Q：“陳兄，今年端午的情況怎么樣，動銷好嗎？”

　　A：“不動！”

　　Q：“你手上的產品都不動嗎，還是有部分動有部分不動？”

　　A：“基本處于不太動?！?/P>

　　Q：“啥原因呢？”

　　A：“白酒行業(yè)正在集中化，消費越來越集中了。加上疫情的影響，我們根本沒有感覺到這個端午是旺季?！?/P>

　　Q：“你周邊的朋友近期有沒有生意好的？”

　　A：“煙酒店，商務餐飲，基本歇菜?！?/P>

　　端午節(jié)已經來臨，然而預期卻與現(xiàn)實有了較大的差距。

　　疫情趨緩后的第一個端午旺季，白酒市場的真實寫照究竟如何呢？

　　在端午前夕，酒業(yè)家在全國范圍內展開了調研。

1

一份與預期不符的調研報告

　　參與此次酒業(yè)家端午調研的酒類從業(yè)人員共40人，范圍涵蓋四川、安徽、江西、浙江、河南、江蘇、廣東、陜西、北京等8個省級核心市場，調研對象為渠道、終端、廠家及部分消費人群（含6名消費者，其中2人為經常購買的團購型消費者）。

　　在接受調研的32余名酒商中，經銷商8人，占調查總數(shù)的25%；二批商、分銷商共14人，占調查總數(shù)的44%；終端零售商10人，占調查總數(shù)的31%。

　　據酒業(yè)家調研團隊統(tǒng)計，在動銷滿意度方面，酒商們對端午前夕表示滿意的酒商為5人，滿意率為15%；對近期表示滿意的只有4人，占被調研酒商總數(shù)的12.5%，動銷與去年相比繼續(xù)處于下滑趨勢，且已有多人已經處于生死存亡邊緣。

　　在銷量方面，有3位酒商表示自己的銷量有所增長或略有增長，占參與調研人數(shù)的9%。其中，增長超過20%的僅1人，占3%；增長超過10%的有2人，占6%；增長超過10%及以下的有2人，占6%。另有5人表示與去年同期基本持平，占16%，約有69%的酒商同比出現(xiàn)下滑。收疫情的深度影響，部分酒商下滑幅度較大，甚至超過了40%。

　　增長的3人中均為茅臺、五糧液的渠道商，而地產品牌及其他非名酒（包括部分進口酒商）大部分處于下滑狀態(tài)，市場的疲態(tài)雖有一定程度的緩解，但與去年同期的調研相比，仍然處于持續(xù)下滑的趨勢。

　　根據調研數(shù)據，酒業(yè)家發(fā)現(xiàn)，以茅臺、五糧液為首的部分名酒商還是享受到了市場紅利，呈現(xiàn)出了量價齊升的良好狀態(tài)。但是80%沒有名酒配額的底層中小酒商依然在負重前行。這份沉甸甸的調研結果，真實地呈現(xiàn)了當前酒類流通渠道兩極分化的既定事實。

　　而在與多位行業(yè)專家交流后，大多認為雖然數(shù)據樣本有限，但因受訪對象本身的概括性強，基本能反應出當下酒圈現(xiàn)狀。

2

名酒經銷商動銷明顯恢復

　　6月23日，貴州茅臺以1.85萬億總市值，榮登滬深兩市總市值第一的寶座，成為A股有史以來第一位榮膺市值總冠軍的酒王。同一天，雄踞深市總市值第一的則是五糧液。

　　一日之內，兩大名酒稱雄滬深兩市，這在A股歷史上是開天辟地的第一次，反應出名酒的紅火。

　　當市場呈現(xiàn)出明顯的向名酒集中趨勢后，浙江溫州經銷商謝某、安徽六安經銷商潘某，這兩位酒商在這個端午前終于松了一口氣，由于近期他們手上的產品動銷快、價格高，部分彌補了春節(jié)及一、二季度因疫情所帶來的影響，所以他們一直揪著的心慢慢也就放下了。

　　謝某介紹：“溫州市場，茅臺的銷售比較好，五糧液價格在往上漲，端午節(jié)前的古井貢也還過得去，但其他的酒動銷比較困難。”依托手里的茅臺、五糧液、古井貢等名酒資源，謝某公司銷售已經恢復到去年端午的水平。

　　潘某最近也不太愁動銷。他擁有茅五劍三大名酒的配額，占據了當?shù)馗叨司?0%左右的市場份額：“這個端午節(jié)五糧液動銷很好，到貨后馬上就出了，基本上沒有庫存，而且價格上升得也比較快；茅臺銷量也很不錯，就是量太少、不夠賣；劍南春雖然動銷較慢，但相對于地產酒而言，仍然屬于消費的剛需?！?/P>

3

非名酒經銷商的失落

　　西安經銷商陳某、成都經銷商李某與謝某、潘某情況截然相反。

　　陳某是一名沉穩(wěn)、干練，對酒業(yè)有著獨到見解的西安80后酒商，手中握著四大名酒之一西鳳酒的兩個總經銷品牌，近期又與五糧液旗下的五糧濃香系列酒公司合作，拿下了尖莊西安北郊的代理權，目前正在忙于尖莊新品的鋪貨、陳列、消費氛圍營造等工作。

　　但對于這個端午旺季，陳某依舊直言沒抱什么希望：“盼望已久的報復性消費并未到來，年初專家們預測端午節(jié)將迎來第一個報復性消費旺季，現(xiàn)在看來，更多的還是為我們打氣的成分，鼓勵我們堅持到底吧?！?/P>

　　與陳某情況類似的還有李某。她所在的公司是業(yè)內著名的超商，主要業(yè)務是開發(fā)、銷售各大名酒的總經銷產品，銷售渠道主要是商超和批發(fā)。其中，商超是他們的自營渠道，在她公司所占的比重很大。

　　李某明確向酒業(yè)家表示：“這個端午旺季，經銷商動銷并不是很好，而商超渠道很多產品還沒導入，所以整體看來動銷并不好。為了完成全年的業(yè)績，我們選擇在下半年發(fā)力。”

4

超大型流通商對傳統(tǒng)渠道的蠶食

　　6月18日，茅臺與22家區(qū)域KA賣場、酒類垂直電商、煙草零售連鎖正式簽約。至此，茅臺的直營渠道已拓展至35家區(qū)域性KA賣場渠道商、4家酒類垂直電商、2家煙草零售商。

　　與此同時，團購、新零售等新模式、新渠道的廣泛運用，互聯(lián)網購物的便捷性也在不斷蠶食傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)酒商的市場份額。

　　從剛剛出爐的2020年天貓618酒類收官戰(zhàn)報可以看出，幾乎所有的參與品牌都在電商渠道獲得成倍的增長。天貓官方數(shù)據顯示，酒類品牌榜前10的品牌分別為：茅臺、五糧液、劍南春、郎酒、汾酒、瀘州老窖、青島啤酒、洋河、習酒、軒尼詩。

　　而京東超市酒類銷售也極為火爆，開場僅一分鐘成交就破億，前5分鐘高端白酒銷售額是去年同期的5倍。

　　蘇寧易購方面，今年白酒類增速最高達325%。其中，劍南春今年的同比增幅超過1000%。

　　“消費者向新興渠道轉移的趨勢是不可逆的，我們阻擋不了這種趨勢。因為，選擇的主動權掌握在消費者手中?！背啥季粕淘痴J為，傳統(tǒng)酒商的轉型勢在必行，不轉型就無法跟上時代的形勢和消費者的需求。

　　“傳統(tǒng)渠道正在遭受全面的降維打擊，這是時代發(fā)展所帶來的并發(fā)癥。賣酒是個苦活兒，加上很多酒商都是50后、60后，年齡大了逐步他們跟不上形勢的變化，多方壓力造成了當下的困局。”對酒類流通渠道問題頗有研究的浙江德道食品有限公司總經理陳均認為，酒商自身素質、抗壓能力的提升，也是其應對市場難題的有效途徑。

5

期盼中的旺季并未到來

　　雖然電商618數(shù)據良好，部分名酒經銷商動銷成績也較為“可喜”，但此前專家們預測的端午節(jié)報復性消費沒能如期到來，最多也就是比前兩個月好一些罷了。

　　這讓經銷商們不得不再次把希望瞄準了三個月后的中秋，看看下半年消費是否能夠恢復，是否能夠拯救一下這破落的生意。

　　為什么會這樣？成都的經銷商李某講得很直白：“就是大家沒得錢了吧！”經濟的衰退、貨幣的貶值、疫情的影響，以及消費者消費心態(tài)的變化，導致消費者的購買力出現(xiàn)了滑坡現(xiàn)象。

　　有行業(yè)人士分析認為，名酒與非名酒在旺季出現(xiàn)的分化，實際上對應的是消費人群內部所產生的變化。他指出，與白酒各價位段向對應，消費者實際上也是分層的。300以上的次高端、高端的消費人群，由于經濟基礎要遠好于中高端、中低端和低端的消費者，其品牌忠誠度、購買力都要遠高于低價位段的消費人群，這也是兩個群體在端午旺季表現(xiàn)截然相反的原因之一。

　　“名酒是站在行業(yè)頂端的存在，而高端白酒由于價格、供需等很多原因，直接過濾了絕大部分經濟實力差的消費者。而高端白酒的可選擇面比較窄，所以消費群體一直比較穩(wěn)定，未來會一直向上走。”溫州中源副食品有限公司董事長謝士云表示。

　　謝士云還指出：由于中低端白酒品牌眾多，消費人群經濟實力有限，多數(shù)是以價格和品牌為購買的第一選擇要素，因此品牌忠誠度和購買能力遠不如高端的名酒品牌，這是消費人群的特性所決定的。

　　“今年這個疫情有所反復啊，所以大家對出行，對消費都有所預制，特別是對吃這方面比較謹慎，包括在外的聚飲。而酒并非生活必需品，消費者降低購買頻次和檔次，都屬于正常操作?！敝前钸_營銷咨詢董事長張健在與酒業(yè)家談到今年端午旺季持續(xù)走低時表示。

　　張健指出，酒商中原來那種廣撒網的招商模式今年必死，因為幾乎所有的酒廠、酒商都加強了對區(qū)域的防守，而招商這種進攻性很強的模式在當下的應用中肯定就會很困難。當然，這種困難也是長期結構性問題導致的，沒有根據地、沒有聚焦、沒有深度下沉，沒有較為固定的消費人群，陷入困境也是必然。

6

下半年可能還會更難

　　“下半年還會進入到更難模式！”張健認為。他指出，白酒上半年、特別是第一季度的銷量幾乎是全部損失掉的。但是，由于要保全年的業(yè)績，很多企業(yè)實際上并不一定會下調自己的業(yè)績目標，上半年損失的銷量必須由下半年來補。

　　張健認為，今年下半年的淡季，包括中秋、國慶期間各品牌的搶倉戰(zhàn)，將比往年更加激烈，力度也會更大。

　　“那些中小品的他們怎么搶？一是搶不到，二是搶不動，因為他們沒有資源去搶。所以，從競爭的角度來講，我個人認為（下半年的市場環(huán)境）會更差一點，難度會比上半年更難大。雖然需求可能是恢復了，但是渠道、市場競爭的強度增加了。一個字：難！”

　　關于端午旺季出現(xiàn)的渠道分化和下半年即將來臨的高強度競爭，另一名白酒營銷專家、卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬分析認為，出現(xiàn)這種趨勢四個層次原因：第一，行業(yè)高集中時代來臨；第二，高擠壓時代來臨；第三，高創(chuàng)新時代來臨；第四，高教育時代來臨。

　　田卓鵬指出，白酒行業(yè)未來發(fā)展的方向是進入高集中時代，而非強分化時代。兩個千億企業(yè)加上五個百億企業(yè)已經2500億，在加上一些準百億企業(yè)和三、五十億的企業(yè)，這些頭部企業(yè)的體量就已達到3000億，剩下的900多個企業(yè)共分1500億，每個企業(yè)的份額平均也僅在1億多一點。因此，行業(yè)未來的發(fā)展趨勢并不是強分化，而是高集中，向千億企業(yè)、百億品牌集中，并不是簡單的向名酒集中。

　　田卓鵬分析認為，未來白酒行業(yè)還將呈現(xiàn)高擠壓競爭時代。高擠壓競爭時代，其實就是千億級、百億級品牌擠壓地產酒和省級品牌。因為過了千億和百億體量，它們的全國化市場將面臨再度下沉，將再度擠壓地產酒和省級品牌的經銷商，擠壓他們的市場，擠壓他們的核心消費者。

　　“第三，就是白酒行業(yè)將進入高創(chuàng)新時代?！碑斍胺敲频氖【苹虻禺a酒為什么會表現(xiàn)出旺季的疲態(tài)？田卓鵬指出，2012年到2018年，行業(yè)從深度調整發(fā)展到了全面復蘇狀態(tài)，而這個時間段名酒什么呢？在補課，補終端的課，補渠道的課，補消費者的課。這個時候，很多省級品牌卻是在做常態(tài)化的競爭，做常態(tài)化的煙酒店競爭、團購競爭、酒店競爭，所以這個階段的他們完全沒有創(chuàng)新，沒有找到支持品牌發(fā)展新動能。

　　因此，省酒、地產酒們在跟名酒比品牌、比品質、比實力都比不過的情況下，又將如何來應對市場、應對消費者呢？高創(chuàng)新是他們的唯一出路。“誰更有特色誰才有獲得發(fā)展的可能?！?/P>

　　另一方面，田卓鵬認為，白酒行業(yè)還將進入高教育時代。因為未來酒企要思考如何讓強關系變強、讓弱關系變強，現(xiàn)在又將出一個大的升級時代，未來的300元—600元的次高端和新高端將成為地產酒和省級名酒的一個新命題和主要命題，而這個新命題和主要命題在于教育他們如何與消費者構建強關系。而很多地產酒在這方面其法不足，他們的產品矮化、品牌矮化，價值不足以支撐消費者來消費次高端和新高端的產品。所以，白酒行業(yè)未來的高教育也勢在必行。

　　編后：當前，白酒行業(yè)所面臨的環(huán)境比較惡劣，許多尖銳的問題破土而出，成為了梗在我們面前的坎。但是，白酒必須要發(fā)展，行業(yè)必須要進步，是坎我們就要邁過去，是坑我們就要跳過去。我們沒有理由退縮，更沒有理由放棄。自古華山一條路，我們只有堅定信心、奮力向前，去直面問題、解決問題，才能戰(zhàn)勝困難、迎來曙光。