打造一支戰(zhàn)略級光瓶酒是酒企搶占光瓶酒風口的必然之路。

　　仰望未來千億以上的市場容量，光瓶酒的風口是毋庸置疑的，誰能夠搶先把握住這個趨勢，誰就可能坐穩(wěn)區(qū)域市場，實現全國化的逆襲。

　　在光瓶酒的藍海里，涌現了眾多的“行家里手”，五年前的江小白、三年前的苦蕎酒熱，一年前的質樸風光瓶酒···光瓶酒虎虎生風，華麗逆襲。當然熱鬧的陣營中也不乏跟風者，不乏落敗者。

　　戰(zhàn)略級光瓶酒具備怎樣的先天基因？打造戰(zhàn)略級的光瓶酒，是否有通關秘籍？酒企當如何學會避“險”，避免不接地氣的市場開發(fā)？對自身定位不清晰者，如何成功敲開光瓶酒財富之門？

　　帶著這些疑問以及這些思考，專注白酒包裝行業(yè)21年柏星龍，從產品開發(fā)角度為大家解構“光瓶酒”的里里外外，呈現一個有溫度、有角度、有廣度的光瓶酒世界，希望給各位酒業(yè)同仁帶來一些戰(zhàn)略意義上的輔助。

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百元價位下產品正在快速“光瓶化”

　　目前光瓶酒的市場規(guī)模約在700億元左右，每年增速20%。未來3-5年光瓶酒規(guī)模有望擴容至1200億元，對于這一點，酒行業(yè)已經達成共識。100元價位以下的產品正在光瓶化，50元以下的產品又正在小瓶化，由于不同區(qū)域市場的特質，實現的時間會有所差異。

　　傳統(tǒng)盒裝白酒會離消費者越來越遠，成為特殊必要場合的“交際花”，而光瓶酒則會離消費者越來越近，成為日常小聚的“助興歌手”，而這種現象的爆發(fā)主要來自三個動力源。

　　1）場景化的價位升級。過去送幾十塊錢的酒完全撐得起面子，如今實在是拿不出手，所以100元以下正在淪為大眾聚飲和自飲的市場，這個場景下面子已經無所謂，所以光瓶就可以了。

　　2）理性化的飲酒習慣。健康化的理念告訴消費者，每次喝一點就好，不要貪杯，所以有了如今“喝的頻率高了，但單次飲酒量下降”的現象，所以小支裝更符合這樣的需求。

　　3）最大化的品質追求。消費者越來越明白，一瓶酒里，包裝占據了很大的成本，因此，當同樣的價位出現裸瓶的時候，他們理應認為裸瓶的品質更高。

　　另外，目前行業(yè)對于光瓶酒的價位結構一直沒有明確的說法，柏星龍通過這兩年全國多省市的市場調研，站在全國化角度來看光瓶酒的價位結構應該是：

　　按500ml左右光瓶酒劃分：

　　25元以下為低端光瓶酒；（對酒企的供應體系、渠道力、銷售力要求較高）

　　25-50元為中端光瓶酒；（是目前品質光瓶酒的主流價格，區(qū)域酒企必爭之地）

　　50-100元為次高端光瓶酒；（酒企要重點關注，全國性品牌已經開始培育）

　　100元以上為高端光瓶酒；（有區(qū)域性品牌在做，但很難起量，需要耐心等待）

　　按245ml以下小瓶酒劃分：

　　10元以下為低端小瓶酒；（以二鍋頭品類為代表，核心人群逐漸老齡化）

　　10-25元為中端小瓶酒；（是目前小光瓶酒的主流價格，新生代人群的焦點）

　　25-50元為次高端小瓶酒；（斤價百元以上，需要等待消費習慣的轉變）

　　50元以上為高端小瓶酒；（預估5年內不會有大起色，可不做重點）

　　弄清光瓶酒的價位結構，是酒企進行品牌打造的基礎工作，也是有的放矢的第一步。

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做戰(zhàn)略級光瓶酒

　　你是否具備這“五大要素”？

　　在消費行為轉變的大背景下，光瓶酒蘊藏了巨大的市場需求，眾多的一二線酒企加速產業(yè)布局，格外重視光瓶酒的市場占位。

　　雖然站在光瓶酒的“風口”，但更需要冷靜而不是“瘋”狂。如果想做現象級的短線光瓶酒，不須言長線目標；如果想做大流通市場的戰(zhàn)略級光瓶酒，以下“五要素”是柏星龍基于多年系統(tǒng)研究全國市場而給出的思路和建議，不妨“對照”思考一番。

　　第一、對自身·要有自知之明。

　　選擇自己擅長的，不要盲從，把擅長的事情做到極致，遠比跟風追投來得實際，未來也會走得更遠。

　　五年前，很多酒企看到江小白在全國市場風生水起，便躍躍欲試，糖酒會青春小酒突然遍地開花，時至今日已鮮有活著的；三年前，經過沉淀的毛鋪苦蕎酒以品類創(chuàng)新實現爆發(fā)增長，各地省級名酒、區(qū)域品牌不乏效仿者，至今也基本消失殆盡。一年前產品形象簡潔質樸的玻汾在北方發(fā)力勢頭迅猛，部分省外市場已經占據光瓶酒半壁江山，見此情景很多跟進模仿，但市場反饋卻不如人意。

　　做戰(zhàn)略級光瓶酒之前，首先要清晰的認識自己品牌的歷史背景、品牌調性、品牌資產，團隊能力、組織能力，甚至是決策人的脾氣秉性。

　　企業(yè)是否真的懂年輕人？團隊又有多少內容創(chuàng)作人？是不是新媒體新營銷的行家里手？或者舍得投入多少成本打造人才團隊？您是否有健康屬性的品牌背景，從而增強消費者的信任感？又是否有老名酒的基因，把酒水裝進看似簡潔質樸、普普通通的玻璃瓶中就能得到消費者的賞識？

　　總之，做產品之前要清晰了解自身資源，把自己品牌的核心優(yōu)勢充分發(fā)揮出來即可，去運作適合企業(yè)自身戰(zhàn)略資源的光瓶酒，如品質型、內容型、青春型、商務型、老酒型等。

　　晉柳譽酒是老酒型的典型代表，這款90年代山西柳林縣的老名牌光瓶，淡出市場良久，如今重出“江湖”，對于企業(yè)來說，不僅要解決產品的溢價問題，還需提升品牌的價值感。

　　柏星龍品牌團隊與晉柳譽的團隊共同梳理品牌自身資源，準確抓住“本地老名牌”這一點，集中精力打造“本地老酒回歸”形象，力圖重拾消費者的情懷；用“廣告語輸出、信任狀說動、品質點加持”的方式提升品牌價值，聚焦高線光瓶酒的經典消費場景——休閑聚飲，借勢人人熟知的俗語“姜是老的辣，酒是老的醇”來鏈接消費者，并為晉柳譽量身打造了一套低成本社群營銷模式，以及詳盡的上市前的引流方案。

　　第二、對市場·要會尋找空隙進行占位。

　　市場縫隙理論是由日本經濟學家長島總一郎在20世紀90年代通過對幾百家企業(yè)的企業(yè)管理診斷率先提出來的。在現代市場中總會存在著市場的盲點，圍繞著“尋找市場縫隙”而展開，并以新產品的開發(fā)作為實施市場縫隙戰(zhàn)略的核心。

　　市場不是鐵板一塊，在風云變化中，市場機會能轉瞬即至，也能轉瞬即逝。

　　在酒企進行清晰的自我認知之后，就要會“鉆空子”。以下三種市場空隙需要密切關注，能有助于酒企找到市場機會，打開光瓶酒機會大門。

　　用戶的需求空隙，競品的品類空隙，市場的價格空隙?？障恫恢挂粋€，發(fā)現的越多成功的幾率越大，發(fā)現空隙的核心在于洞察，就像做產品測評人一樣，敏感地采集一切市場信息。

　　汾陽王——用戶審美需求空隙+用戶品質需求空隙

　　五年前的山西光瓶酒在玻汾帶領下，區(qū)域酒廠的產品外觀風格大同小異，相似度極高。但很少有酒企想過，消費者的審美是否疲勞。隨著消費者的迭代，其審美需求必然發(fā)生改變。

　　柏星龍對汾陽王·時間陳釀的設計進行了大膽突破，選擇黑色主題，用富有層次的文化元素賦予了產品高價值感，產品入市脫穎而出，令經銷商與消費者耳目一新。另一方面，由于消費者對于市場某主銷品牌的光瓶酒有很明確的痛點，那就是假酒問題，造成主銷產品口碑下降，個別區(qū)域消費者渴望替代產品。時間陳釀配以高品質的酒體為基礎，切中用戶的審美和品質需求空隙從而快速提高了市場份額。

　　天佑德——用戶場景需求空隙+用戶審美需求空隙

　　再比如天佑德的出口型，750ml大容量，包裝設計偏向洋酒風格。在其他市場看來甚至有些“奇怪”的產品，卻在青海市場打出一片天地。

　　其背后的原因在于對準了消費者的需求空隙，其一：青海作為西北多民族的城市，信息相對閉塞，大家對于洋貨依然情有獨鐘，認為跟國際接軌代表著有品位、有檔次，隨處可以聽到“洋氣”這個詞語。其二：消費者飲酒量很大，民風淳樸善豪飲，在消費者心里就存在一個痛點，500ml裝的酒，兩個人喝不過癮，2瓶又喝不完。所以無論從外觀還是容量天佑德都切中了用戶的需求空隙，引爆市場也是理所當然。

　　江小白——競品品類空隙+消費者場景需求空隙

　　江小白洞察用戶，滿足未被關注的場景需求，小聚、小飲、小時刻、小心情的四小場景。

　　同時，江小白在做的品類戰(zhàn)略，在人們固有的認知中，一般都會覺得白酒屬于烈酒，消費群體為年長的一輩人，但江小白以“輕口味高粱酒”的定位出現，打破了這一認知，簡單純粹的品牌形象被大家熟知，加上深入人心的文案廣告，一步一步征服年輕的消費者，拓寬產品市場。

　　在消費需求迭代化升級及消費人群迭代化轉變的雙重推動下，消費者對讓利類的刺激變得越來越不感冒，而對品牌的價值和產品品質越來越關注，找到用戶的需求空隙、競品的品類空隙、市場的價格空隙，才能“鎖定”光瓶酒營銷的主旋律。

　　第三、對用戶·搞清楚目標消費者是誰？

　　在光瓶酒完整的生命周期中，購買的人群可以分成三層結構：核心層、影響層、外圍層。其中核心層是求生存，影響層是求增量，外圍層是求發(fā)展。

　　比起跟風做光瓶酒更可怕的，你對你的目標消費者一無所知。

　　戰(zhàn)略級光瓶酒的開發(fā)，在思考路徑上應該是逆向的。比如，你光瓶酒的最終目標是大眾消費者，那就要滿足更多人的審美喜好，酒體需求，價格范圍等。絕對不可以為了眼前資源可以匹配的小眾群體而進行產品打造，比如你能輻射的圈子是演藝圈、文學圈、游戲圈等，為了這樣的小眾核心層的喜好而創(chuàng)意產品卻在不經意間被這個“小眾人群”禁錮了腳步，那別指望他們能把產品帶到外圍層，很可能連影響層都達不到。

　　合理的做法是，我們的戰(zhàn)略級光瓶酒要盡量具備大眾化潛質，找到能輻射并影響大眾人群的小范圍群體，從銷售的角度做人群的突破，讓核心層人群從一個普通受眾，轉為體驗者，成為自發(fā)購買者，最后變成傳播者，自發(fā)性的為產品做口碑傳播。

　　第四、對產品·要避免開發(fā)階段的自嗨。

　　好創(chuàng)意不等于好產品，好產品不是它在說什么，而是有沒有說出消費者的心聲！

　　柏星龍在市場的調研中經常發(fā)現在酒業(yè)圈、創(chuàng)意圈、策劃圈倍受贊揚的，在線上極具話題的新產品，卻在市場的陳列柜上落著厚厚的一層灰。

　　“在你們眼里好看，但沒用，消費者不認可，普通人審美水平沒那么高”，在經銷商和終端店老板眼里，企業(yè)認為的具備出色外形的產品在終端可能也仍難逃“蒙塵”的命運。

　　因此，我們要將策略前置，在進行產品開發(fā)之前的工作是大量的市場調研，了解社會環(huán)境、市場特點、競爭對手、受眾喜好，針對不同的維度展開調查、分析，這是發(fā)現創(chuàng)意起點的唯一路徑。好的產品創(chuàng)意永遠是80%的客觀分析加20%的主觀決策。兼具客觀與主觀的產品設計，才具備了一個好的發(fā)展起點。

　　但不得不指出的是，現在個別酒企更喜歡花心思跟設計公司比審美能力、比包裝設計的專業(yè)度（美感、風格、元素、板式等等），像打造一件自己喜歡的藝術品一樣打造一個市場流通的光瓶酒包裝，往往忽略了最重要的因素：市場消費者的接受度而言，你喜歡的“藝術品”，消費者喜歡嗎？

　　第五、對酒體·要有耐心做深度測試。

　　在柏星龍看來，品質才是0-1，其他都是1-N，花里胡哨都是虛的，喝點好酒才是真的。

　　對消費者而言，“脫掉包裝喝好酒”——“好”在哪？

　　光瓶酒新的市場機會來源于產品好價格低，而不是純粹的價格低，性價比是消費者永恒的選擇。光瓶酒的本質，就是“去包裝、酒質好”；如果50元上下價位是日常聚飲的需求，既然是社交性聚飲，那第一選擇是喝好酒而不是有“面子”，品質好是大眾最本質的需求，在消費理性化的趨勢下，普通大眾消費的“里子酒”蘊藏更多機會。

　　所以戰(zhàn)略級光瓶酒的開發(fā)最為重要的一環(huán)——產品測試。

　　產品測試的目的是為了讓產品決策者從客觀的角度去理解消費者心中的產品。因為酒企人和消費者對品質的判斷可能不是一回事。要做一款高品質、高接受度、高效流通的好酒，產品測試必不可少！

　　如何做好一場產品盲測？

　　光瓶酒產品測試起碼做到“555原則”，市場數量和場次數量可以根據實際情況增加。

　　全國性光瓶酒：篩選代表性的省會市場5個，挑選全國性的、同價位的競品5款+測試產品；每個市場組織5場以上，每場4-6位重度飲酒者的盲品座談會。準備關鍵詞提示卡，記錄消費者對于每款酒的評價，并讓其做（喜好度）排名。

　　地區(qū)性光瓶酒：篩選代表性的地區(qū)市場1-2個，挑選全國性、地區(qū)性的同價位競品5-6款+測試產品，其他要求同上。

　　最后，我們再次回顧戰(zhàn)略光瓶酒在開發(fā)階段的五大思考點：對自身·要有自知之明，對市場·要會尋找空隙進行占位，對用戶·搞清楚目標消費者是誰，對產品·要避免開發(fā)階段的自嗨，對酒體·要有耐心做深度測試。

　　風口下的光瓶酒，下一個逆襲者是誰？未來，光瓶酒勢必成為酒行業(yè)的一個重大趨勢，但光瓶酒產品的塑造，絕非是簡單的一件事，跟對趨勢很重要，但盲目跟風，只會讓自己摔得慘敗。作為專注白酒包裝行業(yè)21年的柏星龍，希冀在產品塑造的道路上盡綿薄之力，與酒企朋友們一起在光瓶酒的產品塑造道路上共創(chuàng)輝煌！