突破了地緣、血緣，實現(xiàn)了以階層、愛好為主導(dǎo)的圈層時代?！叭訝I銷必須建立以人為核心的營銷體系，實施得顧客者得市場的營銷戰(zhàn)略。‘全民團購’不再是單純的賣酒，也是推廣的核心手段。”

　　“全民團購只是手段，目的是依托圈層實現(xiàn)顧客營銷戰(zhàn)略和體系的重構(gòu)。”楊永華認為。

　　“未來已來，時不我待！團購的核心就是搶奪核心資源，這是一條必由之路。現(xiàn)在上游廠家已經(jīng)自建團購隊伍，下一階段廠商之間在團購上的博弈將更加激烈！”有行業(yè)人士給出了這樣的提示。