白酒超高端市場(chǎng)再生戰(zhàn)火。

　　8月30日，以“五星臻品 榮耀綻放”為主題的紅西鳳上市兩周年紀(jì)念暨五星紅西鳳新品上市發(fā)布會(huì)在陜西寶雞舉行。酒業(yè)家獲悉，此次上市的新品五星紅西鳳酒，定位為西鳳酒的超高端產(chǎn)品，市場(chǎng)定價(jià)為3980元/瓶。西鳳酒搶位超高端的序幕由此拉開(kāi)。

　　“回歸一流名酒序列”，是四大名酒西鳳酒近年來(lái)的戰(zhàn)略目標(biāo)，而作為“頭牌”的紅西鳳，則是西鳳酒名酒價(jià)值回歸之路上當(dāng)之無(wú)愧的先鋒。

　　“2021年一季度，紅西鳳整體收入實(shí)現(xiàn)600%的增長(zhǎng)，成為高端白酒領(lǐng)域增速最快的產(chǎn)品之一?！标兾魑鼬P酒廠集團(tuán)有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、陜西西鳳酒股份有限公司董事長(zhǎng)張正在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示。

　　在高端業(yè)績(jī)爆增的背景下，紅西鳳順勢(shì)挺進(jìn)超高端，看上去就是水到渠成的結(jié)果，不過(guò)，在茅臺(tái)、汾酒、瀘州老窖等老名酒已成功布局的超高端市場(chǎng)中，紅西鳳的這一次“撐桿跳”能否成功過(guò)線(xiàn)呢？

搶位超高端，五星紅西鳳的5層“戰(zhàn)甲”

　　“（五星紅西鳳）政策不錯(cuò)！紅西鳳的定位決定了西鳳發(fā)展的質(zhì)量，（五星紅西鳳）向上延伸，其實(shí)就是拉升現(xiàn)有產(chǎn)品（紅西鳳）的高端屬性，此舉具有戰(zhàn)略意義?！币晃晃鼬P酒經(jīng)銷(xiāo)商向酒業(yè)家表示。

　　酒業(yè)家了解到，為保持五星紅西鳳的稀缺性，該產(chǎn)品的產(chǎn)量為每年1萬(wàn)件，此后以每年提價(jià)100元/瓶的方式來(lái)保持其產(chǎn)品價(jià)值。

　　據(jù)了解，五星紅西鳳上市后，西鳳方面將圍繞五個(gè)層級(jí)去構(gòu)建其市場(chǎng)體系：

　　一是三個(gè)“1”的投放策略。賦予五星紅西鳳“唯一性識(shí)別”、每年投放市場(chǎng)的總量為1萬(wàn)箱、嚴(yán)格保證省內(nèi)省外各精選100家客戶(hù)，保證市場(chǎng)秩序持續(xù)健康發(fā)展。

　　二是實(shí)行“優(yōu)選+專(zhuān)賣(mài)”的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式?！皟?yōu)選”，指一方面從現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)紅西鳳的經(jīng)銷(xiāo)商中進(jìn)行擇優(yōu)選擇，與具備高端團(tuán)購(gòu)資源的經(jīng)銷(xiāo)商展開(kāi)合作；另一方面，招募、臻選具備超高端團(tuán)購(gòu)資源、絕對(duì)優(yōu)質(zhì)實(shí)力的團(tuán)購(gòu)商加盟。

　　“專(zhuān)賣(mài)”，則是在西鳳酒全國(guó)自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店與西鳳酒線(xiàn)上官方旗艦店進(jìn)行發(fā)售，經(jīng)銷(xiāo)商僅限在團(tuán)購(gòu)渠道內(nèi)銷(xiāo)售。

　　三是嚴(yán)格實(shí)施配額制。西鳳方面將根據(jù)團(tuán)購(gòu)商的實(shí)際特點(diǎn)，為每一個(gè)團(tuán)購(gòu)商制定年度配額、季度配額和月度配額；并以“按月打款、按月發(fā)貨”的原則，結(jié)合進(jìn)銷(xiāo)存、違規(guī)情況以及計(jì)劃執(zhí)行進(jìn)度，動(dòng)態(tài)調(diào)整團(tuán)購(gòu)商的計(jì)劃和發(fā)貨。

　　四是每年上調(diào)開(kāi)票價(jià)格。西鳳方面將每年上調(diào)五星紅西鳳的開(kāi)票價(jià)格，以保持其價(jià)值。

　　五是培育超高端消費(fèi)者。西鳳方面將開(kāi)啟五星紅西鳳的C端戰(zhàn)略，以用戶(hù)培育為發(fā)展理念，從塑造品牌、培育場(chǎng)景、配套組織等方面創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，聚焦超高端消費(fèi)群體，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行更新與賦能，快速推動(dòng)各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的落地。

　　品牌管理專(zhuān)家、九度咨詢(xún)董事長(zhǎng)馬斐認(rèn)為，中國(guó)白酒是大品牌、高價(jià)位引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，西鳳作為四大名酒，需要擴(kuò)大其在高端領(lǐng)域的影響力，“紅西鳳作為西鳳酒在高端的代表產(chǎn)品，應(yīng)該要有更多的品牌擔(dān)當(dāng)，而五星紅西鳳作為紅西鳳的升級(jí)產(chǎn)品進(jìn)入到超高端市場(chǎng)，具有一定的戰(zhàn)略意義。”

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，五星紅西鳳能否助力西鳳重回“第一方陣”？

　　“西鳳此舉是在刺激品牌價(jià)值的回歸，也讓經(jīng)銷(xiāo)商及消費(fèi)者看到西鳳在高端市場(chǎng)的品牌雄心?！庇匈Y深業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為：五星紅西鳳3980元/瓶的定價(jià)，從策略上看屬于“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”法，目前市面上的高端、超高端產(chǎn)品，主要集中在1000—2000元價(jià)格帶，雖然汾酒、五糧液等也把自己超高端產(chǎn)品的價(jià)格拉升到了3000元左右，但均處于市場(chǎng)導(dǎo)入的初期，尚屬于產(chǎn)品的推廣培育階段，五星紅西鳳直接將價(jià)格向上拉升1000元，目的就是錯(cuò)開(kāi)與其他名酒相近或競(jìng)爭(zhēng)激烈的價(jià)格空間，保持自己在價(jià)格層面的勢(shì)能優(yōu)勢(shì)。

　　按照價(jià)值規(guī)律和供求關(guān)系的影響，高稀缺才會(huì)產(chǎn)生高價(jià)格，因此西鳳方面才會(huì)把五星紅西鳳的年產(chǎn)能定為1萬(wàn)件，以確保產(chǎn)品的稀缺性和價(jià)格的穩(wěn)定性，實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值回歸，重新回到中國(guó)白酒的第一方陣。

　　然而也有陜西酒業(yè)人士指出，雖然紅西鳳正在經(jīng)歷高增長(zhǎng)，但紅西鳳前面還有五糧液、國(guó)窖、青花郎、青花汾、洋河夢(mèng)之藍(lán)等實(shí)力型對(duì)手，培育五星紅西鳳，西鳳方面需要足夠的戰(zhàn)略定力。

　　“一下子看齊超高端價(jià)格帶，需要定力、耐力！要忍受一段（時(shí)間的）賠錢(qián)賺吆喝?！币晃皇煜の鼬P的陜西人士指出：“（張正）董事長(zhǎng)的格局和魄力很強(qiáng)，應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題?！?/P>

　　的確，西鳳的根據(jù)地市場(chǎng)陜西的超高端市場(chǎng)容量有限，而出省就要面臨其他市場(chǎng)高端成熟產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。西鳳在此時(shí)推出五星紅西鳳，展示出了其不惜一切發(fā)展高端的戰(zhàn)略勇氣。

　　2020年，紅西鳳通過(guò)“增商家、建終端、擴(kuò)人群、升品牌”的核心策略實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)，以紅西鳳為主元素，西鳳還在全國(guó)設(shè)立了7家直營(yíng)店，262家專(zhuān)賣(mài)店，超過(guò)1000家合作門(mén)店，布局省外的腳步不斷加快。

　　2021年上半年，西鳳酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入41.43億元，完成半年任務(wù)131%，較同期增長(zhǎng)92%。其中紅西鳳一季度增長(zhǎng)600%，上半年合計(jì)增長(zhǎng)400%以上，也為西鳳在超高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略性投入提供了底氣。

　　顯然，搶位超高端，西鳳酒有備而來(lái)，白酒超高端的市場(chǎng)格局或?qū)⒅匦聲?shū)寫(xiě)。

　　您對(duì)紅西鳳的“撐桿跳”怎么看呢？歡迎在評(píng)論區(qū)留言進(jìn)行討論。