2020年上半年已經(jīng)畫上了圓滿句號，我相信這六個月的“生活”將會被每一個人銘記，被每一個行業(yè)“回憶”。企業(yè)倒閉、實體店關(guān)門、欠租欠薪等現(xiàn)象每天充斥著我們的“手機新聞”，20%以上的店面都寫上了低價轉(zhuǎn)讓、旺鋪轉(zhuǎn)租的“標語”。但是在這么艱難的形勢下，白酒行業(yè)卻在復蘇、在發(fā)展、在提升，各大酒廠甚至在產(chǎn)品“廠價層面”不降反增，股價更是一路飄紅。

　　那么，白酒行業(yè)逆勢上行的背后到底隱藏著什么邏輯？目前態(tài)勢能否進一步支撐住猛增的市值？這一波漲價是白酒真正的“分水嶺”到來了嗎？黑格咨詢根據(jù)目前行業(yè)發(fā)展形式進行實地調(diào)研、多企采訪，中國消費形態(tài)研究以及對下半年、中長期的白酒走勢進行深度分析?？偨Y(jié)五點，分享給大家！

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名酒漲價已成“定態(tài)”

不用質(zhì)疑、順勢而行

　　近期，白酒企業(yè)在淡季紛紛打出“漲價牌”，包括瀘州老窖、汾酒、酒鬼酒、郎酒等在內(nèi)的多家白酒企業(yè)都發(fā)布了漲價通知函。

　　郎酒：自6月25日起，青云郎酒、紅運郎酒的廠價和建議零售價將進行調(diào)整。其中，53度500ml紅運郎酒的出廠價將上調(diào)199元/盒，建議零售價4589元/盒；53度998ml紅運郎酒出廠價將上調(diào)499元/盒，建議零售價8889元/盒。53度500ml青云郎酒出廠價將上調(diào)299元/盒，建議零售價為8489元/盒；53度998ml青云郎酒出廠價將上調(diào)699元/盒，建議零售價為18579元/盒。

　　瀘州老窖：瀘州老窖的國窖1573經(jīng)典裝針對河南市場發(fā)布提價令：6月24日起，52度國窖1573經(jīng)典裝結(jié)算價提升10元/瓶，調(diào)整終端供價至920元/瓶。隨后，瀘州老窖又發(fā)布了上調(diào)華北（東北）市場52度國窖1573經(jīng)典裝（500ml）終端結(jié)算價格10元/瓶的文件通知。

　　汾酒：6月份以來，白酒又迎來漲價潮，已有多個中高端白酒企業(yè)宣布漲價。汾酒旗下青花汾酒即將上調(diào)出廠價，其中48度和53度青花30漲價100元/瓶；53度青花20漲價30元/瓶；42度青花20漲價15元/瓶。在今年4月份，汾酒曾將旗下53度玻汾供貨價由480元/件上調(diào)至504元/件，42度玻汾由420元/件上調(diào)至432元/件。并且5月1日起，42度玻汾終端標牌價調(diào)整為49元，上調(diào)2元；53度玻汾終端標牌價調(diào)為58元，上調(diào)3元。

　　金沙酒：金沙酒業(yè)也下發(fā)通知稱，暫停摘要酒開單發(fā)貨，將實行“配額制”經(jīng)銷管理政策，合同配額范圍外的出廠價實行高于配額內(nèi)價格的10%標準執(zhí)行，實現(xiàn)“配額內(nèi)外價格雙軌制”。根據(jù)內(nèi)部人士了解，金沙酒業(yè)在經(jīng)銷商渠道對部分產(chǎn)品陸續(xù)完成漲價，北京地區(qū)價格調(diào)整已經(jīng)完成，金沙摘要酒等中高端產(chǎn)品漲價約100-200元，上調(diào)幅度在10%-20%。

　　酒鬼酒：2020年 5月26日起，52度500ml紅壇酒鬼酒（高度柔和）戰(zhàn)略價上調(diào)30元/瓶。

　　西鳳：同為“四大名酒”之一的西鳳酒業(yè)亦對經(jīng)銷商下發(fā)“上調(diào)供貨價”的通知，自5月16日起，對綜合產(chǎn)品統(tǒng)一上調(diào)供貨價。西鳳酒多款自營產(chǎn)品將全線調(diào)價，其中綠瓶系列出廠價上調(diào)20％以上，終端供貨價同步上調(diào)25％-30％。

　　釣魚臺：近期河南國藏盛世酒業(yè)有限公司下發(fā)《關(guān)于釣魚臺國藏系列酒價格上調(diào)的通知》，內(nèi)容顯示：由于酒質(zhì)繼續(xù)升級，酒體及原材料價格上漲，產(chǎn)品成本增加，經(jīng)公司研究決定，自2020年7月1日起，釣魚臺國藏系列酒“家”每瓶價格上調(diào)50元，釣魚臺國藏系列酒“國”、“天下”每瓶價格上調(diào)30元。

　　除以上幾家酒業(yè)上調(diào)價之外還有洋河股份宣布將海之藍、天之藍價格每瓶上調(diào)2元，夢之藍系列則上調(diào)10元~30元，沱牌舍得將旗下三款產(chǎn)品上調(diào)20元。盡管飛天茅臺出廠價未變，但目前整箱茅臺一批報價為2500元/瓶左右，重回歷史高位。今年初，茅臺集團旗下保健酒業(yè)公司發(fā)出的漲價通知稱，新的價格體系自今年3月1日起開始執(zhí)行。此前，茅臺集團旗下的習酒銷售公司也發(fā)布了漲價通知，習酒系列部分產(chǎn)品的出廠價將進行上調(diào)。

　　黑格咨詢特針對這一輪名酒漲價做出五個層面的分析研判：

　　第一，這次白酒集體調(diào)價可以用“意料之外、情理之中”來評價，意料之外是考慮到疫情期間白酒消費和餐飲消費受到限制，經(jīng)銷商和終端商都“倉不出貨、度日如年”，這個時候為什么不降價反而會提價？情理之中是因為在這個是要以“穩(wěn)定價格來穩(wěn)定商心”，如果不給予經(jīng)銷商更多的信心，現(xiàn)金流緊張的經(jīng)銷商或許會采取極端的方式快速套現(xiàn)，比如低價甩賣產(chǎn)品，這種舉措會直接影響到酒企產(chǎn)品價格體系的穩(wěn)定以及品牌形象。

　　第二，隨著餐飲終端等白酒消費場景的快速恢復，名優(yōu)白酒企業(yè)消化庫存至合理水平，白酒企業(yè)具備按計劃漲價的基礎，漲價亦有利于增強渠道信心。

　　第三，消費者消費形態(tài)變化趨于明顯，疫情的影響讓越來越多的消費者明確“人生在世好酒相伴”的道理，它其實是一種“面子消費”。消費者越來越注重健康，愿意喝好酒，消費水平也確實上來了。在品牌選擇層面自然會更加傾向于名優(yōu)品牌，這也給名酒提價起到了一定的促進作用，這樣看高端白酒漲價也就不足為奇了。

　　第四，茅臺、五糧液兩大龍頭酒企的行業(yè)引領。在2020年第一季度茅臺和五糧液分別以銷售額244億和204億的數(shù)據(jù)“公示天下”，在多數(shù)企業(yè)銷售下滑甚至無法生存的時候，這兩家企業(yè)依然在增長。毋庸置疑，茅臺和五糧液的數(shù)據(jù)給整個行業(yè)的發(fā)展打了一針“強心劑”，清晰地告訴白酒行業(yè)的每一個企業(yè)或者個人，白酒行業(yè)的發(fā)展是不可逆的。

　　第五，酒企密集漲價的背后，有著淡季挺價、樹立高端形象以及白酒行業(yè)逐漸復蘇等多重因素。值得注意的是，白酒行業(yè)淡季漲價、股價暴漲的另一面，是“馬太效應”日趨明顯，行業(yè)分化加劇。

　　總體來看關(guān)于這輪白酒行業(yè)的漲價，各有各的理由和考量，不排除某些酒企想要借機彎道超車，但漲價背后更深層次的問題也應該注意到，那就是提價是為了挺價。對于白酒經(jīng)銷商來說，名酒漲價已成“定態(tài)”，不用質(zhì)疑只能跟進步伐、順勢而行。

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名酒股一路飄紅

“轉(zhuǎn)機”既是“機遇”

　　7月7日，白酒股再次上漲，其中，貴州茅臺盤中一度沖至1744.82元/股，再創(chuàng)歷史新高，市值突破2.1萬億元，截至收盤，貴州茅臺股價漲5.5%，收盤價為1688元/股；五糧液股價漲4.7%，股價突破200元/股大關(guān)，總市值達7837億元。在龍頭帶領下，白酒板塊再度齊漲，板塊內(nèi)多股飄紅，金種子酒漲10.03%，金徽酒、今世緣漲超4%，山西汾酒、水井坊、酒鬼酒、老白干、瀘州老窖等酒企股價均漲超3%。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，今年以來白酒行業(yè)漲幅為36.6%，在子行業(yè)中位居前15%。

　　從全國白酒二季度現(xiàn)狀分析，二季度以來白酒需求逐漸改善，且龍頭酒企采取措施理性應對，庫存良性、價盤穩(wěn)定，且此次疫情持續(xù)時間較長，強者恒強，馬太效應更加凸顯，重視名酒的長期價值。茅臺五糧液等白酒股連創(chuàng)新高，從全國的消費形態(tài)分析高端白酒上半年受疫情影響較少，疫情后銷售數(shù)據(jù)和價格也得以快速恢復。二季度以來，高端白酒在需求邊際復蘇及充裕流動性推動下，批價也持續(xù)上漲。在未來業(yè)績確定性仍較高的基礎上，板塊獲得市場的認可，助推股價的上漲。

　　黑格咨詢通過白酒股價走高分析認為，白酒股價的上漲是整個行業(yè)推動的結(jié)果，全國的白酒企業(yè)共同努力的“果實”。這也給白酒經(jīng)銷商和終端客戶都帶來了利好態(tài)勢的效果，可以說“買了茅臺五糧液股的人，存了茅臺五糧液的商家”都在這一輪中獲得了非常豐厚的回報。對于下半年的股市，黑格咨詢認為還會持續(xù)走紅，但是不會出現(xiàn)“高走紅”的現(xiàn)象，只會穩(wěn)步提升。尤其是茅臺和五糧液兩家龍頭企業(yè)的風向標，直接關(guān)系著其他上市白酒企業(yè)的“紅”與“綠”。

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兩端強中間弱

高線光瓶酒走進“戰(zhàn)場”

　　光瓶酒主要指沒有外盒包裝，用玻璃瓶售賣的白酒。以綠脖西鳳酒、玻汾、牛欄山、紅星二鍋頭等為代表，以前光瓶酒是白酒行業(yè)“廉價品”的代名詞，甚至被稱為“民工酒”。但隨著白酒整體價格的上調(diào)和消費的升級，近些年高線光瓶酒逐步進入市場，各大名酒企業(yè)也紛紛布局搶占“蛋糕”。而在這次漲價潮中光瓶酒成漲價核心力量之一，這波漲價中頻現(xiàn)波汾、綠脖西鳳酒等光瓶酒的身影。此輪漲價的光瓶酒都是名酒的老牌產(chǎn)品，本身渠道議價能力強，剛需型市場較大，擁有廣泛的消費基礎，適度的漲價有利于提升產(chǎn)品品牌價值，并且維護企業(yè)的核心產(chǎn)品形象，鞏固地位，也加快品牌化進程。

　　黑格咨詢針對光瓶酒價格提升綜合分析認為：

　　第一，從競爭格局看，呈現(xiàn)出“兩端強中間弱”的態(tài)勢，即高端酒和民酒量價齊升，競爭優(yōu)勢加強，而次高端和中端酒的表現(xiàn)相對較為弱勢。

　　第二，從價格策略看，各大酒企都在鞏固主打產(chǎn)品價格的同時，向各個價格區(qū)間做滲透，努力實現(xiàn)價格區(qū)間全覆蓋。

　　第三，新中產(chǎn)階級成為消費主力軍，這些消費者接受過高等教育，注重健康飲酒、時尚飲酒，愿意多花錢購買更高品質(zhì)產(chǎn)品。因此，具有品質(zhì)和精神訴求的中高端光瓶酒更能迎合他們消費需求。

　　第四，百元以內(nèi)光瓶酒與盒裝酒消費場景重合，多為日常飲用，但相比于低端盒裝酒的包材溢價，光瓶酒性價比更高。

　　第五，目前光瓶酒市場已完成升級，價格天花板進一步抬高，因此不斷吸引大品牌入局。而30元~100元價位段的高線光瓶酒抗風險周期和能力都非常高，即使在疫情的影響下仍會不斷增長。因此，對企業(yè)、經(jīng)銷商、終端商、酒業(yè)合作伙伴來說，都是非常重要的戰(zhàn)略選擇。

　　第六，在疫情對消費環(huán)境沖擊的背景下，通過小幅度漲價來穩(wěn)定價格，可刺激渠道銷售，防止銷量下滑。區(qū)域酒企提高主導產(chǎn)品價格，也有利用品牌優(yōu)勢逆勢擠壓二三線酒企市場的目的。高線光瓶酒開始走進“戰(zhàn)場”，整體價格走勢會帶動上漲。

　　隨著中國酒類消費主權(quán)意識的崛起，特別是年輕群體對于高品質(zhì)白酒的追求，進一步釋放了市場的長尾需求，高端光瓶酒迎來新的機遇。淡季挺價，旺季走量，是白酒行業(yè)的‘潛規(guī)則’。在淡季銷量不如旺季，此時白酒價格的調(diào)整不會讓消費者產(chǎn)生較大的反感。

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部分終端已經(jīng)消化一定庫存

給漲價奠定基礎

　　近期黑格咨詢從成都某大型商超酒水部負責人劉部長了解到：超市里劍南春、汾酒等多個品牌的白酒被貼上了促銷標簽。但與此同時也接到了部分品牌的“漲價通知”，比如郎酒、西鳳酒，在六月份左右要求整體把價格漲起來，漲幅高的大概為15到18個點。在第二季度，該商超整體銷售金額上漲138%。劉部長認為，隨著餐飲終端等白酒消費場景的快速恢復，名優(yōu)酒企消化庫存至合理水平，酒企也具備了按計劃提價的基礎。在疫情逐步得到控制、各地提振內(nèi)需政策頻出、新基建逐步落地的背景下，白酒動銷將逐季得到恢復。隨著終端消費場景的恢復，以及中秋國慶的來臨，下半年高端白酒漲價可能較大，繼續(xù)看好高端白酒消費復蘇、提價預期帶來的市場表現(xiàn)。

　　黑格咨詢對全國部分市場的終端進行走訪了解到，目前他們?nèi)拷拥搅烁鞔笃放茖λ麄兊臐q價通知。大部分終端商可以很好的接受本輪漲價，他們認為漲價是全國性質(zhì)的，這也有利于穩(wěn)定市場價格。通過幾個月的恢復期，他們已經(jīng)消化了一部分庫存，并且對消費抱有希望。因此從終端的角度來說，他們無論是被迫接受漲價還是順應接受漲價，都要順大勢而行。

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居民消費逐步復蘇

下半年部分城市會恢復到常態(tài)

　　2020年6月份，全國居民消費價格同比上漲2.5%。其中，城市上漲2.2%，農(nóng)村上漲3.2%；食品價格上漲11.1%，非食品價格上漲0.3%；消費品價格上漲3.5%，服務價格上漲0.7%。上半年，全國居民消費價格比去年同期上漲3.8%。

　　6月份，食品煙酒類價格同比上漲8.8%，環(huán)比上漲0.1%，影響CPI（居民消費價格指數(shù)）上漲約2.64個百分點。

　　其他七大類價格三漲一平三降。從整體上半年居民消費形態(tài)分析來看，食品煙酒相對保持“穩(wěn)步略升”的態(tài)勢。黑格咨詢分析判斷，居民消費者消費價格環(huán)比的攀升無疑對白酒的整體發(fā)展是利好現(xiàn)象，也給企業(yè)造勢漲價帶來一定的契機。同時在疫情期間，限制了很多人“想花錢消費”的狀態(tài)，在疫情緩和后自然會走幾輪“補償性消費”。同時黑格咨詢預判，在下半年的居民消費形勢還會持續(xù)上漲，尤其一些發(fā)達城市（疫情不嚴重城市）會恢復到日常狀態(tài)。

　　在整體消費升級的浪潮下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級是必然趨勢，產(chǎn)品價格適當?shù)奶岣呤钦Ｖe。在白酒整體漲價的浪潮中，黑格咨詢預測一個跨時代“分水嶺”已經(jīng)出現(xiàn)，跟上這趟列車就能前行，跟不上就有可能會被“丟下”。