中國(guó)白酒的國(guó)際化早已所提及，這并不是一個(gè)新的話題。近幾年行業(yè)知名品牌的業(yè)績(jī)復(fù)蘇及國(guó)家的“一帶一路”大計(jì)劃又把中國(guó)白酒“走出去”推到了前臺(tái)?？梢赃@樣說，走出國(guó)門，面向國(guó)際，中國(guó)白酒行業(yè)一直有的野心！

　　筆者認(rèn)為，這是中國(guó)白酒尋求進(jìn)一步發(fā)展的必然。目前的中國(guó)白酒市場(chǎng)有近6000億的市場(chǎng)容量，品牌頭部集中與品牌分化并行的行業(yè)勢(shì)頭非常明顯，未來的白酒市場(chǎng)想要進(jìn)一步的擴(kuò)張，必然要走國(guó)際化的路線，通過海外增加市場(chǎng)規(guī)模，提高產(chǎn)能價(jià)值。

　　但從近幾年的第二輪白酒國(guó)際化運(yùn)動(dòng)來看，中國(guó)白酒行業(yè)雖然有野心，卻在品牌上沒有侵略性！

　　一、雖然中國(guó)白酒國(guó)際化的步伐在不斷前行，但仍是先驅(qū)探索階段，龍頭企業(yè)的效應(yīng)沒有真正起勢(shì)，中國(guó)白酒國(guó)際化大潮無(wú)法興起。

　　一是國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)仍需要不斷面對(duì)問題，龍頭企業(yè)不可能將重心進(jìn)行轉(zhuǎn)移。即使有所行動(dòng)，也并非長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略決策，僅僅是在順勢(shì)布局，做提前考慮。

　　二是龍頭企業(yè)與其他跨國(guó)酒類企業(yè)相比，無(wú)論從國(guó)際市場(chǎng)開拓進(jìn)度，企業(yè)外拓的相關(guān)營(yíng)銷管理水準(zhǔn)，品牌傳播、教育引導(dǎo)等方面與知名跨國(guó)酒企仍有相當(dāng)?shù)牟罹?。就拿茅臺(tái)與帝亞吉?dú)W相比，茅臺(tái)雖然單品銷售額及市值上超過了對(duì)方，但國(guó)際化進(jìn)程卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如，茅臺(tái)還需要進(jìn)一步與世界接軌，與前驅(qū)同行。

　　三是具體動(dòng)作層面：部分企業(yè)借助“一帶一路”向周邊國(guó)家滲透，一些企業(yè)借助于國(guó)際會(huì)議、活動(dòng)、賽事進(jìn)行品牌傳播和市場(chǎng)拓展。前者擴(kuò)展成效不顯，后者仍有明顯的鍍金意圖，為國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品品牌營(yíng)銷做背書服務(wù)。雖然有一部分名酒企業(yè)的國(guó)際化動(dòng)作取得了比以前更高的成效，如在歐美市場(chǎng)自建營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，又如汾酒在加拿大投建清香型白酒酒莊項(xiàng)目。但也被大量的現(xiàn)實(shí)問題所阻攔。如稅收，當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)、產(chǎn)品品鑒引導(dǎo)等。

　　只有龍頭企業(yè)的帶領(lǐng)，才能推動(dòng)整個(gè)白酒行業(yè)國(guó)際化的真正繁榮。

　　二、中國(guó)白酒國(guó)家化可以改變風(fēng)格、名稱適應(yīng)，但不能丟了自身傳統(tǒng)的獨(dú)特內(nèi)涵，這也為更多的人所認(rèn)可。

　　第一輪的白酒國(guó)際化無(wú)疾而終，很多人認(rèn)為白酒不能為外來消費(fèi)者所接受，不能與國(guó)際市場(chǎng)所接軌是因?yàn)楫a(chǎn)品自身不能被接受。

　　如果真是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的因素，那么很多白酒所獲得的國(guó)際金獎(jiǎng)便是最大的諷刺，這也從側(cè)面反映了前期的文化不自信。而現(xiàn)在隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)及白酒產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，這種壁壘將會(huì)越來越弱。

　　其實(shí)從目前中國(guó)白酒國(guó)際化路上，我們也能夠發(fā)現(xiàn)，越來越多的歐洲人、美國(guó)人喜歡中國(guó)的傳統(tǒng)白酒。如果像行業(yè)某些專家所說“中國(guó)白酒的口感和香氣在西方人看來并不愉悅，很多消費(fèi)者是本著獵奇心理，產(chǎn)品很難進(jìn)入主流消費(fèi)群”；又如很多企業(yè)非要讓中國(guó)白酒與雞尾酒去實(shí)現(xiàn)完美結(jié)合，如果這樣去實(shí)現(xiàn)中國(guó)白酒國(guó)際化，那中國(guó)白酒就不叫中國(guó)白酒了，也就失去了產(chǎn)品自身所帶的特性。

　　越來越多的行業(yè)人士、名牌企業(yè)清醒地意識(shí)到，中國(guó)白酒的國(guó)際化之路仍然是做到審視自身產(chǎn)品，這不是品質(zhì)上的將就與討好，而是在產(chǎn)品名稱內(nèi)涵與溝通話術(shù)上適應(yīng)國(guó)際社會(huì)，讓國(guó)外的消費(fèi)者聽得懂的技術(shù)語(yǔ)言來加強(qiáng)溝通，進(jìn)而對(duì)白酒產(chǎn)生品質(zhì)信任。其次研究日常生活習(xí)慣、文化、飲用場(chǎng)景，將中國(guó)白酒加以嵌入。

　　正如筆者在2019年曾經(jīng)留意到：“負(fù)責(zé)開發(fā)明江四川白酒的瀘州老窖團(tuán)隊(duì)和外國(guó)專家團(tuán)隊(duì)得出一致結(jié)論，即：中國(guó)白酒在海外面臨的最大障礙并不是中國(guó)烈酒本身的味道和香氣，而是對(duì)于外國(guó)人來說難以發(fā)音的產(chǎn)品名稱及不符合西方審美觀而難以在酒吧使用的包裝設(shè)計(jì)。所以我們看到明江每一滴都是瀘州老窖運(yùn)用傳統(tǒng)的白酒釀造和蒸餾技術(shù)生產(chǎn)的。并沒有為了迎合西方人的口味而被降度、過濾、調(diào)味或以其他方式加工?！?/P>

　　中國(guó)白酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，各領(lǐng)風(fēng)騷，或許在某些階段，部分香型的中國(guó)白酒介入市場(chǎng)更容易，但丟了中國(guó)傳統(tǒng)釀造技藝，便是丟了中國(guó)白酒的魂，這種國(guó)際化也會(huì)容易傾覆。

　　又如江小白這樣的年輕活力品牌，在海外市場(chǎng)的導(dǎo)入中，是產(chǎn)品表達(dá)和產(chǎn)品口感都做了改變，但仍然表明用的是中國(guó)傳統(tǒng)的釀酒方式，這使得江小白的Jiang Mix混飲系列在國(guó)際市場(chǎng)上取得的較高關(guān)注。

　　三、中國(guó)白酒國(guó)際化的路在何方？

　　一要時(shí)機(jī)已到，政府需要大力推動(dòng)，這樣能使得目前中國(guó)白酒頭部品牌順勢(shì)而為，加快國(guó)際化的探索速度。如山西省正謀劃持續(xù)擴(kuò)大開放，借助山西世界酒文化博覽會(huì)、比利時(shí)布魯塞爾國(guó)際烈性酒大獎(jiǎng)賽等活動(dòng)提升國(guó)際化的開放規(guī)格。這都是集體耕耘，抱團(tuán)發(fā)展的重要體現(xiàn)，也是白酒國(guó)際化推進(jìn)中非常重要的。其次，政府還需在產(chǎn)品稅費(fèi)層面對(duì)白酒產(chǎn)品進(jìn)行幫扶，進(jìn)而改變中國(guó)白酒僅僅在免稅店等場(chǎng)所銷售的尷尬情況。

　　二是消費(fèi)者的群體擴(kuò)散要結(jié)合文化認(rèn)同的難易程度逐步系統(tǒng)開展。目前很多白酒品牌在這國(guó)外開設(shè)了分公司，也順著國(guó)家的政策到了東南亞，還有“一帶一路”。但目前的主要人群是針對(duì)海外的華人。雖然我們也發(fā)現(xiàn)很多歐洲人、美國(guó)人也很喜歡喝中國(guó)的酒，但并沒有形成體系去運(yùn)作，也就達(dá)不到對(duì)應(yīng)的效果。

　　白酒國(guó)際化的消費(fèi)群體不能僅僅是華人，一定是讓其他國(guó)家或區(qū)域當(dāng)?shù)氐南M(fèi)群體認(rèn)可中國(guó)白酒。

　　認(rèn)可中國(guó)白酒，首先便是認(rèn)可中國(guó)的文化！這是一個(gè)重要的問題，也是行業(yè)目前的國(guó)際化推進(jìn)中的共識(shí)。有人會(huì)說，中國(guó)的文化自信在增強(qiáng)，為什么白酒沒有跟上來。這其實(shí)是一個(gè)極其漫長(zhǎng)的消費(fèi)者培育過程。

　　在國(guó)際化的拓展之路上，白酒應(yīng)首選選擇中國(guó)影響力比較強(qiáng)的企業(yè)或者地區(qū)進(jìn)行推進(jìn)，如東南亞，非洲區(qū)域，形成圈層氛圍，這是對(duì)的。事實(shí)也證明，目前這些區(qū)域的白酒銷售較好。然后再考慮進(jìn)行深度消費(fèi)者及品牌推廣，如果推廣成功，筆者認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的白酒紅利期在國(guó)外同樣能夠?qū)崿F(xiàn)。其次，在中國(guó)人口移民比較多的地區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品的擴(kuò)散推廣，加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)厝说臐B透。又或者我們可以通過諸如中國(guó)的孔子學(xué)院進(jìn)行專業(yè)化的品鑒等熏陶引導(dǎo)。此前，川酒舉辦的相關(guān)大賽就走進(jìn)過大學(xué)校園，通過各種喜聞樂見的表演、互動(dòng)活動(dòng)、文化展示，讓年輕人真切感受到中國(guó)白酒的獨(dú)特魅力。

　　具體文化推進(jìn)方式上，筆者認(rèn)為反哺方式及文創(chuàng)方式是比較可行的。所謂反哺方式其實(shí)就是用國(guó)外人做中國(guó)酒，以對(duì)中國(guó)文化、白酒了解的外國(guó)人去做橋梁，正如瀘州老窖由外籍團(tuán)隊(duì)組建明江股份有限公司。而文創(chuàng)方式，則是從中國(guó)文化及當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合的角度去考慮產(chǎn)品的接受度。中國(guó)的白酒本就是文化的產(chǎn)物，有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品才能解決基本口感層面的差異化認(rèn)知。進(jìn)而借助文化與品牌的雙重輸出，為國(guó)外的消費(fèi)者帶來雙重價(jià)值，讓國(guó)外民眾愛上了中國(guó)白酒。

　　在這里，筆者不建議未來白酒國(guó)際化一定就是要推行高大上的白酒產(chǎn)品，一定要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)情況進(jìn)行具體分析。目前白酒企業(yè)中出口的品牌，也有些產(chǎn)品憑借中檔價(jià)位取得不菲的成績(jī)。

　　三是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)加快推進(jìn)的步伐。中國(guó)消費(fèi)者觀念提升之后，我們可以看到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)很多全球購(gòu)的商品。而白酒國(guó)際化同樣可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的力量，加快國(guó)際化的步伐，我們可以看到，目前郎酒、水井坊等一線品牌聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行運(yùn)作。同時(shí)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，相關(guān)的文化理念傳播表達(dá)也更容易，更能夠準(zhǔn)確對(duì)接消費(fèi)者，獲得更大的流量。此外，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)字技術(shù)也是中國(guó)白酒品類多元化的支撐。我們不僅要導(dǎo)入傳統(tǒng)白酒，未來用其他方式釀造的白酒，比如說露酒等等，都可以逐步進(jìn)行導(dǎo)入。

　　走出國(guó)門走向世界，是每個(gè)白酒企業(yè)，更是頭部企業(yè)的責(zé)任，大國(guó)自信，不僅是文化自信，更是體現(xiàn)產(chǎn)品自信，希望在未來國(guó)際化的道路上諸多白酒企業(yè)都能夠進(jìn)一步開疆?dāng)U土，走向更美好的明天。