一夜之間，直播帶貨也逐漸被各行各業(yè)認(rèn)可，最明顯的就是格力董明珠，從不認(rèn)可到頻繁為格力站臺直播，618直播帶貨更是達(dá)到驚人的102.7億。

　　對于白酒品牌同樣如此，茅臺、五糧液、郎酒、瀘州老窖、汾酒等白酒頭部品牌紛紛入局，同樣也有1919這樣的品牌連鎖不斷嘗試，包括總裁帶貨，也有網(wǎng)紅主播帶貨，但直播帶貨對于眾多白酒品牌還處于不斷探索階段，取得的效果并不是很明顯。那么白酒品牌應(yīng)該如何做才能趕上這輪風(fēng)口？

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直播帶貨驅(qū)動

匹配自身資源

　　1、主播驅(qū)動：超級流量+超級KOL+超級促銷員

　　主播驅(qū)動最明顯的就是依靠已經(jīng)擁有大量粉絲的主播，像薇婭、李佳琪以及辛巴這種直播界的頭部資源，也包括一些流量明星的跨界，同時也包括垂直領(lǐng)域的超級意見領(lǐng)袖。以主播驅(qū)動來進(jìn)行直播帶貨相對來說就是走捷徑。主要是因?yàn)橹鞑ビ兄壛髁?，他們擁有幾百萬、幾千萬的粉絲群體，這群粉絲基本上是對主播有一定信任度，而且已經(jīng)有過一次或多次的購買體驗(yàn)。其次這些主播已經(jīng)相當(dāng)于一個超級意見領(lǐng)袖，首先頭部主播會在選產(chǎn)品的時候會有一定的標(biāo)準(zhǔn)，其次是主播會講到自己使用產(chǎn)品的感受，這就相當(dāng)于一個KOL，同時帶有一點(diǎn)KOC的屬性。另外還有一個非常重要的因素是主播擁有相當(dāng)強(qiáng)的銷售技能，他們很了解自己的粉絲，他們的話語有極強(qiáng)的煽動性，很容易形成沖動性消費(fèi)。明星跨界和垂直領(lǐng)域可能在銷售技能上有所欠缺，但相比其他渠道上的銷售技能是有所增強(qiáng)的。

　　2、內(nèi)容驅(qū)動：內(nèi)容引流+場景植入

　　以內(nèi)容驅(qū)動為主的直播帶貨，主要是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行引流，再加上產(chǎn)品進(jìn)行場景植入，軟性影響粉絲的感知。內(nèi)容的定位方向可以是很多種的，有故事性的、有情感性的……內(nèi)容做的好的結(jié)果就是內(nèi)容IP化。場景植入主要包含生產(chǎn)場景、消費(fèi)場景等，場景也不僅僅是場景和產(chǎn)品的直接傳輸，也可以是生活方式和生活態(tài)度的一種展示。就如李子柒的內(nèi)容就是一種生活方式展示，當(dāng)然中國很少有人能夠成為李子柒，但是這種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以發(fā)展成直播帶貨，也可以發(fā)展成一個產(chǎn)品衍生平臺。這種平臺與主播驅(qū)動有所區(qū)別，頭部主播發(fā)展的方向是可以成為一個產(chǎn)品嚴(yán)選平臺。以內(nèi)容加場景的功能更多的是一種品牌價值觀的展示，品牌產(chǎn)品的推廣方式。

　　3、品牌驅(qū)動：品牌知名度+產(chǎn)品品質(zhì)+促銷活動

　　以品牌驅(qū)動的直播帶貨也是相對容易的，也就是說品牌已經(jīng)擁有一大群粉絲，做線上直播相對于其他品牌會容易很多。像薇婭線上賣茅臺，500瓶茅臺1秒被搶完。雖然薇婭的影響力數(shù)一數(shù)二，但是很多人不服，因?yàn)榫退闫渌藖碇辈ィ陀谑袌鰞r的茅臺也會在瞬間被秒，格力能夠在618達(dá)到百億級的銷量，董小姐個人魅力雖然起到一定作用，但更多是品牌驅(qū)動的結(jié)果。品牌驅(qū)動帶來的勢能是以主播驅(qū)動或者內(nèi)容驅(qū)動不能比擬的，優(yōu)勢品牌只需要依靠品牌知名度，加上可靠的品質(zhì)，在加上一定程度的促銷活動，帶貨的結(jié)果基本上不會差。

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定位清晰

避免毫無章法

　　總體上來說直播帶貨對于白酒品牌是新事物，也缺乏專業(yè)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，在運(yùn)營過程中難免出現(xiàn)各種問題，其中很重要的一個因素就是酒企沒有對直播帶貨有一個清晰的定位。

　　1、方向定位。

　　事情要先做對，其次是把事情做好，方向選錯了，也就很難達(dá)到預(yù)想的結(jié)果。直播帶貨的方向主要是要確定以品牌宣傳為主，還是帶貨為主。不同的目的采取的模式也就會有所區(qū)別，個人帶貨為主更多的可以把精力放在產(chǎn)品的打造，合作平臺的選擇上面。而以品牌宣傳為主更多的是重內(nèi)容，輕帶貨。也就是人力財力物力精力更多的是應(yīng)該放在內(nèi)容的塑造上，帶貨只是階段性活動。

　　2、內(nèi)容定位。

　　正如微信公眾號推出的時候，很多酒企也加入到了微信公眾號的運(yùn)營。但是在內(nèi)容定位上最后基本上都出現(xiàn)了問題，最后公眾號只是成為了一個企業(yè)發(fā)發(fā)稿件的工具或者只是一個服務(wù)平臺。在短視頻時代對內(nèi)容更是要做好定位，在內(nèi)容上首先要考慮到內(nèi)容的匹配性，也就是該內(nèi)容要與白酒品牌的基本屬性相符合；其次是要考慮到該內(nèi)容的產(chǎn)生難度，自己是否有能力產(chǎn)生；另外也需要考慮該類型內(nèi)容的競爭性，換種方式說就是使用同類型的內(nèi)容有多少用戶；最后要考慮內(nèi)容的帶貨能力。

　　3、主播定位。

　　主播定位與內(nèi)容定位息息相關(guān)，也可以說內(nèi)容的類型決定主播的類型。主播的價值觀需要和內(nèi)容相匹配、主播的內(nèi)涵也需要和內(nèi)容匹配，主播的風(fēng)格也要與內(nèi)容相匹配。如果是自己塑造主播，一定要管理好主播，畢竟主播代表著品牌，一旦發(fā)生不良行為或產(chǎn)生不良言論，對企業(yè)所產(chǎn)生的影響是非常巨大的。

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自主引流+借力引流

“流量”注意防坑防騙

　　流量是直播帶貨的最基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。流量為王在直播帶貨這一銷售模式上是可以講得通的，沒有流量再好的產(chǎn)品也不可能有好的帶貨結(jié)果。因此直播帶貨的第一步就是要解決帶貨的流量問題，當(dāng)然在解決流量的環(huán)節(jié)上要防止眾多坑，比如虛假流量，粉絲與產(chǎn)品是否匹配等等。解決流量問題一般分為自主引流和借力引流。

　　1、自主引流

　　自主引流可以是內(nèi)容引流，也可以是線上互動引流，當(dāng)然也可以是線下引流。這些方式對于白酒品牌來說都是可以嘗試的方式。內(nèi)容引流對于處于初探期的白酒品牌來說相對來說是比較難的，這對于白酒品牌的內(nèi)容創(chuàng)作能力有很高的要求，但個人認(rèn)為內(nèi)容又是白酒品牌必須要做的一件事情，好的內(nèi)容能夠給品牌加分，可以給消費(fèi)者更好的感知，也能夠增加品牌的附加值。而線上互動是增強(qiáng)與粉絲之間活躍度很重要的一環(huán)，比如今天1元搶單等等，但是也容易造成“禮品黨”來薅羊毛，而不是與真正的粉絲進(jìn)行互動，微博互動就是前車之鑒。另外直播帶貨雖然是線上的，但不僅限于線上，有時候線下帶來的流量比線上的質(zhì)量更加優(yōu)質(zhì)，比如線下的流量能夠形成線上線下的互動，也能夠形成區(qū)域性，影響力可以相互轉(zhuǎn)化，效果更加集中，這對于區(qū)域性白酒品牌或者有眾多專賣店的品牌是更加可取的一種方式。

　　2、借力引流

　　“它山之石可以攻玉”，相比自主引流，借力引流是效率更高的方式，白酒品牌可以依靠其他已經(jīng)有眾多粉絲的主播，來轉(zhuǎn)化成自己品牌的粉絲，這種方式可以更快的積累一定數(shù)量的原始粉，但要注意的是該主播的粉絲群體畫像是否能夠與自己產(chǎn)品消費(fèi)者的畫像相匹配，粉絲不匹配的話再多粉絲也是無效的，因此，粉絲的質(zhì)量需要把握，而不是在績效考核的時候只注重粉絲數(shù)量。借力引流一般借同一領(lǐng)域主播的粉絲相對更加精準(zhǔn)。借他人的流量的時候要防止很多坑，如之前說的虛假粉絲等，還有虛假刷單等等。不然到時候給了坑位費(fèi)還被騙，賠了夫人又折兵，這對于剛剛?cè)刖种辈ж浀陌拙破放埔裢庾⒁?，取巧并不是長久之計。

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從消費(fèi)者到運(yùn)營

提升轉(zhuǎn)化率

　　積累了一定粉絲后，轉(zhuǎn)化粉絲成為關(guān)鍵。粉絲的轉(zhuǎn)化是一個難點(diǎn)，很多品牌或者主播的帶貨能力差從一定程度上說也就是粉絲的轉(zhuǎn)化率低。

　　1、從消費(fèi)邏輯上看

　　對于白酒品牌的粉絲轉(zhuǎn)化，首先應(yīng)該從消費(fèi)邏輯上考慮粉絲為什么要購買你的產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品的特色，還是因?yàn)榈土膬r格或者僅僅是嘗鮮？這些粉絲的消費(fèi)點(diǎn)是可以引導(dǎo)的，個人認(rèn)為產(chǎn)品的獨(dú)特性是打動粉絲的關(guān)鍵，低廉的價格吸引的粉絲質(zhì)量有限，而且很難帶來高價值收入，但這一點(diǎn)正是直播帶貨常走的一條路徑，但走到最后只能是你便宜，我更便宜，缺乏持久性。嘗鮮性購買可以通過服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等把他們轉(zhuǎn)化成忠實(shí)粉絲，但畢竟被動型的轉(zhuǎn)化是很難有向上發(fā)展的空間。

　　2、從購買渠道來看

　　而從購買渠道上來說同樣可以提升轉(zhuǎn)化率，這種轉(zhuǎn)化率提升并不只是指線上粉絲購買的轉(zhuǎn)化，也可以是購買渠道之間的轉(zhuǎn)化，可以從線下分散性購買轉(zhuǎn)化成線上集中性購買，形成熱銷的氛圍，進(jìn)而帶動其他粉絲的跟風(fēng)性購買。其次也可以是從線上轉(zhuǎn)化成線下，增加線下渠道的流量，形成面對面溝通交流，這種粉絲轉(zhuǎn)化的質(zhì)量會相對比較高，因?yàn)榫€下能夠有更好的服務(wù)以及體驗(yàn)。

　　3、從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)置來看

　　從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)置上來說提升轉(zhuǎn)化率，一般采取的方式是流量產(chǎn)品+利潤型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過流量產(chǎn)品帶來長尾收益。流量產(chǎn)品通常是性價比模式，可以是一款新的性價比能夠打動粉絲的產(chǎn)品，也可以是價格比大流通渠道優(yōu)惠的產(chǎn)品，但如果是大流通產(chǎn)品同時要注意價格不能一直比其他渠道低，只能階段性進(jìn)行促銷。對于白酒品牌來說，大流通產(chǎn)品促銷在進(jìn)行直播帶貨可以起到很好的引流作用，但是更多的是應(yīng)該進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意，打造線上專屬產(chǎn)品。

　　4、從流量轉(zhuǎn)化來看

　　把公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量。直播平臺上流量是公域流量，這些流量并不是特別精準(zhǔn)的，而且也存在難以持續(xù)性運(yùn)營的問題，轉(zhuǎn)化率從理論上來說也就會非常低，因此提升轉(zhuǎn)化率也就需要把公域流量轉(zhuǎn)化成私域流量。通常采取的方式是把粉絲轉(zhuǎn)移到公司運(yùn)營的微信，進(jìn)而加入微信群等形式進(jìn)行互動。這也是激活粉絲、轉(zhuǎn)化粉絲、裂變粉絲很關(guān)鍵的一步，挖掘粉絲的購買價值、推廣價值以及數(shù)字化價值。私域流量的運(yùn)營相對公域流量的運(yùn)營需要更加精細(xì)化，不然很容易造成流量浪費(fèi)，甚至產(chǎn)生壞的傳播。對于白酒品牌來說私域流量的運(yùn)營應(yīng)該不僅僅是以產(chǎn)品購買為導(dǎo)向，而更應(yīng)該是根據(jù)興趣愛好進(jìn)行圈層運(yùn)營，畢竟大部分白酒產(chǎn)品帶有強(qiáng)大的社交屬性。

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產(chǎn)品才是持續(xù)性帶貨的核心

　　不管是自己直播帶貨，還是依靠其他頭部主播進(jìn)行帶貨，最終都要依靠產(chǎn)品的產(chǎn)品力。包括產(chǎn)品的品質(zhì)，產(chǎn)品的顏值，產(chǎn)品的價格，產(chǎn)品的理念等等。缺乏產(chǎn)品力的產(chǎn)品可能有了初次購買但很難形成重復(fù)性購買，缺乏持續(xù)性。對于白酒來說更是如此，產(chǎn)品品質(zhì)一旦出現(xiàn)問題，影響更是難以挽回。

　　隨著更多廠家和個人涌入，直播帶貨的環(huán)境也會繼續(xù)發(fā)生變化，而隨著直播新技術(shù)的應(yīng)用，直播的形式也會改進(jìn)。白酒品牌應(yīng)該積極迎接這些變化，接受這些挑戰(zhàn)，才有可能不被這股潮流拋棄。