白酒在這“史上最嚴(yán)峻”的半年，有兩個(gè)“主旋律”：一個(gè)是漲價(jià)，另一個(gè)是推新。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，包括五糧液、郎酒、洋河、古井貢、四特、老白干、景芝、國(guó)臺(tái)、丹泉、江小白、豐谷等名酒和區(qū)域名酒品牌上半年共推出了42款新品（此數(shù)據(jù)為不完全統(tǒng)計(jì)，如五糧液、舍得等名酒還有部分總經(jīng)銷品牌上市未列入此次統(tǒng)計(jì)范疇）。其中，僅郎酒就推出了第四代紅花郎10、郎牌郎酒紀(jì)念版等7個(gè)新品。

　　那么，在消費(fèi)場(chǎng)景缺失、消費(fèi)還未完全復(fù)蘇、渠道庫(kù)存仍然較高的艱難時(shí)刻，名酒及區(qū)域名酒們?yōu)楹芜@么努力推新呢？

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新品“井噴”

42款新品斗艷

　　“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到，時(shí)局如此艱難，但各廠家還推出了這么多新品，都不知道他們要花多少時(shí)間來(lái)完成市場(chǎng)培育。”

　　在酒商老劉看來(lái)，在動(dòng)銷受阻、宴席停擺、庫(kù)存高壓的情況下，除茅臺(tái)經(jīng)銷商以外的普通酒商，很難再有余錢來(lái)承接新產(chǎn)品。但是，事實(shí)上包括五糧液、郎酒、洋河、四特在內(nèi)的名酒及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌推出了42款新品。

　　這些新品中，茅臺(tái)悠蜜推出了三款新品加碼200元-800元價(jià)格帶，這也是茅臺(tái)在上半年唯一的推新品動(dòng)作。而五糧液（含五糧濃香）上半年共推出了6款新品，包括超高端的501五糧液，高端的五糧液。世界紅，次高端、中高端的五糧特曲、五糧醇新品，和價(jià)位較低的新尖莊、火爆小酒。此外，還有五糧金樽等總經(jīng)銷產(chǎn)品面市，為五糧液全面拓寬了產(chǎn)品線。

　　郎酒也是今年的推新大戶。今年前7個(gè)月，郎酒共推出了第四代紅花郎10、郎牌郎酒2020紀(jì)念版、兼香郎特。孟非窖藏、青花郎。麓湖聯(lián)名款、青花郎。重陽(yáng)紀(jì)念盛世珍藏酒、郎酒莊園開元封藏紀(jì)念酒、阿里巴巴聯(lián)名限量青花郎等7支單品，覆蓋次高端、高端、超高端等多個(gè)高價(jià)位價(jià)格帶。同時(shí)，郎酒還計(jì)劃與長(zhǎng)城雪茄聯(lián)合開發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品，讓“名煙+名酒”成為現(xiàn)實(shí)。

　　其他名酒方面，洋河推出了夢(mèng)之藍(lán)鉆石版和洋河小黑瓶，古井貢推出了100元價(jià)位段的大眾酒老瓷貢，舍得推出了第四代品味舍得，并漲價(jià)30元；而舍得旗下的另一個(gè)品牌沱牌則針對(duì)年輕消費(fèi)者推出了沱牌酒。神魔大陸聯(lián)名款盲盒。

　　區(qū)域品牌中，桂酒龍頭丹泉推出了高端的洞藏。臻藏級(jí)系列，三個(gè)單品終端零售價(jià)分別定為618元、1199元和1680元。而黔酒勁旅酒中酒亦推出了宋代官窖·流香、宋代官窖·天基，貴州酒中酒960、1101、1127共5個(gè)新品；今年年初，貴州醇推出了濃香真年份系列6年、12年和21年，醬香系列推出了5年和10年；而國(guó)臺(tái)也推出了第二代國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒，黃金醬酒推出了3款新品。

　　其他區(qū)域龍頭企業(yè)方面，贛酒龍頭四特推出了四特六星、冀酒龍頭衡水老白干推出了冰川398、魯酒龍頭景芝推出了光瓶酒景芝老白干，而川酒勁旅豐谷則推出了盧中明大師封藏版，潭酒推出了售價(jià)為1256元/瓶的潭酒。紫氣東來(lái)。

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逆市推新

背后有何邏輯？

　　正如酒商老劉所說(shuō)的那樣，在動(dòng)銷緩慢、三宴凋零、渠道阻塞的當(dāng)下，正常的產(chǎn)業(yè)邏輯無(wú)法容下如此眾多的新品問(wèn)世。那么，到底是什么促使各大品牌不顧市場(chǎng)行情而逆市推新呢？

　　華策咨詢董事長(zhǎng)李童認(rèn)為，有三個(gè)因素推動(dòng)了酒企在新品層面的動(dòng)作：第一，對(duì)于酒企而言，今年疫情是個(gè)突發(fā)事件，推新品可能也在他們?cè)ǖ挠?jì)劃之中，疫情的出現(xiàn)并未改變他們?cè)瓉?lái)的推新計(jì)劃；第二是受疫情的影響，推新有利于推動(dòng)今年?duì)I收計(jì)劃指標(biāo)的完成；第三這是希望通過(guò)推新品來(lái)拓寬市場(chǎng)，以填補(bǔ)突發(fā)疫情帶來(lái)的影響。

　　李童透露，由于疫情的影響導(dǎo)致了部分的消費(fèi)降級(jí)，因此在白酒這波新品中出現(xiàn)了不少高價(jià)位的光瓶酒，這就是酒企在特殊時(shí)期的緊急應(yīng)對(duì)手段。五糧液推出的升級(jí)版的尖莊、火爆，古井貢推出的百元價(jià)格帶的老瓷貢，洋河推出的小黑瓶，衡水老白干推出的冰川398、景芝推出的光瓶酒景芝老白干等等，或許便是出于此因。

　　關(guān)于業(yè)績(jī)壓力，的確是存在白酒行業(yè)的絕大多數(shù)企業(yè)之中。除今年一季報(bào)被稱為“史上最差一季報(bào)”外，白酒上市公司的半年報(bào)也不容樂(lè)觀。從率先披露的水井坊半年報(bào)來(lái)看，營(yíng)收、利潤(rùn)、現(xiàn)金流、應(yīng)收賬款等等均大幅度縮水。

　　半年報(bào)顯示，水井坊今年1—6月實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.04億元，同比下滑52.41%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.03億元，同比下滑69.64%；應(yīng)收賬款同比大幅下滑98.07%，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同比大幅下滑140.06%。在半年報(bào)發(fā)布16個(gè)小時(shí)后，水井坊緊急召開了投資者交流會(huì)，這也是較為罕見(jiàn)的。業(yè)績(jī)壓力，是今年上半年的白酒企業(yè)都要去面臨的問(wèn)題。

　　行業(yè)人士認(rèn)為，白酒企業(yè)上半年業(yè)績(jī)下滑已成定局，如果想要完成全部目標(biāo)，即便是在下半年消費(fèi)完全恢復(fù)的情況下也得加倍努力才行。更有熟悉行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，今年上半年，除茅臺(tái)外的酒企，幾乎都將面臨業(yè)績(jī)下滑的壓力，有的區(qū)域性中小酒企更是面臨生死存亡的境地。因此，也不難理解眾多酒企在今年市場(chǎng)、渠道壓力山大的情況下仍然要做出不斷推新的選擇了。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示：今年1—6月，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量350.15萬(wàn)千升，同比下降8.59%。銷售收入2736.68億元，同比下降1.27%。利潤(rùn)729.92億元，同比增長(zhǎng)2.22%。

　　諫策戰(zhàn)略咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人韓磊分析認(rèn)為，這輪名酒和區(qū)域品牌的推新，有三個(gè)方面的訴求：第一個(gè)訴求，是老品的升級(jí)換代；第二個(gè)訴求，是從競(jìng)爭(zhēng)的角度考量。部分企業(yè)在細(xì)分價(jià)位或者市場(chǎng)上比較薄弱，此外也可能在一些高端價(jià)位上提前做品牌占位，這個(gè)屬于戰(zhàn)略層面的考量；第三個(gè)訴求，用這些新品去解決渠道的問(wèn)題，去實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

　　此外，還有一個(gè)不可忽視的因素便是業(yè)外資本對(duì)白酒行業(yè)的滲透。有酒商向酒業(yè)家透露，包括房產(chǎn)、影視等多個(gè)領(lǐng)域的資本已經(jīng)開始向白酒行業(yè)滲透，以川黔為代表的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)是其進(jìn)入的主要選擇方向，尤其是以茅臺(tái)鎮(zhèn)為核心的赤水河流域的醬香型白酒產(chǎn)區(qū)，最吸引業(yè)外資本的投資。

　　而一部分業(yè)外資本也開始進(jìn)入到酒類流通渠道領(lǐng)域，“部分酒企（推出的）新品就是瞄準(zhǔn)這些（外來(lái)）資本的，現(xiàn)在傳統(tǒng)酒商的現(xiàn)金流吃緊，很難有資金來(lái)接新品。而且現(xiàn)在新品的培育周期較長(zhǎng)，酒商選品都很謹(jǐn)慎。但業(yè)外資本在謀求轉(zhuǎn)型過(guò)程中，他們有資金、精力和時(shí)間來(lái)培育市場(chǎng)，進(jìn)入白酒流通領(lǐng)域也不失為當(dāng)下的一種好的選擇?！比昵皬牡V業(yè)轉(zhuǎn)到酒類流通領(lǐng)域的成都酒商曾總向酒業(yè)家透露。

　　時(shí)下，部分新品已經(jīng)開始搭建渠道和進(jìn)入市場(chǎng)。未來(lái)幾年，這些新品或?qū)D進(jìn)中國(guó)白酒市場(chǎng)的C位，在消費(fèi)者中掀起新一輪的消費(fèi)熱潮。

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此輪推新潮透露4大趨勢(shì)

　　在這42款新品背后，藏著怎樣的趨勢(shì)，傳遞出什么信號(hào)？酒業(yè)家從行業(yè)人士及市場(chǎng)層面找到了答案。

　　第一個(gè)趨勢(shì)便是高端與大眾價(jià)位并重，未來(lái)幾年白酒的產(chǎn)品和價(jià)格走勢(shì)或?qū)⒊蕟♀徸邉?shì)。酒業(yè)家觀察發(fā)現(xiàn)，五糧液、郎酒、洋河、丹泉、酒中酒、豐谷、潭酒等名酒、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌及醬香型白酒都在布局自己的高端市場(chǎng)，而古井貢、五糧濃香、洋河系列酒及景芝、老白干、江小白等區(qū)域品牌則在布局中低端市場(chǎng)，貴州醇、茅臺(tái)悠蜜等雖然也在腰部市場(chǎng)有所動(dòng)作，但力度卻遠(yuǎn)不及名酒及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌在高端和中低價(jià)位的力度。未來(lái)，白酒市場(chǎng)在兩端的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒊尸F(xiàn)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。

　　“高端市場(chǎng)與中低端大眾市場(chǎng)共同發(fā)展，是近年來(lái)白酒市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)，這可能會(huì)影響中國(guó)白酒未來(lái)十年的發(fā)展。”在九度智力集團(tuán)董事長(zhǎng)馬斐看來(lái)，高端主要看醬酒，而中低端則是大眾濃香唱主角，白酒的塔尖和塔基都在進(jìn)一步發(fā)展。

　　第二個(gè)趨勢(shì)是醬酒品類還將裂變、發(fā)展。從今年上半年醬酒諸品牌推出的新品來(lái)看，醬酒的高端化將是未來(lái)一大趨勢(shì)。“醬酒品牌今年推出了很多高端產(chǎn)品，粗略一數(shù)就有十幾個(gè)，其中不乏紅花郎10、國(guó)臺(tái)新國(guó)標(biāo)等主流醬酒的升級(jí)產(chǎn)品，這說(shuō)明醬酒的確比較火。”在華東酒商潘總看來(lái)，醬酒熱還將持續(xù)一段時(shí)間，由于此前醬酒的市場(chǎng)份額較低，未來(lái)還有很大的市場(chǎng)空間。

　　而李童也表示，醬香型白酒在今年上半年的逆市增長(zhǎng)，說(shuō)明這個(gè)品類在市場(chǎng)上充滿活力，在這種極端惡劣的市場(chǎng)環(huán)境下，依然擋不住渠道和消費(fèi)端對(duì)醬酒的瘋狂追求，高端化正在成為醬酒品類發(fā)展的一個(gè)重要方向。但同時(shí)李童指出，高端化對(duì)品牌積淀的要求較高，并不是所有醬酒品牌都適合走高端路線，相關(guān)企業(yè)還是需要再謹(jǐn)慎一些。

　　第三個(gè)趨勢(shì)是跨界聯(lián)合、多元發(fā)展成擋不住的潮流。從兼香郎特。孟非窖藏、青花郎。麓湖聯(lián)名款、青花郎。重陽(yáng)紀(jì)念盛世珍藏酒、郎酒莊園開元封藏紀(jì)念酒、阿里巴巴聯(lián)名限量青花郎、沱牌酒。神魔大陸聯(lián)名款盲盒等產(chǎn)品來(lái)看，白酒的跨界合作已經(jīng)是擋不住的趨勢(shì)。加上業(yè)外資本的涌入，跨界已成未來(lái)白酒行業(yè)的一個(gè)重要標(biāo)簽。

　　第四個(gè)趨勢(shì)則是名酒與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌開始重視大眾市場(chǎng)，從重視高端利潤(rùn)型產(chǎn)品，到利潤(rùn)與銷量并重的轉(zhuǎn)變。五糧濃香的新尖莊、新火爆，洋河的小黑瓶，古井貢的老瓷貢，景芝的老白干等等，其基本任務(wù)就是為母品牌筑牢塔基，鞏固母品牌的大眾市場(chǎng)。

　　“疫情催生了許多變數(shù)，而這些變數(shù)則導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)了當(dāng)前的一系列變化。這些變化其實(shí)來(lái)得并不突然，只是因?yàn)橐咔槠仁蛊髽I(yè)提前祭出了自己的法寶。當(dāng)前，白酒行業(yè)的集中正在加速，未來(lái)可能還會(huì)出現(xiàn)一些變化，這些都是特殊時(shí)期的企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的‘正?！e動(dòng)?！瘪R斐指出，這種變化也可能在近些年的行業(yè)震蕩期內(nèi)成為常態(tài)，大家要理性看待。