近年來，明星、網(wǎng)紅代言屢屢翻車，甚至不乏男明星代言女性用品等亂象，事后往往道歉、解約了事，而消費者、粉絲因相信明星、網(wǎng)紅購買產(chǎn)品造成的損失則難以挽回。針對“直播帶貨”“種草”等變相商業(yè)廣告代言行為性質(zhì)難界定、監(jiān)管難到位的問題，近日，江蘇省市場監(jiān)管局出臺了《商業(yè)廣告代言行為監(jiān)管執(zhí)法指南》（以下簡稱《指南》），為明星“網(wǎng)紅”商業(yè)廣告代言行為作出了明確的規(guī)范指導。

　　《指南》對11種具體情形明確了判定標準，包括確認7種、排除4種，其中包括網(wǎng)絡(luò)直播營銷中廣告主、廣告代言人的身份界定，黨政領(lǐng)導干部參與直播營銷的身份界定，網(wǎng)絡(luò)公益直播營銷是否構(gòu)成商業(yè)廣告代言的性質(zhì)界定等。

　　其中，構(gòu)成商業(yè)代言的7種情形包括：知名文藝工作者、體育工作者、專家學者、“網(wǎng)紅”等明星藝人、社會名人等，因其身份具有高度可識別性，即便廣告中未標明身份，但公眾通過其形象能夠辨明其身份的；科研單位、學術(shù)機構(gòu)、技術(shù)推廣機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會等法人或者其他組織參與商業(yè)廣告活動，以自身名義或者形象對廣告主的商品或者服務作推薦、證明的；明星藝人、社會名人等以“明星合伙人”“入職”等名義，為廣告主的商品或者服務進行推薦、證明，但實際不存在真實投資、合伙、勞動合同等關(guān)系的；經(jīng)過明星藝人、社會名人等授權(quán)，通過利用其形象制作的卡通形象在商業(yè)廣告中對廣告主的商品或者服務進行推薦、證明的；明星藝人、社會名人等在綜藝節(jié)目、影視節(jié)目植入廣告中，為廣告所涉廣告主的商品或服務進行推薦、證明的；網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，參與直播并以自己的名義或者形象對廣告主的商品或者服務進行推薦、證明的；網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中，雖然宣稱直播行為出于公益目的、直播收入用于公益用途，但網(wǎng)絡(luò)直播者的行為符合商業(yè)廣告和商業(yè)廣告代言活動特征的。

　　同時，《指南》列明不構(gòu)成商業(yè)代言的4種情形：廣告主對自己所推銷的商品或者服務進行推薦、證明的；商業(yè)廣告中出現(xiàn)的人物形象，如果沒有標明其身份，一般公眾也難以辨明其身份的，則不屬于以自己的獨立人格對廣告主的商品或者服務進行推薦、證明；利用動漫人物形象、卡通形象以及人工智能技術(shù)合成的虛擬人物形象等，在商業(yè)廣告中對廣告主的商品或者服務進行推薦、證明的；黨政領(lǐng)導干部以促進發(fā)展、拉動消費、推動鄉(xiāng)村振興為目的，為本地域非特定商家的商品或服務進行網(wǎng)絡(luò)帶貨推廣，未謀取個人經(jīng)濟利益的，不構(gòu)成商業(yè)廣告代言行為。

　　據(jù)悉，《指南》還首次將以“種草”等形式變相發(fā)布商業(yè)廣告、欺騙誤導消費者的廣告代言行為納入監(jiān)管范圍。明確以“種草”等形式變相發(fā)布商業(yè)廣告，導致消費者不能辨明其為廣告，并被廣告內(nèi)容欺騙、誤導的廣告代言行為屬于違法的商業(yè)代言行為。

　　針對違法和不良的商業(yè)代言行為，《指南》為明星“網(wǎng)紅”商業(yè)廣告代言行為列出了負面清單，包括代言行為涉及的內(nèi)容容易引發(fā)不良導向的；代言行為涉及的內(nèi)容存在虛假情形的；利用特定身份人員或組織進行商業(yè)廣告代言的；在特定商品或服務的經(jīng)營活動中涉及商業(yè)廣告代言的；其他情形如以“種草”等形式變相發(fā)布商業(yè)廣告，導致消費者不能辨明其為廣告，并被廣告內(nèi)容欺騙、誤導的廣告代言行為，以及廣告代言人為未使用過的商品或者未接受的服務作推薦、證明，或者因自身條件所限，無法實質(zhì)性使用商品或者接受服務的廣告代言行為等。