近年來(lái)，演唱會(huì)正成為部分酒企去庫(kù)存、拉動(dòng)銷、刺激宴席增長(zhǎng)的“利器”。去年7月，酒業(yè)家曾調(diào)研獲悉，酒企冠名演唱會(huì)已然成為不少酒企淡季促動(dòng)銷的“標(biāo)配”，部分酒企在演唱會(huì)的助攻下開(kāi)啟了新一輪動(dòng)銷大戰(zhàn)，有經(jīng)銷商半年完成全年指標(biāo)，宴席快速提升。近期，酒業(yè)家統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，演唱會(huì)營(yíng)銷仍在酒業(yè)盛行，今年以來(lái)，就有洋河、今世緣、瀘州老窖、郎酒、稻花香等多家酒企累計(jì)舉辦近百場(chǎng)明星演唱會(huì)。

　　但酒業(yè)家同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，與去年同期相比，今年酒企的演唱會(huì)營(yíng)銷在投入與效果層面出現(xiàn)明顯分化：

　　一方面，有部分酒企加大投入，演唱會(huì)場(chǎng)次猛增，明星陣容升級(jí)，幫助酒企開(kāi)疆拓土，更深度下探至縣級(jí)市場(chǎng)；也有部分酒企在考量成本、效果等因素后，在去年試水后，截至目前仍未再啟動(dòng)演唱會(huì)營(yíng)銷。

　　另一方面，演唱會(huì)給部分酒企帶來(lái)的效益仍然可觀，有酒企在這一助力下獲消費(fèi)者百萬(wàn)開(kāi)瓶次數(shù)，更贏得海量曝光與熱度；但也有部分酒企重金投入演唱會(huì)，但對(duì)動(dòng)銷的拉動(dòng)作用有限，投入和產(chǎn)出明顯失衡，有業(yè)內(nèi)人士更直言：“酒企投演唱會(huì)大部分都是虧錢。”

　　根據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)票務(wù)信息采集平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和調(diào)研測(cè)算，2024年上半年全國(guó)營(yíng)業(yè)性演出（不含娛樂(lè)場(chǎng)所演出）場(chǎng)次25.17萬(wàn)場(chǎng)，同比增長(zhǎng)30.19%；票房收入190.16億元，同比增長(zhǎng)13.24%，觀眾人數(shù)7910.13萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)27.10%。

　　高速增長(zhǎng)的演唱會(huì)場(chǎng)次和觀眾人數(shù)，折射了今年演出市場(chǎng)火爆依舊。聚焦酒企，酒業(yè)家根據(jù)公開(kāi)信息不完全統(tǒng)計(jì)，今年到目前為止，有近20家酒企已經(jīng)贊助或計(jì)劃召開(kāi)超80場(chǎng)演唱會(huì)。其中，洋河投入最大，贊助了劉德華“今天…is the Day”全國(guó)巡回演唱會(huì)，以超40場(chǎng)次的數(shù)據(jù)成為今年合作演唱會(huì)最多的酒企，相比其去年在江蘇、湖南、吉林等地舉辦十余場(chǎng)演唱會(huì)，場(chǎng)次和規(guī)模都有大幅提升。

　　同樣加碼演唱會(huì)營(yíng)銷的還有稻花香，酒業(yè)家查詢到，去年其僅在武漢、宜昌兩地舉辦演唱會(huì)，今年則擴(kuò)張至宜昌、天門、孝感、十堰四地。

　　除此之外，今年的演唱會(huì)熱潮除聚焦省會(huì)城市、樣板市場(chǎng)之外，還充當(dāng)著酒企“開(kāi)疆拓土”的利刃，如郎酒去年在成都開(kāi)演唱會(huì)，今年不僅繼續(xù)在大本營(yíng)四川舉辦演唱會(huì)，也配合品牌進(jìn)攻西北市場(chǎng)，已官宣即將于8月10日在西安舉辦演唱會(huì)。將演唱會(huì)開(kāi)進(jìn)縣級(jí)市場(chǎng)也仍然是部分酒企的共同選擇，如今世緣今年將演唱會(huì)深入海安、金湖、楚雄等縣級(jí)城市；口子窖將演唱會(huì)開(kāi)進(jìn)濉溪縣。

　　從明星陣容來(lái)看，老牌藝人成了酒企的“香餑餑”，如張學(xué)友、劉德華、李克勤、水木年華、孫楠等均在多場(chǎng)酒企主辦或冠名的演唱會(huì)中登臺(tái)。在湖北經(jīng)銷商張青（化名）看來(lái)，一方面，上述藝人粉絲群體與白酒企業(yè)核心客戶較為匹配，另一方面，老牌藝人粉絲的消費(fèi)能力強(qiáng)，能幫助酒企鎖定高凈值消費(fèi)者。

　　從酒企辦演唱會(huì)的門票策略來(lái)看，“買酒送票”“開(kāi)瓶送票”“客情送票”等方式仍是主流，而這一策略也隨著明星陣容的熱度以及地域性存在較大差異。如洋河贊助的劉德華演唱會(huì)門票一票難求，“買酒送票”門檻也相對(duì)較高，以夢(mèng)之藍(lán)夢(mèng)6+為例，酒業(yè)家查詢購(gòu)票方案顯示，最低需購(gòu)買11箱、最高需購(gòu)買19箱該產(chǎn)品，可贈(zèng)送票面金額2580元?jiǎng)⒌氯A演唱會(huì)門票一張，算下來(lái)，一張2580元的劉德華演唱會(huì)門票需購(gòu)入3萬(wàn)到6萬(wàn)元的白酒產(chǎn)品。

　　而某品牌在縣級(jí)市場(chǎng)的明星演唱會(huì)，則只需購(gòu)入最少2瓶指定白酒產(chǎn)品便可拿到VIP區(qū)贈(zèng)票一張，金額不超過(guò)1000元。

　　酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在部分酒企、酒商看來(lái)，在正確的策略引導(dǎo)下，演唱會(huì)營(yíng)銷帶來(lái)的效益仍然十分可觀。某知名酒企品牌部負(fù)責(zé)人李琴（化名）就告訴酒業(yè)家，演唱會(huì)之于品牌，不僅僅是提升品牌能見(jiàn)度，更是實(shí)現(xiàn)“品銷合一”拉動(dòng)動(dòng)銷的利器。

　　而從動(dòng)銷效果來(lái)看，部分品牌演唱會(huì)仍對(duì)動(dòng)銷、開(kāi)瓶有積極拉動(dòng)作用。此前江蘇國(guó)緣經(jīng)銷商就告訴酒業(yè)家，今世緣冠名的數(shù)場(chǎng)演唱會(huì)，為大區(qū)帶來(lái)了數(shù)千萬(wàn)的銷售額。不僅如此，仰韶彩陶坊官方信息也顯示，借助今年張學(xué)友演唱會(huì)熱度，截止6月20日，消費(fèi)者開(kāi)瓶次數(shù)達(dá)217.2萬(wàn)次。

　　“就洋河冠名劉德華演唱會(huì)來(lái)說(shuō)，不僅提升了品牌美譽(yù)度，‘買酒送票’也效果顯著，目前門票緊俏，即使加價(jià)也一票難求?！苯餮蠛咏?jīng)銷商林安（化名）表示。江蘇今世緣經(jīng)銷商王樂(lè)（化名）亦向酒業(yè)家提到，掃碼“開(kāi)瓶送票”“買酒送票”的活動(dòng)，在演唱會(huì)前夕，對(duì)開(kāi)瓶、動(dòng)銷提振效果明顯。

　　但值得關(guān)注的是，酒業(yè)家此次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在部分酒企借勢(shì)演唱會(huì)提升銷量和美譽(yù)度的同時(shí)，也有一批酒企將演唱會(huì)營(yíng)銷按下暫停鍵。如在酒業(yè)家的統(tǒng)計(jì)對(duì)比中，就有不少酒企在去年試水少量場(chǎng)次演唱會(huì)后，今年截至目前并未大張旗鼓投入演唱會(huì)。

　　談及原因，有投入演唱會(huì)營(yíng)銷的開(kāi)發(fā)商直言，酒企演唱會(huì)大部分都是虧錢，其中部分酒企前期投入就達(dá)百萬(wàn)元，短期內(nèi)難回本。

　　酒業(yè)家梳理多方觀點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，演唱會(huì)效果分化有多方面原因。

　　其一，舉辦演唱會(huì)成本高，酒企不愿長(zhǎng)期、重金投入。資深酒商李墨（化名）向酒業(yè)家介紹，一場(chǎng)有大牌明星的演唱會(huì)成本約為400-500萬(wàn)元。“普通大牌明星出場(chǎng)費(fèi)100萬(wàn)，配角20-30萬(wàn)，此外還有場(chǎng)地費(fèi)、音響費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)，而超一線大牌出場(chǎng)費(fèi)則會(huì)高至千萬(wàn)元”。

　　“對(duì)于以贈(zèng)票為主的酒企來(lái)說(shuō)，辦演唱會(huì)前期確實(shí)都是虧錢，但堅(jiān)持才能顯現(xiàn)品牌效果”。李墨指出，部分中小型酒企辦了一場(chǎng)演唱會(huì)就暫停，也是因?yàn)榍捌诨舜罅拷?jīng)費(fèi)，卻沒(méi)有明顯效果。“事實(shí)上，在同一區(qū)域，多次打爆，才可能讓效果放大，如某品牌一年內(nèi)在同一城市辦了三場(chǎng)演唱會(huì)，酒企承受了前期演唱會(huì)的虧損，也換來(lái)了品牌知名度的顯著提升?！?/P>

　　其二，部分酒企在演唱會(huì)門票策略上存在失誤。在李墨看來(lái)，處于發(fā)展成熟期的酒企辦演唱會(huì)應(yīng)更注重動(dòng)銷，而中小酒企辦演唱會(huì)則應(yīng)更側(cè)重品牌傳播，如果策略反了，會(huì)讓效果南轅北轍?！叭缪蠛印⒔袷谰夁@類大型酒企，演唱會(huì)政策以‘買酒贈(zèng)票’為主，確實(shí)能有力推動(dòng)促銷，但如果反之，成熟期企業(yè)采用送票的形式，或中小酒企全力售票，則難以看到演唱會(huì)在品牌、動(dòng)銷上明顯的效果。”

　　其三，長(zhǎng)期來(lái)看，部分品牌的演唱會(huì)對(duì)于動(dòng)銷促進(jìn)作用有限?！八麄儯ň破螅┐_實(shí)沒(méi)招了，如果自然動(dòng)銷好，也不會(huì)砸這么多錢來(lái)辦演唱會(huì)?！睆埱嘞蚓茦I(yè)家指出，“客戶如果真的想買某品牌的酒，不會(huì)在乎有沒(méi)有演唱會(huì)，而沖著演唱會(huì)而買酒，也只能短時(shí)間內(nèi)刺激銷售”。

　　其四，明星陣容和品牌調(diào)性不匹配，演唱會(huì)品質(zhì)差。如前述酒企品牌負(fù)責(zé)人李琴表示，想要實(shí)現(xiàn)好的營(yíng)銷效果，選準(zhǔn)好的演唱會(huì)項(xiàng)目是基礎(chǔ)。福建白酒經(jīng)銷商吳天（化名）也向酒業(yè)家提到，演唱會(huì)營(yíng)銷具體效果要看合作明星的受歡迎程度，“如果是一線大咖和品牌合作，作用會(huì)更大、更明顯，如果明星和品牌調(diào)性不相匹配，則無(wú)法撬動(dòng)目標(biāo)群體，最終營(yíng)銷效果有限”。

　　張青也表示，演唱會(huì)品質(zhì)也很關(guān)鍵。他分析，如果預(yù)算有限，合作影響力比較小的明星，或是場(chǎng)地效果不好，不僅對(duì)銷售促進(jìn)作用有限，甚至可能會(huì)反噬品牌力。

　　“目前酒企扎堆演唱會(huì)，而過(guò)多的演唱會(huì)則會(huì)引發(fā)消費(fèi)者情緒疲勞，下一個(gè)風(fēng)口或許是相聲專場(chǎng)”。李墨表示，從根本上來(lái)說(shuō)，演唱會(huì)對(duì)于女性客群吸引力更大，而相聲與男性客群的匹配度更高，在通過(guò)演唱會(huì)打響知名度后，轉(zhuǎn)入相聲專場(chǎng)提升產(chǎn)品動(dòng)銷，是他所在的酒企目前新的營(yíng)銷計(jì)劃。