從上世紀80年代 “汾老大”的汾酒，到90年代 “酒業(yè)大王”的五糧液，再到二十一世初 “酒業(yè)一哥”的茅臺。中國白酒行業(yè)發(fā)展就是一個小品類超越老品類、新品牌顛覆老品牌循環(huán)往復(fù)的過程。這同樣也是快消品發(fā)展的規(guī)律，亦如：碳酸飲料的下滑，果汁飲料的崛起。從這種意義上來說：醬香酒品類未來的發(fā)展，不管是“茅臺熱”還是“醬酒熱”，亦或是“機會熱”都是站在行業(yè)循環(huán)往復(fù)發(fā)展的規(guī)律性機會點上。如何抓住規(guī)律性機遇，在酒業(yè)“一哥”紅利的引領(lǐng)下，新晉醬酒企業(yè)和品牌得到長足發(fā)展才是整合品類壯大的關(guān)鍵。正所謂一枝獨秀不是春，百花齊放春滿園。

　　新晉醬酒品牌與傳統(tǒng)的品牌，在消費者認知、產(chǎn)品價值、歷史積累等方面有著明顯的不足。加之，受到醬酒工藝技術(shù)的要求，其產(chǎn)品整體價格比其他品類偏高。建立一套，能夠有效的、讓消費者感知到的、品牌/產(chǎn)品價值塑造內(nèi)容體系，是新晉醬酒品牌/產(chǎn)品獲得消費者認可必須解決的問題。

　　產(chǎn)品價值對于任何品牌來說都是至關(guān)重要，不僅是解決產(chǎn)品檔次定位，助力產(chǎn)品動銷的問題，更是保障品牌/產(chǎn)品持續(xù)、向上發(fā)展的需要。面對完全市場化競爭的白酒行業(yè)，如果通過單點的形式來樹立品牌/產(chǎn)品的價值，既會大概率出現(xiàn)同質(zhì)化，又會顯得蒼白無力。茅臺以故事的形式從不同方面，朔造了國字價值、投資價值、剛需價值以及非物質(zhì)價值等?？梢姰a(chǎn)品價值的塑造絕對不是單點的成就，而是多元化的復(fù)合努力的結(jié)果。

　　醬香酒品類在很長時間內(nèi)屬于小品類，且在行業(yè)“一哥”的影響下，產(chǎn)品價格偏向高端化。新晉醬酒的產(chǎn)品價值要想獲得認可，必須解決三個問題：第一個是溯本正源，即物質(zhì)化的支撐；第二個是具象化的感知；最后是市場化的認同。

　　通過理念、產(chǎn)品、體驗、價格、分享等五個方面的內(nèi)容，朔造出新晉醬酒的品類價值，并將其烙印在目標消費人群的心智中，最終實現(xiàn)產(chǎn)品價值的認同。

　　1、理念內(nèi)容的價值塑造

　　白酒是一種既有物質(zhì)價值屬性又兼具精神價值屬性的產(chǎn)品。從社交化的角度來看，新晉醬酒品牌的精神屬性重要性，往往大于物質(zhì)屬性。因為品質(zhì)化差異對消費者來說不易察覺，企業(yè)也難以創(chuàng)新。但其倡導的理念、秉持的主張是可以千差萬別的。這種理念與主張可以直擊消費者生活的痛點，如：生活很簡單；也可以直達消費者的癢點，如：和靠譜的人喝靠譜的酒。

　　認同這種理念與主張的消費者，就能實現(xiàn)自我圈層的標簽化，成為同一類人。這種精神層次的標簽化，相對地域、行業(yè)、職業(yè)等形成的圈層更加具有歸屬感。從認同理念，到認同公司，再到認同品牌，最后認同產(chǎn)品。從思想上解決消費者對新晉醬酒品牌，產(chǎn)品價格與產(chǎn)品價值是否等價的問題。

　　2、產(chǎn)品內(nèi)容的價值塑造

　　產(chǎn)品內(nèi)容的價值塑造是目前白酒運用最多，也是最為消費者熟知的一種方式。通過年份塑造產(chǎn)品價值是最為直觀，也是最容易為消費者接受的方式。然而受到市場害群之馬的影響，年份價值塑造可信性至關(guān)重要。相對濃香白酒注重窖池的年份，醬香酒更加強調(diào)基酒儲藏的年份。因此，一種是通過酒體基酒年份比例塑造產(chǎn)品的內(nèi)容價值，另一種是通過生產(chǎn)罐裝年份塑造價值，這兩種都是不錯的途徑，其本質(zhì)都是借助老酒來塑造價值。

　　作為白酒行業(yè)的“珠峰”，同樣也是醬香品類的絕對領(lǐng)導者——茅臺，是新晉醬酒必須借力的大樹，實力強大到諸如郎酒也不能例外：中國兩大醬香白酒之一。借力“一哥”并非一定是要人云亦云，也可以通過對比方式。從產(chǎn)品的色、味、體、格等不同方面建立起動作化、標準化、有物質(zhì)支撐的完整證據(jù)鏈。在耳聽為虛、眼見為實的觀念下，物質(zhì)化的產(chǎn)品價值塑造就更具說服力了。

　　3、體驗內(nèi)容的價值塑造

　　在體驗營銷大興其道的當下，產(chǎn)品價值的塑造如果缺少了體驗的內(nèi)容，必然會拉長產(chǎn)品價值塑造的時間，和提高其市場運作的難度。體驗內(nèi)容的價值是通過與消費者互動產(chǎn)生的，消費者在參與中加深對產(chǎn)品的認可。從目前來看，不論是酒廠體驗，還是文化館體驗，體驗的內(nèi)容需要在深度和廣度上進行不斷深入和擴大。第一，是需要提升消費者能夠參與的程度：從單一動眼為主轉(zhuǎn)為眼、耳、鼻、舌、手為主的綜合體驗；第二，是需要提供更多的體驗項目：從單一的品酒為主，升華到酒+酒類衍生物為主的綜合品鑒，酒類衍生物當然也包括跨界與聯(lián)合；最后，是需要加入能夠體現(xiàn)企業(yè)與品牌所倡導的理念和主張的內(nèi)容。對于消費者來說，千百次的揮手，不如喝一次大酒，用在體驗上就是千百次的蜻蜓點水，不如一次的深入徹底。

　　4、價格內(nèi)容的價值塑造

　　既然價格是價值的外在表現(xiàn)形式，價格內(nèi)容對產(chǎn)品價值塑造也是必不可少的元素。價格內(nèi)容支撐之一是高品質(zhì)的支撐，從消費者角度來說就是：單從品質(zhì)而言，品質(zhì)價值至少等于價格，或者大于價格。

　　價格內(nèi)容的第二支撐點是場景化的消費定位。場景化的消費定位，是為給消費者規(guī)劃出一幅心中期待的使用場景，就如模特身著服裝出現(xiàn)在各種愜意生活場景中，將消費者代入到理想情境中，產(chǎn)生用此產(chǎn)品就能實現(xiàn)如此生活的夢想。

　　基于目前新晉醬酒的品牌價值感普遍較低，價格又相對較高，且可有效借助的高端化資源普遍不足的現(xiàn)狀下。筆者建議，用高品質(zhì)、低消費定位為切入口的策略，形成消費者實際使用時的落差，可以產(chǎn)生物超所值的驚艷之感。

　　5、分享內(nèi)容的價值塑造

　　在微信朋友圈功能開發(fā)出來之后，加之手機拍照技術(shù)的持續(xù)提高，人們分享的意愿被徹底的激發(fā)了。而作為個人來說，分享的本質(zhì)是人在低層次需求得到滿足后，進而追求更高層次需求的另一種表現(xiàn)形式。新晉醬酒企業(yè)可以利用這個特性，塑造出能夠幫助其消費者，追求更高層次需求的分享內(nèi)容。通過高品質(zhì)的分享內(nèi)容，可以映射出高價值的產(chǎn)品背書。在分享中建立消費者的優(yōu)越感和滿足感，同時附帶傳播與增加對于產(chǎn)品價值的認同。

　　在信息極致豐富的今天，能夠通過分享帶來價值提升的內(nèi)容極少，更不要說像李子柒那樣。其實白酒行業(yè)可供分享素材太多，從歷史到工藝，從文化到容器，從原料到生產(chǎn)方式等等，只是沒有找到合適的表達方式。

　　無論是產(chǎn)品好壞的鑒別，還是工藝技術(shù)的展示，其都是在用企業(yè)的語言進行復(fù)述，而非消費者聽懂的語言互動。同時，嚴重缺少趣聞性與生動性。對照B站中，羅翔通過枯燥乏味的司法視屏，將自己變成頭部UP主，就知道白酒行業(yè)內(nèi)分享內(nèi)容的呆板了。

　　五元復(fù)合式塑造價值，是以消費者為核心，圍繞其在產(chǎn)品接觸、使用過程中，能夠感受到其價值的環(huán)節(jié)，而建立的品類價值塑造體系。新晉醬酒的價值塑造不僅是當前產(chǎn)品持續(xù)健康動銷的前提與條件，更是向上、向前發(fā)展的基石。