2019年結(jié)束之后，中國酒業(yè)百億俱樂部又迎來了一位新成員——牛欄山。在為數(shù)不多的百億俱樂部成員中，這位新百億成員與其他成員有著很大的區(qū)別：

　　區(qū)別一：牛欄山與其他百億俱樂部成員相比，不具有名酒的基因；

　　區(qū)別二：牛欄山主銷產(chǎn)品是50元以下的傳統(tǒng)光瓶酒，而其他百億企業(yè)都有中高檔及以上產(chǎn)品為其貢獻(xiàn)巨大銷量和利潤；

　　區(qū)別三：同樣作為全國化的百億企業(yè)，牛欄山的市場銷售人員不到200人，與其他名酒企業(yè)動輒上千人的營銷隊伍比起來相去甚遠(yuǎn)。

　　從白酒行業(yè)各價位段主銷產(chǎn)品來說，在百元的中端價位形成了以洋河海之藍(lán)為代表的全國性大單品；400元左右中高端價位的全國王者是水晶劍南春；高端千元價位的全國大單品是五糧液，超高端是飛天茅臺的天下。目前，50元以下傳統(tǒng)光瓶酒市場尚未形成全國通行的產(chǎn)品，而牛欄山則是這個價位中繞不過去的存在。

　　從傳統(tǒng)光瓶酒的發(fā)展歷史來看，本是企業(yè)邊緣化的產(chǎn)品，不受主流廠家的待見，雖然早期中國白酒（包括名酒）都是以光瓶形態(tài)起家的，但那是歷史的原因。隨著東北光瓶酒、北京二鍋頭品類尋得藍(lán)海市場，異軍突起之時，讓各廠家都看到了其中的機(jī)遇，才逐步重視、規(guī)范運作。目前從全國范圍來看，基本上形成了以下四種主要類型的傳統(tǒng)光瓶酒產(chǎn)品：

　　這些光瓶酒中雖然不乏幾億，甚至幾十億銷售規(guī)模的產(chǎn)品，但多是在名酒強(qiáng)大的光環(huán)下，在高端產(chǎn)品勢能的裹挾下才產(chǎn)生的，如牛欄山這種以民酒之力實現(xiàn)百億的企業(yè)僅此一家。這種類似草根逆襲式的成功，給同為民酒的光瓶酒兄弟們留下不少可以借鑒的方法。

1

以品質(zhì)為基礎(chǔ)

解決產(chǎn)品適配性

　　光瓶酒因普遍不高的銷售價格，使得其對成本要求控制更為嚴(yán)格，必須在成本可控的條件下，保障品質(zhì)。在行業(yè)還普遍采用液態(tài)法生產(chǎn)光瓶酒時，牛欄山通過“串燒”工藝的創(chuàng)新，使品質(zhì)得到明顯的提升，超越當(dāng)時眾多的同類產(chǎn)品，獲得大多數(shù)消費者的認(rèn)可。

　　品質(zhì)提升雖然是一小步，但是為未來收獲市場奠定了一大步。解決了產(chǎn)品的適配性，就打開了光瓶酒向上發(fā)展的空間，不斷搶占低檔（30—50元）盒裝酒的市場份額。在消費分級的大環(huán)境下，消費者對品質(zhì)的要求不會因選擇低價消費而降低，相反，因前期消費習(xí)慣對品質(zhì)反而會提出更高要求。消費者對品質(zhì)的需求從低價—優(yōu)質(zhì)到優(yōu)質(zhì)—低價，表面是順序不同，本質(zhì)是思考邏輯的轉(zhuǎn)變：前者是“尾貨撿漏”的消費思維，后者是“精致優(yōu)選”的消費邏輯。未來，消費者對光瓶酒的選擇將會更加如此，這也是玻璃汾酒暢銷的底層邏輯。

2

化身品類代表

搶占消費者心智

　　在牛欄山走向全國之前，其在北京及周邊市場深耕十余年。在這十余年的時間里，牛欄山完成了品牌護(hù)城河的建設(shè)。首先是在消費者心智中建立二鍋頭品類的代表，通過“牛欄山二鍋頭發(fā)源地”的宣傳強(qiáng)調(diào)正宗性，并積極通過國家“二鍋頭原產(chǎn)地認(rèn)證”，強(qiáng)化公信力背書。同時，再尋找文獻(xiàn)、遺址等增加物質(zhì)支撐。逐步建立起二鍋頭=牛欄山的消費認(rèn)知，實現(xiàn)了作為二鍋頭品類代表的目的，建立了品類護(hù)城河，在消費者心智中占得先機(jī)。

　　放眼全國的光瓶酒品牌與產(chǎn)品，通過盒裝酒品牌打造方式來塑造，在當(dāng)時的市場環(huán)境下獨具遠(yuǎn)見。在回顧曾經(jīng)的老村長等品牌的衰落，與其說消費升級的滯后，不如說是品牌建設(shè)理念的滯后。

　　在光瓶酒將會逐步替代50元以下盒裝酒的行業(yè)趨勢下，光瓶酒的品牌與產(chǎn)品越來越多。在沒有名酒基因與品牌影響力下，走全國化線路的光瓶酒企業(yè)，在行業(yè)內(nèi)如何有效的建立護(hù)城河，是值得深思的問題。

3

借助文化勢能

進(jìn)行降維打擊

　　北京作為中國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，其中文化高地對全國來說都是勢能高地。牛欄山利用地理位置上的優(yōu)勢與便利，將其融入到品牌產(chǎn)品文化，不斷強(qiáng)化“地道北京味”專屬占有，形成牛欄山=京味。這種文化占有，通過2017年左右推出的一款產(chǎn)品（牛欄山·京味）發(fā)揮到了新高度，將四種主要代表北京文化的標(biāo)志：京劇、四合院、吆喝、天壇融入到產(chǎn)品之中。其充分利高文化勢能，降維打擊其他低文化勢能的光瓶酒品牌和產(chǎn)品。

　　聯(lián)想到牛欄山正在進(jìn)行的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，推出福牛、喜牛、中國牛等中高端盒裝酒產(chǎn)品。這種京味文化調(diào)性，更加符合其未來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級發(fā)展的需要，而非現(xiàn)在牛酒產(chǎn)品的品牌調(diào)性。因為中高端酒與中低檔產(chǎn)品的市場運作有著本質(zhì)的區(qū)別，基于現(xiàn)在某些區(qū)域，依靠經(jīng)銷商個人因素建立的個性化模式，對于全國化的市場將不具備復(fù)制性。

　　有鮮明的文化內(nèi)涵，產(chǎn)品就有不朽的靈魂。在這個為興趣買單的時代，為消費者提供了選擇自己的理由。

4

區(qū)域大商助力

迅速跑馬圈地

　　牛欄山有許多過億的省級甚至跨省級的大商，這些大經(jīng)銷商管轄的市場范圍廣闊。如安徽省的遠(yuǎn)景、江蘇省的彩姿、北京的創(chuàng)意堂以及廣東、海南的鴻竹等。通過長期合作沉淀下的這些大商，自行組織配備人員車輛，開發(fā)分銷區(qū)域，管理市場。廠方提供協(xié)助、監(jiān)督等配合性工作，就像是五糧液分布在各個區(qū)域的平臺商。

　　這種平臺商的最大優(yōu)勢在于：通過大商的快速跑馬圈地，在短時間內(nèi)有效的覆蓋廣闊的國內(nèi)市場，連點成片形成市場氛圍，為牛欄山在渠道上贏得競爭優(yōu)勢。

　　相對于目前眾多的光瓶酒企業(yè)的經(jīng)銷商，單個牛欄山經(jīng)銷商不論是銷售規(guī)模，還是區(qū)域規(guī)模都相對較大。

　　如何扶助經(jīng)銷商做大是光瓶酒企需要修煉的內(nèi)功。因為隨著行業(yè)的整合，大商在市場上覆蓋與服務(wù)的優(yōu)勢越發(fā)明顯，這對于依靠市場與終端數(shù)量來保證發(fā)展的光瓶酒企業(yè)至關(guān)重要。

5

借鑒快消模式

產(chǎn)品快速流轉(zhuǎn)

　　低價的光瓶酒具備區(qū)域性、低價性以及快速消費性的快消品特性。牛欄山采用低庫存、輕資產(chǎn)、大流通的模式，充分借鑒快消品模式。

　　在營銷過程中讓消費者在最方便的消費場所就能夠消費到；牛欄山產(chǎn)品覆蓋不同市場，遍及大街小巷中的各種終端，無限性的貼近消費者，就是為了方便消費者的隨時購買。在終端的開箱陳列、連片的海報以及擺臺等，都實現(xiàn)了視覺化的效果，為的就是拉近消費者，引導(dǎo)消費者完成消費購買?？煜废M特征是簡單、快速、沖動和感性。光瓶酒本身的銷售價格不高，經(jīng)常是即時消費，價格波動1—2元都會影響消費者購買決策。牛欄山通過讓消費者看得到、買得到、消費掉、低價走量的方式來實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，不向經(jīng)銷商壓貨，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速周轉(zhuǎn)，在終端上快速的動銷起來。

　　快消品模式以其高覆蓋率、購買決策簡單快速、現(xiàn)場即時消費、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快等特點，對低價位光瓶酒操作具有非常重要的借鑒意義。

　　牛欄山的成功除了以上5個因素之外，行業(yè)環(huán)境也至關(guān)重要。在白酒發(fā)展的黃金十年中，擴(kuò)容式增長以及消費升級，帶來的行業(yè)紅利，使其受益不淺。在行業(yè)斷崖式下滑的調(diào)整期，因其親民的價格保持了持續(xù)的增長。

　　現(xiàn)在，結(jié)合經(jīng)濟(jì)發(fā)展新狀況及光瓶酒發(fā)展新趨勢，可以預(yù)見光瓶酒又迎來了一次發(fā)展機(jī)遇。如何抓住機(jī)遇成就第二個百億光瓶酒企業(yè)，牛欄山提供了參考的樣本。