進(jìn)入2023以來(lái)，最熱鬧的時(shí)刻莫過于白酒企業(yè)集中亮相央視春晚和多家地方臺(tái)春晚，一眾品牌狠狠刷了一波存在感。而在覆蓋人群更多的“戰(zhàn)場(chǎng)”——社區(qū)，也正上演著一場(chǎng)火花四射的品牌廣告戰(zhàn)。劍南春、五糧濃香、梅見、勁酒、衡昌燒坊、上海貴酒股份、今世緣等品牌紛紛投入社區(qū)營(yíng)銷的熱浪中，牽手新潮傳媒，為逐漸回暖的消費(fèi)市場(chǎng)再添一把火。

　　酒類廣告扎堆社區(qū)媒體背后，是2023年酒業(yè)復(fù)蘇加速，品牌搶市場(chǎng)、搶流量、搶關(guān)注步伐加速的真實(shí)寫照，一道發(fā)展的分水嶺也即將顯現(xiàn)。

　　01

　　市場(chǎng)回春

　　酒類廣告“霸屏”梯媒

　　2023年，“升溫+回歸”成為白酒品牌感受最直接的關(guān)鍵詞。

　　國(guó)家稅務(wù)總局增值稅發(fā)票數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期，全國(guó)消費(fèi)相關(guān)行業(yè)的銷售收入與2022年春節(jié)假期相比，增長(zhǎng)了12.2%，相比2019年春節(jié)假期年均增長(zhǎng)12.4%。其中，酒、飲料及茶葉銷售收入同比增長(zhǎng)18.7%，比2019年春節(jié)假期年均增長(zhǎng)16.4%。同時(shí)，結(jié)合全國(guó)多地渠道反饋，酒類動(dòng)銷率和開瓶率達(dá)到了三年來(lái)的最高點(diǎn)。

　　從搶占開門紅動(dòng)作上看，主流白酒品牌紛紛鉚足了力氣，要借助“天時(shí)”搶占消費(fèi)者心智，選擇流量最為集中的社區(qū)場(chǎng)景則成為了他們共同的選擇。

　　五糧濃香旗下戰(zhàn)略品牌，包括五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊在春節(jié)期間唱響了一系列營(yíng)銷大戲，不僅攜手黃渤、馬東開啟新春小劇場(chǎng)，更以“一瓶一碼”送“萬(wàn)元金喜”引發(fā)一波全民開蓋熱情。通過新潮傳媒的精準(zhǔn)投放，將濃濃的年味帶入離家最近的社區(qū)電梯里。

　　作為白酒品牌中的佼佼者，劍南春已連續(xù)三次蟬聯(lián)中國(guó)名酒稱號(hào)。這次，劍南春以品牌高度和深厚內(nèi)涵打造出的“家國(guó)同春·五福臨門”系列營(yíng)銷活動(dòng)更具有代表性，為白酒行業(yè)春節(jié)營(yíng)銷帶來(lái)了新驚喜。劍南春全面霸屏新潮傳媒，除占據(jù)社區(qū)場(chǎng)景外，更通過新潮純商務(wù)網(wǎng)瞄準(zhǔn)商務(wù)場(chǎng)景，對(duì)標(biāo)高凈值商業(yè)人群展開品牌宣傳，讓“茅五劍”的品牌印象深入人心。

　　憑借內(nèi)容營(yíng)銷出圈的保健酒龍頭勁酒，在與消費(fèi)者共情方面一直做得非常突出，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群在生活、工作的場(chǎng)景，通過新潮電梯智慧屏等媒介，把品牌訴求、品質(zhì)觀念、情感價(jià)值傳遞給目標(biāo)消費(fèi)人群，不斷拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。在新潮電梯智慧屏的運(yùn)用上，勁酒仍然采取的是“走心”路線，以“老友”為主題的傳播畫面，配上“給生活加把勁”的經(jīng)典文案，不經(jīng)意間便撩動(dòng)了消費(fèi)者內(nèi)心的柔軟，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)勁酒品牌的認(rèn)同感，獲得了良好的溝通成效。

　　過去的認(rèn)知中，一個(gè)新產(chǎn)品想要快速讓消費(fèi)者認(rèn)知，最好的方式是打廣告。而隨著時(shí)代的進(jìn)步，智能化的媒體更成為幫助白酒品牌實(shí)現(xiàn)高效覆蓋，避免廣種薄收、大海撈針的局面。

　　可以看到，無(wú)論是五糧濃香的年味IP、劍南春霸屏，還是勁酒的走心傳遞，都選擇了特定的人群和特定的空間以及特定的廣告形式，來(lái)深度觸發(fā)消費(fèi)者的情感認(rèn)同和品牌認(rèn)知。這其中，社區(qū)場(chǎng)景多元化、高精度、高適配、高觸達(dá)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)得更加充分。

　　02

　　在社區(qū)決勝C端

　　降本增效的“智慧營(yíng)銷”是關(guān)鍵

　　在消費(fèi)大復(fù)蘇和飽和式競(jìng)爭(zhēng)的背景下，酒行業(yè)的“C端大戰(zhàn)”或?qū)⒊蔀樨灤?023年全年的一大趨勢(shì)。如何借勢(shì)渠道、決勝消費(fèi)端，將是各酒企2023年在營(yíng)銷層面要考慮的重要內(nèi)容。

　　中科網(wǎng)聯(lián)、尼洱、數(shù)字100、國(guó)雙四家權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)的調(diào)研結(jié)果顯示，2022年社區(qū)電梯視頻媒體的廣告觸達(dá)率達(dá)92.1%，遠(yuǎn)高于商場(chǎng)、寫字樓等其他戶外廣告點(diǎn)位。而在全國(guó)社區(qū)電梯視頻媒體中，新潮傳媒憑借47%的市占率、對(duì)1.8億用戶的有效觸達(dá)，已成為中國(guó)社區(qū)流量重要入口。

　　社區(qū)梯媒在線下社區(qū)場(chǎng)景里具有極強(qiáng)的人群聚合力，其身處社區(qū)場(chǎng)景“C位”——社區(qū)電梯內(nèi)，是家庭人群每天必經(jīng)的生活軌跡，是深度鏈接消費(fèi)者生活的一個(gè)價(jià)值洼地。而且，社區(qū)電梯環(huán)境封閉抗擾，能夠有效吸引受眾對(duì)廣告內(nèi)容的關(guān)注，以聲畫結(jié)合的優(yōu)勢(shì)傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，圍繞核心人群展開品牌傳播，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，在同一個(gè)場(chǎng)景內(nèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的規(guī)模化滲透，能夠更好的打動(dòng)消費(fèi)者，影響消費(fèi)決策。

　　眾多酒類廣告越來(lái)越鐘愛社區(qū)媒體，正是意識(shí)到社區(qū)是消費(fèi)者群體長(zhǎng)期居住、生活的重要場(chǎng)景，在線下體驗(yàn)及觸達(dá)比例上擁有著極大的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)社區(qū)媒體的封閉空間、強(qiáng)制觸達(dá)性也成為品牌廣告最好的“歸屬地”。因此，2023年我們可以看到，品牌紛紛下場(chǎng)投放梯媒，搶占C端流量入口。

　　那么，品牌如何選擇社區(qū)媒體，才能實(shí)現(xiàn)理想效果？

　　首先要分析載體的合適性。梯媒主要包括電梯智能屏、電梯梯外LCD、電梯海報(bào)三種形態(tài)。過去排名第一的電梯視頻媒體是LCD，而如今排名第一的電梯視頻媒體則是智能屏。更重要的是，由于競(jìng)爭(zhēng)補(bǔ)貼，智能屏正處于紅利期，目前售價(jià)僅為L(zhǎng)CD的三分之一。

　　而從效果來(lái)看，社區(qū)智能屏擁有雙向傳播，觸達(dá)時(shí)間長(zhǎng)，投放成本低、流量紅利大、目標(biāo)用戶更好識(shí)別、記憶度更高等優(yōu)勢(shì)，避免了社區(qū)LCD梯外、開放空間效果差、價(jià)格高的不足。可以說，智能屏是酒企廣告投放降本增效的重要途徑。

　　在酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如火如荼的今天，流量成為各個(gè)品牌商爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，但想要在百家爭(zhēng)鳴的局面中成功搶占視線，并不是件容易的事情。所以，酒企需要思考怎樣才能脫穎而出，花更少的錢，實(shí)現(xiàn)投放效果最大化。

　　依托于規(guī)模領(lǐng)先的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，新潮傳媒發(fā)現(xiàn)，用低成本、高效率的方式幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)在廣告投放上的“降本增效”更容易贏得品牌用戶的認(rèn)可。

　　新潮傳媒針對(duì)CPH是根據(jù)人群標(biāo)簽和地理位置進(jìn)行劃分的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。品牌可以將廣告精準(zhǔn)投放給某一類人群或某一類家庭，并根據(jù)他們與品牌的契合度付費(fèi)，讓高凈值客戶和低凈值客戶形成價(jià)格階梯。

　　在數(shù)字浪潮下，“人貨場(chǎng)”三者關(guān)系發(fā)生變化，以數(shù)字化技術(shù)引領(lǐng)的新型營(yíng)銷方式將極大影響行業(yè)的發(fā)展，重塑酒企的營(yíng)銷理念。憑借“一體兩翼”梯媒新生態(tài)，打造“社區(qū)+商務(wù)”的線下全場(chǎng)景營(yíng)銷鏈路，新潮傳媒必將以超前的營(yíng)銷意識(shí)助力越來(lái)越多的酒類品牌贏得市場(chǎng)先機(jī)。