眼下，正邁向高質(zhì)量發(fā)展階段的國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)面臨諸多變化。面對(duì)著汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)和群體的變化，洞察消費(fèi)者需求和市場(chǎng)變化是汽車企業(yè)尋求更大突破的關(guān)鍵。本月，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)聯(lián)合懂車帝發(fā)布《2020年中國(guó)汽車用戶消費(fèi)洞察白皮書》(以下簡(jiǎn)稱《白皮書》)顯示，線上平臺(tái)成為汽車需求釋放新渠道，也是汽車品牌突圍新陣地。

　　《白皮書》顯示，自2004年以來，我國(guó)汽車市場(chǎng)銷量可以大致分為三個(gè)階段。在2004年至2010年，新車平均銷量達(dá)到22.42%；而2011年至2017年，隨著新車基數(shù)的增大市場(chǎng)成穩(wěn)定增長(zhǎng)格局，新車平均銷量為7%；最近三年里，國(guó)內(nèi)車市正處于觸底反彈的關(guān)鍵期。

　　在車市自身變革中，包括消費(fèi)特征、自主品牌發(fā)展、國(guó)家政策的適時(shí)引導(dǎo)在內(nèi)多項(xiàng)變量因素，左右著車市發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，自2017年以來，國(guó)內(nèi)豪華品牌市場(chǎng)份額快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額已從2017年的7.4%上漲至2020年前10個(gè)月的13.6%。

汽車市場(chǎng)由量變向質(zhì)變進(jìn)化。（數(shù)據(jù)來源：中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)）

　　在合資品牌趨于穩(wěn)定的同時(shí)，豪華品牌市場(chǎng)增長(zhǎng)有相當(dāng)一部分來自于自主品牌市場(chǎng)。

　　去年11月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2021-2035)》，提出推動(dòng)我國(guó)智能汽車可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。人工智能、5G技術(shù)、自動(dòng)駕駛及物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)及市場(chǎng)化應(yīng)用快速發(fā)展極大影響了汽車行業(yè)的整體進(jìn)程?！栋灼奉A(yù)測(cè)，5G將顯著提升車聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的處理與挖掘能力，賦能復(fù)雜應(yīng)用場(chǎng)景。其中，峰值傳輸速率達(dá)10Gbps，傳輸速率相對(duì)4G時(shí)期提升了100倍。此外，5G時(shí)延降低至1毫秒，時(shí)延相對(duì)4G提升了50倍。

　　事實(shí)上，這種變化不僅體現(xiàn)在新車上，還延伸至內(nèi)容傳播方式。

　　《白皮書》顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已超過9億，其中近三分之二是網(wǎng)絡(luò)直播用戶，網(wǎng)絡(luò)直播已成為重要的數(shù)字化傳播媒介。2020年，汽車直播的開播數(shù)和觀眾數(shù)量都迎來了爆發(fā)式增長(zhǎng)，促進(jìn)消費(fèi)者線上看播習(xí)慣基本養(yǎng)成。

　　從懂車帝平臺(tái)的直播場(chǎng)次數(shù)據(jù)可以看出，自去年2月起出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。其中，經(jīng)銷商占主播身份占比迅速提升，去年5月高達(dá)71.8%。

　　或許有人認(rèn)為，隨著疫情防控逐漸好轉(zhuǎn)，最終可以恢復(fù)到傳統(tǒng)線下看車的方式。而實(shí)際上，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者了解到，截至去年10月，經(jīng)銷商在主播中的占比始終保持在60%以上，直播已成為經(jīng)銷商擴(kuò)展?fàn)I銷渠道的方式之一。

　　經(jīng)過一段時(shí)間使用，各方對(duì)汽車直播形式的看法也在悄然發(fā)生著轉(zhuǎn)變。在消費(fèi)端，直播看車省時(shí)省力，互動(dòng)高效獲取信息;對(duì)于經(jīng)銷商而言，進(jìn)場(chǎng)早的經(jīng)銷商已充分感受到線上直播魅力，已有經(jīng)銷商計(jì)劃搭建專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)，幫助其更好提升銷量。

　　作為汽車市場(chǎng)的重要組成部分，汽車企業(yè)紛紛將直播視為汽車營(yíng)銷傳播的重要媒介形式。此舉可打破新車上市地理界限，高互動(dòng)性增強(qiáng)溝通效果，平臺(tái)功能縮短決策時(shí)間。從效果上來看，汽車直播不僅限于汽車垂直平臺(tái)，更重視擁有龐大直播流量的短視頻平臺(tái)。

　　短視頻的興起改變著消費(fèi)者的行為習(xí)慣和獲取信息的習(xí)慣。從懂車帝平臺(tái)的數(shù)據(jù)來看，與圖文內(nèi)容相比，視頻內(nèi)容發(fā)布量?jī)H占19.2%，卻獲得了六成以上的點(diǎn)贊量與分享量。未來，如何把握短視頻增長(zhǎng)紅利成為汽車行業(yè)的重要議題。

　　調(diào)查顯示，2019年11月至2020年8月，汽車內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量實(shí)現(xiàn)翻倍，內(nèi)容發(fā)布量增長(zhǎng)4倍。

　　與新車消費(fèi)者變化趨勢(shì)一致，創(chuàng)作者中80后用戶占據(jù)主導(dǎo)地位，而90后和00后也在快速崛起。值得關(guān)注的是，女性創(chuàng)作者比例提升4%。中高線城市作者比例接近60%，且二、三線城市創(chuàng)作者數(shù)量增速明顯高于其他級(jí)別城市。

　　與此同時(shí)，對(duì)比2020年前三季度關(guān)注點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)車成本和綜合使用成本關(guān)注度明顯提高。