2020“萬事開頭難”的庚子鼠年，希望會給與大家“好事多磨”的驚喜。對于宏觀經(jīng)濟(jì)影響，和君酒水認(rèn)為在國家宏觀調(diào)控及引導(dǎo)下，不會造成局域性的經(jīng)濟(jì)崩潰或經(jīng)濟(jì)危機(jī)等現(xiàn)象的發(fā)生。經(jīng)過2003年“非典”之后，國家對于重大突發(fā)事件的處理經(jīng)驗與能力，得到了大幅度提升，相信在“舉國上下、共同抗疫”的前提下，本次的“新冠”疫情會很快的過去，但是基于當(dāng)下，對中國經(jīng)濟(jì)及各行業(yè)還是帶來不小的沖擊。短期內(nèi)造成震蕩，中長期來看，經(jīng)濟(jì)會回歸正常發(fā)展軌道。具體從“三個維度”分析，當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)影響：

　　宏觀層面：

　　2019年“扛出來的結(jié)果”，2020年“爭出來就勝利”——經(jīng)濟(jì)下行壓力增大！

　　2019年國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）990865億元，比上年增長6.1%；人均GDP首次站上1萬美元的新臺階----大眾感知“生意依然很難”！

　　2020年GDP全年增速在6%以下，基本是定局，“疫情”事件的發(fā)生，造成需求和生產(chǎn)驟降，服務(wù)型、制造型、涉外產(chǎn)業(yè)受到明顯的沖擊，第一季度的震蕩已成定局，若“疫情”不能在短期內(nèi)解決，會持續(xù)波及到第二乃至第三季度，2020年GDP的增速會進(jìn)一步降低！

　　中觀層面：

　　“疫情”影響產(chǎn)業(yè)幅度倒推：第三產(chǎn)業(yè)＞第二產(chǎn)業(yè)＞第一產(chǎn)業(yè)——商業(yè)信心低迷！

　　03年“非典”第三產(chǎn)業(yè)規(guī)模在GDP比重約為32%，2019年已經(jīng)達(dá)到了54%，在第三產(chǎn)業(yè)GDP的構(gòu)成中，對于葡萄酒行業(yè)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)占比為批發(fā)零售占比17.9%,房地產(chǎn)占13.0%,餐飲和住宿占3.4%；疫情”造成下線零售端及餐飲企業(yè)的營運關(guān)停，服務(wù)產(chǎn)業(yè)（餐飲、旅游、娛樂等）較19年春節(jié)期間，保守預(yù)估損失在1萬億以上，更大的可能會出現(xiàn)斷層式?jīng)_擊，商業(yè)信心會陷入較長周期的低迷狀態(tài)；

　　微觀層面：

　　中小企業(yè)面臨“生存”考驗，員工從業(yè)遭受危機(jī)——消費需求疲軟！

　　中國占比最大的商業(yè)構(gòu)成為民企及中小微企業(yè)，占比為97.6%（2018年數(shù)據(jù)），而此次“疫情”帶來的分層影響中，最大波及領(lǐng)域恰恰是民營與中小型企業(yè)的密集領(lǐng)域，比如餐飲、零售、娛樂、出口等行業(yè)；疫情造成企業(yè)營收大幅回落、但是固定成本的開支并未減少，短期疫情得不到解決，對小微企業(yè)的現(xiàn)金流形成巨大考驗，可能被逼到崩潰的邊緣，而出現(xiàn)裁員或降薪情況發(fā)生，刺激消費預(yù)期降低，消費需求疲軟。舉例：數(shù)據(jù)一：2019年城鎮(zhèn)化率（60.6%）較2003年（40.53%）已經(jīng)增加20個百分點（城鎮(zhèn)消費群體激增）；數(shù)據(jù)二：2017年末，民營及中小企業(yè)就業(yè)存量占比近80％，增量占比超100％，民營企業(yè)是城鎮(zhèn)就業(yè)的最大保障（消費者經(jīng)濟(jì)收入來源）。

　　“新冠”疫情對我國經(jīng)濟(jì)帶來不小沖擊，那么，酒水行業(yè)作為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要的產(chǎn)業(yè)力量，也受到相應(yīng)的波及，而葡萄酒行業(yè)作為酒水行業(yè)的一份子，基于當(dāng)下疫情對于宏觀經(jīng)濟(jì)的影響及內(nèi)外部環(huán)境的不確定性，又會出現(xiàn)哪些變化？突發(fā)“新冠”疫情，帶來新的趨勢變化，但不會改變既有的發(fā)展軌跡，只是加速了行業(yè)的進(jìn)化發(fā)展。和君咨詢酒水事業(yè)部做了大量而深入的研究與對比分析，葡萄酒行業(yè)的12大趨勢、三對矛盾及新營銷體系的5大應(yīng)對之策，以期望給葡萄酒企業(yè)、酒商提供應(yīng)對“疫情”的思路和方法，如策略得當(dāng)獲得重大突破也可期待。

　　疫情帶來的新趨勢

　　趨勢一：宏觀經(jīng)濟(jì)GDP增速6%以下，白酒行業(yè)下滑8%-15%，葡萄酒行業(yè)下降5-10%。中小企業(yè)面臨嚴(yán)峻的現(xiàn)金流挑戰(zhàn)。

　　酒水行業(yè)的政商二元屬性，會隨著基本盤的下降而下降，春節(jié)作為酒水行業(yè)的旺季，銷售占比到全年銷售的30%-35%，這次疫情影響最大的是酒業(yè)銷售端的受阻，作為酒水體量占比最大的白酒行業(yè)下滑保守預(yù)期在8%-15%之間，而葡萄酒行業(yè)下降保守預(yù)期在5%-10%之間，但由于葡萄酒的中小企業(yè)眾多，多以貿(mào)易化與底價銷售形式運營，由于銷售端受阻，渠道層面的變現(xiàn)效率變低，現(xiàn)金流面臨巨大的考驗。若短期內(nèi)“疫情”得不到緩解，會倒逼資金實力弱和抗風(fēng)險能力差的葡萄酒企向崩潰的局面發(fā)展。

　　趨勢二：全國招商性的企業(yè)，價格戰(zhàn)加強(qiáng)在所難免。品牌類企業(yè)，整體運營能力升級換頻加強(qiáng)。

　　“疫情”突發(fā)對商業(yè)而言現(xiàn)金流由其重要，為了更快的讓現(xiàn)金流回流，低價傾銷與價格戰(zhàn)會頻發(fā)。另外“疫情”波及銷售端受阻，造成庫存積壓，動銷變?nèi)?，?dǎo)致商業(yè)信心短期內(nèi)恢復(fù)周期較長，倒逼品牌葡萄酒企業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)部組織形態(tài)、管理體系、運營機(jī)制的升級，否則難以應(yīng)對“后疫情時期”更加激烈的市場競爭。

　　趨勢三：疫情很快過去，但消費預(yù)期進(jìn)一步降低是大概率事件，60-150元價位帶是生命線。成本管控在很長一段時間要提升到戰(zhàn)略層面。

　　“疫情”影響最大的為民營及中小企業(yè)，短期內(nèi)無法改善的現(xiàn)狀下，中小企業(yè)將面臨“生存”考驗，員工從業(yè)遭受危機(jī)，降薪和裁員的情況就可能接連出現(xiàn)，連鎖反應(yīng)催生的不確定情緒會進(jìn)一步加劇消費預(yù)期的降低及消費需求的疲軟。消費者會優(yōu)先考慮必須品消費，然后才是情感類消費，從而形成更加理性消費意識，進(jìn)而葡萄酒選擇也會向高性價比的方向轉(zhuǎn)移?？深A(yù)見，消費結(jié)構(gòu)的下移，60-150元價位會出現(xiàn)新的增長預(yù)期。此價位也會成為企業(yè)“后疫情”時期的生命線及現(xiàn)金流主要來源。構(gòu)建因消費需求造成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下沉的企業(yè)盈利體系及成本管控機(jī)制，是決定企業(yè)在“后疫情”事情能否保證長效發(fā)展及市場可持續(xù)性投入的關(guān)鍵。

　　趨勢四：疫情的出現(xiàn)，讓更多的企業(yè)加速“+互聯(lián)網(wǎng)”，（員工在線化、客戶在線化、管理在線化、渠道在線化、媒體在線化、用戶在線化）

　　“疫情”限制了員工的行為能力，但“線上”會議平臺的完善，可以有效的提升公司內(nèi)部組織的溝通效率。通過“云辦公”互聯(lián)網(wǎng)軟件的應(yīng)用，打破了地域限制，構(gòu)建員工和客戶的線上一體化管理與溝通。通過傳統(tǒng)渠道的受限，構(gòu)建涉及酒水類的綜合性與垂直性的電商平臺及利用新媒體（直播媒介平臺、區(qū)域O2O外賣平臺等）構(gòu)建新營銷場景，憑借核心KOL、內(nèi)容營銷、便利服務(wù)等給與消費者更加直觀與便捷的溝通與服務(wù)方式，是實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，更是葡萄酒行業(yè)下階段發(fā)展的大轉(zhuǎn)變與大機(jī)遇。

　　趨勢五：三四線城市及縣域市場依舊是活躍市場，疫情一旦控制，將爆發(fā)超越之前的新活力（社交驅(qū)動+收入驅(qū)動）。

　　消費者在疫情結(jié)束之后，消費行為在短時間內(nèi)大概率會產(chǎn)生兩極分化狀態(tài)，一為結(jié)構(gòu)性消費，即為長期規(guī)定生活成本的存在，從而降低一定比例的非生活必須消費品的購買，二為報復(fù)性消費，即為長期待在家里，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的社交欲望，將過年期間的酒水消費高峰，部分后移至疫情結(jié)束。相較于一二線城市，三四線城市及縣域市場的可支配收入更多，社交親密度高、收入更加穩(wěn)定，更易催生疫情結(jié)束后的消費反彈，而且持續(xù)時間相對較長。

　　趨勢六：餐飲渠道短期內(nèi)難以恢復(fù)，零售渠道的新組織與新圈層的拓展將迎來重要突破機(jī)遇。

　　面對疫情影響，酒企需要拓展自身的銷售渠道，把被動變成主動，降低運營風(fēng)險，倒逼新型渠道的應(yīng)用，以社區(qū)為核心，方圓1公里范圍內(nèi)的零售渠道的立體構(gòu)建與網(wǎng)格化營銷管理，將成為最重要的營銷戰(zhàn)場，人聯(lián)網(wǎng)的圈層交易、微商社群營銷等形式，是酒業(yè)新零售渠道突破的新方式，構(gòu)建銷售渠道的新組織與新圈層體系，是酒企發(fā)展的新機(jī)遇。

　　疫情到來不變的趨勢

　　趨勢一：疫情的出現(xiàn)不會改變葡萄酒的基本格局與消費者的消費習(xí)慣，但會促動新的消費場景出現(xiàn)、并加速企業(yè)“進(jìn)化”的速度。

　　在國家的調(diào)控下，“疫情”會以最短的時間結(jié)束，原有的葡萄酒市場格局與消費者常態(tài)化的聚飲習(xí)慣，不會帶來太大的改變；但是基于“疫情”的影響，限制消費者行動行為的發(fā)生，像“云約酒”場景的出現(xiàn)，即使“疫情”結(jié)束后也會持續(xù)發(fā)生；此次線上化與新媒體的深度強(qiáng)化，會加速企業(yè)在新渠道及新媒體上的布局節(jié)奏，倒逼企業(yè)加快完成“線上+線下”立體化消費場景的構(gòu)建，特別是線上消費場景的布局速度。

　　趨勢二： 進(jìn)口酒與國產(chǎn)酒的品牌多元化會程加強(qiáng)趨勢，原本有基礎(chǔ)的品牌仍會持續(xù)釋放品牌紅利；

　　葡萄酒（進(jìn)口酒與國產(chǎn)酒）多元化進(jìn)程加強(qiáng)，源于內(nèi)外兩個因素：外因：1.中國葡萄酒市場消費潛力依然是全球各大品牌爭奪的對象；2.中國“一帶一路”政策刺激進(jìn)出口貿(mào)易的持續(xù)發(fā)展，不會因為疫情而改變。內(nèi)因：1.“疫情”衍射出來的“健康意識”的提升，飲酒選擇會關(guān)注低度化與健康屬性，而這兩點葡萄酒都具備；2.“疫情”讓商業(yè)層面深入思考，抗擊風(fēng)險的唯一核心就是資金儲備，而葡萄酒較高的利潤率是酒水行業(yè)最好的補充性產(chǎn)品?；趦?nèi)外因素的考慮，凡是具有市場基礎(chǔ)、商業(yè)基礎(chǔ)和品牌影響力的企業(yè)，仍會在這一輪兒上獲得持續(xù)發(fā)展動能和動力，具備這些因素的品牌會收獲市場的紅利。

　　趨勢三：單身化、老齡化葡萄酒自飲市場的放大不可逆轉(zhuǎn)——場景營造與顏值表現(xiàn)；

　　“疫情”限制了消費者的行為形態(tài)，內(nèi)心焦慮讓飲酒成為舒緩情緒的主流方式。在當(dāng)下的環(huán)境中，基于葡萄酒本身的低度化與健康屬性，自飲行為也會不同程度的深化，即使“疫情”結(jié)束也會有長效的延續(xù)。伴隨著“單身經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的逐漸擴(kuò)大，消費者階梯式的價值需求（感官刺激、功能供給、情感共鳴、認(rèn)同歸屬）將會向跨越式轉(zhuǎn)變，新型消費經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)并不斷放大，讓消費者的消費場景及產(chǎn)品品類也會發(fā)生改變。比如針對于老人的功能性葡萄酒和針對于年輕人的“小規(guī)格、高顏值”的葡萄酒等品類的出現(xiàn)，將更加迎合消費者多元化需求導(dǎo)向，以為細(xì)分市場的搶占贏得機(jī)會。

　　趨勢四：“白染紅”定局下的“新”挑戰(zhàn)不斷增強(qiáng)——動態(tài)看待“信心指數(shù)”；

　　“白染紅”大趨勢雖然不會改變，但葡萄酒企業(yè)也不要過度的充滿信心，前期大批白酒經(jīng)銷商的涌入，只是簡單的以為通過商業(yè)優(yōu)勢資源的疊加，可以實現(xiàn)市場紅利的收割，但市場面的反饋往往有別于預(yù)期。長期來看，葡萄酒企業(yè)在市場方面需要持續(xù)加強(qiáng)關(guān)于市場運作規(guī)劃、市場配套體系、業(yè)務(wù)組織結(jié)構(gòu)及多場景消費者體驗與引導(dǎo)機(jī)制的完善，來提升自身的競爭力與搶奪商業(yè)資源的實力。葡萄酒企業(yè)要持續(xù)提升自己的市場運營能力，持續(xù)的給這些“白染紅”的經(jīng)銷商以賦能。否則的話，無法給予這些長期沉浸于白酒，善于市場與善于營銷的經(jīng)銷商給予持續(xù)的指導(dǎo)，也就就喪失了廠家與商家對話的這種空間。

　　趨勢五：國產(chǎn)酒與進(jìn)口酒的市場競爭將加快新一輪的商業(yè)結(jié)構(gòu)更迭；

　　國產(chǎn)酒與進(jìn)口酒市場層面主要以團(tuán)購渠道為主的商業(yè)業(yè)態(tài)，抗風(fēng)險能力偏弱?？癸L(fēng)險能力的提升，主要考慮兩大因素：1.商業(yè)層面的立體化構(gòu)建及豐富度（線上銷售平臺線下體驗店傳統(tǒng)渠道構(gòu)建（連鎖KA、煙酒店、餐飲）團(tuán)購渠道等）；2.單一渠道商業(yè)資源的深度及商業(yè)實力的高低。而此次“疫情”加速葡萄酒的商業(yè)結(jié)構(gòu)向更加立體化與渠道豐富化的程度加深，向成熟性市場化及市場基地化的方向轉(zhuǎn)變。

　　趨勢六：消費需求會進(jìn)一步倒逼國產(chǎn)酒與進(jìn)口酒的品牌定義（新群體下的產(chǎn)品內(nèi)涵豐富，國產(chǎn)酒的國朝、新國貨。進(jìn)口酒的品牌定義會從“國家+產(chǎn)區(qū)”特色文化向“特色+中國文化”的融合上轉(zhuǎn)變）

　　“中國”是最大的IP，中國文化則是最大的產(chǎn)品矩陣，新消費群體的消費理念及價值觀，在螺旋式的上升中完成生命周期的回歸與革命，2018年之后國潮文化和中國傳統(tǒng)IP的持續(xù)爆發(fā)，曾經(jīng)的長輩級品牌紛紛煥發(fā)新的品牌和產(chǎn)品生命力，而傳統(tǒng)文化IP也借助新媒介和新畫風(fēng)，獲得了又一次的規(guī)模性上升，國產(chǎn)葡萄酒需要構(gòu)建國潮與新國貨的品牌思維，將會成為未來10年贏得市場紅利的重要契機(jī)，而進(jìn)口酒品牌基于中國的國情，適應(yīng)中國消費者消費邏輯的變化，形成以自身特色（國家與產(chǎn)區(qū)特色）為核心，同時又融入中國特色（中國文化與中國消費者文化）的融合性的文化，會變得更加有效。

　　“疫情”的到來只是在葡萄酒行業(yè)的預(yù)期發(fā)展趨勢下催生了新變化，但對市場發(fā)展節(jié)奏及市場發(fā)展規(guī)律，并沒有造成實際性的變化，當(dāng)下的問題依然存在，甚至是進(jìn)一步深化，目前葡萄酒市場層面面臨三個主要矛盾及兩大底層邏輯與市場現(xiàn)狀：

　　矛盾一：在消費升級和用戶主權(quán)日益強(qiáng)勢，導(dǎo)致消費場景、行為、心理變化的新矛盾；

　　消費升級與用戶主權(quán)意識的日益強(qiáng)勢，會形成新的消費場景、消費行為、消費心理的變化，當(dāng)下大多數(shù)葡萄酒企業(yè)對于消費者維護(hù)與迎合不足，過多的注意利益鏈條下商業(yè)層面的輸出，如何圍繞消費者利用商業(yè)層面的持續(xù)傳導(dǎo)與放大，構(gòu)建新型的消費場景、消費引導(dǎo)，情感認(rèn)同是未來贏得消費者購買導(dǎo)向的關(guān)鍵。

　　矛盾二：經(jīng)濟(jì)發(fā)展不確定下，消費預(yù)期在下降，與多元品牌競爭的新矛盾；

　　葡萄酒行業(yè)基于兩大內(nèi)外因素，多元化的品牌競爭不會改變，但是經(jīng)濟(jì)下行壓力增大，消費者理性消費加劇，促使消費預(yù)期降低，未來的供需關(guān)系將會發(fā)生質(zhì)的改變，多元化的品牌格局將會在新一輪的競爭梳理，品牌化的企業(yè)在競爭中會逐漸凸顯。

　　矛盾三：存量經(jīng)濟(jì)爭奪下，品牌破局與商業(yè)協(xié)同發(fā)展的新矛盾；

　　葡萄酒行業(yè)已進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整與品牌梳理的階段，2019年的“雙降”就是很好的詮釋。在目前存量的經(jīng)濟(jì)下，爭得市場份額和持續(xù)的品牌發(fā)展成為主旋律，但更多商業(yè)層面考慮是當(dāng)下的既得利益，所以構(gòu)建廠商一體化意識及命運共同體成為葡萄酒企業(yè)未來核心要務(wù)。

　　一、國產(chǎn)葡萄酒酒底層邏輯與市場現(xiàn)狀：

　　國產(chǎn)葡萄酒的底層邏輯：

　　（1）進(jìn)口酒市場放大帶來的消費需求擴(kuò)容；

　　國產(chǎn)酒葡萄酒的發(fā)展主要源于前期進(jìn)口酒的不斷的涌入和對消費者的培育后的跟隨性體量擴(kuò)容。

　　（2）產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移促動“環(huán)境治理、生態(tài)發(fā)展”的地方經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型；

　　地方產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型由第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)）向第二產(chǎn)業(yè)（工業(yè)）最后到第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)）的轉(zhuǎn)型，也促進(jìn)了適合葡萄酒葡萄種植的區(qū)域，誕生大量的葡萄酒企業(yè)及品牌，順勢擴(kuò)大葡萄酒市場的規(guī)模。

　?。?）白酒市場進(jìn)入成熟期的利潤恒定帶來的商業(yè)轉(zhuǎn)移；

　　“白染紅”趨勢下，因白酒利潤的恒定，成熟型的白酒商業(yè)群體急需新品類的出口，而葡萄酒高渠道匹配度與較高的利潤率，贏得了白酒商業(yè)資源的富集，刺激了市場容量的提升。

　?。?）消費者理性行為為國產(chǎn)品牌的重新建立滋生豐富土壤；

　　消費者理性行為重新建立，一方面源于民族自信，國貨情緣的崛起，另一方面前期進(jìn)口酒的無序化競爭，讓消費者對于品質(zhì)與品牌的認(rèn)知有了更傾向性的選擇，國產(chǎn)葡萄酒獲得了新的增長機(jī)會。

　　國產(chǎn)葡萄酒的市場格局：（需求旺盛 、組織薄弱 、營銷滯后 、先到先得）

　　基于國貨情緣與消費者理性行為，消費者向高性價比、精品化的國產(chǎn)酒轉(zhuǎn)移，需求關(guān)系的建立更關(guān)鍵的是在于國產(chǎn)酒品質(zhì)的逐步提升。但國產(chǎn)酒更多的是關(guān)注與種植與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，營銷模式及市場運作體系偏弱，國產(chǎn)酒品牌誰先完成市場化的建設(shè)，誰先構(gòu)建完善的市場運作機(jī)制，誰就會率先贏得市場機(jī)會。

　　二、進(jìn)口葡萄酒底層邏輯與市場現(xiàn)狀：

　　進(jìn)口酒底層邏輯：

　?。?）信息差、性價比促動進(jìn)口葡萄酒快速擴(kuò)容—培育與認(rèn)知差

　　一方面信息差越大的地方，才會帶來更大的生意空間，前期進(jìn)口酒的持續(xù)強(qiáng)調(diào)他的國家標(biāo)準(zhǔn)及產(chǎn)區(qū)文化形成巨大的信息差。另一方面進(jìn)口酒成本管控及規(guī)?；a(chǎn)具備極高的性價比，結(jié)合這兩方面因素促進(jìn)了市場快速擴(kuò)容。

　　（2）產(chǎn)業(yè)鏈高度成熟下的貿(mào)易優(yōu)勢—規(guī)?；c高端引領(lǐng)

　　因國外葡萄酒發(fā)展已經(jīng)趨于成熟，通過構(gòu)建完善的上下游供銷鏈條與產(chǎn)區(qū)高端品牌下的引領(lǐng)確定了品牌位勢，結(jié)合這兩大因素，刺激了進(jìn)口酒在國內(nèi)的發(fā)展。

　?。?）優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定且具有特色的產(chǎn)品品質(zhì)

　　成熟化的釀造工藝與量產(chǎn)能力，保證品質(zhì)的前提下給與更多利潤空間，多進(jìn)口的貿(mào)易渠道讓不同國家不同產(chǎn)區(qū)的特色化產(chǎn)品匯集一起，以滿足消費者多元化的消費選擇。

　?。?）較為成熟的商業(yè)體系與渠道基礎(chǔ)

　　進(jìn)口酒聚集大量的進(jìn)口貿(mào)易商，而且進(jìn)口貿(mào)易商中還出現(xiàn)了具備豐富渠道資源、成熟商業(yè)網(wǎng)絡(luò)、市場運營能力和組織隊伍都很強(qiáng)的大商資源。所以進(jìn)口酒整體的商業(yè)體系和渠道基礎(chǔ)，在市場層面相對而言比較成熟，也助力了整體進(jìn)口酒在更大的一個市場范圍和更深入的一個渠道基礎(chǔ)里面，形成了更廣闊的銷量。

　　進(jìn)口葡萄酒的市場格局：（產(chǎn)品飽和、競爭充分、品牌脆弱、貿(mào)易風(fēng)險）

　　因進(jìn)口酒多渠道入口與低門欄業(yè)態(tài)，品牌與產(chǎn)品豐富度持續(xù)加劇，整體呈飽和狀態(tài)，內(nèi)部無序化競爭激勵，價格戰(zhàn)成為了主旋律，導(dǎo)致品牌的沉底基礎(chǔ)較差，更新?lián)Q代的頻率增加，又基于國外大環(huán)境因素的影響（國際經(jīng)濟(jì)、進(jìn)出口政策、對外匯率等），容易造成波動及高風(fēng)險壓力。

　　應(yīng)對策略——動態(tài)的迎接挑戰(zhàn)，進(jìn)化的應(yīng)對未知

　　危中有機(jī)，和君認(rèn)為，盡管此次疫情來勢洶洶，給生產(chǎn)生活造成不小麻煩與困惑，但對于葡萄酒行業(yè)而言，是機(jī)大于危，行業(yè)的每一次發(fā)展都是基于宏觀形勢倒逼發(fā)展的，而企業(yè)的每一次升級進(jìn)化也都是從一遍遍“打怪積分”中獲得的。因此，積極的態(tài)度、謹(jǐn)慎的求證、快速的反應(yīng)是獲得主動權(quán)的不二法門，用創(chuàng)新對沖市場的突發(fā)性變化。

　　一、新營銷：“特色產(chǎn)品+創(chuàng)新模式+價位鎖定+市場服務(wù)”四位一體是葡萄酒品牌營銷創(chuàng)新獲取動力的核心。

　　a. 特色產(chǎn)品：好產(chǎn)品TA一定屬于一個時代?？粗矚g（顏值），喝得舒服（品質(zhì)），喝后懷念（內(nèi)涵），基于產(chǎn)品品質(zhì)、消費場景、包裝器型等層面的品類創(chuàng)新，產(chǎn)品定位、研發(fā)和推廣一體化。葡萄酒產(chǎn)品特色化與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理化，仍然是國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵要素：1.產(chǎn)品特色化：外在因素為產(chǎn)區(qū)特色（風(fēng)土環(huán)境），內(nèi)在因素為品質(zhì)特色（品種、工藝、風(fēng)格等）；2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理化：國產(chǎn)葡萄酒一定是“1+N”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以核心大單品是頭，滿足絕大部分消費者需求，同時以N種不同產(chǎn)品對應(yīng)不同地區(qū)，不同消費層級的消費者碎片化需求。

　　b. 創(chuàng)新模式：通過圍繞提高“產(chǎn)出效能”單一維度，進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新。在資源配置層面從利潤分配機(jī)制、核心資源搶占、消費互動與引流、消費者社群打造等方面，構(gòu)建以“動銷”為導(dǎo)向的資源分配體系，最大化的提升“資金使用效率”作為核心指標(biāo)。

　　c. 價位鎖定：價位帶是企業(yè)發(fā)展的生命線，葡萄酒品牌應(yīng)采取對標(biāo)競爭的方式，尋求鞏固發(fā)展。應(yīng)遵循“三大原則”：首先以60-150元價位帶視為生命線，要抓緊站穩(wěn)不松懈；其次以150-300元價位帶視為發(fā)展線，要聚焦卡位樹核心；最后300元以上價位帶視為利潤線，滿足小眾，高回報。價格定位試產(chǎn)策略，要構(gòu)建完善的市場規(guī)劃與運作體系，把握好“資源隨著規(guī)模走，方向跟著現(xiàn)金走”的業(yè)務(wù)準(zhǔn)則！

　　d. 市場服務(wù)：市場配套服務(wù)是商業(yè)資源最直接的粘性加強(qiáng)劑。

　　1. “人員服務(wù)”：高競爭環(huán)境態(tài)勢下的人員匹配，要建立以廠商一體化的人員組織，跟進(jìn)式的完成落地指導(dǎo)、把控執(zhí)行，效果追蹤三位一體的市場運作隊伍。

　　2. “市場配套”：高競爭環(huán)境態(tài)勢下的市場配套，要建立以動銷為導(dǎo)向的資源分配體系，以核心資源占領(lǐng)為導(dǎo)向的資源配套體系，圍繞核心終端、核心消費者進(jìn)行聚焦投入，在點狀層面實現(xiàn)資源勝出。人海戰(zhàn)術(shù)依舊是當(dāng)下的資源杠桿——渠道效率與傳播效率無法提升的重要支點！

　　二、新群體：“中小型經(jīng)銷商的系統(tǒng)化組織與公關(guān)”是目前葡萄酒市場重點突破的“新群體”。

　　流量是一切商業(yè)運營的根基，它包含兩方面的要素：一方面：是用戶規(guī)模（范圍），另一方面是活動的頻率。

　　1. 小商群體，以量取勝，通過螞蟻雄兵的方式完成市場布局；

　　2. 交易頻率，中小型商業(yè)群體才是酒水市場的活躍分子；

　　小商模式——會是中國葡萄酒行業(yè)非常重大的商業(yè)集合，通過合理利潤刺激中小型商業(yè)群體的集結(jié)，規(guī)模性的組建中小型商業(yè)群體，才能更快的導(dǎo)入市場，為下階段規(guī)模性的組織消費者互動提供便利。

　　三、新渠道：“社區(qū)+門店+核心人組織+系統(tǒng)化公關(guān)”是提高資金使用效率、搶占消費場景的重要途徑。

　　一個區(qū)域范圍內(nèi)是通過多個社區(qū)構(gòu)建起來的群體生活場景，某種意義上，占據(jù)了社區(qū)，就占據(jù)了這個城市。和君認(rèn)為，市場發(fā)展的本質(zhì)是對于“銷售”資源與購買“用戶”的搶奪，構(gòu)建以人群數(shù)量為單位的社區(qū)化營銷體系，即可同時完成對于“用戶與渠道”雙重核心銷售資源的搶奪，“社區(qū)+門店+核心人組織+系統(tǒng)化公關(guān)”即為銷售最短鏈條的構(gòu)建，建立直達(dá)消費C端（居住社區(qū)的消費者）的引導(dǎo)消費，并將B端（店老板）有效的進(jìn)行組織化鏈接與資源互利。

　　社區(qū)化營銷系統(tǒng)可以實現(xiàn)人員優(yōu)勢，資源聚焦，品牌引領(lǐng)，“快速、高效”的爭奪市場銷售資源，搶占最末端的銷售對話機(jī)會，通過“互動+引流”為核心動作，搶奪購買“用戶”資源，建立話題傳播，實現(xiàn)消費者體驗，形成消費者互動，構(gòu)建消費場景，達(dá)到資金使用效率最大化，進(jìn)而提升產(chǎn)品銷售能力。

　　四、新合作：市場切割（化整為零）精細(xì)化運作是模式輸出的形態(tài)，廠商終端一體化的“合作模式”才是根本！

　　1.渠道精控：重新認(rèn)識不同渠道的功能和價值，實現(xiàn)渠道之間深度共振，劃分終端類型（消費、購買、培育、宣傳），終端分化下的具體操作（店/人/動作/資源分而治之），強(qiáng)化對終端的日常管理（數(shù)據(jù)化）。

　　2.區(qū)域命運共同體：市場布局正在從“區(qū)域精耕”（招商與育商）走向“區(qū)域命運共同體”（利益、發(fā)展深度綁定），協(xié)同發(fā)展是當(dāng)下市場拓展的首選策略，葡萄酒企業(yè)要建立“一個都不能少的、一個都不能丟的”根據(jù)地思維化的市場布局，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、終端渠道、核心消費者等全方位信任壁壘，進(jìn)而進(jìn)行區(qū)域拓展和滾動發(fā)展。

　　五、新管理：互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字信息化管理模式的導(dǎo)入，讓碎片化、粉末化的信息流，通過互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字信息的處理，形成通明化、可視化、一體化管理流向，是提升“B端”決策與管理效率及品牌互動傳播與引流的重要因素。

　　1.前端數(shù)字信息化：通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用（一物一碼），進(jìn)行多維度、多渠道、多層級消費者數(shù)據(jù)及市場信息獲取。通過后臺數(shù)據(jù)分析，能夠準(zhǔn)確地得到消費者關(guān)于價位、產(chǎn)品、品質(zhì)、活動反饋、消費者選擇趨勢等數(shù)據(jù)，為后期建立市場導(dǎo)向、消費者導(dǎo)向提供了數(shù)字化信息基礎(chǔ)，更有利于市場決策、費用投放及滿足消費者需求。

　　2.后端數(shù)字信息化：企業(yè)通過數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用實現(xiàn)“采購-生產(chǎn)-倉儲-物流-驗收”一體化數(shù)字監(jiān)管流程，實現(xiàn)科學(xué)化的人員分配、訂單審批、產(chǎn)品追溯、問題追責(zé)等流程，達(dá)到后臺一體化管理，提升工作效率。

　　3.傳播互聯(lián)網(wǎng)化：通過新媒體的應(yīng)用構(gòu)建立體網(wǎng)絡(luò)狀的傳播體系，形成“以企業(yè)新媒體平臺為核心的“1”+以經(jīng)銷商和終端商為分支脈狀的“N””媒體交互體系，以總部的“1”為頭腦，協(xié)同管理脈狀的“N”，進(jìn)行同步高頻率的對外發(fā)聲，制造多點效應(yīng)，形成規(guī)模性消費者引流，匯聚葡萄酒品牌的大型流量池，并深入的對消費者進(jìn)行品牌文化及產(chǎn)品信息植入，并完成線上的銷售引流。

　　4.銷售電商化：完成線上與線下立體式交互平臺的建設(shè)，達(dá)到線上與線下的雙向銷售引流是關(guān)鍵。構(gòu)建涉及酒水類的綜合性與垂直性的電商平臺及利用新媒體（直播媒介平臺、區(qū)域O2O外賣平臺等）構(gòu)建新營銷場景，憑借核心KOL、內(nèi)容營銷、便利服務(wù)等給與消費者更加直觀與便捷的溝通與服務(wù)方式，是實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，更是葡萄酒行業(yè)下階段發(fā)展的大轉(zhuǎn)變與大機(jī)遇。

　　5.管理線上化：“線上”會議平臺的完善，可以有效的提升公司內(nèi)部員工的溝通效率。通過本次“線上會議、線上培訓(xùn)、線上溝通”的嘗試與加深，對未來企業(yè)內(nèi)部組織管理形態(tài)會發(fā)生新的轉(zhuǎn)變；構(gòu)建精準(zhǔn)的“云辦公”體系，從而實現(xiàn)內(nèi)部的溝通機(jī)制、工作跟蹤機(jī)制、結(jié)果反饋機(jī)制的效率創(chuàng)新與管理運營成本的降低。

　　最后，大家需要堅信，有強(qiáng)大的國家作為后盾，疫情將會很快會過去，正常的生產(chǎn)、經(jīng)營活動會有條不紊的開展。和君咨詢擁有最專業(yè)、最全面的業(yè)務(wù)團(tuán)隊，通過此次“疫情”與03年“非典”的對比與交叉分析，對于中國宏觀、微觀經(jīng)濟(jì)等方面影響進(jìn)行全面解讀，并結(jié)合葡萄酒企業(yè)的運作經(jīng)驗，全力給予酒企、酒商最為中肯且有效的戰(zhàn)略調(diào)整意見及務(wù)實的應(yīng)對策略，讓我們共同努力，迎接新一輪的“進(jìn)化成長”。天佑中華！天佑酒企！