疫情期間，線上消費(fèi)興旺，而在各種電商促銷(xiāo)形式中，“直播帶貨”尤為火爆。前有薇婭、李佳琦等當(dāng)紅主播，后有羅永浩等跨界轉(zhuǎn)戰(zhàn)的名人，一場(chǎng)直播，收看人數(shù)上千萬(wàn)，“帶貨”銷(xiāo)售額幾千萬(wàn)甚至上億元也不鮮見(jiàn)。

　　但“直播帶貨”中的過(guò)分夸大、虛假宣傳、產(chǎn)品品質(zhì)言不對(duì)貨等問(wèn)題也不容忽視，如當(dāng)紅主播李佳琦就先有不粘鍋現(xiàn)場(chǎng) “翻車(chē)”，又出現(xiàn) “陽(yáng)澄湖大閘蟹”被網(wǎng)友投訴稱質(zhì)量不佳。由于“直播帶貨”是一種新型銷(xiāo)售業(yè)態(tài)，“帶貨主播”們的身份也讓消費(fèi)者疑惑，他們到底是促銷(xiāo)員，還是廣告代言人，還是廣告發(fā)布者?對(duì)“直播帶貨”這一新型電商形態(tài)，應(yīng)該如何監(jiān)管?

　　是導(dǎo)購(gòu)員還是代言人

　　羅永浩首秀抖音的帶貨直播后，就有人提出疑問(wèn)：老羅的帶貨直播，算不算廣告代言?

　　這一問(wèn)題早在“帶貨直播”這一新型電商銷(xiāo)售形式出現(xiàn)之初就已經(jīng)被提出，但對(duì)于主播們到底是算廣告代言人，還是促銷(xiāo)員，卻存在一定爭(zhēng)議。

　　根據(jù)《廣告法》對(duì)廣告代言人的定義，是指“廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織”。

　　經(jīng)常被拿來(lái)和“帶貨直播”相比較的廣告形式是傳統(tǒng)的電視購(gòu)物，二者在形式上有一定相似之處，都是由“主播”(主持人)介紹商品或服務(wù)，鼓動(dòng)受眾購(gòu)買(mǎi)，但一般來(lái)說(shuō)，電視購(gòu)物的主持人不被視為廣告代言人，而是導(dǎo)購(gòu)員。

　　北京盈科(杭州)律師事務(wù)所律師方超強(qiáng)認(rèn)為，從直播帶貨的常見(jiàn)風(fēng)格來(lái)看，帶貨主播不是代言人，主播所屬機(jī)構(gòu)應(yīng)該屬于廣告經(jīng)營(yíng)者，帶貨主播如果跟機(jī)構(gòu)是勞動(dòng)關(guān)系的，主播就是導(dǎo)購(gòu)員、促銷(xiāo)員，如果是合作關(guān)系的，也應(yīng)當(dāng)屬于廣告經(jīng)營(yíng)者。

　　雷宇律師事務(wù)所創(chuàng)始合伙人楊玉岐律師則持不同意見(jiàn)。他認(rèn)為，帶貨直播形式上確實(shí)類似于電視購(gòu)物，主播的工作形式也與電視購(gòu)物主持人類似，但是直播帶貨也和明星廣告代言有相同之處，即很多觀眾、粉絲是因?yàn)樾湃位蛘咝蕾p帶貨主播的眼光與能力而下單購(gòu)買(mǎi)的。所以他認(rèn)為主播應(yīng)該算是廣告代言人，主播帶貨時(shí)發(fā)布虛假信息，應(yīng)該與明星代言虛假?gòu)V告是同一性質(zhì)。

　　中國(guó)廣告協(xié)會(huì)法律咨詢委員會(huì)常務(wù)委員，奇虎360公司資深法律顧問(wèn)杜東為認(rèn)為，是否屬于廣告代言，關(guān)鍵在于有沒(méi)有“在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明”。

　　杜東為說(shuō)：“導(dǎo)購(gòu)員的工作是通過(guò)商品或者服務(wù)的介紹，解除消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)疑慮，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。導(dǎo)購(gòu)員注重對(duì)于商品或者服務(wù)性能、功能、用途、質(zhì)量、價(jià)格、成分等客觀要素的介紹，而不是通過(guò)自己使用的感受、體驗(yàn)去證明或者推薦該商品或者服務(wù)。而廣告代言人強(qiáng)調(diào)以自己的名義或者形象做推薦和證明的特征，無(wú)論此人是普通人、網(wǎng)紅、還是明星，只要這個(gè)人以獨(dú)立人格借助自身的聲望、名譽(yù)、專業(yè)、能力、影響等因素為該廣告提升效果，就是屬于使用自己名義的情形?！?/P>

　　杜東為認(rèn)為，通過(guò)直播平臺(tái)進(jìn)行“直播帶貨”，如果是主播個(gè)人注冊(cè)的賬號(hào)且“直播帶貨”時(shí)主播與注冊(cè)人一致，以自己的名義為商品、服務(wù)進(jìn)行推薦證明，主播和帶貨商品、服務(wù)的經(jīng)營(yíng)方又有委托或者其他利益關(guān)系，那該主播可能會(huì)被認(rèn)定為廣告代言人。如果賬號(hào)為機(jī)構(gòu)在內(nèi)容平臺(tái)注冊(cè)，帶貨主播僅以機(jī)構(gòu)名義進(jìn)行演繹播出，并未以自己的名義或者形象進(jìn)行推薦、證明，則該主播不能認(rèn)為是廣告代言人。

　　身份的融合

　　中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)近日發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，38.5%的消費(fèi)者認(rèn)為主播就是經(jīng)營(yíng)者，30.8%的消費(fèi)者認(rèn)為主播不是經(jīng)營(yíng)者，還有30.7%的消費(fèi)者表示并不清楚主播是何種角色。這種對(duì)主播角色認(rèn)知的不確定性，對(duì)消費(fèi)者遇到消費(fèi)糾紛后如何維權(quán)將產(chǎn)生直接的影響。

　　楊玉岐律師告訴記者，商家請(qǐng)明星或網(wǎng)紅進(jìn)行直播，直播過(guò)程中對(duì)商品進(jìn)行介紹，以明星或者網(wǎng)紅自身人氣提升銷(xiāo)量，顯然是代言行為，但不應(yīng)被認(rèn)為是經(jīng)營(yíng)者。不過(guò)他也認(rèn)為，帶貨主播在不同的直播電商促銷(xiāo)形式中身份也不盡相同，有的甚至還互相融合。

　　直播電商范圍比較廣泛，既包括直播者為傳統(tǒng)電商企業(yè)利用直播推銷(xiāo)產(chǎn)品，也包括娛樂(lè)型社交直播平臺(tái)上，直播者通過(guò)直播方式向其他平臺(tái)的電商企業(yè)引流，還包括直播者在平臺(tái)上有自建或者合作商戶，直播者通過(guò)直播將受眾吸引到其他非平臺(tái)商戶交易，甚至有直播者將受眾引流到?jīng)]有工商注冊(cè)或平臺(tái)注冊(cè)的個(gè)人處進(jìn)行私下交易。這些不同的模式，也決定了“帶貨主播”身份不同。

　　《廣告法》對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人都有清晰的定義。杜東為告訴記者，帶貨直播和短視頻售貨中，商品推介、流量引導(dǎo)等屬于廣告行為，但其間銷(xiāo)售產(chǎn)品或者服務(wù)的行為則屬于交易行為?，F(xiàn)在部分賣(mài)家是自己直播銷(xiāo)售自家商品，應(yīng)屬于廣告發(fā)布者與廣告主、銷(xiāo)售者合一的情形，因此如董明珠、俞敏洪等企業(yè)負(fù)責(zé)人為自己企業(yè)做宣傳，不算廣告代言。但如果他們?cè)谥辈ミ^(guò)程中直接銷(xiāo)售商品，則屬于《電子商務(wù)法》第九條所稱的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者。不過(guò)，對(duì)于醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等行業(yè)，《廣告法》禁止開(kāi)展廣告代言活動(dòng)，法定代表人代表企業(yè)發(fā)聲參與廣告宣傳也應(yīng)屬于禁止范圍。

　　杜東為還認(rèn)為，廣告主委托具有一定粉絲數(shù)量的直播帶貨主播制作播出營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，此時(shí)帶貨主播為廣告發(fā)布者。廣告主通過(guò)自己的自媒體進(jìn)行播出時(shí)，廣告主本身就是廣告發(fā)布者。廣告主委托帶貨主播在直播中推廣商品或服務(wù)，則主播為廣告發(fā)布者。如果直播平臺(tái)沒(méi)有給該行為任何流量和關(guān)注支持，那么平臺(tái)只是互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者;如果平臺(tái)采用了“置頂、熱搜、彈出彈窗、榜單排行、精選、推薦區(qū)”等形式對(duì)直播進(jìn)行了“推薦”，那么平臺(tái)也成了廣告發(fā)布者。

　　如何監(jiān)管“直播帶貨”

　　“直播帶貨”作為一種新的電商與廣告形式，對(duì)電商與廣告的監(jiān)管帶來(lái)了挑戰(zhàn)。中消協(xié)在其發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》中指出：“《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》以及2019年最新實(shí)施的《電子商務(wù)法》等相關(guān)法律法規(guī)均對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易中經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任義務(wù)有所涉及，但是具體到直播電商行業(yè)中相關(guān)平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)者與主播的責(zé)任界定劃分，尺度適用性等問(wèn)題，特別是對(duì)于維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的貫徹執(zhí)行上還存在較多薄弱環(huán)節(jié)，有必要進(jìn)一步厘清?！?/P>

　　杜東為向記者表示，對(duì)于直播帶貨這類新生事物，交易關(guān)系和各類參與主體的法律角色因場(chǎng)景復(fù)雜多變，只要將法律角色定位清楚，對(duì)應(yīng)承擔(dān)責(zé)任就會(huì)更加明確。在直播帶貨模式下，需要按照廣告行為和交易行為分別梳理法律關(guān)系。對(duì)于推薦但沒(méi)有交易的行為，屬于廣告行為;對(duì)于帶貨產(chǎn)生了直接購(gòu)買(mǎi)商品或者服務(wù)的行為，則屬于交易行為。根據(jù)直播帶貨的不同情形，注重場(chǎng)景、行為的分析，把廣告行為和銷(xiāo)售行為剝離，對(duì)應(yīng)的法律責(zé)任就會(huì)非常清晰。

　　中消協(xié)則建議，相關(guān)部門(mén)首先在立法立標(biāo)層面，要做好電子商務(wù)特別是直播電商新業(yè)態(tài)的研究，完善相關(guān)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)和適用性界定，進(jìn)一步明確監(jiān)管職能劃分，做好問(wèn)題預(yù)防和預(yù)判。其次在執(zhí)法監(jiān)管層面，一方面既要嚴(yán)格執(zhí)法，加強(qiáng)對(duì)各類經(jīng)營(yíng)主體、各種不良營(yíng)商手法的執(zhí)法查處，加強(qiáng)對(duì)電商平臺(tái)及商家經(jīng)營(yíng)行為的監(jiān)測(cè)與窗口指導(dǎo)，大力凈化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境;另一方面也要做到包容審慎監(jiān)管，健全糾錯(cuò)容錯(cuò)機(jī)制，為企業(yè)平臺(tái)和經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)新發(fā)展留出適度空間。最后要推進(jìn)社會(huì)共治，市場(chǎng)監(jiān)管、文化、廣電、網(wǎng)信和網(wǎng)絡(luò)安全等各職能部門(mén)既要各自分工、履行自身職責(zé)，又要協(xié)同治理、織牢監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)體系，打造清朗有序的直播環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍，打造共建共治共享安全放心的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境。