當紅包已成酒企標配，同質化競爭之下，其邊際效益還剩多少？

　　“一個和尚挑水吃，兩個和尚抬水吃，三個和尚沒水吃，市場容量有限的情況下，酒企一窩蜂都去做反向紅包，勢必會讓整體效果大大降低，最終又回到了動銷難的困境?！?/P>

　　酒業(yè)家近期調研發(fā)現(xiàn)，反向紅包對于渠道動銷和開瓶的拉動作用已大不如前，反而在“盜掃”、廠家返利政策調整等狀況下，進一步打亂了白酒的價格體系；而另一方面，面對不斷增長的費用投入和逐漸減少的邊際效益，酒企對反向紅包的態(tài)度也發(fā)生了明顯分化。

　　自2023年在“一路向C”背景之下全面普及，酒企紛紛砸入真金白銀，以反向紅包刺激動銷和開瓶率。彼時，反向紅包作為數(shù)字化變革的產物，是酒企去庫存、提升費用使用效率的利器。到如今短短一年時間，反向紅包為何不“香”了？

　　其實，這一年時間里，反向紅包在執(zhí)行層面一直伴隨著爭議與分化的聲音。去年10月，酒業(yè)家在《掃碼紅包“藥效”評價分化，“高中獎率、高金額”白酒產品遭渠道反噬？》一文中曾提到，經調研發(fā)現(xiàn)，部分酒企簡單粗暴的提升反向紅包的中獎率和紅包金額，最終致使市場演變成惡性競爭，部分“紅包率”高的產品因盜掃價格已經崩盤。

　　如今，因去庫存而生的反向紅包仍在持續(xù)，但在動銷緩慢、競爭加劇的大背景之下，終端和消費者對于反向紅包的刺激不斷脫敏，紅包政策最終演變成了拳拳到肉的價格戰(zhàn)。

　　“現(xiàn)在終端已經內卷到將反向紅包的概率都算進去，比如一款酒的開瓶率是50%，那么終端就根據(jù)返利政策算出底價再進行售賣，實際開瓶率并不高?！睋P州某煙酒行李玉（化名）如是說。

　　無獨有偶，山東酒商孫齊（化名）也向酒業(yè)家表示，“現(xiàn)在某四川名酒進價2400元/箱，但有一些終端2100就敢賣，實際就是在賭紅包的金額。反向紅包拉動動銷的作用在減弱，同時也將白酒的市場價打了下來?！?/P>

　　廣東一位酒商則提到，“反向紅包剛在市場出現(xiàn)時，對于消費端的開瓶確實有積極的促進作用，但隨著其他白酒品牌的跟進，這一促進作用也在逐步降低，現(xiàn)在對于我們終端來說，就是誰反向紅包力度大推誰，我們只推對我們有利的產品。”

　　這也導致酒企在反向紅包的投入上陷入“囚徒”困境。一方面，要想促進動銷就必須加大力度；另一方面，紅包政策同質化嚴重，邊際效益在不斷遞減。酒業(yè)家發(fā)現(xiàn)，如今酒企對反向紅包的態(tài)度正發(fā)生明顯分化。

　　某區(qū)域白酒上市公司今年早些時候曾表示，反向紅包投放將成為一個常規(guī)性的促銷動作。而近期其在投資者交流活動上提出，隨著紅包掃碼兌獎基數(shù)不斷增長，企業(yè)后期會關注到其邊際效益而做一些調整，但仍會維持一定的比例。

　　在這一態(tài)度變化下，有代理上述公司產品的經銷商告訴酒業(yè)家，“現(xiàn)在到處都是掃碼紅包，終端和消費者都麻木了，目前我們代理的產品紅包投入都有減少，尤其是再來一瓶減少了很多。”

　　有酒企開始有意識地做出調整，如取消再來一瓶的激勵以及降低反向紅包中獎概率和金額；但也有部分酒企則繼續(xù)在反向紅包上保持高投入，促使終端積極動銷。

　　同樣是上市公司，另一酒企近日在股東大會上就表示，2024年是旗下產品在招商突破之后的關鍵動銷之年，公司將加強BC聯(lián)動，以紅包持續(xù)刺激終端和消費端積極動銷。

　　據(jù)成都一煙酒連鎖負責人徐明（化名）透露，其代理的該公司部分產品紅包表現(xiàn)都還不錯，“廠家不僅沒有減少紅包投入，甚至還有針對性的進行了增投?！?/P>

　　“現(xiàn)在紅包政策變化很大，我們推得最多的還是紅包政策比較大的，有的甚至每瓶可得到40元返利?！毙烀鞲嬖V酒業(yè)家。

　　在酒業(yè)家調研過程中，一個值得關注的現(xiàn)象是，渠道利潤在反向紅包的普及之下正面臨重新分配。不少終端商向酒業(yè)家反饋，反向紅包的出現(xiàn)替代了原有酒企給到渠道的自主費用，現(xiàn)在金額和投入力度降低等于變相減少了渠道利潤。但也有部分終端商表示，廠家紅包政策雖變化很大，綜合來看，反向紅包帶來的整體利潤增量仍能達到3%-10%。

　　而需要注意的是，隨著反向紅包邊際效益的降低和酒企態(tài)度的分化，其背后更多深層次的問題也日益凸顯。

　　比如，不止一位酒商向酒業(yè)家提到，中高端白酒的反向紅包掃碼率很低。其原因在于，中高端白酒的飲用場景一般為商務宴請，這種場合之下基于面子很少有人掃碼，使得返利大大減少，極大地影響了終端和渠道的積極性。

　　此外，為了防止竄貨，不少酒企還將異地開瓶率作為返利的重要指標?！拔掖淼囊豢畎拙飘惖亻_瓶率只要超過20%就沒有返利，但問題是一到過節(jié)，很多人買了酒就帶出去喝，這也不是我們能控制的”。安徽經銷商張剛無奈的表示。

　　相似的情況，徐明也遇到過不少，“我代理的一款名酒，只要異地掃碼基本上返利都只有1元。”

　　消費端和渠道端沒有得利，反向紅包對于產品的促銷作用自然就降低，而產品動銷降低又會進一步影響渠道和終端的返利，形成這樣的惡性循環(huán)，不僅降低了終端和消費端對于反向紅包的積極性，更在一定程度上激化了廠商矛盾。

　　比如針對酒廠異地開瓶返利政策以及渠道費用調整，經銷商群體就頗有微詞。

　　孫齊告訴酒業(yè)家，“現(xiàn)在取消返利的異地開瓶率一般在20%以上，輕者減少返利，重則取消返利并扣罰，更有甚者會取消經銷權，現(xiàn)在人們的生活半徑大大增加，異地開瓶是無法避免的事情，如何制定政策確實值得商榷?！?/P>

　　還有業(yè)內人士表示，反向紅包推出以后，酒企逐漸減少甚至取消了原有的渠道費用，導致渠道對此意見很大。此外還有酒商透露，有酒企通過紅包等手段獲取客戶信息，也引起了不少渠道商的反感，有業(yè)內專家對此表示：“C端工作是需要大量人去維護，并不是通過互聯(lián)網冰冷的獲得客戶信息即可。客戶關系和信任才是成交的關鍵?！?/P>

　　酒業(yè)家關注到，在反向紅包效益降低、返利達不到預期的背景下，部分經銷商選擇暫時“躺平”?！艾F(xiàn)在很多終端對紅包的這種形式已經無所謂了，特別是對于部分中高端白酒。”李玉如是說。

　　有業(yè)內人士指出，2023年紅包政策能夠有效刺激動銷，主要原因在于供給端庫存較高、需求端宴席市場為主導對價格敏感。進入2024年，行業(yè)主要問題變成了渠道和終端不賺錢，返利政策導致的價格下行使得經銷商和終端賺錢預期降低。

　　那么，到如今，反向紅包是否還有存在的價值？如果有，其價值又該如何體現(xiàn)？

　　“反向紅包是否有價值其核心在于終端是否得到返利，而決定其中的關鍵則是動銷率”，和合共識組織賦能咨詢機構創(chuàng)始人張曉麗認為，未來反向紅包會趨于理性，而最終能夠在其中勝出的酒企則需要做到兩點：一是在反向紅包的基礎上，繼續(xù)想辦法促進動銷，二是借助反向紅包將資源和費用向核心終端傾斜，以加強與核心終端的黏性。

　　杭州酒商劉一（化名）表示，“反向紅包目前存在兩個問題，一是真正買酒用于宴請和送禮的人無法掃碼拿到，二是宴席中有個別終端會自行掃掉。”無論哪種情況都會一定程度上降低反向紅包的效果。

　　但反向紅包的作用仍被大多數(shù)人認可?！胺聪蚣t包最終的目標是實現(xiàn)數(shù)字化智能營銷”，諫策咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人韓磊表示，“這套關聯(lián)動銷機制可以控制竄貨、砸價等長期以來傳統(tǒng)營銷的弊端，為渠道分級管理、產品價格管控和消費者溝通起到非常好的作用。”

　　“沒有強大的品牌號召力，誰也不敢貿然停掉反向紅包?！表n磊直言，白酒早已進入飽和擠壓式競爭階段，如果競品都在做而你不做，就有可能面臨下滑。

　　也因此，在張曉麗看來，未來反向紅包仍會繼續(xù)發(fā)展，跟風的酒企將會洗牌出局，而真正立足市場需求，以實際效果作為出發(fā)點去設計紅包返利機制的酒企會跳出內卷，獲得長足的發(fā)展。