光輝的酒史、豐富而多樣的飲酒文化、無(wú)數(shù)的造富案例、心潮澎湃的故事，更是一路砥礪前行，一路冰火涅槃，一路攻堅(jiān)克難，一路敢為人先。

　　正是一次一次的再攀高峰，將中國(guó)酒業(yè)推向了更高的時(shí)代之峰。

　　新版圖、新格局、新進(jìn)程不斷迭代，中國(guó)酒業(yè)的頭部時(shí)代是中國(guó)一線酒企和名酒的“新進(jìn)程與國(guó)際化思維突破”、是省酒頭部運(yùn)動(dòng)的“馬太效應(yīng)分化與新戰(zhàn)區(qū)風(fēng)云”、是區(qū)域小頭部的“新特優(yōu)美價(jià)值戰(zhàn)役宣言與區(qū)域頭部搶奪新時(shí)代”、將是黃酒行業(yè)的“話語(yǔ)權(quán)回歸和民族飲酒新主張戰(zhàn)略”、將是光瓶品類的“新價(jià)值裂變、新價(jià)格突破與高品質(zhì)全新詮釋”、將是葡萄酒品類的“新的財(cái)富運(yùn)動(dòng)和新擴(kuò)張運(yùn)動(dòng)”、更是醬香酒品類的“集團(tuán)軍式的大跨越、大創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)模式的大繁榮”。

　　每一個(gè)新時(shí)代的到來(lái)，必將以時(shí)代的洪流詮釋一個(gè)無(wú)限未知的新領(lǐng)域。中國(guó)酒業(yè)的頭部時(shí)代同樣將引領(lǐng)中國(guó)酒業(yè)走向一個(gè)又一個(gè)更廣闊的領(lǐng)域。

　　在這一進(jìn)程中，中國(guó)酒企也將會(huì)更多的以“頭部領(lǐng)袖”、“集團(tuán)軍聯(lián)盟”、“中國(guó)酒業(yè)代表”的多樣身份去迎接全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

　　由此，隨著中國(guó)酒業(yè)全面進(jìn)入頭部競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，研究中國(guó)白酒企業(yè)頭部競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，探究頭部酒企競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，有著重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

　　2020年第四屆中酒展期間，中酒展組委會(huì)、酒業(yè)家傳媒與正一堂、正品堂聯(lián)合出品、聯(lián)袂奉上的《2020年度中國(guó)頭部酒企營(yíng)銷白皮書(shū)》里，對(duì)酒業(yè)的歷史做了一個(gè)老的總結(jié)和新的起航，引發(fā)極大關(guān)注、一書(shū)難求。

　　為滿足更多讀者需求，從今天起，《2020年度中國(guó)頭部酒企營(yíng)銷白皮書(shū)》精華部分將在酒業(yè)家微信公眾號(hào)上連載發(fā)布。

　　文丨邵伶俐 丁永征 劉珊珊 陳增良 安偉凱 楊軍 楊威 安偉凱 吳凡 李小偉

　　對(duì)比2015年～2019年酒類產(chǎn)業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)，五年來(lái)中國(guó)酒業(yè)呈現(xiàn)出四大變化：

　　第一，規(guī)模以上酒類企業(yè)數(shù)量逐年減少，相比五年前減少了437家，體現(xiàn)出酒業(yè)市場(chǎng)集中度逐年得到提升；

　　第二，產(chǎn)銷量基本呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)，相比五年前減少了1686.3萬(wàn)kL，降幅為25.6%，體現(xiàn)了市場(chǎng)供需關(guān)系和消費(fèi)需求的變化；

　　第三，產(chǎn)品銷售收入減少184億元，降幅2.3%，并在2017年觸底回升出現(xiàn)V字反轉(zhuǎn)，此后單位產(chǎn)品銷售收入逐年增長(zhǎng)，五年累計(jì)增幅31.3%，說(shuō)明酒類產(chǎn)品市場(chǎng)議價(jià)能力逐步提升；

　　第四，利潤(rùn)水平呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)，累計(jì)增長(zhǎng)679.5億元，增幅達(dá)72.6%，單位產(chǎn)品利潤(rùn)增幅高達(dá)132.0%，表現(xiàn)出酒業(yè)由量變向質(zhì)變的過(guò)程，間接體現(xiàn)出消費(fèi)者“喝少一點(diǎn)兒，喝好一點(diǎn)兒”的消費(fèi)訴求。

　　如果說(shuō)2012年～2014年的深度調(diào)整主要是解決產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡不充分問(wèn)題，那么2015年～2019年便是產(chǎn)業(yè)主動(dòng)適應(yīng)新常態(tài)，提質(zhì)增效，推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)現(xiàn)大繁榮大發(fā)展的五年。事實(shí)上中國(guó)酒業(yè)的千億突破、百億擴(kuò)容都是發(fā)生在2016年行業(yè)開(kāi)始回暖復(fù)蘇之后。而到2019年，中國(guó)酒業(yè)迎來(lái)了前所未有的“大擴(kuò)容”：茅臺(tái)集團(tuán)和五糧液集團(tuán)兩大酒業(yè)巨頭紛紛撞線千億，洋河、瀘州老窖率先邁過(guò)過(guò)百億大關(guān)之后，汾酒、牛欄山、劍南春、古井、勁酒、郎酒、勁牌等也紛紛過(guò)線過(guò)百億。2020年，習(xí)酒也將過(guò)百億。到2020年，過(guò)百億的企業(yè)可望超過(guò)12家。

　　如果將2016年—2019年定義為中國(guó)酒業(yè)的“大繁榮時(shí)代”，那以新冠疫情為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，2020年之后，中國(guó)酒業(yè)將告別大繁榮，進(jìn)入“小繁榮時(shí)代”的新周期。

　　2020年是中國(guó)酒業(yè)“小繁榮時(shí)代”元年。其中，“小”是指頭部企業(yè)、創(chuàng)新企業(yè)和做消費(fèi)者培育工作的少數(shù)企業(yè)將繼續(xù)增長(zhǎng)；“繁”，是指做市場(chǎng)、渠道、組織、動(dòng)作復(fù)雜的企業(yè)將繼續(xù)增長(zhǎng)；“榮”，是指2020年中國(guó)白酒消費(fèi)的戰(zhàn)略縱深是其他實(shí)體經(jīng)濟(jì)所無(wú)法比擬的。

　　對(duì)比“大繁榮時(shí)代”的“超規(guī)模、超增速、超引領(lǐng)”的行業(yè)總特征，“穩(wěn)字當(dāng)頭、行穩(wěn)致遠(yuǎn)”將成為“小繁榮時(shí)代”新周期的主旋律。

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三大發(fā)展紅利

　　酒業(yè)轉(zhuǎn)軌進(jìn)入“小繁榮時(shí)代”，行業(yè)將面臨著三大發(fā)展紅利：一是頭部集中的趨勢(shì)，二是消費(fèi)升級(jí)的勢(shì)頭，三是經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新帶來(lái)的紅利。

　　所以，“小繁榮時(shí)代”企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注“質(zhì)增長(zhǎng)戰(zhàn)略”而非“量增長(zhǎng)戰(zhàn)略”，即做好價(jià)格、結(jié)構(gòu)、動(dòng)銷等各方面的工作。

　　如何在“小繁榮時(shí)代”抓住發(fā)展機(jī)遇、獲取時(shí)代紅利？

　　第一，千億軍團(tuán)茅臺(tái)、五糧液開(kāi)啟中國(guó)白酒發(fā)展戰(zhàn)略新長(zhǎng)征；第二，百億軍團(tuán)放眼“百億級(jí)”競(jìng)爭(zhēng)，提前做出戰(zhàn)略規(guī)劃；第三，省酒堅(jiān)定戰(zhàn)略毅力，將產(chǎn)品簡(jiǎn)單化和營(yíng)銷復(fù)雜化做到極致；第四，特優(yōu)美企業(yè)堅(jiān)持“酒莊+渠道”雙輪聯(lián)動(dòng)模式；第五，黃酒、保健酒等小酒種抓牢碎片化時(shí)代創(chuàng)新機(jī)遇，專注紅利創(chuàng)新和空間創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

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2025年中國(guó)酒業(yè)新地圖

　　1.行業(yè)向頭部酒企集中

　　茅臺(tái)決定中國(guó)酒業(yè)的高度，未來(lái)五年，這個(gè)龍頭會(huì)更大。初步估計(jì)到2025年，茅臺(tái)集團(tuán)規(guī)模將達(dá)到2000億元左右，茅臺(tái)1400億元左右，醬香酒和習(xí)酒等加起來(lái)400-500億元左右，茅臺(tái)醇、茅臺(tái)葡萄酒、茅臺(tái)不老酒、茅臺(tái)悠蜜等合計(jì)約在100億至150億元左右。

　　未來(lái)五年，行業(yè)的發(fā)展大趨勢(shì)是向頭部中的頭部集中。在這個(gè)過(guò)程中，頭部之間的差距會(huì)隨之拉開(kāi)，而拉大頭部企業(yè)差距主要有三點(diǎn)因素：第一是戰(zhàn)略清晰還是搖擺，第二是進(jìn)攻還是防守，第三是創(chuàng)新還是保守。

　　頭部企業(yè)從大的頭部變成超大頭部，第一個(gè)工作要做價(jià)格帶的細(xì)分頭部，價(jià)格帶的細(xì)分頭部越多，企業(yè)規(guī)模越大。五糧液、國(guó)窖是目前千元價(jià)格帶的細(xì)分價(jià)格帶頭部，洋河占據(jù)兩個(gè)價(jià)格帶的頭部成為行業(yè)第三名，古井在原來(lái)百元價(jià)格帶的基礎(chǔ)上，通過(guò)古20成為安徽市場(chǎng)這一價(jià)格帶的頭部，在兩個(gè)價(jià)格帶擁有話語(yǔ)權(quán)。

　　成為細(xì)分價(jià)格帶板塊龍頭，是頭部企業(yè)下一步的方向，更是重點(diǎn)發(fā)力的地方。未來(lái)五年，是細(xì)分價(jià)格帶地圖不斷統(tǒng)一的五年，具備細(xì)分價(jià)格帶龍頭思想的企業(yè)才能到達(dá)彼岸，全國(guó)龍頭要在全國(guó)細(xì)分價(jià)格帶布局，省級(jí)龍頭突破次高端和高端是主要的增長(zhǎng)極。

　　值得注意的是，不同級(jí)別和體量的龍頭企業(yè)，差距主要在技術(shù)隊(duì)伍，酒的品質(zhì)沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品質(zhì)的識(shí)別度越來(lái)越高，生產(chǎn)不了好酒、酒的滋味不能打動(dòng)消費(fèi)者，發(fā)展就會(huì)受限，其次才是營(yíng)銷組織隊(duì)伍的問(wèn)題。

　　當(dāng)然，在現(xiàn)有頭部企業(yè)的基礎(chǔ)上，未來(lái)有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的企業(yè)中會(huì)誕生新的頭部企業(yè)，比如金沙、釣魚(yú)臺(tái)這一類擁有優(yōu)質(zhì)醬酒產(chǎn)能的企業(yè)，濃香陣營(yíng)中有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能且有大師坐鎮(zhèn)調(diào)酒的企業(yè)，以及給行業(yè)帶來(lái)新思想、新品質(zhì)、新體驗(yàn)的企業(yè)，這之外，黃酒、葡萄酒、保健酒仍然會(huì)有誕生新頭部企業(yè)的可能。

　　2.經(jīng)銷商向頭部化集中

　　經(jīng)銷商頭部化也是中國(guó)酒業(yè)的重要趨勢(shì)。

　　過(guò)去幾年，1919、酒便利、華致酒行等連鎖門(mén)店加速擴(kuò)張，區(qū)域大商安徽百川、河南省副食等在當(dāng)?shù)匕l(fā)展連鎖系統(tǒng)，拓展網(wǎng)絡(luò)從而把體量做大，再者很多傳統(tǒng)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)線下門(mén)店的同時(shí)紛紛布局新零售，這種新老渠道兼顧的經(jīng)銷商均獲得增長(zhǎng)。

　　以華致酒行為例，其2020年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.11-2.15億元，同比增長(zhǎng)5.03%-7.03%。疫情之下逆勢(shì)增長(zhǎng)，華致酒行表示電商業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)能力和效果顯著提升，其中釣魚(yú)臺(tái)精品（鐵蓋）酒等新品對(duì)銷售和利潤(rùn)均有較大貢獻(xiàn)。

　　2020年下半年經(jīng)銷商開(kāi)始洗牌，這從名品世家等股權(quán)變更就可見(jiàn)一斑。

　　面對(duì)洗牌期，要重點(diǎn)關(guān)注兩點(diǎn)：一是手里握有什么品牌，二是是否完成新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)化。

　　歸結(jié)起來(lái)，大商要走終端連鎖化，透過(guò)渠道才能知道消費(fèi)者在哪里，小經(jīng)銷商成立聯(lián)合體，構(gòu)建未來(lái)酒業(yè)發(fā)展命運(yùn)共同體，團(tuán)結(jié)力量大，聯(lián)合起來(lái)后迅速成為當(dāng)?shù)仡^部，才能拿到更好的品牌?！?/P>

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名酒決勝關(guān)鍵在戰(zhàn)略長(zhǎng)跑能力

　　中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入超強(qiáng)頭部時(shí)代，特別是千百億頭部時(shí)代，未來(lái)的決勝就是能不能做“長(zhǎng)跑冠軍”。所謂“長(zhǎng)跑冠軍”，就是說(shuō)酒企必須能夠能夠持續(xù)占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能發(fā)展下去，誰(shuí)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)誰(shuí)就掉隊(duì)，誰(shuí)就會(huì)處于“發(fā)展越大，風(fēng)險(xiǎn)越大”的危機(jī)境地。

　　白酒市場(chǎng)量跌價(jià)漲，但是競(jìng)爭(zhēng)程度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)消費(fèi)升級(jí)速度，中國(guó)各大省區(qū)市場(chǎng)、地區(qū)市場(chǎng)，已經(jīng)呈現(xiàn)了寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局，這也直接推動(dòng)了整體行業(yè)必將進(jìn)入“全國(guó)性差異化寡頭競(jìng)爭(zhēng)”。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，領(lǐng)跑中國(guó)白酒市場(chǎng)的寡頭企業(yè)就是那些“百億俱樂(lè)部”的成員。進(jìn)入“百億俱樂(lè)部”，是酒企成為全國(guó)性寡頭的首要門(mén)檻。按照當(dāng)前的發(fā)展形勢(shì)，白酒行業(yè)必然形成15家左右的千百億酒業(yè)集團(tuán)。

　　2020年后，除了11家百億企業(yè)外，西鳳成為了新百億的重要種子選手，另外從醬酒、板塊化酒業(yè)集團(tuán)中還可能會(huì)誕生3個(gè)左右的百億企業(yè)，同時(shí)也必須關(guān)注其他30億以上的名酒和區(qū)別于省酒的大板塊化品牌，才能發(fā)現(xiàn)全國(guó)整體頭部競(jìng)爭(zhēng)中的發(fā)展規(guī)律和營(yíng)銷方向，從而建造行業(yè)燈塔，指引其他企業(yè)發(fā)展。

　　1.中國(guó)超級(jí)頭部酒企陣營(yíng)“新定義”

　　超級(jí)頭部陣營(yíng)就是中國(guó)酒業(yè)首席陣營(yíng)，主要有兩類：

　　“品牌酒”陣營(yíng)

　　名酒是中國(guó)酒業(yè)的一個(gè)縮小版，一類是品牌驅(qū)動(dòng)力極強(qiáng)的百億名酒，將會(huì)持續(xù)構(gòu)建品牌優(yōu)勢(shì)：另一類是非百億的名酒，必須依靠中國(guó)名酒榮譽(yù)走出一條足夠差異化的路線，才能與百億名酒并存。

　　“品類酒”陣營(yíng)

　　名酒永遠(yuǎn)和品類酒交織在一起，這個(gè)陣營(yíng)當(dāng)中的品牌不會(huì)超過(guò)10個(gè)，如迎駕、衡水老白干、牛欄山、四特、白云邊等。

　　雖然這類企業(yè)大多只有幾十億元規(guī)模，但絕對(duì)是全國(guó)性名酒不容忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這類企業(yè)大多具有強(qiáng)大根據(jù)地市場(chǎng)，又憑借口感的獨(dú)特性在外省市場(chǎng)擁有廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，是中國(guó)酒業(yè)的中堅(jiān)力量。

　　牛欄山、紅星的發(fā)展前景不言而喻。迎駕酒的生態(tài)洞藏已經(jīng)取得突破，只要中高端新業(yè)務(wù)線成規(guī)模，就能夠確定性地把“生態(tài)酒品類”做大。衡水老白干做足河北王和深度全省化已經(jīng)板上釘釘，隨著京津冀一體化，河北的發(fā)展?jié)摿薮螅偌由虾馑习赘傻募瘓F(tuán)化運(yùn)營(yíng)，衡水老白干集團(tuán)發(fā)展能力不言而喻。酒鬼、四特、白云邊、仰韶、口子窖五大兼香龍頭的競(jìng)爭(zhēng)力和趨勢(shì)仍然向好，多省作戰(zhàn)能力必然持續(xù)大增。

　　2.超級(jí)頭部競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的主軸

　?。?）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逼迫超級(jí)頭部必然都是以大單品為主

　　長(zhǎng)跑冠軍首先跑的是大單品。

　　在河南大眾酒市場(chǎng)，近10年還未看到成功的新單品，市場(chǎng)上還是呈現(xiàn)老名酒大眾酒內(nèi)斗的競(jìng)爭(zhēng)格局。在安徽市場(chǎng)，迎駕、口子窖、古井在在大眾酒價(jià)位段的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)非常明顯，相關(guān)競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大大減弱。

　　顯然，同一價(jià)格帶大單品的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)展現(xiàn)出領(lǐng)頭品牌的虹吸效應(yīng)。

　?。?）新品發(fā)育機(jī)制變化

　　大單品經(jīng)營(yíng)、老品經(jīng)營(yíng)最核心，也是取得消費(fèi)者和市場(chǎng)共同認(rèn)知的基石?！叭毕M(fèi)和酒店這兩個(gè)渠道被摧毀，整體市場(chǎng)發(fā)育進(jìn)入到商務(wù)團(tuán)購(gòu)和煙酒店渠道，整體市場(chǎng)產(chǎn)品的發(fā)育動(dòng)力已經(jīng)碎片化，難以聚合，就難以促成新品牌崛起。

　　所以，新品的誕生，主要是基于大單品規(guī)模和基礎(chǔ)之上的產(chǎn)品升級(jí)。脫離基本面的新品很難發(fā)育。

　?。?）消費(fèi)者選擇簡(jiǎn)化機(jī)制產(chǎn)生的動(dòng)力

　　隨著酒行業(yè)的發(fā)展，白酒也出現(xiàn)功能溢出的現(xiàn)象，白酒的選擇趨向于進(jìn)入低關(guān)注度區(qū)。而選擇簡(jiǎn)化的結(jié)果就是品牌數(shù)量的大幅減少，同時(shí)領(lǐng)頭品牌因?yàn)楦菀渍紦?jù)消費(fèi)入口形成銷量快速增長(zhǎng)，將進(jìn)一步加劇超級(jí)頭部陣營(yíng)的形成。

　　3.超級(jí)頭部陣營(yíng)的“大格局”

　　（1）品牌VS品類發(fā)展格局

　　2015年之后消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)消費(fèi)需求急劇變化。到2020年發(fā)展好的企業(yè)均是成功抓住這一波新需求浪潮、在需求端發(fā)力得當(dāng)?shù)钠髽I(yè)。

　　品牌和品類是開(kāi)啟需求端的兩大消費(fèi)入口的超級(jí)杠桿，“品牌VS品類” 是超級(jí)頭部陣營(yíng)的一個(gè)重要競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　品牌力的形成源自悠久的品牌文化和長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)教育。在白酒選擇時(shí)，面子是消費(fèi)者考慮的至關(guān)重要的選擇因素。強(qiáng)大的品牌知名度可以最直接滿足消費(fèi)者的面子消費(fèi)，也因此建立重要的消費(fèi)入口。所以說(shuō)，中國(guó)名酒，由于具有悠遠(yuǎn)歷史及厚重文化底蘊(yùn)，同時(shí)具有比較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，他們是超級(jí)頭部陣營(yíng)中“品牌標(biāo)桿”的代表企業(yè)。

　　同時(shí)，現(xiàn)在的白酒消費(fèi)的趨勢(shì)是品質(zhì)回歸，消費(fèi)者越來(lái)越理性，買(mǎi)酒時(shí)除了面子需求以外，也需要具有品質(zhì)特點(diǎn)的白酒?！捌奉悺贝砹似焚|(zhì)區(qū)隔和品質(zhì)的價(jià)值。

　　所以，“品類”可以穿越“品牌”的限制，成為消費(fèi)者又一重要的消費(fèi)入口。牛欄山、紅星、衡水老白干、迎駕、四特、白云邊、酒鬼、口子窖、仰韶這些具有強(qiáng)大勢(shì)能的品類代表酒，將會(huì)構(gòu)成超級(jí)頭部陣營(yíng)“品類標(biāo)桿”重要成員。

　?。?）“全國(guó)價(jià)格帶名酒VS其他超級(jí)龍頭”格局

　　全國(guó)性名酒如果不能形成全國(guó)化超大規(guī)模的超級(jí)單品很難稱之為全國(guó)品牌。如果能夠在全國(guó)價(jià)格帶中選擇某一價(jià)位成為領(lǐng)跑者，就意味著能夠進(jìn)入百億陣營(yíng)。

　　對(duì)于其他超級(jí)頭部酒企來(lái)說(shuō)，首先要有地位穩(wěn)固的基地省份市場(chǎng)，形成“區(qū)域王”+“品類王”的雙保險(xiǎn)，以足夠大的市場(chǎng)份額對(duì)根據(jù)地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成壓倒性優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)固龍頭堡壘。在省內(nèi)地位穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，依靠品類的獨(dú)特性，在泛區(qū)域多個(gè)其他省市形成規(guī)模上量。

　?。?）資本化集團(tuán)化

　　兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形。當(dāng)中國(guó)酒水行業(yè)陣營(yíng)中，超級(jí)頭部企業(yè)必然通過(guò)自身主體發(fā)展加收購(gòu)的方法拉開(kāi)企業(yè)的發(fā)展空間。

　　實(shí)際上，在這幾年當(dāng)中，衡水老白干和古井就為行業(yè)提供了典型標(biāo)桿案例。這也是中國(guó)資本市場(chǎng)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、投融資環(huán)境進(jìn)化的必然結(jié)果。河北龍頭酒企衡水老白干，手握“區(qū)域王+品類王”雙保險(xiǎn)，省內(nèi)精耕，近來(lái)收購(gòu)了豐聯(lián)酒業(yè)，原豐聯(lián)旗下的板城將在北部區(qū)域與衡水老白干形成較好的協(xié)同效應(yīng)，

　　古井作為八大名酒，收購(gòu)黃鶴樓的價(jià)值效應(yīng)在未來(lái)也會(huì)有很多創(chuàng)新空間，建立新的增長(zhǎng)點(diǎn)則是一條新的捷徑和未來(lái)對(duì)抗其他名酒的重大戰(zhàn)略方法。

　　相信在不久的將來(lái)，通過(guò)收購(gòu)兼并一定會(huì)多誕生幾家新百億俱樂(lè)部成員，將會(huì)為白酒行業(yè)帶來(lái)新的想象空間。

　　4.超級(jí)頭部陣營(yíng)的“戰(zhàn)略紅線”

　　作為中國(guó)酒的首席陣營(yíng)，超級(jí)頭部陣營(yíng)成員的戰(zhàn)略發(fā)展能力決定企業(yè)發(fā)展寬度、高度和廣度，以下的五大戰(zhàn)略能力將成為完成百億跨越的關(guān)鍵要素：

　　（1）戰(zhàn)略布局能力

　　要想成為新百億俱樂(lè)部的成員，首先考驗(yàn)的是企業(yè)的戰(zhàn)略布局能力，只有站在十分優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略位置上，才能建立一個(gè)對(duì)自己有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　超級(jí)頭部酒企要在戰(zhàn)略上思考清楚企業(yè)要占據(jù)什么位置、要切割哪塊市場(chǎng)、如何長(zhǎng)期穩(wěn)定快速占據(jù)站穩(wěn)市場(chǎng)等問(wèn)題。

　　歸根到底，企業(yè)的戰(zhàn)略能力就是尋找確定性的市場(chǎng)機(jī)會(huì)打殲滅戰(zhàn)的能力。其中包括兩個(gè)方面：其一，找到戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的能力；其二，通過(guò)聚焦實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的能力。

　　尋找戰(zhàn)略機(jī)會(huì)要綜合考慮消費(fèi)大勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)格局，從而做正確戰(zhàn)略布局和設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)。在明確戰(zhàn)略布局和戰(zhàn)略目標(biāo)之后，需要聚焦資源、高效率、規(guī)?；赝瓿烧碱I(lǐng)，拒絕被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)

　　瀘州老窖在這一方面做出了成功的表率。其五大單品即是看準(zhǔn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)聚焦運(yùn)作的體現(xiàn)。瀘州老窖聚焦資源先在高端上的國(guó)窖1573、次高端的窖齡酒、中高端的特曲酒，再到中低端的頭曲酒、二曲酒。調(diào)整期期間，沒(méi)有選擇全價(jià)位恢復(fù)，而從高端價(jià)位率先恢復(fù)的做法，強(qiáng)化了瀘州老窖的品牌價(jià)值，同時(shí)獲得了更大的強(qiáng)力的資金支撐，便于其他價(jià)格段產(chǎn)品的恢復(fù)。最后，瀘州老窖形成了五大單品大打“殲滅戰(zhàn)”的格局，成為行業(yè)增長(zhǎng)的標(biāo)桿型企業(yè)。

　　（2）消費(fèi)者需求制造能力

　　消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的“消費(fèi)者主權(quán)化”特征造成酒企營(yíng)銷的重點(diǎn)更多地向需求端方面傾斜。超級(jí)頭部陣營(yíng)均是在需求端極為強(qiáng)勢(shì)或相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)。需求端建設(shè)需要注重三個(gè)關(guān)鍵：品牌標(biāo)簽化、品牌氣質(zhì)化和品牌故事?tīng)I(yíng)銷。

　　A. 品牌的標(biāo)簽化

　　品牌優(yōu)勝劣汰的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者心智空間的爭(zhēng)奪，明確的品牌標(biāo)簽代表著明確的消費(fèi)理由，最后剩者為王的品牌一定是那些標(biāo)簽非常清晰的品牌。

　　當(dāng)今所有的酒企都要面對(duì)一個(gè)問(wèn)題：必須如何在這個(gè)時(shí)代標(biāo)簽化生存。一個(gè)品牌標(biāo)簽的稀有度越高，與品牌聯(lián)結(jié)越緊密越會(huì)呈現(xiàn)出更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。茅臺(tái)的持續(xù)增長(zhǎng)，在于茅臺(tái)的國(guó)酒標(biāo)簽極為稀缺，關(guān)聯(lián)醬酒品類標(biāo)簽，尊貴標(biāo)簽都非常明確。超級(jí)頭部酒企就是要建立這樣的稀缺性，強(qiáng)關(guān)聯(lián)的標(biāo)簽。例如衡水老白干強(qiáng)化老白干的品類標(biāo)簽，迎駕貢酒強(qiáng)化生態(tài)標(biāo)簽都將構(gòu)成品牌升位的發(fā)動(dòng)機(jī)。

　　B. 品牌氣質(zhì)化打造

　　品牌氣質(zhì)化打造，將成為企業(yè)能夠在形象上脫穎而出的關(guān)鍵，決定營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的臨門(mén)一腳。超級(jí)頭部企業(yè)需要在品牌氣質(zhì)上下功夫，由此形成消費(fèi)者的偏愛(ài)的品牌。

　　能夠成為新百億的品牌，一定是能夠引起消費(fèi)者共鳴的品牌。如茅臺(tái)通過(guò)生肖紀(jì)念酒、文化創(chuàng)新酒進(jìn)一步激活了品牌的活力，讓品牌與當(dāng)代消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴；瀘州老窖通過(guò)贊助“時(shí)尚先生”以及“七星盛宴”品鑒活動(dòng)，樹(shù)立了品牌的精英感，率先讓新一代意見(jiàn)領(lǐng)袖們成為瀘州老窖的粉絲。

　　C. 品牌故事?tīng)I(yíng)銷

　　品牌故事?tīng)I(yíng)銷不是繁文縟節(jié)的文字堆砌，而是基于鮮活的文化創(chuàng)新、創(chuàng)意公關(guān)，通過(guò)持續(xù)不斷的戰(zhàn)術(shù)矩陣、消費(fèi)領(lǐng)袖擴(kuò)張才能逐步形成。所以超級(jí)頭部企業(yè)的這種矩陣營(yíng)銷能力會(huì)成為一種壁壘，不具備這種壁壘能力的企業(yè)很難持續(xù)在此陣營(yíng)。

　?。?）產(chǎn)品雙線發(fā)展能力

　　白酒行業(yè)價(jià)格帶發(fā)展速度與價(jià)格帶高低基本呈正相關(guān)，價(jià)格帶“生存線+發(fā)展線”格局明顯，高中價(jià)位段發(fā)展速度呈現(xiàn)兩極分化局面。

　　消費(fèi)者升級(jí)之后，現(xiàn)有流行產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象換成下一層級(jí)的消費(fèi)者替代，而且人群更加龐大。所以，企業(yè)最重要的工作就是如何通過(guò)完善的產(chǎn)品組合讓加入的群體成為消費(fèi)者。

　　以茅臺(tái)為例，茅臺(tái)價(jià)格突破和消費(fèi)升級(jí)雙重效應(yīng)，迅速提高白酒行業(yè)發(fā)展空間，抓住這一波消費(fèi)升級(jí)浪潮的企業(yè)，會(huì)在未來(lái)獲得持續(xù)突破性發(fā)展。

　　超級(jí)頭部企業(yè)需要通過(guò)抓住這一波消費(fèi)升級(jí)浪潮，對(duì)價(jià)格帶“生存線+發(fā)展線”的精準(zhǔn)布局，實(shí)施超級(jí)產(chǎn)品的營(yíng)銷，構(gòu)成完整的產(chǎn)品鏈、價(jià)值鏈，方能實(shí)現(xiàn)有效的價(jià)位布局迎接消費(fèi)升級(jí)，取得銷量的突破。

　?。?）渠道極致化占有能力

　　超級(jí)頭部陣營(yíng)需要渠道有更強(qiáng)的掌控力，才可以保證價(jià)位的穩(wěn)固和政策的有效落地。

　　渠道扁平和掌控終端更加深化是必然的走向與趨勢(shì)。強(qiáng)有力的渠道管控是酒企持續(xù)健康發(fā)展的基本保障，是保證品牌具有持久作戰(zhàn)能力的關(guān)鍵要素。中國(guó)酒企的競(jìng)爭(zhēng)完全進(jìn)入了“排面戰(zhàn)”和“終端分割戰(zhàn)”時(shí)代。這就意味著，消費(fèi)者直接消費(fèi)的終端場(chǎng)景面臨被瓜分的局面。

　　試想一下，在酒店渠道的買(mǎi)店、專場(chǎng)等等形式在煙酒店渠道重演將會(huì)是什么局面？終端搶奪戰(zhàn)的必然結(jié)果就是迫使企業(yè)營(yíng)銷分離能力做到極致。只有把營(yíng)銷分離做到極致，才使其產(chǎn)品價(jià)格體系一直保持“可控性”，才使其品牌形象長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該調(diào)動(dòng)終端的方法才有湊效的環(huán)境體系。

　　因此，打造超級(jí)終端，才能促使產(chǎn)品在核心煙酒店保持高動(dòng)銷，才能實(shí)現(xiàn)更大的營(yíng)收。而隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，只有對(duì)渠道達(dá)到真正的掌控，特別是逐步提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，才能掌握真正的戰(zhàn)場(chǎng)和市場(chǎng)。

　　（5）組織阿米巴模式實(shí)施能力

　　組織的迭代升級(jí)可以有效的釋放企業(yè)的活力。

　　近年來(lái)，多家酒企不同程度進(jìn)行專項(xiàng)組織的變陣，展現(xiàn)出了更為強(qiáng)勁的作戰(zhàn)能力。更加細(xì)分，聚焦的專項(xiàng)組織形態(tài)，在策略制定，費(fèi)用投入，執(zhí)行能力上產(chǎn)生了巨大的飛躍。而白酒行業(yè)專業(yè)組織管理模式極致化演繹的代表是“阿米巴模式”，這也是被多家企業(yè)普遍采用、實(shí)踐的模式。

　　“阿米巴模式”聚焦3大變量，即產(chǎn)品、渠道、組織聚焦標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化、精益化。此外，“阿米巴模式”還對(duì)位3級(jí)管理，即高層領(lǐng)導(dǎo)、主管、一線，以確保政策的有效落地，建立起企業(yè)與終端之間的高效聯(lián)系，從而建立不斷滿足市場(chǎng)發(fā)展需求的科學(xué)合理化的組織團(tuán)隊(duì)建設(shè)，形成更優(yōu)化的組織保障，形成更加高效的組織勢(shì)能。