從上一輪的行業(yè)調(diào)整到現(xiàn)在的新周期，將近十年，白酒行業(yè)向名酒集中的存量競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)越來(lái)越明顯。面對(duì)變幻的市場(chǎng)格局與消費(fèi)需求，名酒巨頭們各自落子，布下自己的“棋局”，從戰(zhàn)略、組織、模式、營(yíng)銷、渠道、終端等各方面全面對(duì)弈，精彩紛呈。

　　為記錄、總結(jié)名酒這10年的得失經(jīng)驗(yàn)，酒業(yè)家特別策劃“名酒10年復(fù)盤”系列報(bào)道，探究名酒這10年從低谷到復(fù)興再到巔峰的內(nèi)在邏輯，透視以名酒為代表的白酒產(chǎn)業(yè)未來(lái)的興盛之路。

　　名酒的下一個(gè)10年，值得期待。

　　“如果完不成目標(biāo)任務(wù)，我將引咎辭職！”

　　2017年2月23日，汾酒集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)李秋喜在與山西省國(guó)資委簽訂三年任期業(yè)績(jī)責(zé)任書時(shí)擲地有聲地許下承諾。

　　對(duì)于這個(gè)《三年任期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)考核責(zé)任書》的目標(biāo)，在當(dāng)時(shí)媒體、業(yè)界的眼中，“幾乎是不可能完成的任務(wù)?！钡瞧孥E之所以成為奇跡，就是于不可能中拼出那一絲的可能，汾酒在李秋喜的率領(lǐng)下，以“三年任務(wù)兩年完成”的事實(shí)，超出所有人的預(yù)期，創(chuàng)造了“汾酒速度”的奇跡。

　　從更長(zhǎng)的時(shí)間維度來(lái)看，汾酒集團(tuán)2012年?duì)I收首次邁過(guò)百億大關(guān)，到2014年受行業(yè)大調(diào)整的影響，業(yè)績(jī)幾乎腰斬，再到2021年有望突破200億元大關(guān)，汾酒這十年的路走得可謂是跌宕起伏又波瀾壯闊。

　　從走出低谷、加速?gòu)?fù)興到站上新高點(diǎn)，汾酒在這十年間的每一步都抓鐵有痕、踏石留印。

　　2011-2016年：

　　行業(yè)下行，不忘初心

　　很多人對(duì)于汾酒以2017年混合所有制改革為標(biāo)志開始的這一輪系統(tǒng)性變革非常關(guān)注，但是回顧汾酒近十年的發(fā)展，上一輪（2009-2012年）的改革對(duì)其發(fā)展也至關(guān)重要。

　　上一輪改革以2009年汾酒管理層換屆為標(biāo)志，開啟體制改革。彼時(shí)，李秋喜剛剛上任山西汾酒股份公司董事長(zhǎng)。新管理層對(duì)公司治理結(jié)構(gòu)、管理體制、營(yíng)銷體系進(jìn)行了深入的改革，施行渠道精耕細(xì)作、聚焦重點(diǎn)省份的策略，省外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)迅速發(fā)展，并在發(fā)展中逐步擠掉泡沫。

　　現(xiàn)在看來(lái)，這一輪改革的很多措施和戰(zhàn)略跟2017年開始的新一輪改革有諸多相似之處，比如對(duì)渠道的精耕，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，下注高端化，力推全國(guó)化等。

　　行業(yè)人士認(rèn)為，兩輪改革都有突出的成果，而且在策略和戰(zhàn)略上有一定的延續(xù)性，其中很關(guān)鍵的因素就是李秋喜及其高管團(tuán)隊(duì)，“雖然兩個(gè)時(shí)期的管理團(tuán)隊(duì)人員構(gòu)成有所變化，但是作為核心的李秋喜一直發(fā)揮著掌舵人的作用?！?/P>

　　正當(dāng)李秋喜帶領(lǐng)汾酒銳意進(jìn)取之時(shí)，行業(yè)的下行和調(diào)整不期而至，不僅讓中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)三年的深度調(diào)整期，也中斷了汾酒未竟的改革，令汾酒還沒有吃飽改革的紅利就要面對(duì)深度調(diào)整期的諸多不確定性。

　　在2013-2015年的行業(yè)深度調(diào)整期中，很多酒企只受到中央限制三公消費(fèi)的影響，而汾酒則受到雙重打擊，除了限制三公消費(fèi)的影響之外，其所在的山西市場(chǎng)也遭遇了煤炭產(chǎn)業(yè)低迷、省內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩等影響，政商務(wù)需求驟減，使得汾酒業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅下滑。

　　2013年和2014年，汾酒的業(yè)績(jī)連續(xù)兩年負(fù)增長(zhǎng)，其中2014年降到了近10年的最低點(diǎn)，當(dāng)年?duì)I收39.16億元，同比下降35.67%；凈利潤(rùn)僅3.56億元，同比下降62.96%。

　　難能可貴的是，雖然艱難，但是汾酒沒有忘記初心。

　　湖南酒公館貿(mào)易有限公司2007年開始代理汾酒，見證了汾酒這10年的反轉(zhuǎn)之路，其負(fù)責(zé)人陳芳回憶說(shuō)：“剛開始與汾酒合作，看中這個(gè)品牌之外，更重要的是汾酒所表現(xiàn)出的企業(yè)誠(chéng)信和誠(chéng)意?！?/P>

　　陳芳舉了一個(gè)例子，在限制三公消費(fèi)以前，自己公司對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)了一些誤判，增加了汾酒高端產(chǎn)品的庫(kù)存，但是隨著限制三公消費(fèi)政策出臺(tái)，高端業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊，庫(kù)存壓力巨大，而且由于儲(chǔ)存不當(dāng)，導(dǎo)致產(chǎn)品包裝受損。在這種情況下，這一批產(chǎn)品幾乎沒辦法再銷售，為此陳芳向汾酒方面申請(qǐng)幫助，結(jié)果汾酒方面無(wú)條件收回了這一批產(chǎn)品，并且更換了其它暢銷產(chǎn)品。

　　“這件事讓我很感動(dòng)，廠家（汾酒）會(huì)站在經(jīng)銷商立場(chǎng)，時(shí)刻替我們考慮?！标惙嫉浆F(xiàn)在仍對(duì)這件事心存感激。

　　也正是由于汾酒的誠(chéng)信，令其與絕大部分經(jīng)銷商的合作都實(shí)現(xiàn)了雙贏。陳芳表示：“14年合作下來(lái)，雙方都很愉快，這也是我們一直堅(jiān)持（做汾酒）的原因。”

　　汾酒在此后用了近3年時(shí)間才將積壓的庫(kù)存逐漸消化，恢復(fù)渠道信心，從而扭轉(zhuǎn)局面。

　　2017-2020年：

　　如何完成一個(gè)“不可能完成的任務(wù)”？

　　在行業(yè)深度調(diào)整期，名酒的價(jià)格倒掛現(xiàn)象非常普遍，由于前期渠道庫(kù)存高企，所以無(wú)論是上游廠家還是渠道商均以消化庫(kù)存為第一要?jiǎng)?wù)。

　　面對(duì)艱難的市場(chǎng)環(huán)境，各大酒企各顯神通，砍條碼、順價(jià)格、扶持經(jīng)銷商、直面消費(fèi)者等都是常規(guī)操作。而此時(shí)的汾酒，則祭出了看家本領(lǐng)——改革，也因此有了本文開頭的那一幕。

　　在行業(yè)人士看來(lái)，汾酒的這一輪改革是歷史的必然，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的情況汾酒除了改革別無(wú)選擇，“2015年之后，汾酒在業(yè)績(jī)上雖然有所增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力顯然不足，而且對(duì)外面臨行業(yè)擠壓式發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)新格局，作為‘老四大名酒’之一，面臨不進(jìn)則退的危局，所以2017年是汾酒在近十年中，最艱難也是最關(guān)鍵的時(shí)刻?！?/P>

　　2017年，山西省國(guó)企改革拉開大幕，李秋喜懷揣“不成功則成仁”的決心與省國(guó)資委簽下了當(dāng)時(shí)在外界看來(lái)幾乎是不可能完成的《三年任期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)考核責(zé)任書》。

　　以當(dāng)時(shí)的情況來(lái)看，之所以被很多人認(rèn)為“這是一個(gè)不可能完成的任務(wù)”，是因?yàn)椋?014-2016年白酒行業(yè)收入年均增長(zhǎng)率僅為8%，利潤(rùn)年均增長(zhǎng)率僅為10%，而這份責(zé)任書卻要求汾酒在2017-2019年三年間分別實(shí)現(xiàn)酒類收入增長(zhǎng)30%、30%、20%，酒類利潤(rùn)每年增長(zhǎng)25%。

　　顯然，只有行非常事，才能得非常果。在重壓之下，汾酒開啟了前所未有的新一輪全面改革。改革首先面對(duì)的是體制的破冰，只有打破固化的思維，建立新的頂層設(shè)計(jì)，才可能實(shí)現(xiàn)跳躍式的發(fā)展。

　　李秋喜在回顧這一輪改革歷程時(shí)表示，為了從思想觀念高度破解發(fā)展桎梏，汾酒集團(tuán)高唱“不能等、不能靠、不能要”的《國(guó)際歌》，以認(rèn)識(shí)論指導(dǎo)改革；高唱“在改革中經(jīng)受考驗(yàn)、在實(shí)踐中經(jīng)受磨練”的《好漢歌》，以實(shí)踐論指導(dǎo)改革；高唱“齊心協(xié)力、不遺余力、共同努力”的《團(tuán)結(jié)就是力量》，以方法論指導(dǎo)改革。

　　2018年，汾酒集團(tuán)引入華潤(rùn)作為戰(zhàn)略投資者，成為山西首個(gè)國(guó)有上市公司股份非公開協(xié)議轉(zhuǎn)讓央企的案例，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了“引資”“引智”“引進(jìn)科學(xué)決策”“引進(jìn)戰(zhàn)略協(xié)同”的目標(biāo)。2019年12月，汾酒集團(tuán)壯士斷腕，優(yōu)化企業(yè)資產(chǎn)，改良產(chǎn)品體系，圓滿完成整體上市工作，成為山西第一家整體上市的國(guó)企。

　　在實(shí)現(xiàn)體制破冰的同時(shí)，汾酒也實(shí)現(xiàn)了機(jī)制破冰，下出了“契約化管理、綜合化指標(biāo)、系統(tǒng)化授權(quán)、制度化制約、市場(chǎng)化激勵(lì)”這五步妙棋。

　　“契約化管理”，指以營(yíng)銷單位為改革試點(diǎn)，簽訂目標(biāo)責(zé)任書，否決性指標(biāo)完不成亮“紅燈”，其他指標(biāo)完不成亮“黃燈”；

　　“綜合化指標(biāo)”，指設(shè)置科學(xué)合理且具有挑戰(zhàn)性的考核指標(biāo)，完善考核辦法，優(yōu)化責(zé)任書考核體系，以目標(biāo)導(dǎo)向倒逼公司加快改革發(fā)展步伐；

　　“系統(tǒng)化授權(quán)”，指下放人事調(diào)配考核激勵(lì)等12項(xiàng)權(quán)利，啟動(dòng)契約化的人事制度改革，嘗試采用組閣式聘任新機(jī)制；

　　“制度化約束”，指構(gòu)建和完善紀(jì)檢、審計(jì)、巡察、監(jiān)事四位一體的大監(jiān)督體系，實(shí)行干部動(dòng)態(tài)考核管理，切實(shí)解決改革中存在的壓力傳導(dǎo)不到位、政策落實(shí)不到位、溝通協(xié)調(diào)不到位等問(wèn)題；

　　“市場(chǎng)化激勵(lì)”，指運(yùn)用模擬職業(yè)經(jīng)理人制度，以市場(chǎng)化薪酬匹配挑戰(zhàn)性目標(biāo)，并于2018年12月對(duì)高級(jí)管理人員、關(guān)鍵崗位中層管理人員、核心技術(shù)人員、企業(yè)骨干人員授予限制性股票，是山西省屬國(guó)有企業(yè)中第一家股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃試點(diǎn)單位。

　　一切的管理最終都要落實(shí)到對(duì)人的管理上，而在這一輪改革中，汾酒對(duì)于人的管理和激勵(lì)被認(rèn)為是改革得以有效推進(jìn)的至關(guān)重要的驅(qū)動(dòng)力。

　　自《三年任期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)考核責(zé)任書》簽訂后，汾酒對(duì)銷售管理體系進(jìn)行了大刀闊斧的改革，一改以往營(yíng)銷力不強(qiáng)，經(jīng)銷人員積極性不高的情況。

　　管理層方面，采用組閣聘任的用人機(jī)制，推行職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)化聘用制度，領(lǐng)導(dǎo)班子得到優(yōu)化。

　　在內(nèi)部精簡(jiǎn)職能部門數(shù)量，優(yōu)化公司治理結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步煥發(fā)了組織活力，其中汾酒集團(tuán)總部職能部門減少60%，股份公司總部職能部門減少48.27%，總部?jī)?nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)減少80.83%，中層管理人員減少59.84%，基層管理人員減少73.28%。

　　長(zhǎng)期關(guān)注研究汾酒的北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬認(rèn)為，體制機(jī)制的改革，讓汾酒這個(gè)老國(guó)企重新煥發(fā)活力，更加靈活的機(jī)制和激勵(lì)措施讓汾酒的高管團(tuán)隊(duì)動(dòng)起來(lái)了、勤起來(lái)了、快起來(lái)了，從而帶動(dòng)整個(gè)組織充滿活力和能量，“這是汾酒能夠崛起的原動(dòng)力?！?/P>

　　在經(jīng)銷商層面，對(duì)于汾酒這一輪改革的感受主要體現(xiàn)在流程和效率方面。

　　陳芳表示，改革以來(lái)，汾酒最大的變化是整體效率提高很多，在管理、流程等方面都比之前更加規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)業(yè)務(wù)人員的管理和培訓(xùn)比以前更好，“如今更能從汾酒人的身上感受到膽略和魄力，整體的品牌自信提升很多，給了經(jīng)銷商更多信心和底氣。”

　　在市場(chǎng)建設(shè)方面，汾酒創(chuàng)新營(yíng)銷模式、加強(qiáng)渠道管控，逐步形成了“以入股優(yōu)質(zhì)企業(yè)成立混合所有制公司、聯(lián)合區(qū)域經(jīng)銷商成立大平臺(tái)公司和以產(chǎn)品系列為主體成立的混合所有制合資聯(lián)銷公司”新模式。

　　改革的成效是顯著的，汾酒在2019年超額完成國(guó)改任務(wù)，并成為行業(yè)內(nèi)唯一一家入選國(guó)務(wù)院國(guó)企改革“雙百行動(dòng)”的企業(yè)。

　　業(yè)績(jī)層面來(lái)看，汾酒2018年提前完成了“三年經(jīng)營(yíng)任務(wù)”，實(shí)現(xiàn)了“三年任務(wù)兩年完成”。

　　在隨后的2019年和2020年，汾酒更是跑出了加速度，不斷刷新自己的歷史最好業(yè)績(jī)紀(jì)錄。

　　田卓鵬認(rèn)為：“國(guó)企改革以來(lái)，汾酒通過(guò)體制創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新、戰(zhàn)略優(yōu)化、路徑優(yōu)化、組織優(yōu)化，讓其成為行業(yè)復(fù)蘇期的新標(biāo)桿，成為名酒崛起的新范本?！?/P>

　　品牌管理專家、九度咨詢董事長(zhǎng)馬斐認(rèn)為：“國(guó)企改革是遲早的事，早一步就有優(yōu)勢(shì)。汾酒這里一輪改革的成果主要體現(xiàn)在戰(zhàn)略堅(jiān)定、產(chǎn)品聚焦、品牌聚焦、營(yíng)銷模式改造、文化自信的成功。這些改變和創(chuàng)新，表現(xiàn)在汾酒戰(zhàn)略的分解和落地實(shí)施?！?/P>

　　“活態(tài)文化”

　　汾酒文化戰(zhàn)略的里程碑

　　李秋喜不止一次公開強(qiáng)調(diào)：“經(jīng)營(yíng)一個(gè)企業(yè)，就是經(jīng)營(yíng)一種思想；改變一個(gè)企業(yè)，就是改變一種觀念；塑造一個(gè)企業(yè)，就是塑造一種文化。品質(zhì)決定一個(gè)企業(yè)能走多遠(yuǎn)，營(yíng)銷決定一個(gè)企業(yè)能跑多快，文化決定一個(gè)企業(yè)能飛多高?！?/P>

　　在將產(chǎn)品、品牌、渠道等環(huán)節(jié)理順夯實(shí)之后，汾酒將更多的精力聚焦到文化上，并將文化提升至戰(zhàn)略高度，于2020年提出“中國(guó)酒魂，活態(tài)為魂”的戰(zhàn)略新定位。

　　與此同時(shí)，“活態(tài)文化”不斷增強(qiáng)對(duì)汾酒品牌的賦能，不斷豐富品牌內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)品牌再升級(jí)。

　　圍繞這一戰(zhàn)略定位，汾酒進(jìn)行了系統(tǒng)化的品牌文化打造，先后舉辦汾酒封藏大典、“行走的汾酒2020”等大型營(yíng)銷活動(dòng)，品宣高空+地面聯(lián)動(dòng)發(fā)力，將汾酒的品牌與中國(guó)飲酒文化有機(jī)結(jié)合，樹立了汾酒“文化”、“品質(zhì)”的品牌形象。

　　在“11936汾酒中長(zhǎng)期復(fù)興戰(zhàn)略”中，汾酒著力構(gòu)建“中國(guó)酒魂信仰管理體系”，大力弘揚(yáng)“報(bào)國(guó)、誠(chéng)信、創(chuàng)新、開放、堅(jiān)韌、儒雅”的汾酒精神，完成“深化體制機(jī)制改革創(chuàng)新”、“質(zhì)量規(guī)模效益科技復(fù)合型發(fā)展”、“品質(zhì)文化歷史核心競(jìng)爭(zhēng)力綜合提升”三大新的歷史性任務(wù)。讓文化歷史工藝流傳，挖掘歷史文化內(nèi)涵，聚焦關(guān)鍵核心，講好汾酒故事。

　　“中國(guó)酒魂，活態(tài)為魂”被認(rèn)為是“中國(guó)酒魂信仰管理體系”的進(jìn)一步深化。過(guò)去十年，在“中國(guó)酒魂信仰管理體系”的指引下，汾酒創(chuàng)造了高速度發(fā)展的奇跡。在已經(jīng)開啟的“十四五”乃至更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展中，“活態(tài)文化”將作為汾酒文化理論化的一個(gè)里程碑，為汾酒發(fā)展指明新的戰(zhàn)略方向，并注入更澎湃的動(dòng)力。

　　田卓鵬認(rèn)為，汾酒的崛起是“五力”的成功，即品牌力、品類力、產(chǎn)品力、渠道力和組織力，“在這五個(gè)力的合力推動(dòng)下，汾酒實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)化的逆襲，演繹了老名酒復(fù)興和崛起的成功的戰(zhàn)略路徑?！?/P>

　　這其中，最為關(guān)鍵是品牌力，近年來(lái)汾酒高舉文化營(yíng)銷、文化復(fù)興的大旗，成為以文化營(yíng)銷為主導(dǎo)的行業(yè)新標(biāo)桿。

　　田卓鵬認(rèn)為，文化營(yíng)銷是未來(lái)行業(yè)的營(yíng)銷主要趨勢(shì)和方向之一，汾酒的崛起與文化營(yíng)銷密切相關(guān)。在此過(guò)程中，汾酒利用自己的名酒基因和民族形象樹立了品牌高度，利用“行走的汾酒”等活動(dòng)，通過(guò)將文化體驗(yàn)化、公關(guān)化、場(chǎng)景化以及宣銷一體，推動(dòng)了整個(gè)汾酒品牌力和品牌勢(shì)能的提升至新高度，最終推動(dòng)產(chǎn)品放量。

　　百萬(wàn)終端+兩張王牌

　　汾酒加速?gòu)?fù)興的核心驅(qū)動(dòng)力

　　在汾酒復(fù)興的過(guò)程中，業(yè)界看到了汾酒量?jī)r(jià)齊升推動(dòng)了業(yè)績(jī)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，這其中最為核心的是兩個(gè)選擇：堅(jiān)定推行全國(guó)化、堅(jiān)決持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　這兩個(gè)選擇和策略說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但是在擠壓式發(fā)展、存量競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)背景下做起來(lái)難度極大。

　　2017年之前，汾酒的省外營(yíng)收占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于省內(nèi)營(yíng)收占比，行業(yè)環(huán)境好的時(shí)候，省外營(yíng)收占比就相對(duì)高一些，但是始終無(wú)法取得實(shí)質(zhì)性的突破，直到2017年開始的這一輪改革，在強(qiáng)有力的產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)性的推進(jìn)全國(guó)化戰(zhàn)略，其中關(guān)鍵性的便是“黃河長(zhǎng)江行動(dòng)計(jì)劃”。

　　所謂“黃河長(zhǎng)江行動(dòng)計(jì)劃”，指護(hù)住黃河流域基本盤，重點(diǎn)打造南方市場(chǎng)，依托“一帶一路”倡議的歷史性機(jī)遇，將亞洲市場(chǎng)作為汾酒國(guó)際化戰(zhàn)略打造的重點(diǎn)市場(chǎng)，加速國(guó)際化的腳步。

　　2019年，汾酒提出“1357”三步走的省外市場(chǎng)拓展策略，精耕細(xì)作核心市場(chǎng)，著力開拓新興市場(chǎng)，一地一策，全國(guó)市場(chǎng)可控終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量突破70萬(wàn)家，當(dāng)年汾酒省外營(yíng)收首次超過(guò)省內(nèi)。

　　據(jù)悉，為了持續(xù)拓展終端網(wǎng)點(diǎn)，汾酒曾引入華潤(rùn)高端技術(shù)人才，用數(shù)字化手段改造傳統(tǒng)渠道，與此同時(shí)，全面上線公司渠道動(dòng)銷系統(tǒng)、“汾享會(huì)”系統(tǒng)、汾酒防偽數(shù)字驗(yàn)證系統(tǒng)，致力于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)渠道。

　　與此同時(shí)，大力拓展線上+線下，店內(nèi)+店外營(yíng)銷模式，2020年逐步搭建起“31個(gè)省區(qū)+10個(gè)直屬管理區(qū)”營(yíng)銷組織架構(gòu)，提出“打過(guò)長(zhǎng)江”戰(zhàn)略布局。2019年，汾酒銷售過(guò)億的市場(chǎng)高達(dá)17個(gè)，長(zhǎng)江以南核心市場(chǎng)的增速均超過(guò)50%，江、浙、滬、皖、粵等市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

　　2021年，汾酒深化“1357+10”市場(chǎng)布局，對(duì)長(zhǎng)三角、珠三角經(jīng)濟(jì)帶市場(chǎng)進(jìn)行深度拓展，全國(guó)市場(chǎng)可控終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量突破100萬(wàn)家，杏花村酒持續(xù)推進(jìn)“雙百工程”建設(shè)，成功打造100家百萬(wàn)級(jí)區(qū)縣市場(chǎng)，基本形成了以山西為核心，河北、山東為重點(diǎn)的面狀聚合“1+2+N”基礎(chǔ)布局。

　　汾酒2021年三季報(bào)顯示，前三季度汾酒在省外市場(chǎng)完成銷售102.71億元，省外市場(chǎng)首次突破百億大關(guān)，占總銷售的60%。這也意味著省內(nèi)省外收入占比已經(jīng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，這是對(duì)于致力于全面全國(guó)化的汾酒具有里程碑意義的事件。

　　現(xiàn)在看來(lái)，汾酒的全國(guó)化頗有孤膽英雄的豪邁。2017年-2020年這四年是“醬酒熱”席卷全國(guó)的四年，而汾酒則像孤獨(dú)的逆行者，堅(jiān)持不染醬，堅(jiān)持大清香，堅(jiān)持全國(guó)化，在醬酒熱潮下，提出“黃河長(zhǎng)江戰(zhàn)略”，在醬酒最活躍的河南、山東、廣東等省下?lián)屜铝梭@人的份額。

　　在酒業(yè)家的采訪中，專家和經(jīng)銷商一致將“10年來(lái)汾酒最關(guān)鍵的決策和戰(zhàn)略”投票給了汾酒“抓兩頭帶中間”的產(chǎn)品戰(zhàn)略。這一產(chǎn)品戰(zhàn)略是汾酒全國(guó)化的重要基礎(chǔ)。

　　所謂的“兩頭”就是低端的玻汾+高端的青花汾酒，這也是汾酒復(fù)興的兩大王牌。

　　行業(yè)人士認(rèn)為，汾酒近年來(lái)的產(chǎn)品策略精準(zhǔn)的踩準(zhǔn)了兩大風(fēng)口——次高端擴(kuò)容與光瓶酒興起。

　　田卓鵬認(rèn)為，“一高一低”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更容易推動(dòng)企業(yè)實(shí)施全國(guó)化，而汾酒“抓兩頭帶中間”的產(chǎn)品戰(zhàn)略正好符合這一結(jié)構(gòu)，一高是青花系列，一低是玻汾。

　　這其中，玻汾一直扮演著雙重角色，既是清香型做市場(chǎng)培育的尖兵，又是青花系列走向全國(guó)市場(chǎng)的“墊腳石”。

　　玻汾推動(dòng)了名酒光瓶酒的升級(jí)，也成為最大的獲益者。田卓鵬認(rèn)為，玻汾最有可能成為下一個(gè)百億大單品。

　　而定價(jià)1199元的青花汾酒30·復(fù)興版，則是汾酒向清香高端賽道發(fā)出的投名狀。

　　不同于以往高定價(jià)的實(shí)驗(yàn)性清香高端及超高端產(chǎn)品，青花30·復(fù)興版是樹汾酒高質(zhì)量產(chǎn)品的標(biāo)桿之作，旨在實(shí)現(xiàn)正常流通。某種意義上來(lái)講，青花30·復(fù)興版是首個(gè)擺脫象征意義的清香型上千元的高端產(chǎn)品。

　　選擇推出千元以上高端產(chǎn)品，汾酒是有依據(jù)、有準(zhǔn)備的。汾酒2020年凈利潤(rùn)增速大幅超過(guò)營(yíng)收增速。這表明，汾酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升效果顯著，特別是高端化產(chǎn)品的布局，在汾酒2020年業(yè)績(jī)中貢獻(xiàn)突出，青花汾酒系列量?jī)r(jià)齊升。

　　上市一年之后，青花30·復(fù)興版用市場(chǎng)表現(xiàn)證明了自己是一款有價(jià)又有市的清香高端產(chǎn)品。去年以來(lái)，汾酒先后與華致酒行、永輝超市、華潤(rùn)ole等強(qiáng)勢(shì)渠道簽訂關(guān)于青花30·復(fù)興版的合作，并且通過(guò)與高端超市品牌聯(lián)合，有序布局具有同樣特質(zhì)的銷售渠道，為高品質(zhì)生活代言，讓高端清香產(chǎn)品形象深入人心。

　　馬斐認(rèn)為，汾酒對(duì)于品牌和產(chǎn)品的聚焦表現(xiàn)非常好，“任何成功的品牌都需要市場(chǎng)基礎(chǔ)，沒有根基難建高樓，玻汾就是汾酒品牌塔基，而青花系列則是拉動(dòng)品牌形象的產(chǎn)品，沒有高端就很難進(jìn)入一線品牌陣營(yíng)。汾酒（的高端產(chǎn)品）起步是有點(diǎn)晚了，但是最近幾年重金打造，戰(zhàn)略很成功?！?/P>

　　陳芳表示，青花30·復(fù)興版的推出，對(duì)拔高汾酒的高端形象至關(guān)重要，“將來(lái)復(fù)興版與五糧液、國(guó)窖等高端標(biāo)桿產(chǎn)品有一拼，并且有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/P>

　　酒業(yè)家了解到，在陳芳公司旗下十幾家酒類綜合連鎖門店中，青花系列占其高端產(chǎn)品銷量的70%。

　　事實(shí)證明了汾酒產(chǎn)品策略的優(yōu)異性：2020年，汾酒中低端核心產(chǎn)品玻汾、老白汾增長(zhǎng)穩(wěn)定，高端產(chǎn)品青花汾酒系列等銷售占比不斷提升，同比增長(zhǎng)30%以上，青花汾酒30·復(fù)興版的上市更是提升了品牌戰(zhàn)略高度、加強(qiáng)了渠道盈利能力，青花系列整體價(jià)格空間和放量也越來(lái)越開闊。

　　汾酒在產(chǎn)品高端化方面的前瞻性還在于卡位非常精準(zhǔn)，以青花系列為代表的高端產(chǎn)品瞄準(zhǔn)了整個(gè)商務(wù)消費(fèi)升級(jí)的主要價(jià)位，即600元價(jià)位帶。通過(guò)青花20、青花30年的放量實(shí)現(xiàn)了在這個(gè)價(jià)位帶的引領(lǐng)力。

　　隨著青花30·復(fù)興版今年在千元價(jià)位帶站穩(wěn)腳跟并持續(xù)放量，未來(lái)汾酒將在千元價(jià)格帶具備價(jià)位引領(lǐng)力。

　　“一個(gè)品牌的崛起，首先是高端產(chǎn)品的崛起和價(jià)值復(fù)興。汾酒的崛起就是汾酒品牌不斷提升高端化的過(guò)程?！碧镒岿i表示。

　　在李秋喜的帶領(lǐng)下，這10年間，汾酒完成了很多個(gè)在很多人看來(lái)不可能完成的挑戰(zhàn)。

　　如今，汾酒距離重拾“汾老大”的榮光、實(shí)現(xiàn)“三分天下有其一”的宏愿只有一步之遙，而下一個(gè)十年，汾酒更值得期待。