招商是酒企永恒的主題，空白市場(chǎng)開發(fā)、重點(diǎn)區(qū)域客戶調(diào)整，新品上市單獨(dú)招商等等。招商好比幫企業(yè)的產(chǎn)品找對(duì)象，情投意合和長(zhǎng)期幸福才是最終目標(biāo)。招好商是區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展成功的一半，是渠道建設(shè)的橋頭堡，區(qū)域市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展離不開當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的努力，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中借助渠道力量（經(jīng)銷商資源）壯大，是必經(jīng)之路，特別是全國(guó)化進(jìn)程，離開了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的資源配合，自行進(jìn)行市場(chǎng)拓展會(huì)大大滯緩市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)度，所以招到合適的經(jīng)銷商是中小企業(yè)發(fā)展的頭等大事。

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扎實(shí)的準(zhǔn)備工作是招商成功的基礎(chǔ)

　　產(chǎn)品準(zhǔn)備：

　　要讓產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話，包裝作為商品的“第一印象”，左右者消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的心里天平，包裝就是最好的廣告。杜邦定律顯示，63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝做出購(gòu)買決策的，并且顧客在每件商品的停留時(shí)間最多不超過(guò)0.5秒。

　　企業(yè)做強(qiáng)要靠品牌，品牌落地要靠產(chǎn)品，產(chǎn)品才是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的落點(diǎn)和支撐。白酒行業(yè)集中度提升加速，使得消費(fèi)者和終端、經(jīng)銷商和人才向大牌集中，中小品牌的招商難度越來(lái)越大，但中小品牌不用過(guò)多擔(dān)心，所有大企業(yè)都逃不過(guò)規(guī)?；Ь?，要想長(zhǎng)久做大，企業(yè)裂變，多品牌多品類發(fā)展是出路，所以中小企業(yè)的產(chǎn)品品類和產(chǎn)品品牌調(diào)性是未來(lái)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)突破的關(guān)鍵。

　　渠道模式準(zhǔn)備：

　　渠道模式選擇的本質(zhì)是利益分配，渠道環(huán)節(jié)的有效性是利益分配的關(guān)鍵指標(biāo)，渠道模式選擇合適最重要，企業(yè)要結(jié)合自身的能力和區(qū)域市場(chǎng)定位做選擇。傳統(tǒng)簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系很難取得長(zhǎng)久合作發(fā)展，廠商一體化是趨勢(shì)，也是合作穩(wěn)定的關(guān)鍵。（圖1）

　　近些年在一線名酒的渠道做短的帶動(dòng)下，好多酒企躍躍欲試 ，切割經(jīng)銷區(qū)域，增加區(qū)域經(jīng)銷客戶，但市場(chǎng)管控能力未能相應(yīng)提升，導(dǎo)致客戶流失，區(qū)域市場(chǎng)砸價(jià)，渠道價(jià)格竄底，市場(chǎng)占有率不升反降，所以中小酒企在外阜市場(chǎng)不要盲目跟風(fēng)，輕易嘗試短渠道，要學(xué)會(huì)借力。并且短渠道對(duì)廠家的渠道管控能力要求較高，除非是必須拿下的戰(zhàn)略市場(chǎng)，且無(wú)人接招，否則不要用直營(yíng)或直分銷的短渠道模式。

　　招商團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備：

　　招商團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)非常關(guān)鍵，團(tuán)隊(duì)專業(yè)化體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力和素質(zhì)。培訓(xùn)包含以下內(nèi)容：企業(yè)文化、白酒知識(shí)、招商洽談內(nèi)容（價(jià)格體系及政策、市場(chǎng)調(diào)研、區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作方案、投資回報(bào)分析、合同內(nèi)容解讀等）、招商洽談技巧（電話預(yù)約技巧、談判節(jié)奏把控、市場(chǎng)支持政策力度收放、談判注意事項(xiàng)、關(guān)鍵決策人公關(guān)等）

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目標(biāo)市場(chǎng)熟悉程度是招商的成功的保障

　　熟悉競(jìng)爭(zhēng)格局：

　　了解目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，包括市場(chǎng)容量，前幾名品牌市場(chǎng)占比、經(jīng)銷商信息、主銷產(chǎn)品及價(jià)格帶、渠道模式促銷策略、組織配置等，有利于中小企業(yè)制定有針對(duì)性的市場(chǎng)策略，有的放矢。

　　了解客戶信息搜集渠道及意向客戶考察內(nèi)容：

　　意向客戶信息搜集有這么幾種途徑：（1）現(xiàn)有客戶推薦（2）朋友介紹（3）發(fā)布招商廣告（4）報(bào)紙招聘信息（5）會(huì)議招商（6）終端走訪（7）招聘有客戶資源的業(yè)務(wù)人員

　　意向客戶考察內(nèi)容，行業(yè)內(nèi)客戶和行業(yè)外客戶是不同的，行業(yè)內(nèi)客戶要重點(diǎn)考察其主營(yíng)品牌、主銷渠道、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)素質(zhì)、配送倉(cāng)儲(chǔ)能力，最重要的是信譽(yù)和口碑是否良好；行業(yè)外客戶重點(diǎn)考察其現(xiàn)從事行業(yè)、資金實(shí)力、人脈資源和信譽(yù)。

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實(shí)效的經(jīng)銷商選擇和溝通策略是招商落地的抓手

　　目標(biāo)經(jīng)銷商選擇，一般有四種類型的客戶：傳統(tǒng)酒水經(jīng)銷商，新入酒水行業(yè)經(jīng)銷商、快消品行業(yè)經(jīng)銷商和行業(yè)外經(jīng)銷商，中小企業(yè)的招商原則應(yīng)該是先行業(yè)內(nèi)后行業(yè)外。

　　優(yōu)選傳統(tǒng)酒水經(jīng)銷商，從業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，具有較豐富的酒水實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，在所在區(qū)域具有較完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，并有成熟銷售隊(duì)伍和配送分銷能力；不足是，觀望情緒嚴(yán)重，對(duì)公司資源投入要求較高。實(shí)戰(zhàn)中針對(duì)傳統(tǒng)酒水經(jīng)銷商不能上來(lái)就談產(chǎn)品、談?wù)?，?yīng)該首先了解對(duì)方的現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品需求，然后重點(diǎn)談戰(zhàn)略規(guī)劃、區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作思路和策略。

　　此類客戶選擇策略：一是傍大款，傍大款是中小酒企快速做大規(guī)模，提高市場(chǎng)滲透和覆蓋能力，保障企業(yè)生存和壯大的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的酒水大商在區(qū)域市場(chǎng)擁有完善的渠道網(wǎng)絡(luò)和成熟的銷售隊(duì)伍，之所以能夠做大，一定是在關(guān)鍵時(shí)期抓住了關(guān)鍵品牌。我們研究發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的成長(zhǎng)軌跡與所經(jīng)銷品牌的成長(zhǎng)密切相關(guān)。中小品牌只要通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格補(bǔ)充或產(chǎn)品品類補(bǔ)充，完善經(jīng)銷商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或產(chǎn)品品類，例如：高價(jià)白酒+大眾白酒，葡萄酒+白酒，濃香白酒+醬香白酒等等，就能通過(guò)經(jīng)銷商的力量在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)生根壯大。二是選黑馬，在區(qū)域市場(chǎng)一般都會(huì)有年輕的經(jīng)銷商通過(guò)新品牌運(yùn)作在市場(chǎng)熱度很高，無(wú)論是見貨率還是客情都非常好，他們有的是新晉的外行業(yè)經(jīng)銷商，有熱情有魄力，急需在市場(chǎng)闖出一個(gè)名號(hào)，他們有的是一線名酒的二批商，不滿足與當(dāng)前的小區(qū)域，急需通過(guò)運(yùn)作新品牌擴(kuò)大經(jīng)銷區(qū)域。中小酒企要抓住這部分客戶，充分挖掘他們的潛力，適當(dāng)前置投入資源，相信在目標(biāo)市場(chǎng)一定會(huì)事半功倍。三是做替補(bǔ)，在區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)渠道資源緊缺，多數(shù)已經(jīng)被一二線名酒占據(jù)，并且因?yàn)槊平?jīng)銷資格稀缺，所以名酒經(jīng)銷商相對(duì)穩(wěn)定，中小企業(yè)如果當(dāng)前沒(méi)有機(jī)會(huì)補(bǔ)充名酒經(jīng)銷商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，就做好長(zhǎng)期準(zhǔn)備，做好客情，一旦經(jīng)銷商與廠家合作出現(xiàn)問(wèn)題，立即啟動(dòng)談判，做替補(bǔ)。

　　新入行酒水經(jīng)銷商溝通策略：

　　新入行的酒水經(jīng)銷商，進(jìn)入行業(yè)時(shí)間短，對(duì)白酒行業(yè)在摸索期，正面臨轉(zhuǎn)型，急需建立自己的傳統(tǒng)渠道和銷售隊(duì)伍，招商人員需要幫助他分析什么品牌什么產(chǎn)品適合他，再把我們的品牌和他的需求結(jié)合起來(lái)，輔助其建立銷售團(tuán)隊(duì)，幫助其轉(zhuǎn)型是他們的痛點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。

　　快消品行業(yè)經(jīng)銷商溝通策略：

　　中小企業(yè)白酒品牌一般不要選擇快消品行業(yè)經(jīng)銷商，如果非要選，第一選擇：加多寶、紅牛的經(jīng)銷商（該類客戶有酒店渠道和商超渠道）第二選擇：高端啤酒經(jīng)銷商（此類客戶擁有高端消費(fèi)群體的團(tuán)購(gòu)資源）

　　快消品行業(yè)經(jīng)銷商通常是產(chǎn)品搬運(yùn)工、利潤(rùn)極低、正是對(duì)酒水行業(yè)的高利潤(rùn)預(yù)期才會(huì)選擇酒類產(chǎn)品，他們?cè)诮悠放剖菚?huì)特備關(guān)注：品牌的成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、廠家的專業(yè)化程度、市場(chǎng)支持力度、利潤(rùn)預(yù)期等，所以中小企業(yè)品牌一定要樹立專業(yè)化的形象，通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作方案打消其顧慮，通過(guò)樣板市場(chǎng)增強(qiáng)其信心。

　　行業(yè)外資源型經(jīng)銷商溝通策略：

　　行業(yè)外資源型經(jīng)銷商，主要指行業(yè)外的（公務(wù)員、事企業(yè)單位在職或退休領(lǐng)導(dǎo)、房地產(chǎn)、建材、汽貿(mào)、醫(yī)療器械等）轉(zhuǎn)型經(jīng)銷商，他們的特點(diǎn)是具有充足的資金和豐富的社會(huì)人脈資源，同時(shí)具備較好的經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)酒類投資感興趣；不足是，沒(méi)有隊(duì)伍和渠道，后期的維護(hù)成本較高，需要公司的區(qū)域經(jīng)理有足夠市場(chǎng)規(guī)劃和指導(dǎo)能力。此類客戶在接品牌時(shí)會(huì)特別關(guān)注品牌知名度、包裝和投資回報(bào)率。他們首先是一個(gè)投資者（投資者的關(guān)注點(diǎn)是：品牌前景、風(fēng)險(xiǎn)控制、利潤(rùn)率、變現(xiàn)能力），所以招商人員在與之溝通時(shí)，主要談品牌發(fā)展規(guī)劃（品牌前景），用切合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際的操作方案和動(dòng)銷措施（三品一游工程）輔助其產(chǎn)品銷售，幫助其組建隊(duì)伍協(xié)助其向傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型，提高風(fēng)險(xiǎn)控制和變現(xiàn)能力。

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談判技巧和細(xì)節(jié)把控是招商順利推進(jìn)的關(guān)鍵

　　招商一般分為約見、初次接觸、對(duì)意向客戶進(jìn)行篩選、與目標(biāo)客戶進(jìn)行深度洽談、簽約五個(gè)階段。

　　約見，要招到關(guān)鍵人，電話預(yù)約不談具體內(nèi)容，爭(zhēng)取見面機(jī)會(huì)；

　　初次接觸，要盡可能多的了解客戶，觀察客戶經(jīng)營(yíng)環(huán)境（辦公室擺設(shè)、后勤人員待人接物、產(chǎn)品展示等）；多了解客戶情況（團(tuán)隊(duì)、資金實(shí)力、倉(cāng)儲(chǔ)配送能力、渠道狀況、社會(huì)關(guān)系資源）；不談合作的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，只探討行業(yè)現(xiàn)狀及客戶的經(jīng)營(yíng)狀況，比如：整個(gè)酒水市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來(lái)前景；當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的酒水競(jìng)爭(zhēng)格局，各品牌的運(yùn)作思路及策略，以及近期的促銷動(dòng)作；客戶公司的日常管理及市場(chǎng)運(yùn)作狀況。簡(jiǎn)單介紹本企業(yè)的情況（企業(yè)狀況、產(chǎn)品線、市場(chǎng)運(yùn)作思路等），說(shuō)約了同區(qū)域的別的客戶，借故離開。

　　對(duì)意向客戶進(jìn)行篩選，通過(guò)初次接觸，基本可以判斷合作意向和經(jīng)營(yíng)思路是否和企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略相吻合；綜合比較區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的幾個(gè)備選客戶的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，選擇最適合企業(yè)的意向客戶為目標(biāo)經(jīng)銷商，進(jìn)行深度洽談。

　　與目標(biāo)客戶深度洽談，在這個(gè)過(guò)程中，客戶可能會(huì)提出以下各種問(wèn)題：產(chǎn)品問(wèn)題、價(jià)格問(wèn)題、市場(chǎng)支持力度問(wèn)題、投入方式問(wèn)題、核銷問(wèn)題、保證金問(wèn)題、市場(chǎng)建設(shè)問(wèn)題、動(dòng)銷問(wèn)題等等，我們要做到的就是不要輕易讓步，第一次讓步要大，體現(xiàn)誠(chéng)意，以后每次讓步越來(lái)越小，要留有底牌，讓一步必須進(jìn)一步，比如：客戶要提高支持力度，我們就要求提高首款比例。如果談判陷入僵局，可以適當(dāng)制造競(jìng)爭(zhēng)壓力，向在談客戶提供本地區(qū)意向客戶名單。

　　這個(gè)過(guò)程要注意以下洽談到點(diǎn)：一是用真誠(chéng)建立信任，讓經(jīng)銷商相信你這個(gè)人很重要，洽談的重點(diǎn)不在“談”，而在于制造良好的洽談氛圍和給予客戶完全信任的感覺；可以用征求意見或請(qǐng)教或咨詢的方式作為業(yè)務(wù)洽談的開場(chǎng)，想辦法打開客戶的話匣子，為業(yè)務(wù)洽談制造輕松愉快的氣氛；切忌講虛頭巴腦大話和套話，如果需要給客戶講道理，最好采用案例或講故事的辦法，讓客戶非常輕松和發(fā)自內(nèi)心接受你的觀點(diǎn)；二是樹立專業(yè)形象，在客戶面前，你需要充當(dāng)顧問(wèn)的角色，讓客戶感覺你是專家，而且是一位真正能為他服務(wù)的專家；對(duì)市場(chǎng)的熟悉程度決定了你在客戶心目中專業(yè)形象的高低，你需要知道酒水行業(yè)的現(xiàn)狀和銷售數(shù)據(jù)，全國(guó)及各區(qū)域市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局和各經(jīng)銷商的銷售狀況；站在客戶利益和需要的角度去為客戶想辦法；當(dāng)公司利益和客戶利益發(fā)生沖突時(shí)你必須公正、講原則，采用分析問(wèn)題的方式，不斷給客戶善意的提問(wèn)和科學(xué)合理的解釋。三是保持應(yīng)有禮節(jié)和禮貌，體現(xiàn)個(gè)人素質(zhì)，洽談的時(shí)間提前預(yù)約，正式的時(shí)間和正式的場(chǎng)合不僅可以凸顯此次洽談的重要性，而且顯示應(yīng)有的禮節(jié)；學(xué)會(huì)傾聽，不要打斷客戶的談話，隨時(shí)記錄客戶談話的要點(diǎn)，體現(xiàn)你謙虛和非常重視客戶談話的形象；陳述自己的觀點(diǎn)時(shí)，采用征求意見的方式，如“對(duì)不起，我能不能談點(diǎn)看法？”或“我的看法對(duì)嗎？”之類的禮貌用語(yǔ)；如果此次洽談沒(méi)有取得預(yù)想的成功，千萬(wàn)不能在客戶面前表現(xiàn)出急躁和不耐煩，要留下活話，為下次洽談打下基礎(chǔ)。四是靈活處理客戶異議：認(rèn)真聽取客戶抱怨；詳細(xì)記錄客戶異議內(nèi)容；用理解和同情的方式表明個(gè)人見解；提出合理解決異議的方案；對(duì)自己不能表態(tài)的、客戶卻非常關(guān)心的問(wèn)題， 告知客戶須請(qǐng)示領(lǐng)導(dǎo)；勸導(dǎo)客戶換位思考，接受公司的方案；妥善處理客戶異議。客戶刁難既是成交的障礙有時(shí)也是客戶想要合作的信號(hào)，任何情況下不要跟客戶爭(zhēng)吵，事先做好充足的準(zhǔn)備，必要時(shí)引入競(jìng)爭(zhēng)是促進(jìn)成交的關(guān)鍵，目標(biāo)客戶至少要有2—3個(gè)。

　　簽約，臨門一腳的邀約非常重要，此時(shí)客戶正處于猶豫期，我們要通過(guò)方法促使客戶下決心，做決定！可以采取以下方法促進(jìn)簽約。一是請(qǐng)求成交法：（話術(shù)）王總，咱們也談得很細(xì)了，你要是沒(méi)有什么問(wèn)題的話 ，明天上午我們把合同簽了吧。二是總結(jié)利益成交法：（話術(shù)）王總，對(duì)您來(lái)說(shuō)我們的產(chǎn)品可以幫您建立本地市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，我們有專業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)助你做市場(chǎng)，利潤(rùn)空間也很可觀，特別適合您，如果沒(méi)問(wèn)題我們把合同簽了吧。三是選擇成交法：（話術(shù)）王總，談了這么多了，您看您是只做團(tuán)購(gòu)還是流通一起做呢？（話術(shù)）王總，你看咱們是明天上午還是下午簽合同呢？四是假定成交法：（話術(shù)）假如公司能批準(zhǔn)你20萬(wàn)首款的要求，今天合作的事能定下來(lái)嗎？五是以退為進(jìn)法：（話術(shù)）王總，選品牌就像找對(duì)象，要特別慎重，我覺得我們的產(chǎn)品真的挺適合您的，您再考慮一下吧，下午我跟西郊的老劉聊一下，明天上午我跟您電話咱們?cè)俅_定吧。最后是簽訂合同并交納保證金，邀請(qǐng)客戶到公司考察。

　　快速招商迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的保證，客戶數(shù)量的多少?zèng)Q定了我們對(duì)客戶的話語(yǔ)權(quán)，招商很重要，但老客戶的維護(hù)與服務(wù)更重要，因?yàn)殚_發(fā)新客戶的成本是維護(hù)老客戶的8-10倍，新客戶開發(fā)與老客戶維護(hù)兩手都要抓，兩手都要硬 ，不為失敗找理由、只為成功找方法，只要思想不滑坡、辦法總比困難多。希望所有后浪中小企業(yè)能運(yùn)用這些策略在招商的首戰(zhàn)旗開得勝。