近日，瀘州老窖·黑蓋（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“黑蓋”）已在全國(guó)多個(gè)市場(chǎng)完成鋪市工作。這意味著瀘州老窖金字塔塔基產(chǎn)品布局已經(jīng)完成，隨即，瀘州老窖大光瓶戰(zhàn)略也浮出水面。

　　光瓶酒進(jìn)入跨越式提價(jià)擴(kuò)容階段

　　“隨著高端和腰部的調(diào)整到位，行業(yè)將在2023年-2030年進(jìn)入到‘低端崛起’為特征的第六浪潮期。”四川酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)鐵犁提出，未來(lái)行業(yè)王者應(yīng)該是高中低三個(gè)價(jià)格帶全序列的領(lǐng)先，而這就是當(dāng)下一線名酒碾壓著區(qū)域品牌的生存空間、深度布局大眾酒的核心邏輯。

　　“在‘十四五’期間，大光瓶將整體性進(jìn)入跨越式提價(jià)擴(kuò)容階段，呈現(xiàn)出‘跨越、向上、集中’三大趨勢(shì)?！被诙嗄旯馄烤蒲芯?，北京卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬向酒業(yè)家強(qiáng)調(diào)，“三大基本盤(pán)將助推大光瓶向全價(jià)格段方向發(fā)展，未來(lái)高線高端光瓶品類(lèi)成熟可期，大光瓶戰(zhàn)略將成為是后百億時(shí)代下百億企業(yè)的重要戰(zhàn)略部分與戰(zhàn)略舉措?！睆暮蟀賰|基本盤(pán)來(lái)看，百億級(jí)名酒可以利用自身的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，老名酒優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)布局“百億高端”、“百億中端”和“百億底盤(pán)”三個(gè)一百億戰(zhàn)略。隨著白酒進(jìn)入向后千億、后百億名酒高度集中化時(shí)代，田卓鵬判斷，未來(lái)名酒繼高端擴(kuò)容、腰部擴(kuò)容后的第三次擴(kuò)容將是以大光瓶為主的底盤(pán)擴(kuò)容。

　　由此，瀘州老窖要重回“行業(yè)前三”，除了持續(xù)在高端保持行業(yè)引領(lǐng)性優(yōu)勢(shì)外，在腰部和底部?jī)r(jià)位段沖擊百億大盤(pán)也至關(guān)重要，而大光瓶戰(zhàn)略實(shí)際承載著底部實(shí)現(xiàn)100億戰(zhàn)略的重要舉措。

　　從百元基本盤(pán)來(lái)看，隨著消費(fèi)人群的迭代，尤其80后、90后年輕消費(fèi)者崛起及新消費(fèi)觀念變遷下對(duì)品牌、品質(zhì)的追求，去掉包裝還原品質(zhì)的光瓶酒將成為理性消費(fèi)時(shí)代的大勢(shì)所趨，而這又催化了高品質(zhì)、高顏值的高線高端光瓶快速成熟。從目前趨勢(shì)看，商務(wù)消費(fèi)的主流價(jià)位已經(jīng)從100-200價(jià)格帶升級(jí)到300-500價(jià)格帶，200元以下的盒裝酒容量商務(wù)消費(fèi)在萎縮，其市場(chǎng)空間將受高線高端光瓶所擠壓；而隨著“去掉盒子提升品質(zhì)”的高顏值、高品質(zhì)高端光瓶產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，80元-100元價(jià)位段的光瓶酒將成為精致生活和老百姓高品質(zhì)生活的口糧酒，并不斷擴(kuò)容。

　　由此，瀘州老窖將塔基戰(zhàn)略布局的重任交給了“黑蓋”，希望以此成為國(guó)民口糧酒第一選擇。從高線光瓶酒基本盤(pán)看，消費(fèi)升級(jí)引發(fā)白酒價(jià)位升級(jí)和容量升級(jí)，這又直接促發(fā)了光瓶酒的量?jī)r(jià)提升，使得高線光瓶酒擁有較大的市場(chǎng)空間。

　　基于此，瀘州老窖一方面另辟蹊徑，以“高光”鏈接輕奢人群，攻占大光瓶品類(lèi)頭部?jī)r(jià)位段，成為品類(lèi)引領(lǐng)者；一方面切入口糧酒領(lǐng)域，推出“黑蓋”以觸達(dá)更廣泛的跨階層消費(fèi)群體，尋求大市場(chǎng)大賽道。

　　雙輪驅(qū)動(dòng)瀘州老窖大光瓶戰(zhàn)略

　　“不難看出，瀘州老窖大光瓶戰(zhàn)略是順應(yīng)行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的，而這也是繼‘高光’之后，‘黑蓋’一經(jīng)面市便成為現(xiàn)象級(jí)單品的內(nèi)生緣由?！卑凑仗镒岿i的分析，光瓶酒向大名酒集中趨勢(shì)下，呈現(xiàn)出品質(zhì)集中、品牌集中和品類(lèi)集中三大特性。

　　從供需關(guān)系來(lái)看，高品質(zhì)生活與精致化需求推動(dòng)了大光瓶酒向高品質(zhì)集中。當(dāng)下涌現(xiàn)的高質(zhì)高價(jià)光瓶酒，反應(yīng)的是人們講究性價(jià)比、講究品質(zhì)為先的品質(zhì)驅(qū)動(dòng)使然。

　　從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，后百億、后千億時(shí)代開(kāi)啟，不僅僅呈現(xiàn)出高端集中，也將呈現(xiàn)出大眾酒市場(chǎng)、光瓶酒市場(chǎng)走向集中化，瀘州老窖布局大光瓶戰(zhàn)略亦是順應(yīng)趨勢(shì)收割塔基市場(chǎng)的戰(zhàn)略舉措。

　　從品類(lèi)角度來(lái)看，在大眾光瓶酒領(lǐng)域，清香主要是依靠成本優(yōu)勢(shì)，處于擴(kuò)容和收割階段，但在高線光瓶酒領(lǐng)域，將進(jìn)一步向濃香品類(lèi)集中。

　　當(dāng)下后百億基本盤(pán)、百元基本盤(pán)、高線光瓶酒基本盤(pán)都處于擴(kuò)容階段，基于這個(gè)趨勢(shì)，瀘州老窖構(gòu)建了“高光”+“黑蓋”為兩極的大光瓶戰(zhàn)略?！盀o州老窖大光瓶戰(zhàn)略的核心目的應(yīng)是培育更龐大的消費(fèi)基數(shù)，在大眾消費(fèi)市場(chǎng)和年輕人群體中不斷提升品牌的覆蓋面和影響力?！碧镒岿i向酒業(yè)家指出，三大基本盤(pán)將助推光瓶酒向全價(jià)格段方向發(fā)展，定位新輕奢主義白酒的“高光”承擔(dān)者撐起中國(guó)超高端光瓶天花板的重任，定位國(guó)民口糧酒的“黑蓋”則將承載切分存量市場(chǎng)“尖刀”。

　　由此可判斷，“高光”+“黑蓋”雙輪驅(qū)動(dòng)下瀘州老窖鎖定百億底盤(pán)的兩個(gè)最重要增長(zhǎng)極，其良性發(fā)展有望為瀘州老窖“十四五”戰(zhàn)略目標(biāo)注入“強(qiáng)心劑”。

　　“黑蓋”的底層邏輯與戰(zhàn)略意圖

　　“作為頭部名酒，瀘州老窖光瓶酒走高線高端發(fā)展戰(zhàn)略是應(yīng)有之義。”獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)指出，繼“高光”之后，瀘州老窖現(xiàn)在急需的是突破大眾市場(chǎng)定位的局限，把中低檔商務(wù)消費(fèi)納入光瓶酒市場(chǎng)范疇來(lái)。

　　“大眾商務(wù)消費(fèi)已經(jīng)升級(jí)到200-300元，而原來(lái)100-200元的商務(wù)客戶多數(shù)因理性消費(fèi)轉(zhuǎn)向光瓶酒。因此，應(yīng)盡快推出百元價(jià)位段的光瓶酒。”王偉設(shè)認(rèn)為，光瓶酒升級(jí)是個(gè)長(zhǎng)期趨勢(shì)，但是很多酒企被大眾市場(chǎng)目標(biāo)束縛，眼睛只盯著30-50元的大眾消費(fèi)升級(jí)需求，當(dāng)千軍萬(wàn)馬都爭(zhēng)搶這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，升級(jí)之路就塞車(chē)了。

　　“當(dāng)下，中國(guó)酒業(yè)呈現(xiàn)出雙向上發(fā)展，中國(guó)酒業(yè)呈現(xiàn)雙‘3-5-8-15’特性。”按照田卓鵬的認(rèn)知，新商務(wù)時(shí)代消費(fèi)集中化引發(fā)的中高端向新高端、次高端升級(jí)趨勢(shì)，使盒裝酒主流價(jià)位正在向300元、500元、800元和1500元價(jià)位段升級(jí)；與此同時(shí)，大眾光瓶酒主流價(jià)位也正向30元、50元、80元和150元價(jià)位段升級(jí)。

　　由此可見(jiàn)，以88元/瓶的定價(jià)搶占百元價(jià)格帶，定位國(guó)民口糧酒第一選擇，瀘州老窖推出“黑蓋”，并將之列為“塔基”產(chǎn)品和未來(lái)承載超級(jí)底盤(pán)市場(chǎng)的超級(jí)大單品之一，是深思熟慮后的全盤(pán)考量。

　　未來(lái)“黑蓋”將如何搶占市場(chǎng)、并攜“瀘州老窖體系百元價(jià)格帶以內(nèi)的唯一大單品”優(yōu)勢(shì)做實(shí)國(guó)民口糧酒第一選擇占位呢？除了依托65年來(lái)累積的品牌口碑、純糧固態(tài)釀造的品質(zhì)和堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)能基礎(chǔ)，田卓鵬分析“黑蓋”或?qū){借“升級(jí)戰(zhàn)”、“換戰(zhàn)場(chǎng)”和“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”勝出。

　　“瀘州老窖推出‘黑蓋’本身就是品牌引領(lǐng)和品質(zhì)引領(lǐng)的表現(xiàn)，代表著瀘州老窖塔基產(chǎn)品的品質(zhì)大升級(jí)?！碧镒岿i向酒業(yè)家提到，百元左右光瓶將成就光瓶酒的超級(jí)頭狼，具備超級(jí)市場(chǎng)與超級(jí)上升空間，百元產(chǎn)品將成為未來(lái)五到十年大光瓶市場(chǎng)的超級(jí)口糧酒，超級(jí)價(jià)位成就超級(jí)市場(chǎng)。

　　事實(shí)上，7個(gè)部門(mén)上下貫通、創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)，歷經(jīng)405天的研發(fā)周期，12場(chǎng)專(zhuān)項(xiàng)研發(fā)會(huì)議，28個(gè)瓶型打樣測(cè)試，12個(gè)重點(diǎn)城市，1200名線下消費(fèi)者口感測(cè)試，18600名線上消費(fèi)者贈(zèng)飲測(cè)試，全維度嚴(yán)控產(chǎn)品細(xì)節(jié)，“黑蓋”誕生即意味著瀘州老窖塔基產(chǎn)品的“品質(zhì)與顏值雙升級(jí)戰(zhàn)”，并以國(guó)民極致口感追求和審美需求發(fā)起了向國(guó)民口糧酒第一選擇攻堅(jiān)重任。

　　“高線高端光瓶需要換戰(zhàn)場(chǎng)：城市消費(fèi)成為掘金之地，省會(huì)及一線城市市場(chǎng)及沿海發(fā)達(dá)城市將成為消費(fèi)引領(lǐng)、消費(fèi)升級(jí)的重鎮(zhèn)與排頭兵！”田卓鵬預(yù)判，“黑蓋”將一改瀘州老窖底盤(pán)產(chǎn)品過(guò)去聚集于三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的狀態(tài)，轉(zhuǎn)換戰(zhàn)場(chǎng)，布局城市市場(chǎng)，向大城市突破。

　　田卓鵬進(jìn)一步判斷，“黑蓋”還將推行以流量思維、場(chǎng)景思維、社群思維引領(lǐng)消費(fèi)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，重點(diǎn)布局精品渠道，構(gòu)建消費(fèi)者引流、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、留存裂變的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)。

　　編后：不難判斷，隨著“黑蓋”全面上市和熱銷(xiāo)，瀘州老窖或?qū)楦呔€光瓶解鎖更多新可能，在提升整體塔基市場(chǎng)超高空間的同時(shí)進(jìn)入到全新增長(zhǎng)階段。