“即刻歡聚·釋放真我！”三個(gè)小短片，三類聚飲場(chǎng)景，“黑蓋”用一段創(chuàng)意TVC演繹了自己的價(jià)值新表達(dá)。

　　12月8日10點(diǎn)，粉絲數(shù)高達(dá)143.3萬(wàn)的“瀘州老窖中國(guó)榮耀”微博號(hào)發(fā)布了一條帶話題#Hey Guys 即刻歡聚·釋放真我#轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)送瀘州老窖黑蓋風(fēng)生水起精美禮盒的資訊，并配上了一條TVC。

　　沒(méi)成想，這條TVC迅速出圈，火爆異常。相繼，瀘州老窖自媒體矩陣集中發(fā)聲，轉(zhuǎn)發(fā)了這條TVC，而粉絲1193.2萬(wàn)的笑長(zhǎng)日記和粉絲1249.8萬(wàn)的吃瓜群眾CJ等微博KOL發(fā)起了【酒局氣氛組】等話題，深入發(fā)酵了該TVC，并就此拉開(kāi)了“黑蓋”TVC傳播強(qiáng)音的大幕。

　　而就在各界探討“黑蓋”將借TVC發(fā)出“添加好友”申請(qǐng)之際，如何挖掘新興消費(fèi)人群市場(chǎng)空間和價(jià)值潛力等內(nèi)容也引發(fā)了行業(yè)熱議。

　　從一條TVC談起

　　商務(wù)飯局、室友飯局、同學(xué)飯局，音樂(lè)、表演秀，普通話、四川話、粵語(yǔ)，看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景、人物與語(yǔ)言，卻通過(guò)一瓶“黑蓋”組合到了一起，并最終都匯聚了歡聚一堂、其樂(lè)融融的畫(huà)面——這就是首度亮相的黑蓋品牌TVC的核心表達(dá)。

　　當(dāng)然，在嘻哈風(fēng)格的演繹下，“黑蓋”的核心價(jià)值也于TVC中詮釋得淋漓盡致——營(yíng)造愉悅場(chǎng)景的氣氛組擔(dān)當(dāng)，打開(kāi)尷尬瞬間的天然鑰匙。

　　“內(nèi)卷、偏好、偽裝……都是我們社交過(guò)程中常常面臨的尷尬。如何打破尷尬？這就是‘黑蓋’可以做的事?！边@條創(chuàng)意TVC的制作方向酒業(yè)家講述了其背后的思考。

　　“希望以酒局氛圍組的視角為切入點(diǎn)，以‘黑蓋’為人際溝通間的‘破冰’神器，讓大家能在特定的場(chǎng)合拋開(kāi)一切、釋放真我?！痹撊耸扛嬖V酒業(yè)家，這既是這條片所要表達(dá)的主題，也是“黑蓋”的品牌價(jià)值主張——“喝黑蓋，歡聚時(shí)刻，釋放真我！”

　　好玩才是目標(biāo)

　　歷經(jīng)690余年、已傳承24代的中國(guó)“老四大名酒”和“雙國(guó)寶”單位，瀘州老窖留給很多人的印象是高端、正宗、嚴(yán)謹(jǐn)……總之，與此次TVC“好玩”的格調(diào)頗為不同。

　　為何會(huì)考慮拍攝這條TVC，瀘州老窖自媒體矩陣更是集體推送轉(zhuǎn)發(fā)呢？“黑蓋”目標(biāo)何在？

　　“就是要好玩，這才是目標(biāo)！”瀘州大成濃香酒類銷售有限公司總經(jīng)理?xiàng)畛梢徽Z(yǔ)揭密，“黑蓋諧音Hey Guys，就是在傳遞邀約三五成群的好友一起歡聚，一起開(kāi)心，一起享受?！?/P>

　　事實(shí)上，承擔(dān)著瀘州老窖占位新塔基、重構(gòu)新賽道的重任，“黑蓋”選擇成為一種新生活方式的展現(xiàn)和引領(lǐng)者，正是沖破競(jìng)爭(zhēng)紅海的上佳選擇，當(dāng)然，這一戰(zhàn)略定位首先是建立在“黑蓋”的目標(biāo)人群上。

　　結(jié)合“黑蓋”的品質(zhì)、口感和價(jià)格等定位來(lái)看，顯然其瞄準(zhǔn)的核心用戶群體以職場(chǎng)白領(lǐng)、技術(shù)人員、個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶等為主，而這群人恰恰也是當(dāng)今25-45歲人群中的最大面。然而，好口感、好品質(zhì)和適中的價(jià)格僅僅是“取悅”這一人群的先決條件，能否引發(fā)其情感共鳴才是真正打開(kāi)其心扉的關(guān)鍵。

　　“就是用好玩來(lái)喚起他們中的中重度白酒消費(fèi)者和嗜酒懂酒的‘老口子’，讓‘黑蓋’與歡聚劃上等號(hào)，讓‘黑蓋’的‘真我’價(jià)值觀得到釋放，讓‘黑蓋’貼上‘酒局氣氛組’的標(biāo)簽?！薄昂谏w”內(nèi)部人士向酒業(yè)家談及了這條TVC的“小心機(jī)”。

　　新理念聚合新人群

　　“‘黑蓋’品牌TVC的出現(xiàn)，就如同一次拓荒之舉，為25-45歲人群大眾口糧酒的品牌傳播展開(kāi)了一次頗有效果的嘗試?！彼拇ㄊ【祁惲魍▍f(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)朱心明對(duì)這條TVC的評(píng)價(jià)頗高。

　　在朱心明看來(lái)，75后、80后、90后已經(jīng)成為社會(huì)發(fā)展的中堅(jiān)力量，是國(guó)民消費(fèi)的主流人群，當(dāng)這群習(xí)慣于‘標(biāo)簽’的新一代國(guó)民成為口糧酒的主體時(shí)，必然呼喚全新的口糧酒傳播方式。

　　“新理念聚合新人群，新人群催生新?tīng)I(yíng)銷?！敝究I(yíng)銷董事長(zhǎng)孫乾認(rèn)為，由當(dāng)下新傳播方式引發(fā)的爆款，實(shí)質(zhì)是找到了引發(fā)消費(fèi)者共情的消費(fèi)語(yǔ)言。

　　當(dāng)下，國(guó)民的消費(fèi)心理和生活態(tài)度都已發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，“輕負(fù)擔(dān)高品質(zhì)”的生活理念和理性消費(fèi)思潮愈發(fā)大行其道，消費(fèi)者并不是一味的尋求具有性價(jià)比的產(chǎn)品，也并不是一味的認(rèn)可商家給予的產(chǎn)品，他們更在乎產(chǎn)品品質(zhì)和與之相連的情感表達(dá)。

　　“顯然，‘黑蓋’巧妙地為自己貼上了當(dāng)代新消費(fèi)群精神港灣的標(biāo)簽。”朱心明相信，隨著TVC的引爆和百城萬(wàn)人暢飲計(jì)劃等線上線下聯(lián)動(dòng)的傳播推廣計(jì)劃的全面拉開(kāi)，以“濃香鼻祖”、“濃香正宗”為品質(zhì)擔(dān)當(dāng)?shù)摹昂谏w”，將成為切分存量市場(chǎng)的“尖刀”。

　　“今天，我們的掃蓋內(nèi)碼就新增了不少數(shù)據(jù)?！眮?lái)自企業(yè)反饋的數(shù)據(jù)也顯示，憑借TVC首播這一波流量，“黑蓋”吸粉不少。

　　光瓶酒的新競(jìng)爭(zhēng)邏輯

　　“‘黑蓋’將憑借‘升級(jí)戰(zhàn)’、‘換戰(zhàn)場(chǎng)’和‘新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)’勝出?！北本┳岿i戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬認(rèn)為，這背后的推力其實(shí)是酒業(yè)人-貨-場(chǎng)變革之下的光瓶酒新競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

　　“不僅是線下渠道做實(shí)，更要在消費(fèi)者層面多下功夫，才能在競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)掌握優(yōu)勢(shì)的話語(yǔ)權(quán)，才能真正占據(jù)新世代消費(fèi)群體的主陣地?！碧镒岿i指出，年輕消費(fèi)人群的崛起，對(duì)光瓶酒的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，尤其是在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，富有文化內(nèi)涵與精神情感的產(chǎn)品才更易引發(fā)新世代消費(fèi)者的共鳴。

　　“光瓶酒是名酒后百億、后千億時(shí)代基本盤的重要組成部分?！碧镒岿i談道，當(dāng)新世代消費(fèi)者成為最核心目標(biāo)人群后，光瓶酒必然會(huì)開(kāi)啟文化、品類、品質(zhì)、年份、國(guó)潮、復(fù)古多維度發(fā)展之路，并進(jìn)一步威脅盒酒200元以下基本盤。

　　“‘品銷一體’是未來(lái)的大趨勢(shì)?！碧镒岿i表示，當(dāng)前，傳播渠道已經(jīng)發(fā)生了改變，尤其在人人都是KOL的當(dāng)下，作為日常生活中經(jīng)常飲用的酒，只有通過(guò)產(chǎn)生共情并積極主動(dòng)的投入自傳播、生成大量UGC、完成品牌共建，才能引發(fā)廣大目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。

　　“‘黑蓋’等由名酒推動(dòng)的大眾光瓶化拓展運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)是營(yíng)造‘讓感覺(jué)說(shuō)明一切’的超級(jí)場(chǎng)景，讓‘先種草，后剁手’的內(nèi)容營(yíng)銷模式成為更高效率的獲客利器?！碧镒岿i進(jìn)一步指出。

　　而順應(yīng)光瓶酒新競(jìng)爭(zhēng)邏輯，如何才能深度挖掘出新興消費(fèi)人群市場(chǎng)空間和價(jià)值潛力？

　　‘黑蓋’品牌TVC能迅速燃爆，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是通過(guò)多觸點(diǎn)、多場(chǎng)景的消費(fèi)畫(huà)面，讓產(chǎn)品的有品有質(zhì)變得可感知，直擊人們渴望交流溝通的痛點(diǎn)，從而構(gòu)建了極為立體的品牌形象，實(shí)現(xiàn)了光瓶酒新?tīng)I(yíng)銷對(duì)廣度與精度的需求?！碧镒岿i向酒業(yè)家分析指出。

　　結(jié)合“黑蓋”的探索路徑，田卓鵬給出建議：拓展消費(fèi)者在文創(chuàng)化、社交化、娛樂(lè)化、個(gè)性化、品質(zhì)化、服務(wù)化等方面的需求，打造場(chǎng)景化體驗(yàn)和趣味社交行為，以打破用戶間的交往屏障，并通過(guò)“價(jià)值驅(qū)動(dòng)、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、私域流量運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)”三位一體的品牌效率傳播精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者所在的圈層和社群，刺激消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化。