11月29日，貴州白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究會(huì)議在貴州省國際會(huì)議中心舉行，智邦達(dá)營銷管理咨詢公司董事長張健以《守正創(chuàng)新，走出貴州醬酒發(fā)展新態(tài)勢(shì)》為題進(jìn)行主題分享，深度分析當(dāng)前醬酒市場(chǎng)最新發(fā)展趨勢(shì)。

　　“在醬酒狂飆猛進(jìn)的全國化時(shí)期，大布局、大招商是絕大部分醬酒企業(yè)業(yè)績?cè)鲩L的核心方式，模式簡單、起勢(shì)速度快，迅速而火爆的創(chuàng)造出了酒行業(yè)新一輪財(cái)富效應(yīng)?！睆埥≌J(rèn)為，當(dāng)前醬酒品類價(jià)值認(rèn)知正逐步調(diào)整、走向理性，隨著國家政策導(dǎo)向的變化與品類走向成熟，資本理性化程度進(jìn)一步提高，價(jià)值回歸也是一種必然。

　　張健表示，從今年市場(chǎng)來看，醬香型白酒的市場(chǎng)份額仍在不斷擴(kuò)大，這反映出醬酒品類的中高端消費(fèi)基礎(chǔ)在不斷擴(kuò)大，也證明在競(jìng)爭不斷加劇的市場(chǎng)環(huán)境中，醬香品類在消費(fèi)端仍然有著號(hào)召力和韌性。醬香品類進(jìn)入新的發(fā)展階段，在這個(gè)過程中，醬香白酒企業(yè)由品類驅(qū)動(dòng)走向品牌驅(qū)動(dòng)、由招商驅(qū)動(dòng)走向動(dòng)銷驅(qū)動(dòng)、由要素驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型為系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)。

　　同時(shí)，在行業(yè)周期下，針對(duì)醬酒企業(yè)該如何發(fā)展，張健也提出了自己的四點(diǎn)思考。

　　緊抓組織轉(zhuǎn)型是破局之道

　　在張健看來，組織轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)是市場(chǎng)管理人員觀念的轉(zhuǎn)變。首先是在目標(biāo)設(shè)立上，堅(jiān)定以市場(chǎng)建設(shè)為核心達(dá)成銷售增長，尋求市場(chǎng)運(yùn)作質(zhì)量與經(jīng)銷商質(zhì)量的提升，而不是簡單地招商匯量式增長；其次在人員管理上，落實(shí)市場(chǎng)建設(shè)指標(biāo)，壓實(shí)管理措施，以指標(biāo)與績效指揮棒強(qiáng)力進(jìn)行人員的動(dòng)作轉(zhuǎn)型；其三是資源配套，從終端建設(shè)、消費(fèi)推廣、終端動(dòng)銷全面進(jìn)行資源的配套。

　　精準(zhǔn)營銷、精細(xì)管理，緊抓基礎(chǔ)市場(chǎng)建設(shè)，培養(yǎng)基地市場(chǎng)

　　張健認(rèn)為，首先醬香品類的市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)仍然要堅(jiān)持精準(zhǔn)營銷的原則。當(dāng)前，醬酒品類的消費(fèi)熱度仍處在傳導(dǎo)過程中，醬香酒企首先是市場(chǎng)終端的精準(zhǔn)選擇，選擇具有高端白酒銷售能力、具有醬酒銷售能力的頭部終端。

　　其二，是市場(chǎng)終端的精細(xì)管理。找到目標(biāo)銷售者，以品鑒促進(jìn)品質(zhì)信任的建立、以深度體驗(yàn)形成對(duì)品牌的信任，以優(yōu)質(zhì)的客戶管理形成客戶的黏性。對(duì)終端銷售全過程進(jìn)行精準(zhǔn)的過程管理與資源支持，確保終端動(dòng)銷工作順利開展，確保市場(chǎng)的穩(wěn)定性增長。

　　第三，價(jià)格的管理模式的重塑。需逐步調(diào)整價(jià)格體系與市場(chǎng)政策，以適應(yīng)樣板市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)營的需要。同時(shí)，進(jìn)行市場(chǎng)秩序治理，科學(xué)設(shè)計(jì)供應(yīng)量與經(jīng)營單位數(shù)量，減少渠道經(jīng)營者之間的內(nèi)耗，針對(duì)區(qū)域經(jīng)銷商、核心終端商，建立區(qū)域市場(chǎng)秩序管理機(jī)制，以共創(chuàng)共生共享的精神，聯(lián)合商家進(jìn)行市場(chǎng)秩序的管理，確保市場(chǎng)穩(wěn)定良性增長。

　　精準(zhǔn)傳播，緊抓消費(fèi)的核心意見領(lǐng)袖

　　首先是傳播的精準(zhǔn)性。醬酒企業(yè)在實(shí)際區(qū)域市場(chǎng)推廣的過程中，應(yīng)著重針對(duì)醬酒愛好者進(jìn)行精準(zhǔn)傳播?？梢赃x擇商務(wù)人群較為集中的高鐵、機(jī)場(chǎng)媒體、高速出入口等“要塞”節(jié)點(diǎn)成為傳播的重點(diǎn)，高端寫字樓、優(yōu)質(zhì)社區(qū)分眾媒體等也是區(qū)域媒體較好的選擇。

　　其次圍繞核心消費(fèi)者進(jìn)行用戶教育、消費(fèi)者體驗(yàn)、動(dòng)銷設(shè)計(jì)。對(duì)于直轄市、一線城市而言，核心消費(fèi)者及圈層資源豐富，需要進(jìn)一步重視各類目標(biāo)人群相對(duì)聚焦的商會(huì)、協(xié)會(huì)、高端俱樂部及名校校友會(huì)的圈層滲透與開發(fā)，以圈層為核心建立消費(fèi)氛圍與良好的市場(chǎng)口碑。而對(duì)于地級(jí)城市乃至縣級(jí)市場(chǎng)而言，核心消費(fèi)者推廣的重點(diǎn)更應(yīng)加強(qiáng)KOL、KOC的培養(yǎng)。

　　提升溢價(jià)能力，做品牌建設(shè)的長期主義者

　　品牌的本質(zhì)是認(rèn)知，需要長期主義的堅(jiān)持。張健表示，品牌認(rèn)知的形成是動(dòng)態(tài)的、交互式的，認(rèn)知需要時(shí)間的積淀，堅(jiān)持長期主義，做時(shí)間的朋友。對(duì)于醬酒企業(yè)而言，品牌的標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營銷廣告、體驗(yàn)推廣，這種動(dòng)作都會(huì)給消費(fèi)者留下認(rèn)知的印記。在長期的堅(jiān)持下，形成品牌的認(rèn)知。

　　其次，品牌建設(shè)需要不斷提升溢價(jià)能力。醬香白酒的溢價(jià)能力，是高品質(zhì)醬香白酒產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值、文化價(jià)值、收藏價(jià)值等多種價(jià)值綜合，形成的超出其正常品質(zhì)與成本價(jià)值的部分。對(duì)醬香白酒企業(yè)，身份地位的彰顯、獨(dú)特個(gè)人標(biāo)簽與文化個(gè)性，將是未來品牌發(fā)展重要的導(dǎo)向。

　　最后，張健指出，醬香品類的發(fā)展已經(jīng)來到新的市場(chǎng)階段，市場(chǎng)競(jìng)爭烈度將會(huì)進(jìn)一步提升。對(duì)醬香白酒而言，品牌建設(shè)、市場(chǎng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、市場(chǎng)秩序的管理、消費(fèi)者培育及樣板市場(chǎng)的建設(shè)，都是未來醬香酒企的重點(diǎn)工作，也是醬香白酒企業(yè)扎根市場(chǎng)、扎根消費(fèi)者心智的必由之路。