比起互聯(lián)網(wǎng)界的三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、盒馬新鮮，國(guó)內(nèi)酒業(yè)的新零售似乎來(lái)得晚了一些。即使是茅臺(tái)這種云端級(jí)別的老前輩，對(duì)于新零售的擁抱似乎亦是姍姍“來(lái)電”。

　　盡管步履不快，如今酒類(lèi)企業(yè)亦開(kāi)始抓緊時(shí)間挽起袖子做新零售，愈來(lái)愈多的酒企做得風(fēng)生水起，扎扎實(shí)實(shí)，很接地氣，甚至有后發(fā)先至之勢(shì)。

　　當(dāng)前國(guó)內(nèi)線上賣(mài)酒的收入只占整個(gè)行業(yè)的5%，也就是說(shuō)酒類(lèi)市場(chǎng)的電商滲透率僅5%，而2018年整個(gè)酒類(lèi)行業(yè)零售終端銷(xiāo)售額高達(dá)15000億左右，同時(shí)另組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，酒類(lèi)行業(yè)平均毛利潤(rùn)率在60%以上，其中零售環(huán)節(jié)占30%。所以未來(lái)幾年酒類(lèi)線上零售市場(chǎng)空間非常巨大，錢(qián)景十分廣闊，尤其是在主流消費(fèi)群體的消費(fèi)行為互動(dòng)越來(lái)越碎片化、在線化、數(shù)字化之即，酒類(lèi)智能零售時(shí)代將全面進(jìn)入迸發(fā)期，并成為酒行業(yè)群雄逐鹿?fàn)幇缘男嘛L(fēng)口。

　　酒類(lèi)新零售模式的本質(zhì)其實(shí)也是對(duì)“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系的重構(gòu)，借用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、AI、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人臉識(shí)別等技術(shù)、工具，并與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式整合，建立大數(shù)據(jù)增長(zhǎng)引擎系統(tǒng)，一切數(shù)據(jù)的支撐是所有業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)；同時(shí)通過(guò)“認(rèn)知、交易、關(guān)系”三位一體的融合，連接打通“線下、社群、網(wǎng)絡(luò)”三度空間，讓渠道在線化、用戶(hù)數(shù)據(jù)化和業(yè)務(wù)信息化，用平臺(tái)思維賣(mài)酒，進(jìn)而以構(gòu)建、實(shí)現(xiàn)以用戶(hù)價(jià)值的最大化為終極目標(biāo)的“數(shù)據(jù)共享、全景共鳴、全鏈共贏”的全域數(shù)字化平臺(tái)生態(tài)圈。

　　那么這兩三年，酒類(lèi)頭部企業(yè)新零售怎么做？做出哪些成效？成功之道在哪，給予我們什么啟示？現(xiàn)盤(pán)點(diǎn)三家知名酒類(lèi)企業(yè)新零售成功案例，以饗讀者。

　　貴州茅臺(tái)：

　　不愁嫁的“皇帝女兒”拼電商，不只為賣(mài)酒

　　茅臺(tái)從電商到新零售之路，大體如下：2010年是茅臺(tái)的電商元年，自建的B2C電商平臺(tái)上線；2013年，茅臺(tái)開(kāi)設(shè)天貓官方旗艦店，電商之路進(jìn)一步打開(kāi)；2014年，貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司正式成立，提出茅臺(tái)云商戰(zhàn)略；2016年，定位為新零售撮合交易平臺(tái)的茅臺(tái)云商APP正式上線，可打通全國(guó)2800家經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)了茅臺(tái)消費(fèi)者下單，就近經(jīng)銷(xiāo)商送貨的設(shè)想；2017年借助阿里云的技術(shù)平臺(tái)，打造2.0版本的茅臺(tái)云商，打通了經(jīng)銷(xiāo)渠道，實(shí)現(xiàn)全生產(chǎn)線及零售網(wǎng)可追溯。

　　數(shù)據(jù)顯示，從2012年開(kāi)始，茅臺(tái)電商交易額連續(xù)6年增長(zhǎng)率超過(guò)158.23%，2018年，其電商總交易額超過(guò)60億元，接近于茅臺(tái)銷(xiāo)售額的十分之一。

　　從電商、云商到新零售，茅臺(tái)電商之路有何亮點(diǎn)？

　　借助區(qū)塊鏈，讓每一瓶茅臺(tái)都可被追溯

　　消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)的首要痛點(diǎn)，不是哪里買(mǎi)茅臺(tái)，而是哪里買(mǎi)到“真”茅臺(tái)。茅臺(tái)結(jié)合自身多年在防偽手段上的投入，加快啟動(dòng)區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用，并陸續(xù)與阿里云、螞蟻金服的區(qū)塊鏈企業(yè)展開(kāi)應(yīng)用合作，有力解決茅臺(tái)酒的溯源防偽問(wèn)題，也讓消費(fèi)者放心。

　　目前基于阿里云的技術(shù)支持，茅臺(tái)在新零售進(jìn)行了多方面的應(yīng)用推廣，如今前至生產(chǎn)流水線、供應(yīng)商包材，后至所有經(jīng)銷(xiāo)商、零售終端和消費(fèi)者信息，以及終端賣(mài)出的每一瓶酒的記錄都會(huì)進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù)，市場(chǎng)流通的每一瓶都可被追溯。這可是800年的老字號(hào)頭一回離消費(fèi)者這么近。

　　如果說(shuō)茅臺(tái)云商1.0版本，還只是完成了對(duì)新零售商業(yè)模式的部分設(shè)想，那么融入?yún)^(qū)塊鏈因子、全新打造的2.0版本的茅臺(tái)云商則打通全國(guó)2800家經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存，消費(fèi)者下單，就近經(jīng)銷(xiāo)商送貨，而且是全透明全紀(jì)錄的分銷(xiāo)過(guò)程管控，基于此，市場(chǎng)流通的每一瓶都可被追溯，也大大減少出現(xiàn)假酒、價(jià)格失衡的可能性，讓每一瓶茅臺(tái)成為消費(fèi)者信任可靠的放心酒。

　　云技術(shù)構(gòu)建新零售中臺(tái)，指導(dǎo)企業(yè)精確營(yíng)銷(xiāo)

　　原先的老系統(tǒng)曾給茅臺(tái)帶來(lái)不少困擾，一是難于抵抗大流量的沖擊，消費(fèi)者不是買(mǎi)多了，就是買(mǎi)不到；二是系統(tǒng)難于跟上業(yè)務(wù)發(fā)展，軟硬系統(tǒng)之間難于融合，顧此失彼。在兩大痛點(diǎn)面前，茅臺(tái)決定借助阿里云互聯(lián)網(wǎng)中間件來(lái)完成技術(shù)架構(gòu)和系統(tǒng)的升級(jí)，構(gòu)建“業(yè)務(wù)中臺(tái)”、“數(shù)據(jù)中臺(tái)”，指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作、精確營(yíng)銷(xiāo)。

　　除了“業(yè)務(wù)中臺(tái)”外，阿里云還為茅臺(tái)打造了一個(gè)“數(shù)據(jù)中臺(tái)”，基于“業(yè)務(wù)中臺(tái)”產(chǎn)生的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，結(jié)合外部拖脫敏數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)探索。目前數(shù)據(jù)中臺(tái)的數(shù)據(jù)應(yīng)用部分涵蓋了全局監(jiān)控、宏觀決策的功能設(shè)計(jì)，還為分流量等專(zhuān)題分析提供數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)提供了類(lèi)似于反黃牛算法、價(jià)格監(jiān)測(cè)等和業(yè)務(wù)流程強(qiáng)相關(guān)的應(yīng)用?！皵?shù)據(jù)中臺(tái)”的作用是實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化，為企業(yè)的管理、決策提供科學(xué)依據(jù)，同時(shí)可以更好地支持茅臺(tái)業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)化，更好地服務(wù)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之需。

　　新零售下一步，把大數(shù)據(jù)引入智慧門(mén)店

　　在基于阿里云提供的智慧門(mén)店解決方案支持下，茅臺(tái)正在規(guī)劃第四代的智慧門(mén)店，將引入人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，預(yù)計(jì)今年底門(mén)店中將會(huì)出現(xiàn)智能客服機(jī)器人、無(wú)縫支付體驗(yàn)、智能貨柜等，實(shí)現(xiàn)全門(mén)店數(shù)據(jù)化、智能化。那時(shí)候，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)店，店員便能精準(zhǔn)判斷你是誰(shuí)、喜歡什么，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就能實(shí)現(xiàn)。

　　不過(guò)，勿庸諱言的是，因去年11月19日，茅臺(tái)集團(tuán)電商公司負(fù)責(zé)人聶永涉嫌受賄被立案?jìng)刹?，給茅臺(tái)電商未來(lái)之路披上一層濃濃的陰影，導(dǎo)致茅臺(tái)云商已暫停運(yùn)營(yíng)多個(gè)月了。以前，經(jīng)銷(xiāo)商必須按廠家要求將30%的茅臺(tái)酒合同量上茅臺(tái)云商，隨著線上業(yè)務(wù)全面暫時(shí)“停擺”，這一“命令”自然終結(jié)。這也說(shuō)明，一項(xiàng)企業(yè)業(yè)務(wù)，模式再好，構(gòu)建再好，但最為關(guān)鍵的還是在人和機(jī)制。若領(lǐng)導(dǎo)不正，其未來(lái)便岌岌可危。

　　青島啤酒：

　　百年老牌，走上網(wǎng)紅之路

　　作為中國(guó)啤酒的一面百年旗幟，2014年5月，青啤積極探索并實(shí)踐“互聯(lián)網(wǎng)+”的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，在行業(yè)內(nèi)率先構(gòu)建了“網(wǎng)絡(luò)零售商+官方旗艦店+分銷(xiāo)專(zhuān)營(yíng)店+官方商城”的電商渠道體系，上線移動(dòng)端“青島啤酒微信商城”、“APP青啤快購(gòu)”，建立起“電商+微商+門(mén)店+廠家直銷(xiāo)”的新零售平臺(tái)，多渠道滿足了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求和消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)青啤特色新商業(yè)模式的打造及新特產(chǎn)品發(fā)展起到了積極推動(dòng)作用。

　　青啤新零售的蛻變?cè)谟谌ツ?月，與阿里巴巴戰(zhàn)略合作。青島啤酒攜經(jīng)銷(xiāo)商整體接入阿里巴巴新零售體系零售通平臺(tái)，促使青島啤酒的未來(lái)經(jīng)營(yíng)模式以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，通過(guò)人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)，共建智能分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，升級(jí)供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)的智能升級(jí)，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　與天貓合作，定制款“十年之交”迅速成為網(wǎng)紅

　　去年雙11，青島啤酒強(qiáng)勢(shì)推出天貓11.11十周年定制款產(chǎn)品——“十年之交”，活動(dòng)當(dāng)天青島啤酒同比增長(zhǎng)60%，僅10個(gè)小時(shí)即超同期全天銷(xiāo)量，再創(chuàng)歷史新高。而“十年之交”更是一度成為線上線下熱議的網(wǎng)紅產(chǎn)品，亦帶動(dòng)整個(gè)青啤線上產(chǎn)品的熱銷(xiāo)。

　　按照以往啤酒的營(yíng)銷(xiāo)打法，通常是有了成型的產(chǎn)品，然后通過(guò)中心化的電視、紙媒等傳統(tǒng)媒體“大喇叭”式廣而告知，樹(shù)立品牌認(rèn)知，緊接著利用一線業(yè)務(wù)人員全面線下招商，地毯式鋪貨分銷(xiāo)，而今青島啤酒打破傳統(tǒng)路徑，以線上為傳播點(diǎn)、銷(xiāo)售點(diǎn)、試驗(yàn)點(diǎn)，設(shè)計(jì)了多維度的線上傳播矩陣，以愛(ài)奇藝“開(kāi)屏”廣告+KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）微博/微信共創(chuàng)內(nèi)容引流為主，打造線上營(yíng)銷(xiāo)的小閉環(huán)，驗(yàn)證產(chǎn)品銷(xiāo)售的可行性后再引入線下。

　　無(wú)人柜推動(dòng)品質(zhì)原漿系列的銷(xiāo)售一體化

　　2018年中，青島啤酒協(xié)同海爾酒窖與濟(jì)南圈鏈通公司，攜手共同打造品質(zhì)原漿系列酒，在濟(jì)南市場(chǎng)啟動(dòng)無(wú)人零售項(xiàng)目，通過(guò)線上微商城、線下無(wú)人貨柜、消費(fèi)者體驗(yàn)的“三位一體”的方式，搭建完成品質(zhì)原漿酒的銷(xiāo)售閉環(huán)。

　　一是試點(diǎn)推廣：去年4月青島啤酒聯(lián)合海爾智能酒窖試點(diǎn)，前期在濟(jì)南市區(qū)大型燒烤終端進(jìn)行布局，后期又將銷(xiāo)售據(jù)點(diǎn)擴(kuò)展延伸到如賓館前臺(tái)和部分KA賣(mài)場(chǎng)，通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)飲形式，培育消費(fèi)認(rèn)知，完成消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者可以通過(guò)微信商城、二維碼等形式消費(fèi)，地方快遞或終端服務(wù)員完成商品交付，并獲得折價(jià)優(yōu)惠、禮品。

　　二是無(wú)人貨柜跑馬圈地：完成初期的試點(diǎn)探索，驗(yàn)證可行性之后，青啤開(kāi)始進(jìn)入“跑馬圈地”式的擴(kuò)張，重點(diǎn)以智慧供應(yīng)鏈體系的搭建為主。青島啤酒聯(lián)合地方供應(yīng)商，在濟(jì)南市區(qū)開(kāi)設(shè)10家城市客廳酒吧，每個(gè)城市客廳周邊布置50臺(tái)自動(dòng)售賣(mài)的無(wú)人貨柜，互相拱托。據(jù)悉，青島啤酒去年在濟(jì)南市場(chǎng)累計(jì)投放無(wú)人貨柜300多臺(tái)，效果出乎意料好。

　　大數(shù)據(jù)為消費(fèi)者畫(huà)像，據(jù)此提供差異化的貼心產(chǎn)品

　　依據(jù)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AI等新零售，讓啤酒企業(yè)不僅可以維穩(wěn)大眾化的市場(chǎng)，更能積極探索和布局小眾、個(gè)性市場(chǎng)，通過(guò)時(shí)刻關(guān)注“場(chǎng)景、情景、背景”的變化，能為消費(fèi)者提供差異化個(gè)性化的貼心產(chǎn)品。

　　而今依托阿里智能分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和小店畫(huà)像數(shù)據(jù)采集，青啤已能更精準(zhǔn)地覆蓋到城市的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，用數(shù)據(jù)的反哺，為線下零售小店提供有針對(duì)性的產(chǎn)品建議，助力青島啤酒實(shí)現(xiàn)智慧營(yíng)銷(xiāo)，共贏市場(chǎng)。

　　當(dāng)前，新零售還能幫助青島啤酒品牌提升用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，比如在青島啤酒社區(qū)客廳，“自助支付”、“掃瞄支付”、“識(shí)別支付”等新玩法給消費(fèi)者帶來(lái)全新的智慧消費(fèi)新體驗(yàn)。

　　酒仙網(wǎng)：

　　社群矩陣、微信裂變引流，打造酒類(lèi)網(wǎng)商

　　如果說(shuō)茅臺(tái)、青啤是從線下到線上，那么酒仙網(wǎng)則是從線上到線下，拼新零售。

　　作為酒類(lèi)第一網(wǎng)商，近兩三年積極推進(jìn)新零售，全力打造分布全國(guó)各地的線下知名實(shí)體店――世界名酒城，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化。而為造勢(shì)揚(yáng)名，酒仙網(wǎng)以大數(shù)據(jù)為根底，并以微信為主軸，以“社群矩陣、微信裂變”為傳播方法，為酒仙網(wǎng)旗下每家線下實(shí)體店世界名酒城充分引流吸客、造口碑。

　　社群矩陣、微信裂變

　　酒仙網(wǎng)國(guó)際名酒城為什么一天經(jīng)常有幾千人顧客？因?yàn)榫葡删W(wǎng)用微信營(yíng)銷(xiāo)社群矩陣，把過(guò)去分散在全國(guó)的1800多萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員用微信進(jìn)行管理。每個(gè)店開(kāi)張或大促銷(xiāo)的時(shí)候會(huì)通過(guò)CRM系統(tǒng)并結(jié)合微信社區(qū)模式，給每個(gè)店匹配精準(zhǔn)的意向購(gòu)買(mǎi)微信客戶(hù)，以在陌生的地方能實(shí)現(xiàn)單店快速人群聚集和突破。

　　“五免效勞”

　　而為了引流造勢(shì)，酒仙網(wǎng)提出“五免效勞”政策。酒仙網(wǎng)線下的每家世界名酒城為一切到店顧客供給“五免費(fèi)效勞”，即“免費(fèi)試喝、免費(fèi)驗(yàn)酒、免費(fèi)Wifi、免費(fèi)充電與免費(fèi)洗手間”。店里設(shè)有品酒專(zhuān)區(qū)，供參觀者喝茶、品酒、等人、發(fā)愣，并且店面效勞有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過(guò)視頻監(jiān)控系統(tǒng)保證店面效勞的一致性。酒仙網(wǎng)認(rèn)為只要有免費(fèi)就有人氣就有流量，有流量就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)。因此這“五免”看似常法，卻是一般廠商難于做到的，亦是高招，有如海底撈。

　　打造引流產(chǎn)品

　　單靠“五免效勞”和新傳播策略，還不能充分引流、吸氣，必須有自己專(zhuān)營(yíng)、獨(dú)特魅力的產(chǎn)品進(jìn)一步引流。為此酒仙網(wǎng)打造緊密的金字塔型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：第一類(lèi)：引流產(chǎn)品，主要是吸引人氣；第二類(lèi)：戰(zhàn)略產(chǎn)品，主要是賺取利潤(rùn)；第三類(lèi)：常規(guī)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多元化需求。目前酒仙網(wǎng)是重點(diǎn)打造引流產(chǎn)品，引流產(chǎn)品有20款，未來(lái)會(huì)增至50款，都十分接地氣，用來(lái)吸引流量、獲取口碑、提升成交率、樹(shù)立品牌、保質(zhì)保價(jià)。目前看來(lái)，成效不錯(cuò)，并帶來(lái)世界名酒城的高人氣高景氣。

　　大數(shù)據(jù)提供精確營(yíng)銷(xiāo)依據(jù)

　　酒仙網(wǎng)和騰訊聯(lián)手，集合“數(shù)據(jù)+內(nèi)容+運(yùn)營(yíng)”的優(yōu)勢(shì)，建立智慧零售體系。經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)可以剖析網(wǎng)上網(wǎng)下不同地域、不同年紀(jì)、不同社會(huì)階層人群的消費(fèi)偏好，依據(jù)剖結(jié)果可以完成個(gè)性化的產(chǎn)品定制，以進(jìn)一步提高線上線下的銷(xiāo)量。當(dāng)前，依托大數(shù)據(jù)，酒仙網(wǎng)可以對(duì)出產(chǎn)、流轉(zhuǎn)進(jìn)行剖析和猜測(cè)，完成消費(fèi)引導(dǎo)出產(chǎn)，然后進(jìn)一步流轉(zhuǎn)功率。

　　按照規(guī)劃，酒仙網(wǎng)將在未來(lái)5年內(nèi)開(kāi)設(shè)10000家門(mén)店，10年攻占中國(guó)酒類(lèi)零售行業(yè)市場(chǎng)份額的10%，即1500億。酒仙網(wǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)？

　　伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展、IT技術(shù)的一日千里以及消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)日益加快，酒類(lèi)行業(yè)亦迎來(lái)智慧零售新時(shí)代：品牌從大從化、大主流向高檔化、個(gè)性化轉(zhuǎn)變，渠道從數(shù)量層級(jí)管控到直營(yíng)化、數(shù)字化轉(zhuǎn)變，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)亦正走向集中化、自動(dòng)化、智能化、高效化，電商+物流+大數(shù)據(jù)+門(mén)店（包括無(wú)人店）+AI體驗(yàn)的大融合已是未來(lái)各個(gè)酒類(lèi)廠商決勝新零售的關(guān)鍵之路了！

　?。ū疚倪x自《中國(guó)酒業(yè)》雜志2019年第9期）