先看2020年1月2日，貴州茅臺(tái)發(fā)布關(guān)于2019年生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況的公告，2019年度生產(chǎn)茅臺(tái)酒基酒約4.99萬噸，系列酒基酒約2.51萬噸；2019年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入885億元左右，同比増長(zhǎng)15％左右；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)405億元左右，同比増長(zhǎng)15％左右；2019年茅臺(tái)集團(tuán)（三強(qiáng)之習(xí)酒、醬香酒、技開）真正意義上，破了千億。從2015年到2019年，茅臺(tái)醬香酒的百億之路可謂是，五載崢嶸歲月，走出了行業(yè)五年破百億的“六親不認(rèn)”鏗鏘步伐。茅臺(tái)醬香系列酒全年完成銷量3萬噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入102億元，同比增長(zhǎng)13%。

　　第一部分：白酒行業(yè)乙亥豬年的發(fā)展軌跡

　　一、經(jīng)濟(jì)增速放緩的背后存在著不確定性。

　　今年前三季度，19家白酒上市公司營(yíng)收總額達(dá)到1816.9億元（上年1545.46億），比上年同期增長(zhǎng)17.6%（上年24.7%），凈利潤(rùn)合計(jì)636.17億元，比上年同期增長(zhǎng)18.1%（上年30.4%）；兩組數(shù)據(jù)“雙增”的背后和上年同期相比，營(yíng)收增長(zhǎng)幅度減少了7.1%，凈利潤(rùn)增幅減少了12.3%。行業(yè)前三企業(yè)占據(jù)行業(yè)總營(yíng)收28.9%（1191.35億），凈利潤(rùn)占行業(yè)凈利潤(rùn)48.8%（507.27億）；白酒行業(yè)上市公司，龍頭企業(yè)增速明顯，行業(yè)充滿著不確定性?！半p指標(biāo)”增速放緩的背后，體現(xiàn)了宏觀經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)力的不確定性，以及企業(yè)自身周期性調(diào)整；

　　二、白酒行業(yè)集中度在不斷提高，品牌集中與品類突破在持續(xù)。

　　2019年1-11月，白酒產(chǎn)量697.97萬千升，同比增長(zhǎng)0.48%；銷售收入4927.43億元，同比增長(zhǎng)9.11%；利潤(rùn)1212.02億元，同比增長(zhǎng)19.87%。行業(yè)醬酒品類憑借不到10%的釀酒產(chǎn)能，撬動(dòng)了20%的市場(chǎng)份額，目前仍在快速發(fā)展。預(yù)示著白酒行業(yè)集中度加劇，品類突破仍然存在機(jī)會(huì)，茅臺(tái)醬香酒的五年破百億，以茅臺(tái)品牌為依托的醬香品類突破，書寫一個(gè)傳奇案例，對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)也有很深的借鑒意義。

　　三、行業(yè)品牌提升及消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，腰部?jī)r(jià)位段仍然是競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　傳統(tǒng)白酒渠道價(jià)位帶劃分五個(gè)層級(jí)：高端白酒、次高端白酒、中端白酒和中低端白酒、低端白酒。其中，中端和中低端白酒市場(chǎng)占有率最高，規(guī)模占比達(dá)78%，其次是低端白酒、中高端白酒和高端白酒。高端白酒對(duì)于品牌要求很高，上層消費(fèi)復(fù)蘇，迎來了增長(zhǎng)；隨著消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)性變化，中產(chǎn)階級(jí)人群崛起，對(duì)于中高端及次高端價(jià)位帶，在全國(guó)二線名酒及省級(jí)龍頭企業(yè)的橫向與縱向發(fā)展背景下，帶來這兩個(gè)價(jià)位帶體量擴(kuò)增。中端酒（150-300元價(jià)位段）保持穩(wěn)中有進(jìn)的態(tài)勢(shì)，次高端白酒（300-700元價(jià)位段）表現(xiàn)最為突出，連續(xù)兩年都保持了20%以上的增長(zhǎng)。

　　四、生活成本較低的城市（三四線城市），會(huì)釋放更大的白酒消費(fèi)潛力。

　　根據(jù)行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)，從社會(huì)零售總額的增速來看，三四線城市在過去幾年的增速達(dá)到12%~13%，與此同時(shí)，一、二線城市的增速卻在降低。除了速度之外，在整體盤子上，三、四線城市也更大，占到了整個(gè)社會(huì)零售總額的63%。三四線城市居民消費(fèi)者對(duì)白酒的消費(fèi)增速總體上遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)一線城市和準(zhǔn)一線城市。白酒企業(yè)在三四線城市發(fā)力已經(jīng)成為一個(gè)主流。

　　五、滿足消費(fèi)場(chǎng)景、行為、心理變化的互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌加速誕生。

　　隨著白酒消費(fèi)的年輕化，消費(fèi)升級(jí)和用戶主權(quán)意識(shí)提升，以及互聯(lián)網(wǎng)工具的廣泛應(yīng)用，這是必然趨勢(shì)。年輕一代創(chuàng)業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)做品牌，用核心的消費(fèi)者和核心一些意見領(lǐng)袖引領(lǐng)，在特定的時(shí)空、特定渠道進(jìn)行溝通，例如網(wǎng)上、直播溝通。即省時(shí)也省力，只要產(chǎn)品設(shè)計(jì)足夠吸引眼球，酒體勾調(diào)符合小眾需求即可。也可以實(shí)現(xiàn)爆品的突破，目前做嘗試的酒企、和個(gè)人創(chuàng)業(yè)者越來越多，增長(zhǎng)趨勢(shì)非常迅速。

　　第二部分：白酒行業(yè)庚子鼠年的未來趨勢(shì)

　　一、傳統(tǒng)的終端運(yùn)營(yíng)，提升到以移動(dòng)互聯(lián)工具賦能C端運(yùn)營(yíng)。

　　2019年始，騰訊、阿里這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在跨界酒業(yè)數(shù)字營(yíng)銷。茅臺(tái)、五糧液、中糧酒業(yè)等名優(yōu)酒企也在踐行酒業(yè)數(shù)字營(yíng)銷。對(duì)于白酒企業(yè)而言，移動(dòng)互聯(lián)工具的應(yīng)用及數(shù)字營(yíng)銷，其作用不僅僅在于增強(qiáng)廠家的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷能力，更重要的在于賦能B端和C端。在這其中，C端（消費(fèi)者）又起著至關(guān)重要的作用，只有通過關(guān)注C端、運(yùn)營(yíng)C端才能倒逼B端經(jīng)銷商和品牌廠家的創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型、升級(jí)。換言之，數(shù)字營(yíng)銷和移動(dòng)互聯(lián)工具的應(yīng)用在白酒企業(yè)發(fā)展空間巨大。

　　二、白酒渠道經(jīng)銷商面臨洗牌和二次升級(jí)。

　　白的經(jīng)銷商隊(duì)伍會(huì)再次洗牌原因有兩個(gè)，一是年輕經(jīng)銷商群體的崛起，酒二代有成功的，也有轉(zhuǎn)型的，新生代進(jìn)來做酒的經(jīng)銷商其觀念、運(yùn)作理念與以前的老一輩經(jīng)銷商截然不同，他們的快速成長(zhǎng)和對(duì)資源的爭(zhēng)奪決定了經(jīng)銷商位置新的排序。以遵義市場(chǎng)為例，60后還戰(zhàn)斗在一線的是鳳毛麟角，大部分已經(jīng)退出歷史的舞臺(tái)。在遵義新成長(zhǎng)起來的經(jīng)銷商，都是一些70、80后的群體。二是名酒資源的再分配也會(huì)促使經(jīng)銷商群體的洗牌。上游廠家在精簡(jiǎn)優(yōu)化渠道，在對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管控博弈，造成經(jīng)銷商優(yōu)化重新組合。三是經(jīng)銷商自身的并購(gòu)重組和互相參股也會(huì)促使隊(duì)伍結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。所以白酒經(jīng)銷商，做好二次升級(jí)和在庚子鼠年立于時(shí)代的潮頭，不被淘汰。

　　三、眾多中小白酒企業(yè)追捧創(chuàng)新營(yíng)銷模式。

　　白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到現(xiàn)階段，已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)數(shù)字時(shí)代。中小型酒企沒有一線酒企的歷史積淀和省級(jí)酒企的資源優(yōu)勢(shì)，在創(chuàng)新營(yíng)銷模式上更容易選擇和調(diào)頭，更具有靈活性。就中小白酒企業(yè)的創(chuàng)新營(yíng)銷發(fā)展幾個(gè)方向：①特色產(chǎn)品：對(duì)應(yīng)的是新群體，是目前酒水市場(chǎng)重點(diǎn)突破的“新群體”。沒有特色產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)雷同化的今天，很難在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)脫穎而出。②分利+系統(tǒng)動(dòng)銷，核心是資金使用效率提高，把錢花在最能動(dòng)銷的環(huán)節(jié)，即在渠道環(huán)節(jié)調(diào)動(dòng)中小型經(jīng)銷商的系統(tǒng)化組織能力。提高資金使用效率、搶占消費(fèi)場(chǎng)景途徑突破。③系統(tǒng)化公關(guān)：是市場(chǎng)服務(wù)對(duì)應(yīng)的新文化，新文化引導(dǎo)的是不一樣的故事，不一樣的感受。體驗(yàn)是身體感受，但精神體驗(yàn)需要在產(chǎn)品調(diào)性上完成更豐富的“故事”，中小型酒企從這三個(gè)方面入手，營(yíng)銷模式創(chuàng)新和選擇就會(huì)做到小而美，小有小的精彩。是中小酒企用創(chuàng)新對(duì)抗規(guī)模是較為不錯(cuò)的選擇。

　　2020年是庚子鼠年，白酒行業(yè)的行業(yè)集中度越來較高，中小型白酒企業(yè)依然有很強(qiáng)的發(fā)展機(jī)會(huì)。中小酒企解決好有限的資源使用，在資源可控的條件下，進(jìn)行關(guān)鍵資源的配置，用創(chuàng)新的營(yíng)銷模式提高使用效率，從消費(fèi)端和增長(zhǎng)端入手，用產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷模式創(chuàng)新吸引商業(yè)資源，相信隨著白酒行業(yè)的震蕩上行，會(huì)迎來大爆發(fā)。