文丨邵伶俐 丁永征 劉珊珊 陳增良 安偉凱 楊軍 楊威 安偉凱 吳凡 李小偉

　　2020年時間已經(jīng)過半，各家酒企、酒商交出的上半年答卷也各異。

　　相對來說，一線名酒的恢復是最快、最強的，更是超出了無數(shù)人的預期的，這從7月初再次火熱的股市就可見一斑；省酒的恢復相對緩慢一點，多數(shù)省酒企業(yè)都以壓任務式的方式應對這次的疫后保衛(wèi)戰(zhàn)；區(qū)域小頭部酒企相對仍然較難，多數(shù)是停滯不前的，甚至不乏倒退者。

　　2020年，對于數(shù)量最大、社會貢獻最多、關聯(lián)面最廣泛的區(qū)域小頭部酒企而言應該是憂喜參半的，既有行業(yè)總體環(huán)境的不利，也有政策的放開。

　　在一季度，國家適當放開了對白酒生產(chǎn)許可證的經(jīng)營限制。按國家經(jīng)貿(mào)委第14號令《工商投資領域限制重復建設目錄》要求，白酒生產(chǎn)和經(jīng)營權限是有所限制的。此次‘解禁’，對區(qū)域小頭部酒企有著深遠對行業(yè)影響。

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現(xiàn)狀與6大特征

　　歸結(jié)起來，目前區(qū)域小頭部酒企正在呈現(xiàn)出6大特征：

　　1、集中分布區(qū)域沒有改變

　　區(qū)域小頭部酒企在全國范圍內(nèi)均有廣泛分布，相對較為集中區(qū)域仍然為山東、川渝、貴州、河北、河南及東北大部分區(qū)域。

　　2、產(chǎn)區(qū)概念得到升華

　　隨著移動互聯(lián)浪潮的延續(xù)，隨著自媒體、新媒體的應用，區(qū)域小頭部酒企的傳播獲得更多的聲量和關注。過去名酒區(qū)鎮(zhèn)讓更多消費者聽到、知道、購買到和關注，過去的 “老酒窩子”有迎新春之勢。

　　與十年前不同的只是排名發(fā)生了變化，最新的名鎮(zhèn)排名應該是‘茅臺鎮(zhèn)、杏花村、洋河鎮(zhèn)、古井鎮(zhèn)’等。最新的產(chǎn)區(qū)排名應該是‘茅臺產(chǎn)區(qū)、四川產(chǎn)區(qū)、江浙產(chǎn)品（黃酒）、東北產(chǎn)區(qū)’等。

　　另外，政府性的白酒產(chǎn)業(yè)區(qū)鎮(zhèn)已經(jīng)在建設和推廣過程中了。

　　3、舒適度有所變化

　　十年前、五年前，區(qū)域小頭部酒企區(qū)域中，“生活”較為滋潤的仍然是山東、四川、河南等地區(qū)的區(qū)域小頭部酒企。

　　山東消費者保持著對本地品牌的忠誠度仍然比較高，仍然以喝地產(chǎn)酒為榮。但是，隨著，消費者意識的轉(zhuǎn)移，山東區(qū)域消費者對本地酒企的“忠誠度”在持續(xù)下降。

　　目前，消費者仍然普遍認為川酒質(zhì)量好、品質(zhì)上乘，川酒也更加會講故事了，不乏提升到川渝生活狀態(tài)方式輸出者。只是，瓶裝酒輸出低端化現(xiàn)象仍然沒有得到明顯改善，仍然以原酒輸出為主要形式。

　　河南板塊持續(xù)向好發(fā)展。河南省政府牽頭擂響的振興豫酒的戰(zhàn)鼓，讓區(qū)內(nèi)諸多區(qū)域小頭部酒企乘上了東風，形成了區(qū)域利好。

　　4、規(guī)模化門檻沒有改變

　　目前，區(qū)域小頭部酒企規(guī)模門檻分別為億元以上、6千萬級以上、3千萬以上級、及3千萬以下幾個檔次。

　　每一個門檻對于區(qū)域小頭部酒企意義重大，仍然是其每次沖關和晉級的衡量標準。同時，每一次晉級后也將給區(qū)域小頭部酒企帶來更加廣闊的生存空間。另外，其規(guī)模的紅利仍然存在，仍然會使區(qū)域小頭部酒企獲得短暫的“運氣”。

　　5、戰(zhàn)國時代仍然持續(xù)

　　目前，區(qū)域小頭部酒企龐大而各異凸顯，有的銷售額只有數(shù)千萬，其在生死線上迷茫著、徘徊著；有的剛剛過億元，同樣在發(fā)展岔路口處迷茫著、徘徊著；少數(shù)在3億元左右在瓶頸期迷茫著、徘徊著。

　　區(qū)域小頭部酒企仍然呈現(xiàn)顯著的多為品牌無序化、產(chǎn)品同質(zhì)化、價值低端化、諸侯混戰(zhàn)等狀態(tài)。

　　6、特優(yōu)美仍然是質(zhì)量化發(fā)展秘訣

　　過去，區(qū)域小頭部酒企被統(tǒng)一稱為小酒企。只是隨著特優(yōu)美概念的全國流行，無數(shù)區(qū)域小頭部酒企找到了自有和個性的發(fā)展質(zhì)量化道路。這從近五年、十年前的區(qū)域小頭部酒企生存歷程可見一斑。

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“4小、5多、6缺”下的生存困局

　　宏觀限制、微觀競爭、資本碾壓等大環(huán)境不利于區(qū)域小頭部酒企生存仍然是大趨勢。

　　過去五年助力區(qū)域小頭部酒企的是營銷大于品牌、品牌大于產(chǎn)品、產(chǎn)品大于核心技術。但是，隨著同質(zhì)化的更加嚴重，區(qū)域小頭部酒企在技術方面的不足，越來越明顯，或可成為制約其生存的命門。

　　其中，小、多、缺成為了區(qū)域小頭部酒企眼下最大的共性困難，主要表現(xiàn)銷量小、企業(yè)利潤小、單品貢獻率小、品牌影響力?。ā?小”），產(chǎn)品線多、市場布局多、渠道涉足多、產(chǎn)業(yè)形態(tài)多、老板想法多（“5多”），缺資金、缺現(xiàn)金流、缺人才、缺文化、缺營銷邏輯與制度、缺戰(zhàn)略規(guī)劃（“6缺”）。

　　這些區(qū)域小頭部酒企所面臨的實際困難，已經(jīng)成為阻礙其發(fā)展的短板，不過也有望成為未來發(fā)力的支點。

　　從市場布局結(jié)構上看，區(qū)域小頭部酒企仍然多集中在某縣域內(nèi)或某區(qū)域市場內(nèi)，較好一點的實現(xiàn)了1-2個較好的區(qū)域樣板市場的占有，但是整體上市場結(jié)構不合理，占有率低、話語權少。

　　從競爭結(jié)構上看，區(qū)域小頭部酒企仍然是在市場排名的TOP3榜以外成員、TOP10榜的中居3-5名乃至更靠后成員。前三多被省酒、國酒或多區(qū)域強勢品牌所掌握。在區(qū)域內(nèi)進入市場前三強序列，是做好區(qū)域王或地頭蛇的不二選擇，更是掌握一定制空權的基礎；就是前文所說的山東消費者對本地酒的消費者忠誠度轉(zhuǎn)移類似，排名榜表面看是名次，本質(zhì)是競爭占位之戰(zhàn)略。更是對消費者消費信心的持續(xù)教育戰(zhàn)略。

　　從價格帶結(jié)構上看，區(qū)域小頭部酒企由于品牌力和產(chǎn)品力較弱，其核心產(chǎn)品或歷史大單品多集中在68元/瓶以下的價位居多（好一些的在98元/瓶價位有一定話語權），百元商務主流檔位乃至區(qū)域次中高端（200-400元）檔位多被外來品牌壟斷，對于長遠發(fā)展極為不利。

　　從戰(zhàn)略結(jié)構上看，多年來多以跟隨策略為主，跟在大品牌后面有湯喝湯沒湯喝風是常態(tài)。目前這中現(xiàn)象和思維慣性仍然沒有本質(zhì)的改變，戰(zhàn)略的重要性并沒有被大多數(shù)的區(qū)域小頭部酒企老板們認可，所以才有區(qū)域小頭部酒企的各種停滯不前、舉步維艱、岌岌可?；蚴歉鞣N“難”。

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5大突破路徑詳解

　　1、生死線：長跑型突破

　　進行長跑型酒企的突破，是區(qū)域小頭部酒企的生死線。

　　在新的消費升級驅(qū)動下的酒企進入了“長跑冠軍”時代，即‘能夠跑、堅持跑、長期跑的良性長線企業(yè)。

　　近年來可以發(fā)現(xiàn)能夠影響市場、引導市場、跑贏市場的都是長線型企業(yè)；其必須向市場長期提供高品質(zhì)、放心產(chǎn)品的酒企才能獲得消費者的認可。那些過度追求短期效應、過度追求利潤、過度追求包裝、放棄酒質(zhì)、放棄發(fā)展模式的酒企將快速的被市場（消費者）淘汰，酒水消費會進一步回歸理性消費、品質(zhì)消費、健康消費等。

　　所以，在未來，區(qū)域小頭部酒企必須做一個長跑型的選手才能有機會成為長跑型企業(yè)，才能有可能參與未來的市場競爭，才會有獲得活著的權利。

　　2、生存線：龍頭突破

　　進行區(qū)域龍頭酒企的突破，是區(qū)域小頭部酒企的生存線。

　　區(qū)域小頭部酒企不光要活著、還要活的好一點，要獲得更大的生存空間、更多的話語權、更多的成長資源、更多的發(fā)展機會。這個時候區(qū)域市場的壁壘作用就充分體現(xiàn)了。

　　進行區(qū)域龍頭酒企的突破，其核心在根據(jù)地市場構建，其載體在大單品打造，其模式在于標準化營銷的運作，其結(jié)果是穩(wěn)重有增的銷量業(yè)績。

　　區(qū)域龍頭酒企一般性標準是什么？首先，是一個根據(jù)地市場的打造，即根據(jù)地市場是大后方、是自帶銷量的市場、是企業(yè)的人財物基地；其次，是完善一個適合區(qū)域市場需求的產(chǎn)品結(jié)構，即強勢產(chǎn)品本身就是區(qū)域市場爭奪話語權的工具，是有消費者培養(yǎng)的載體，是品牌的宣傳窗口；再者，構建一個能打陣地戰(zhàn)的辦事處組織，即區(qū)域龍頭酒企的組織一般都以辦事處建制為主，再配以本地化的人員、有效的人脈資源、合理把控市場建設節(jié)奏等，可讓區(qū)域小頭部酒企完成生存線的突破。

　　3、發(fā)展線：優(yōu)特美突破

　　進行“特優(yōu)美”酒企的突破，是區(qū)域小頭部酒企的發(fā)展線。

　　“特優(yōu)美”酒企是諸多區(qū)域小頭部酒企看得見、摸得著的特色化發(fā)展之路構建。

　　要強調(diào)的是小區(qū)域酒業(yè)可以成為“特優(yōu)美”酒企，但不代表小企業(yè)就一定是“特優(yōu)美”酒企。

　　“特優(yōu)美”酒企的一般標準是：具有產(chǎn)品或服務獨特性、品質(zhì)超優(yōu)、體驗超美等特性。

　　4、情懷線：地緣品牌突破

　　進行地緣品牌酒企突破，是區(qū)域小頭部酒企的情懷線。

　　地緣品牌酒企的突破要點是先細分、再占位、后強化，即先細分渠道或市場或產(chǎn)品，鎖定其品牌價值可以承受的核心消費群體，再進行精準定義、精準占位，然后集中區(qū)域小頭部酒企的有限資源進行集中引爆，集中造勢、集中炒作和宣傳，讓其地緣品牌定位深的人心。

　　新的地緣品牌時代已經(jīng)到來，其非常適用于區(qū)域小頭部酒企，如縣酒、個性酒、特優(yōu)美酒企等。在新一輪行業(yè)大環(huán)境的調(diào)整趨勢下，地緣品牌時代的到來與興起將是區(qū)域型酒企的新機會，迅速的進行地緣資源的搶占、加成、區(qū)隔，將掌握快速構建區(qū)域小頭部酒企的特殊情懷。

　　5、戰(zhàn)略線：信仰突破

　　進行信仰酒企的突破，是區(qū)域小頭部酒企的戰(zhàn)略線。

　　近年有不少企業(yè)主都在需找屬于自己的企業(yè)文化、創(chuàng)業(yè)本源、或是企業(yè)（個人）信仰。作為數(shù)量巨大的區(qū)域小頭部酒企和企業(yè)主們更應該去思考，去找回自己關于做酒的信仰。

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發(fā)展脈絡和戰(zhàn)略思維

　　1、新營銷源自價值營銷

　　為什么要做新嘗試？新的消費者體驗形式又是什么？答案是“場景”。區(qū)域小頭部酒企必須進行強場景營造，強體驗營造。

　　白酒的核心場景是‘聚飲’，其中聚飲場景里，過去行業(yè)聚焦了宴席、禮品，但更多的關注的營銷手段、和形式層面，而并沒有隨著消費者需求的升級而深入、強化。

　　所以，場景還應該圍繞“體驗”來展開。以湖北某品牌舉辦的“綿柔薈鑒賞家之夜”為例，綿柔薈是一個主題場景，將品牌內(nèi)容、品牌資產(chǎn)、品牌主張融合成為一個完整的場景，讓消費者在這里可以感受到高端、大氣、內(nèi)涵、高雅的品牌教育，更可以給消費者帶來一站式享受。

　　2、區(qū)域小頭部酒企需要頭部思維

　　疫情是任何酒企繞不過去的彎道。

　　從思維意識層面看，多數(shù)酒企面對疫情事件的反應是差強人意的；從驅(qū)動邏輯層面看，多數(shù)省酒、或大區(qū)域酒企的驅(qū)動邏輯仍然是營銷，仍然未升級；從消費層面看，大眾檔位是紅海中的紅海，質(zhì)量化低下加速。

　　大亂必有大機遇，掌控困難便是掌握規(guī)律。進行疫后資源的再次搶奪，亦或可增長，區(qū)域小頭部酒企同樣可以有頭部，這也是頭部理論在區(qū)域小頭部酒企中的嘗試和體現(xiàn)。

　　基于此，區(qū)域小頭部酒企一定要不斷做新的表達，不斷挑戰(zhàn)價格天花板、打開價格邊際，不斷搞事情、搶地盤、成為話題中心， 不斷追求更高質(zhì)量的發(fā)展進行深刻組織革命。