自從茅臺(tái)官方宣布茅臺(tái)酒提價(jià)后，行業(yè)對(duì)于高端酒是否迎來(lái)提價(jià)良機(jī)有著諸多討論，其中最引人關(guān)注的非五糧液莫屬。行業(yè)內(nèi)也頻頻傳出五糧液即將提價(jià)的消息，而面對(duì)市場(chǎng)傳聞，五糧液官方并未做出明確回應(yīng)。

　　對(duì)茅臺(tái)、五糧液等超大規(guī)模酒企而言，歷史周期的經(jīng)驗(yàn)證明，價(jià)格調(diào)整不是簡(jiǎn)單的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，而是能深刻影響企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略舉措，價(jià)格凝聚了企業(yè)的實(shí)力狀態(tài)、價(jià)格鏈對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商信心的影響、社會(huì)和市場(chǎng)的輿論以及當(dāng)前的業(yè)績(jī)壓力等諸多問(wèn)題。在這一背景下，五糧液又該如何抉擇？

　　我嘗試深度復(fù)盤(pán)歷史上茅臺(tái)和五糧液在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的微觀細(xì)節(jié)，并結(jié)合五糧液的當(dāng)前現(xiàn)狀進(jìn)行一些相對(duì)合理的推斷預(yù)判。

　　雙雄爭(zhēng)霸

　　茅臺(tái)五糧液競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)高端酒市場(chǎng)繁榮

　　茅臺(tái)和五糧液在上世紀(jì)90年代左右的發(fā)展各有優(yōu)劣，相互陪伴，共同推動(dòng)形成了高端白酒雙雄爭(zhēng)霸的格局。

　　1988年，中國(guó)白酒放開(kāi)管制，由企業(yè)進(jìn)行自主市場(chǎng)化定價(jià)，茅臺(tái)價(jià)格為250元一瓶，五糧液定價(jià)為120元一瓶，共同領(lǐng)跑中國(guó)高端酒市場(chǎng)。

　　隨后一年，五糧液在經(jīng)濟(jì)調(diào)控期間展示出超強(qiáng)的戰(zhàn)略定力，堅(jiān)持不跟隨“名酒變民酒”路線，堅(jiān)持挺價(jià)，度過(guò)了白酒市場(chǎng)化之后的第一個(gè)難關(guān)，而茅臺(tái)酒的價(jià)格卻有所下滑。

　　而在整個(gè)90年代，五糧液的兩項(xiàng)戰(zhàn)略決策持續(xù)為五糧液的長(zhǎng)足發(fā)展提供動(dòng)力：第一是擴(kuò)產(chǎn)，得益于技術(shù)不斷突破，高峰時(shí)期白酒行業(yè)產(chǎn)量達(dá)800萬(wàn)千升，五糧液公司在2000年總產(chǎn)量達(dá)到了20萬(wàn)千升，達(dá)到五糧液這一質(zhì)量水平的產(chǎn)量2萬(wàn)千升，為茅臺(tái)的兩倍有余；第二是提價(jià)，自1989年起，五糧液漲價(jià)成為常態(tài)，一路過(guò)關(guān)斬將先后超越了瀘州老窖、五糧液，最終在1995年超越茅臺(tái)，在此后的十年間開(kāi)始引領(lǐng)高端酒市場(chǎng)。

　　而茅臺(tái)在此期間走出與五糧液不完全相同的發(fā)展路線，在出廠價(jià)的定價(jià)上，長(zhǎng)時(shí)間采取跟隨策略，緊貼五糧液定價(jià)；市場(chǎng)操作層面則展示了充分的耐心，堅(jiān)持針對(duì)核心群體進(jìn)行長(zhǎng)期公關(guān)；在利潤(rùn)的設(shè)計(jì)上，始終為經(jīng)銷(xiāo)商留存較大的空間。一系列戰(zhàn)略的有效落地，讓茅臺(tái)的售價(jià)落后五糧液時(shí)間并不長(zhǎng)，并在2008年市場(chǎng)成交價(jià)格高出五糧液，并在2012年將出廠價(jià)調(diào)整至五糧液之上。

　　逆周期下

　　茅臺(tái)五糧液在困境中調(diào)整

　　在2013年-2016年白酒深度調(diào)整期內(nèi)，企業(yè)發(fā)展都較為艱難，“三公消費(fèi)”限制對(duì)高端白酒影響更加嚴(yán)重，在這個(gè)時(shí)期內(nèi)，茅臺(tái)和五糧液都面臨銷(xiāo)量和批價(jià)的雙重壓力。而茅臺(tái)即便價(jià)格下挫，也基本沒(méi)有跌破出廠價(jià)，通過(guò)擴(kuò)編經(jīng)銷(xiāo)商體系，而實(shí)現(xiàn)了基本平衡。而在銷(xiāo)量方面，從營(yíng)收和高端酒銷(xiāo)量上看，茅臺(tái)都在2013年實(shí)現(xiàn)對(duì)五糧液的反超，并在之后的幾年中加速成長(zhǎng)。

　　白酒上升周期下

　　茅臺(tái)加速領(lǐng)跑，五糧液實(shí)現(xiàn)跨越

　　在2017年-2022年行業(yè)頭部企業(yè)的白金時(shí)代，茅臺(tái)動(dòng)力系統(tǒng)不斷升級(jí)，加速成長(zhǎng)，在高端酒市場(chǎng)一騎絕塵。

　　2017年是白酒行業(yè)的重要分水嶺，也是奠定高端酒市場(chǎng)格局的關(guān)鍵年份。首先，行業(yè)的高端酒市場(chǎng)突然井噴，整個(gè)行業(yè)的次高端和高端價(jià)位消費(fèi)者需求量迅速激增。在這種行業(yè)背景下，茅臺(tái)宣布產(chǎn)能無(wú)法滿(mǎn)足需求的增長(zhǎng)。而在市場(chǎng)端，隨著茅臺(tái)供給量的限制，茅臺(tái)的批價(jià)開(kāi)始迅速提升，并且出現(xiàn)了茅臺(tái)一瓶難求的局面，消費(fèi)者、投資、收藏需求在量?jī)r(jià)不平衡的情況下，更是加劇了稀缺程度。茅臺(tái)一飛沖天，批價(jià)快速攀升到2000元，從此茅臺(tái)站上了神壇，批價(jià)、利潤(rùn)、市值、品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)了火箭提升，也帶領(lǐng)整個(gè)白酒行業(yè)的價(jià)格錨向上前進(jìn)了一大步。而五糧液的需求在這一階段也有放大，每年銷(xiāo)售保持穩(wěn)定提升。

　　這一階段茅臺(tái)五糧液的業(yè)績(jī)都有顯著的恢復(fù)。茅臺(tái)在非常大的體量下，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和零售價(jià)雙雙大幅增長(zhǎng)，茅臺(tái)酒也第一次面臨廠價(jià)被動(dòng)提價(jià)的壓力，廠價(jià)和批發(fā)零售價(jià)之間價(jià)差太大，從政府、媒體到投資人都希望茅臺(tái)酒順勢(shì)提價(jià)。

　　2018年的1月，茅臺(tái)在市場(chǎng)期待中開(kāi)始提價(jià)，從819元提到969元。面對(duì)茅臺(tái)的漲價(jià)，五糧液也快速反應(yīng)，低調(diào)地把價(jià)格從739元調(diào)整至789元，這就是茅臺(tái)和五糧液在這輪新周期里的第一次價(jià)格過(guò)招。

　　2019年，五糧液有兩個(gè)大的動(dòng)作和調(diào)整：在五糧液全年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)達(dá)30%的背景下，五糧液聚焦力量進(jìn)行五糧液7代向8代的升級(jí)，在這次跨版過(guò)程中，五糧液釋放了諸多積極信號(hào)，并將五糧液廠價(jià)也從789元順利提升至889元，而同時(shí)市場(chǎng)運(yùn)作也非常良性。

　　在這一年，五糧液也結(jié)束了多年批價(jià)倒掛，實(shí)現(xiàn)順價(jià)。

　　在這幾年的角逐中，茅臺(tái)創(chuàng)造了歷史，而五糧液這兩次調(diào)整，無(wú)論是從價(jià)格調(diào)整，還是7代到8代的跨版，實(shí)際上都幫助五糧液在高端酒市場(chǎng)樹(shù)立了足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　白酒平臺(tái)周期，茅五格局穩(wěn)定

　　在2019年下半年到2020年，茅臺(tái)廠價(jià)和批價(jià)之間已形成巨大價(jià)格差，而這一時(shí)期的茅臺(tái)也非?？酥?，并未動(dòng)用價(jià)格武器對(duì)主品進(jìn)行漲價(jià)，而是轉(zhuǎn)向自己的非標(biāo)產(chǎn)品和文創(chuàng)產(chǎn)品以及提高直營(yíng)占比，用更多元化的手段來(lái)推動(dòng)茅臺(tái)公司健康平穩(wěn)的發(fā)展。

　　在這一時(shí)期，五糧液推出了經(jīng)典五糧液產(chǎn)品，五糧液開(kāi)始尋求以新產(chǎn)品來(lái)承載2000元價(jià)位的爭(zhēng)奪。而經(jīng)典五糧液在早期市場(chǎng)投放數(shù)量非常有限，讓經(jīng)典五糧液的批價(jià)得到了市場(chǎng)認(rèn)可，這在一定程度上為五糧液的發(fā)展增添了勢(shì)能。

　　對(duì)高端產(chǎn)品和高端品牌而言，量和價(jià)很難同時(shí)兼顧，總是先有價(jià)后才有量。

　　到2021年，五糧液非常堅(jiān)決地通過(guò)計(jì)劃內(nèi)和計(jì)劃外產(chǎn)品的配比，把價(jià)格提升至969元，完成了五糧液廠價(jià)對(duì)茅臺(tái)廠價(jià)的追逐。但是市場(chǎng)弱勢(shì)也讓五糧液的渠道壓力增大。2021年春節(jié)是五糧液的一次大考，而五糧液交出了一份相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)單，顯示出強(qiáng)大的品牌護(hù)城河的能力，在未順價(jià)的情況下，春節(jié)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的較大幅度提升。

　　這一趨勢(shì)繼續(xù)延續(xù)到2022年春節(jié)，因疫情反復(fù)，疊加社會(huì)庫(kù)存和動(dòng)銷(xiāo)之間存在沖突的不利因素，五糧液在銷(xiāo)量超出市場(chǎng)預(yù)期的同時(shí)，批價(jià)有所回落。

　　在五糧液公司管理層的積極運(yùn)作之下，五糧液已經(jīng)發(fā)展成為中國(guó)高端白酒的旗幟品牌之一。在2022年，五糧液股份公司擬實(shí)現(xiàn)營(yíng)收739.69億元，同比增長(zhǎng)11.72%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)266.91億元，同比增長(zhǎng)14.17%。其中五糧液產(chǎn)品的營(yíng)收增長(zhǎng)12.67%。而這一系列數(shù)據(jù)也印證著五糧液管理層在這一階段決策的準(zhǔn)確性。

　　茅臺(tái)提價(jià)后

　　五糧液的三種可能策略預(yù)測(cè)

　　事實(shí)上，作為中國(guó)高端白酒的重要領(lǐng)導(dǎo)者，五糧液一直是推動(dòng)中國(guó)高端白酒市場(chǎng)發(fā)展的重要力量，在穩(wěn)步發(fā)展成就五糧液千元價(jià)格帶王者的同時(shí)，其千元價(jià)格帶的價(jià)格錨也讓其他白酒品牌在千元價(jià)格以下能夠擁有寬闊的市場(chǎng)空間和機(jī)會(huì)。

　　2023年后，茅臺(tái)的價(jià)格策略又一次發(fā)生變化，在逆周期的情況下提升廠價(jià)，批價(jià)也基本上保持穩(wěn)定。在這種情況下，五糧液又一次面臨選擇。我認(rèn)為，當(dāng)下五糧液有三種策略可以選擇：

　　第一、有市場(chǎng)傳聞稱(chēng)，五糧液將進(jìn)行“雙20策略”，即廠價(jià)跟隨茅臺(tái)漲20%，同時(shí)配額降20%。

　　“雙20策略”這一選擇下，五糧液能夠控量提價(jià)，其實(shí)是高端品牌為數(shù)不多的選擇路徑之一。但實(shí)際上五糧液選擇這一策略并不容易，因?yàn)槲寮Z液在批價(jià)、庫(kù)存以及市場(chǎng)預(yù)期等多重因素下，廠價(jià)直接提升20%對(duì)五糧液而言是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。這一決策可能為五糧液帶來(lái)巨大收益，但也可能面臨不小的風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)庫(kù)存和新價(jià)格，不知道市場(chǎng)價(jià)要漲到什么位置，短時(shí)間內(nèi)五糧液出貨也可能會(huì)遇到不小挑戰(zhàn)。所以我相信“雙20策略”是一個(gè)很好的策略，但目前的五糧液并不完全適合。

　　第二、溫和漲價(jià)。五糧液本次漲價(jià)100元，為五糧液未來(lái)漲價(jià)預(yù)留空間，讓市場(chǎng)對(duì)五糧液的價(jià)格有時(shí)間上和空間上的預(yù)期；同時(shí)五糧液如果廠價(jià)漲100元，那意味著現(xiàn)在930元的五糧液批價(jià)即便只上漲70塊錢(qián)，批價(jià)也到了1000元，使五糧液能在千元價(jià)格帶上繼續(xù)夯實(shí)霸主地位，那經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存也隨著五糧液的新貨迅速導(dǎo)入市場(chǎng)，五糧液的批價(jià)有可能在春節(jié)前夕真正站上1000元，且不會(huì)產(chǎn)生較大的消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商波動(dòng)。我認(rèn)為，這對(duì)五糧液來(lái)說(shuō)是一次比較平、執(zhí)行會(huì)比較順利的漲價(jià)，如果這一漲價(jià)成功，那么五糧液在接下來(lái)的12-18個(gè)月里，再次提價(jià)100元就順理成章。這一中策我認(rèn)為很有可能是五糧液這個(gè)階段最好的選擇。

　　第三、按兵不動(dòng)不漲價(jià)。雖然可能性不大，但不能完全排除，當(dāng)前整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境很弱，五糧液也面臨不小的自身壓力，這種情況下五糧液選擇按兵不動(dòng)，看起來(lái)是一次最保守，也不會(huì)出錯(cuò)的選擇，但也可能會(huì)錯(cuò)失機(jī)會(huì)。在茅臺(tái)提價(jià)200元的空間下，實(shí)際上給五糧液留出了200元的空間，在這個(gè)空間上五糧液可以把對(duì)量的依賴(lài)轉(zhuǎn)移至價(jià)格提升上。

　　茅臺(tái)和五糧液作為中國(guó)高端白酒的引領(lǐng)者，價(jià)格選擇是兩家企業(yè)非常重要的戰(zhàn)略決策。而在茅臺(tái)已經(jīng)提價(jià)的背景下，無(wú)論五糧液如何抉擇，我相信這對(duì)五糧液而言都是一次非常重要的決策，也將對(duì)整個(gè)高端白酒市場(chǎng)造成不小的影響。

　　上述預(yù)測(cè)僅為我個(gè)人的一家之言，我相信五糧液當(dāng)前的管理層也有足夠的智慧能夠針對(duì)此次提價(jià)作出符合市場(chǎng)預(yù)期的決定，而具體結(jié)果讓我們一起拭目以待。

　　茅臺(tái)、五糧液歷年主要數(shù)據(jù)對(duì)比