在未來行業(yè)十年的發(fā)展周期中，誰能抓住向大名酒集中化機會、抓住消費升級、文化復(fù)興的機會，誰能沉下心來踏實做好品牌復(fù)興、頭部復(fù)興、底盤復(fù)興、老酒復(fù)興、模式復(fù)興，誰能一步一個腳印穩(wěn)扎穩(wěn)打，誰就能在未來的市場競爭中處于不敗之地。

中國名酒20年演變史

　　中國白酒史其實是名酒的引領(lǐng)史，中國白酒高速發(fā)展的二十年，也是名酒演變的二十年。

　　第一個十年（2001年-2010年）：茅、五引領(lǐng)高端名酒時代。

　　在這個階段中國白酒進入黃金十年，在宏觀層面， 這十年也是中國經(jīng)濟高速發(fā)展的十年，經(jīng)濟的高速發(fā)展，帶動了政商務(wù)交往活動的增加，白酒的社交文化本質(zhì)得到彰顯，高價位白酒興起，自2003年開始，白酒行業(yè)進入黃金十年，名酒也是在這個時期基本定型。

　　這十年表現(xiàn)出以下兩個特征。

　　特征一：名酒全力推進高端、次高端大單品

　　在這個階段，茅臺、五糧液領(lǐng)先名酒進行漲價，瀘州老窖、全興、沱牌等名酒陸續(xù)推出高端、次高端大單品，意圖實現(xiàn)品牌、銷量雙提升。

　　而歷史證明，這個策略是正確的的，絕大多數(shù)名酒企業(yè)推出的高端、次高端大單品，為企業(yè)做出了重大貢獻。

　　1999年11月，瀘州老窖推出國窖1573，定位為企業(yè)高端大單品，國窖1573用了十年時間帶動瀘州老窖突破百億，用了兩個十年的時間實現(xiàn)國窖1573單品牌突破百億！2000年8月，全興集團裂變出高端品牌“水井坊”。上市伊始，售價就高達600多元，而當(dāng)時茅臺的售價也才300多，五糧液價格為500多，逆襲挑戰(zhàn)茅五。通過了十年的時間打造出了次高端大單品，為后期的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

　　2001年，沱牌酒業(yè)推出了高端品牌“舍得”，并以打造“中國第一文化酒”為己任，以“智慧人生，品味舍得”為核心訴求，舍得酒已經(jīng)進入中國高端白酒前列，通過十年的時間成功塑造了次高端大單品。

　　2003年8月，洋河推出了“藍色經(jīng)典”系列，在大單品策略下進行了產(chǎn)品裂變，裂變出了“?！薄疤臁薄皦簟保园僭虅?wù)大單品海之藍為突破點，向上有天之藍、夢之藍引領(lǐng)，取得了巨大成功，推動洋河崛起。

　　在這十年，形成了“茅”“五”“劍”“洋”“瀘”“郎”名酒的繁榮，名酒的崛起，帶領(lǐng)了整個行業(yè)繁榮發(fā)展。特征二：OEM策略成為名酒崛起的重要手段

　　上個世紀九十年代末，五糧液如日中天，產(chǎn)品供不應(yīng)求。然而一再擴大產(chǎn)能，卻依然無法滿足市場需求，于是，五糧液啟動了“198戰(zhàn)略”。通過利用OEM策略，五糧液子品牌金六福、瀏陽河等相繼誕生。

　　OEM策略在短時間內(nèi)給五糧液帶來了可觀的銷量，OEM是五糧液成為白酒大王的重要力量。

　　而瀘州老窖OEM及大開發(fā)策略也在推進中，并使商業(yè)資源、品牌商、資源大商、區(qū)域大商等都得到較大整合，再加上國窖1573的成功推出，瀘州老窖快速發(fā)展。

　　在第一個階段，名酒在高端發(fā)力，樹立大單品，利用OEM策略，整了商業(yè)資源，得到快速發(fā)展，取得了不俗的成績，在茅臺、五糧液等名酒的帶領(lǐng)下，白酒行業(yè)量價齊升，繁榮發(fā)展。

　　第二個十年（2010年-2020年）：名酒進入百億規(guī)模的十年。

　　在這個階段，茅臺銷量超過了五糧液，成為白酒行業(yè)老大，并且一騎絕塵，一枝獨秀。

　　這個階段，白酒行業(yè)更加精彩，我們將之又分為三個時期：

　　時期一（2010年-2012年）：白酒行業(yè)黃金十年的最后三年，也是黃金十年的高潮期。

　　在2008年政府出臺4萬億計劃之后，白酒產(chǎn)量增速于2010、2011年迅速提升至30%左右。

　　總體來看，白酒的黃金十年，把名酒的門檻從三五十億提升到了百億：首先是茅臺、五糧液突破百億，緊隨其后的是郎酒在2011年第一次突破百億，同年年洋河也突破百億。

　　這個階段白酒行業(yè)呈現(xiàn)出了三個特點：1、政商務(wù)宴請的頻率增加帶來了高端白酒消費量的大幅提升；2、高端白酒產(chǎn)品品牌少，而經(jīng)銷商由于行業(yè)的持續(xù)繁榮，形成了市場預(yù)期，惜售囤貨現(xiàn)象出現(xiàn)，而銷售終端又由于茅臺、五糧液等高端酒的供不應(yīng)求，導(dǎo)致價格大幅拉升，茅臺零售價在2011年突破1500元，并于2012年突破2000元；3、茅臺、五糧液高端酒價格抬升后，為300-800元次高端價格帶騰出了巨大空間，此時一些中高端品牌如舍得、水井坊等品牌借此機會快速增長。

　　時期二（2013年-2016年）：限制“三公”消費下，白酒行業(yè)進入調(diào)整期。

　　從2012年3月限制“三公”消費為開始，白酒行業(yè)由黃金十年的量價齊升轉(zhuǎn)向深度調(diào)整期。

　　在2013-2016年間，白酒行業(yè)經(jīng)歷了政務(wù)消費萎縮、高端需求受打壓、價格下滑、庫存高起等一系列的調(diào)整。

　　白酒行業(yè)從賣方市場慢慢轉(zhuǎn)向買方市場，消費者理性回歸，品牌意識崛起，行業(yè)整體趨勢向名優(yōu)酒企逐漸靠攏，因此曾經(jīng)依靠三公消費和傳統(tǒng)營銷模式崛起的企業(yè)在進入行業(yè)調(diào)整期后，業(yè)績開始出現(xiàn)斷崖式下滑。大多企業(yè)戰(zhàn)略開始由政務(wù)消費向大眾消費轉(zhuǎn)向，名酒開始進行渠道下沉、消費下沉，開始開展腰部運動。

　　值得注意的是，在調(diào)整期名酒生存了下來，并在調(diào)整中名酒的品牌力得到凸顯，沉淀出了各自的大單品，同時在調(diào)整期，名酒也是率先進行戰(zhàn)略瘦身，尤其以瀘州老窖為代表的，聚焦五大單品，大力整治開發(fā)產(chǎn)品，進一步鞏固和凸顯品牌價值，繼續(xù)帶領(lǐng)白酒價格繼續(xù)上揚。

　　時期三（2017年-2020年）：酒業(yè)進入復(fù)蘇期。

　　在去庫存、消費萎縮等風(fēng)險釋放之后，行業(yè)開始企穩(wěn)分化，具有品牌力+營銷力的優(yōu)質(zhì)企業(yè)如茅臺、古井率先走出調(diào)整，行業(yè)迎來業(yè)績拐點，茅臺、瀘州老窖、汾酒、古井等優(yōu)質(zhì)企業(yè)均實現(xiàn)高速增長，業(yè)績開始向好。

　　隨后在茅臺的帶領(lǐng)下，名酒快速復(fù)蘇，茅臺、五糧液達到千億市值，汾酒、古井、瀘州老窖、劍南春等名酒先后突破百億，白酒行業(yè)進入千億、百億時代。更值得說的是，在茅臺的帶領(lǐng)下，出現(xiàn)醬酒熱現(xiàn)象，國臺、釣魚臺、郎酒等醬香型白酒迎來爆發(fā)式發(fā)展。

　　在這十年，多個名酒突破百億：2017年瀘州老窖突破百億、2018年汾酒營收過百億，2019年古井也強勢突破百億，到2020年已有茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、劍南春、習(xí)酒、牛欄山、古井、勁牌等超過10家酒企年度營收額破百億。

　　但同時名酒也出現(xiàn)了分化和集中，發(fā)展迅速的名酒為了爭奪更多的市場占有率，借助品牌優(yōu)勢、資源優(yōu)勢，開始進行圈地、圈人、圈商，搶占市場資源，市場向名酒集中，白酒行業(yè)進入了后百億后千億時代。

　　未來十年（2021年-2030年）：后千億、后百億大名酒時代。

　　在后千億后百億時代，白酒行業(yè)最顯著的特點是集中和分化，名酒大體形成三個陣營。

　　第一個陣營：百億級別以上的名酒，如茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、洋河、劍南春、古井等；

　　第二個陣營：30-50億級別，如西鳳、舍得、水井坊等；

　　第三個陣營：30億以下級別。

　　在后百億后千億時代，名酒的門檻從30-50億提升到百億，這將是二三線名酒需要思考的命題。而對于百億級別以上的名酒，如何如破三百億則是這些企業(yè)面對的問題。

　　在后百億后千億時代，名酒開始渠道下沉、消費下沉，開展腰部運動（上腰400-600元、中腰200-400元，下腰100-200元）。

　　名酒的進一步成長，至少要解決3方面的戰(zhàn)略性問題：

　　第一個是如何帶領(lǐng)品類崛起，實現(xiàn)品類的高端化；

　　第二個是如何打造大單品，形成暢銷的全國性大單品，并延續(xù)產(chǎn)品的生命力，保持持續(xù)高速的增長；

　　第三個是品牌和消費端的雙下沉，如何利用文化營銷、新零售、數(shù)字化等新營銷模式，以達成規(guī)模突破的目標。

　　隨著中國的崛起，人民的收入水平也會快速提升，而在內(nèi)循環(huán)的宏觀經(jīng)濟調(diào)控下，國內(nèi)的消費水平會迎來繁榮發(fā)展，這必將會催動高價位白酒的快速發(fā)展，必將催生新高端熱、次高端熱、超高端熱，二三線名酒將再次迎來復(fù)興機會。

名酒面臨五大分化

　　分化一：規(guī)模分化

　　受新冠疫情及一線名酒的全國化布局影響，全國白酒行業(yè)集中化程度逐步提升，并逐步形成100億/30-50億/30億以下的分化格局。

　　2020年中國白酒行業(yè)規(guī)模以上酒企達到1040家，銷售收入達到5836億元，其中茅臺集團及五糧液集團營收均超過千億級別，瀘州老窖、洋河、古井貢、汾酒、劍南春等名酒企業(yè)共同構(gòu)成百億名酒陣營。

　　包括西鳳、舍得、水井坊等名酒企業(yè)則在30-50億層級構(gòu)建名酒第二陣營。

　　而多數(shù)名酒企業(yè)受制疫情、一線名酒擠壓、戰(zhàn)略市場收縮等因素影響，仍在10億規(guī)模徘徊。

　　分化二：單品分化

　　中國名酒一直引領(lǐng)中國酒業(yè)升級，以占位高端、次高端價格帶為核心戰(zhàn)略。

　　打造千元價格帶產(chǎn)品已成為一線名酒共識并成為市場主流，進而形成茅五國郎的高端酒陣營和以沱牌、舍得、水井坊等名酒品牌為主的次高端名酒陣營。

　　在消費引領(lǐng)下，其他名酒企業(yè)并未順應(yīng)消費升級趨勢推動名酒價值的有效釋放，推動企業(yè)核心價格帶遷移，甚至有些企業(yè)未推動企業(yè)進行商務(wù)升級，進而出現(xiàn)大單品高端化不足、次高端占位不夠、區(qū)域或全國化布局不完善的現(xiàn)狀，導(dǎo)致名酒大單品分化現(xiàn)象。

　　分化三：市場分化

　　截止2020年，我國規(guī)模以上白酒企業(yè)達到1040家，而體量超過百億規(guī)模的不到十家左右。梳理這些百億酒企名單我們發(fā)現(xiàn)三個典型現(xiàn)象：

　　典型現(xiàn)象一：一線名酒均以全國市場和大板塊市場為核心進行布局；

　　典型現(xiàn)象二：古井、汾酒等名酒企業(yè)則以一個或多個省區(qū)為核心區(qū)域進行區(qū)域化、板塊化擴張，建立區(qū)域護城河；

　　典型現(xiàn)象三：有些名酒既沒有形成核心省份也沒有深度推動全國化布局導(dǎo)致市場分化現(xiàn)象顯著，如舍得、水井坊、董酒等全國化深度不夠，寶豐、宋河、等未在省內(nèi)構(gòu)建板塊化的核心市場。

　　分化四：商業(yè)分化

　　名酒的分化也體現(xiàn)在名酒企業(yè)對商業(yè)資源整合利用層面。

　　一線名酒整合了全國優(yōu)質(zhì)的商業(yè)資源，優(yōu)質(zhì)酒商樂于同一線名酒資源進行商業(yè)整合，從而形成1+1＞2的品牌疊加效應(yīng)，如茅臺、五糧液、國窖、劍南春等大商資源高度重合，名酒+優(yōu)商成為一線名酒市場推動的主流合作模式。

　　而對于其他名酒而言，由于優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源整合不足，影響企業(yè)在市場高速拓展，使名酒市場逐步出現(xiàn)分化。

　　分化五：品類分化

　　全國一線名酒企業(yè)如醬香茅臺、瀘州老窖濃香鼻祖、汾酒清香鼻祖、五糧液五糧濃香，洋河綿柔鼻祖等等戰(zhàn)略定位，構(gòu)建名酒的獨特戰(zhàn)略位置，也占據(jù)各自品類制高點。

　　一線名酒企業(yè)通過名酒基因帶動整個品類稀缺化和高端化價值塑造，同時引領(lǐng)了品類的發(fā)展。

　　其他名酒如鳳香型、董香型等擁有獨特的品類價值，但沒有借助其品類優(yōu)勢高速發(fā)力，品類高端化、稀缺化價值不足。

名酒面臨六大機遇

　　機遇一：名酒復(fù)興

　　名酒是中國酒業(yè)的重要組成部分，整個酒業(yè)發(fā)展趨勢向名酒集中，向高端酒集中，名酒也是一個稀缺品類，所以現(xiàn)在名酒熱是一種現(xiàn)象，對于我們二三線名酒來說既是挑戰(zhàn)又是機遇。

　　名酒具有名酒基因，具有不可或缺、不可再造的基因，二三線名酒應(yīng)該抓住向名酒集中、向高端酒集中的機會，借助名酒這個集中化的趨勢，高舉名酒復(fù)興大旗要與一線名酒一起推動整個酒業(yè)前行。

　　名酒復(fù)興在品類上要做向上塑造運動，突出品類體現(xiàn)高端價值感；在品牌上塑造與消費者共鳴的精神價值，同時打造國潮文化迎合年輕時尚消費群體，復(fù)古國貨文化興起，讓國貨品牌帶動民族精神的崛起；在品質(zhì)層面要拉升天花板，結(jié)合獨特的地域氣候、人文歷史等背景，塑造獨特的工藝和品質(zhì)IP形象，并能代表和統(tǒng)領(lǐng)本區(qū)域白酒的工藝、品質(zhì)，從而與一線名酒品質(zhì)形成對抗競爭。

　　讓我們來看名酒復(fù)興案例：

　　黃鶴樓酒業(yè)實施產(chǎn)品聚焦，憑借“一糧、二曲、三匠人”的簡約表達，使消費者獲得高品質(zhì)體驗，開啟了名酒品牌復(fù)興之路。

　　沱牌作為中國十七大名酒之一，擁有廣大的市場品牌基礎(chǔ)，舍得酒業(yè)對沱牌的目標是要打造其為最具性價比的大眾名酒品牌；同時，舍得酒業(yè)全面實施老酒戰(zhàn)略，打造了經(jīng)典老酒、藏品老酒、藝術(shù)老酒三大產(chǎn)品系列，給品牌做升級，謀求更廣闊的高端市場。舍得加快品牌年輕化戰(zhàn)略，在行業(yè)形成了消費者差異化認知，推動名酒復(fù)興。

　　隨著行業(yè)集中度的提高以及消費者越來越對名酒的青睞，名酒迎來了更好的時代。

　　機遇二：醬酒擴張

　　近三年醬酒迎來了新一輪的逆勢增長。醬酒獨有品類稀缺、品牌稀缺、產(chǎn)品稀缺及產(chǎn)量稀缺的價值觀念得到了市場的積極響應(yīng)，醬酒在高端消費層面已經(jīng)擁有了非常強的接受度和認知度，醬酒已成為眾多白酒香型中利潤率最高、成長速度最快、資本涌入最多、發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮陌拙破奉悺?/P>

　　疫情帶來的消費升級，促進酒業(yè)發(fā)展面臨又一次拐點，醬酒進入前所未有的“品質(zhì)繁榮·增速繁榮·引領(lǐng)繁榮”的大繁榮時代。

　　在繁榮期里醬酒持續(xù)擴容，從過去補充品類到正面競爭，未來醬酒能占在200元以上產(chǎn)品構(gòu)建競爭壁壘并占據(jù)半壁江山，所以醬酒的持續(xù)擴容性是不容置疑的。

　　作為醬酒品類代表茅臺引領(lǐng)了醬酒熱，郎酒借勢了醬酒熱，在這兩大名酒的基礎(chǔ)上，我們其它名酒要抓住醬酒風(fēng)口迎風(fēng)而上，特別是三大醬香名酒之一的武陵，需要借勢而上，突破十億、三十億、五十億甚至更高的目標，然后進行擴成、擴產(chǎn)、擴容。

　　機遇三：大清香擴容

　　目前醬香酒銷售好的區(qū)域，大清香類產(chǎn)品也表現(xiàn)的很活躍，這就意味著消費口感的多元化以及消費品類的多元化正在形成。

　　除了醬酒風(fēng)口之外，大清香品類也在高速發(fā)展，整個清香品類逆襲在汾酒帶領(lǐng)下突飛猛進實現(xiàn)大清香繁榮，特別是以汾酒、紅星、牛欄山、老白干為代表大清香品牌共同助推下促進市場擴容，尤其是大曲清香、小曲清香、二鍋頭、老白干共同組成實現(xiàn)大清香板塊再度崛起，未來可能形成整個濃清醬三分天下的格局，大清香品類的擴容呈現(xiàn)了一高一低發(fā)展方向。

　　比方說汾酒一高主打青花汾，一低主推老玻汾，老玻汾可能成為下一個百億大單品。

　　那么在我們名酒陣營里像寶豐、黃鶴樓應(yīng)該抓住清香擴容機會，實施名酒復(fù)興計劃。

　　機遇四：老酒崛起

　　老酒已成為一個新的熱點，也成為下一個風(fēng)口，那么目前老酒有多大容量呢？

　　我們通過酒協(xié)的數(shù)據(jù)來看，2017年的市場規(guī)模達到370億元，2018年市場規(guī)模達到500億元，2019年市場規(guī)模650億元，2021年老酒的市場規(guī)模將達到千億。

　　從老酒市場持續(xù)升溫的趨勢來看，老酒消費人群正在持續(xù)增加，老酒市場規(guī)模也在不斷擴大，老酒熱將成為一個不爭的事實。

　　卓鵬戰(zhàn)略預(yù)判，未來三到五年老酒可能突破千億，其規(guī)模是黃酒和國產(chǎn)葡萄酒、保健酒產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模的總和，成為一個超級產(chǎn)業(yè)。

　　名酒是老酒陣營的主要力量，尤其十七大名酒更是老酒陣營里的首選，一二線名酒要抓住老酒熱的機遇。

　　通過原點人群的挖掘，助推整個品牌的提升，整體品牌價值的提升。特別是名酒里的董酒、黃鶴樓、武陵、寶豐等，在老酒市場它們有跟五糧液、瀘州老窖有齊平地位，更應(yīng)該抓住老酒崛起的機遇，通過老酒的系統(tǒng)運作，構(gòu)建自己的消費圈層，喚醒優(yōu)質(zhì)的品牌基因。

　　通過老酒熱，快速復(fù)興的經(jīng)典案例就屬舍得了，在整個老酒的熱情況下，舍得通過老酒戰(zhàn)略成功逆襲。

　　機遇五：消費升級

　　在“十四五”期間，消費升級依然是推動中國經(jīng)濟升級發(fā)展的主要動力，由此帶來的酒業(yè)新商務(wù)消費擴容，中高端產(chǎn)品迭代升級現(xiàn)象將持續(xù)。

　　我們看到整個酒業(yè)中高端產(chǎn)品價格呈現(xiàn)“3-5-8-15”的新價格帶趨勢，即300元-500元-800元-1500元將成為未來酒水升級的主要卡位。

　　隨著這幾個價格段不斷擴容和日益成熟，酒企是否能在這些核心價格布局戰(zhàn)略產(chǎn)品，形成競爭優(yōu)勢將決定未來五年企業(yè)發(fā)展的位次。

　　對于全國名酒來說，除了新高端和次高端之外，如何把眼光放得更長，抓住整個千元和超千元的機會成為新的戰(zhàn)略命題。

　　對于五糧液、國窖來說，一是標品如何穩(wěn)步向1500元邁進，二是3000元大單品如何提前思考戰(zhàn)略布局。

　　對二三線名酒來說，抓住千元標桿，做一步，看兩步，提前布局，提前培育，才能未雨綢繆，贏在未來。

　　機遇六：宣銷一體化趨勢

　　近年來，伴隨著中國崛起，國民的文化自信回歸，越來越多的品質(zhì)國貨被追捧為潮流，越來越多的國人推崇國風(fēng)國潮，喜愛中國文化。中國消費品牌也紛紛以新國潮形式迎合這場新文化盛宴。

　　中國名酒是作為中國酒白酒中文化的重要組成部分，它也是中國民族所屬地里的重要文化。如何利用文化自信、大國文化也是一種國策。

　　未來，文化營銷是一種趨勢，茅臺率先提出了文化營銷，汾酒沒有茅臺、五糧液有規(guī)模優(yōu)勢，但選擇了文化領(lǐng)先競爭，通過“行走的汾酒”活動形成在行業(yè)里口碑、品牌、勢能傳播，從而造就行走的文化企業(yè)。

　　而我們很多一二線名酒，包括省酒面對名酒的文化營銷略顯不足，在文化體系構(gòu)建還不完善，沒有體現(xiàn)產(chǎn)品文化高度、企業(yè)文化高度，沒有將品牌傳統(tǒng)歷史文化系統(tǒng)化新表達。

　　因此，二三線名酒文化競爭戰(zhàn)略成為他們思考的重要戰(zhàn)略命題。

　　在文化營銷里宣銷一體化也是酒業(yè)發(fā)展趨勢，高端白酒營銷越來越重視“宣銷一體化”，即將品牌宣傳和產(chǎn)品銷售有機融合，實現(xiàn)“品牌文化道場”、“互動體驗秀場”、“公關(guān)團購賣場”三場融合。

　　如國窖1573、郎酒、汾酒等高端酒品牌，通過“七星盛宴”、“青花盛宴”、“行走中的汾酒”等IP化品牌活動，以感官與精神多重悅享的活動創(chuàng)意與品牌文化相結(jié)合，實現(xiàn)培育品牌高端化、表達高端化展示，傳遞企業(yè)品牌文化底蘊、品牌故事、品牌價值、品牌感受。

　　國窖1573、青花郎、舍得等高端、次高端品牌，通過“宣銷一體化”的理念，用高端化體驗式品鑒會、名酒進名企等系列公關(guān)活動，既開展了品牌傳播，又實現(xiàn)了團購銷售，使高端白酒品牌與高端人群進行有效對接，并完成了產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化。

　　未來，“文化營銷+體驗營銷+公關(guān)營銷”三駕馬車宣銷一體驅(qū)動高端酒發(fā)展。特別是對于擁有豐厚文化資源的名酒，在高端酒品牌打造上，要利用文化營銷塑造品牌價值，用體驗營銷加強用戶鏈接，用公關(guān)營銷實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，三位一體的營銷模式，驅(qū)動名酒與高端人群、高端場景、高端銷售進行了無縫結(jié)合。

名酒五大復(fù)興新動能

　　對于名酒來說，要抓住名酒復(fù)興的機遇。而消費升級更是未來五年促進產(chǎn)業(yè)升級的主要動力。

　　比如武陵應(yīng)該抓住此次醬酒擴容的機遇，快速提升市場份額。而大清香的崛起又給寶豐、黃鶴樓等企業(yè)帶來新機遇。

　　由此，二三線名酒們應(yīng)該利用自己的優(yōu)勢基因，通過次高端、高端重新卡位提升品牌價值，通過文化營銷、體驗營銷、公關(guān)營銷、宣銷一體化，加速品牌復(fù)興。

　　然而，名酒的復(fù)興并不是一個單獨的概念，而是一個系統(tǒng)的、集成的概念，需要名酒復(fù)興戰(zhàn)略、頭部復(fù)興戰(zhàn)略、底盤復(fù)興戰(zhàn)略、老酒復(fù)興戰(zhàn)略、模式復(fù)興戰(zhàn)略五大戰(zhàn)略維度的共同加持。

　　新動能一：名酒復(fù)興戰(zhàn)略

　　當(dāng)下，整個行業(yè)呈現(xiàn)出向名酒集中、向高端酒集中的趨勢，二三線名酒要抓住整個名酒復(fù)興的機遇，高舉品牌復(fù)興大旗，借助名酒復(fù)興、向名酒集中的大趨勢，開展品牌煥新運動，為品牌重新賦能；同時，要抓住國潮復(fù)興的大趨勢，將品牌進行國潮化表達，借勢在行業(yè)內(nèi)外進行高頻度、高勢能的發(fā)聲，發(fā)起品牌IP化運動，利用品牌的文化營銷、國潮化營銷，激活品牌，逐漸實現(xiàn)品牌的高端化。

　　品牌的背后是品類，很多名酒品牌，尤其是一些特色名酒品牌，既是名酒也是品類的典型代表，如鳳香型的西鳳、董香型的董酒等特色品類，要樹立品類的價值感、高端感以及稀缺感，實現(xiàn)品類與品牌的價值“雙高端”。

　　品牌的形象是產(chǎn)品。對于高端大單品戰(zhàn)略，各大名酒企業(yè)要找準自身所引領(lǐng)的價格帶，樹立高端單品形象，打造企業(yè)自己的高端或次高端大單品。同時，大單品要卡位準確，聚焦高端和次高端，做好用十年時間的準備培育高端大單品，用大單品戰(zhàn)略實現(xiàn)整個品牌的高端化。

　　新動能二：頭部復(fù)興戰(zhàn)略

　　名酒的復(fù)興就是消費價格帶引領(lǐng)的復(fù)興史，推動整個中國酒業(yè)消費價值的崛起。

　　對于一二線名酒來說，如果要實現(xiàn)復(fù)興崛起，還是要在高端和次高端上進行發(fā)力，創(chuàng)新表達形式，牢牢抓住“3-5-8-15”幾個價位段。特別是在500元-800元之間，1000元-1500元之間，發(fā)力布局千元價格帶，樹立頭部大單品。

　　對于一些區(qū)域性的名酒來說，如寶豐、宋河、黃鶴樓等，還要聚焦300元-500元這個價位段，利用名酒優(yōu)勢，在消費升級的機遇下，搶占新商務(wù)價格段發(fā)力，引領(lǐng)整個品牌快速復(fù)興。

　　新動能三：底盤復(fù)興戰(zhàn)略

　　名酒具有全國化的品牌知名度、以及全國化的基因，因此要抓住名酒的三個擴容機會，即高端擴容、腰部擴容和底盤擴容，對于二三線名酒一定要抓住腰部擴容和底盤擴容，特別是底盤擴容機會。

　　底盤擴容的主要機會在高線光瓶和高端光瓶，這個市場也是量價齊升的，在價格段上呈現(xiàn)出“3-5-8-15”的消費升級趨勢，也就是200元以下的盒裝酒會受到大光瓶的擠壓，呈現(xiàn)出30元、50元、80元、150元等主流價格帶現(xiàn)象。

　　汾酒就是通過一高一低戰(zhàn)略，老玻汾有可能成為下一個百億級大單品。

　　瀘州老窖也推出了黑蓋二曲，戰(zhàn)略布局大光瓶策略。

　　五糧液的尖莊、劍南春的綿竹、沱牌等都具備高線高端光瓶戰(zhàn)略發(fā)力的機會。

　　一二線名酒也要抓住一高一低的機會，在底盤戰(zhàn)略上進行擴張，抓住高線光瓶和高端光瓶崛起的趨勢，布局底盤擴張的運動，打好企業(yè)的底盤升級戰(zhàn)，這是一個非常重要的戰(zhàn)略舉措與戰(zhàn)略命題。

　　新動能四：老酒復(fù)興戰(zhàn)略

　　名酒之上，唯有老酒；品質(zhì)之上，唯有老酒。

　　近些年老酒持續(xù)發(fā)熱，市場容量已經(jīng)突破650億，而且未來3年左右將會突破千億規(guī)模，老酒熱為一二線名酒帶來了新的機會。

　　老酒具有原點人群的價值。一個品牌的成功決定于原點消費人群的培養(yǎng)，老酒收藏者首先是中國傳統(tǒng)酒文化、老酒文化的發(fā)燒友。

　　因此收藏愛好者可以作為意見領(lǐng)袖影響周圍中高端人群。

　　不管是全國品牌，地方品牌還是區(qū)域名酒，在品牌建設(shè)、高端酒、高度酒、特殊酒的推廣上都可以把老酒收藏者當(dāng)作原點人群來培養(yǎng)。

　　通過當(dāng)?shù)乩暇茀f(xié)會組織找到他們，給他們特權(quán)，給他們贈酒、品鑒支持，通過老酒人群開展圈層營銷。

　　老酒的大收藏家具有超級IP價值，大多老酒的收藏愛好者，只能品嘗鑒別。但是，真正鑒別還是需要資深鑒別專家來實行，而我們買老酒的消費者中和老酒收藏者中都有資深專家。資深專家就是這個老酒圈子里的超級IP。

　　有超級IP就有酒迷，名優(yōu)酒可以利用大IP的價值影響一群人甚至某一地區(qū)。例如行業(yè)資深專家，收藏家曾宇先生就是一個大IP，他對于整個品牌推廣、品牌培養(yǎng)、老酒價值塑造與引領(lǐng)，新酒品牌價值的提升都具有很大的IP化價值。

　　未來品牌傳播可專注于IP化，將收藏家的大IP價值發(fā)揮到極致，給予他們特權(quán)，利用社群搭建一個高端酒的推廣方式，甚至將其發(fā)展成新的社群酒商。

　　老酒收藏背后的復(fù)古風(fēng)潮來臨。在大的政治背景下，文化自信時代、品質(zhì)時代、精品化時代即將來臨，這些都會推動整個中國傳統(tǒng)文化的大發(fā)展大繁榮。白酒是中國傳統(tǒng)文化的一部分，必將緊隨傳統(tǒng)文化的興起與發(fā)展。

　　瀘州老窖60版特曲的高速發(fā)展和逆襲，就是借助了老酒復(fù)興的東風(fēng)，是值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的。因此卓鵬戰(zhàn)略預(yù)判，收藏老酒在整個傳統(tǒng)文化興起的背景下，將助推復(fù)古風(fēng)時代來臨。

　　因此，名酒要利用老酒的這些價值和機會，找準原點人群，利用渠道和市場，利用老酒圈的有效消費人群、意見領(lǐng)袖，為品牌賦能，提高品牌價值，帶動整體品牌勢能。

　　新動能五：模式復(fù)興戰(zhàn)略

　　卓鵬戰(zhàn)略認為二三線名酒與一二線名酒本身出現(xiàn)分化的主要原因是缺乏“創(chuàng)新引領(lǐng)”，采用了“簡單化”、“透明化”的跟隨戰(zhàn)略，在跟隨過程中，失去了品牌驅(qū)動力，失去了消費基礎(chǔ)，失去了創(chuàng)新發(fā)展的機會，患上了“力量衰退癥”。

　　具體表現(xiàn)在品牌創(chuàng)新不足、產(chǎn)品創(chuàng)新不足、模式創(chuàng)新不足，沒有進行C端下沉，沒有進行渠道下沉，整體營銷模式創(chuàng)新不足。

　　“創(chuàng)新”是十四五發(fā)展的主要標志，科技創(chuàng)新、模式創(chuàng)新雙驅(qū)動將提供中國經(jīng)濟未來增長的新動力。

　　全面數(shù)智化、智能化也是十四五發(fā)展的主要表現(xiàn)。酒業(yè)數(shù)智化、智能化升級將加速酒業(yè)全域化新零售步伐，將實現(xiàn)全域流量入口覆蓋，全域化經(jīng)營系統(tǒng)升級，全域化營銷模式整合，將加速商用，實現(xiàn)“廠、貨、店、人”被重構(gòu)，創(chuàng)新營銷模式的推陳出新，社群營銷、社交電商、社區(qū)團購、內(nèi)容營銷等新的模式，讓營銷觸點不在局限于傳統(tǒng)渠道，酒業(yè)常規(guī)的餐飲、流通、團購三大主流渠道模式已經(jīng)無法滿足酒水消費的多元化場景需求。

　　對于酒行業(yè)來說，我們需要圍繞廠商、圍繞渠道、圍繞消費者，依托數(shù)智化工具，打造全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的全域新零售營銷體系，主動擁抱新科技、新模式，建立雙創(chuàng)新組織。

　　卓鵬戰(zhàn)略預(yù)判，未來十年酒業(yè)的主流營銷模式可能將會發(fā)生翻天覆地的變化。

　　第一是就是工廠數(shù)智化。

　　生產(chǎn)釀造方面的數(shù)字化，也可以稱為釀造智能化，同時滿足更智能化的體驗營銷、多場景交互、全息體驗需求，也就是智慧工廠模式。智慧酒廠包含三個方面的數(shù)字化，是指酒企通過數(shù)字化的釀造工廠、供應(yīng)鏈改造，實現(xiàn)智慧工廠的升級和消費體驗的升級。

　　第二是渠道數(shù)智化。

　　即在流通渠道中以數(shù)字化賦能新團購、新分銷、新零售，也就是智能終端和業(yè)務(wù)管理體系的數(shù)字化。

　　第三就是智慧產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品數(shù)字化就是讓產(chǎn)品有溯源系統(tǒng)、防偽系統(tǒng)、促銷系統(tǒng)、動銷系統(tǒng)等；同時，產(chǎn)品數(shù)字化與渠道數(shù)字化將進一步融合完善，互相促進，從而構(gòu)建起酒業(yè)營銷系統(tǒng)的數(shù)字化新時代。

　　第四就是消費者數(shù)智化。

　　卓鵬戰(zhàn)略一直倡導(dǎo)并在服務(wù)的高端酒客戶中推動的新零售將成為零售業(yè)重塑和中高端酒的主流模式。

　　在新零售大潮下，酒類零售業(yè)的重塑核心在于打破邊界通過技術(shù)賦能、數(shù)據(jù)賦能，重新構(gòu)建“人”、“貨”、“場”，實現(xiàn)數(shù)字化：

　　“人”的數(shù)字化就是對消費者進行數(shù)字化管理，建立“用戶數(shù)字銀行”，實現(xiàn)用戶私有化精準管理；

　　“貨”的數(shù)字化管理，核心是實現(xiàn)商品的數(shù)智化；

　　“場”的數(shù)字化就是要以企業(yè)的體驗館和核心終端大店為核心，構(gòu)建全數(shù)智化消費者體驗系統(tǒng)和信息管理系統(tǒng)。

　　全面的數(shù)字化、智能化和流量戰(zhàn)成為了我們行業(yè)不管是一二線名酒還是區(qū)域名酒的必備選擇，要提前布局，提前嘗試，提前試錯。因為今年不做，明年不做，三五年之后必做，這已不是“選修課”，而是未來“必修課”。

　　綜述全文而言，我們要做的就是給自己一個十年的約定，確定高端大單品策略，通過十年時間打造自己的高端、次高端大單品，確定品牌復(fù)興戰(zhàn)略，導(dǎo)入創(chuàng)新的營銷模式，堅守C端化信仰，以消費者培育為核心打造自己的商業(yè)模式、渠道模式，構(gòu)建自己的渠道壁壘、品牌壁壘、消費圈層，讓品牌復(fù)興、品類復(fù)興，最終成就比肩一線名酒。