文丨北京君度卓越咨詢有限公司 張勝軍

　　名酒布局智慧新零售，從一定程度上來說，標(biāo)志著酒業(yè)進(jìn)入到了數(shù)字化運(yùn)營、數(shù)字化發(fā)展的新階段；數(shù)字化建設(shè)不再是簡單的軟件類工具導(dǎo)入，而是要與酒企的實(shí)際運(yùn)營深度融合，通過廠商店一體化打造推動(dòng)組織運(yùn)營效率提升，通過新文化為代表的內(nèi)容力建設(shè)，在與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通中，不僅解決了有效觸達(dá)的難題，更解決了有效觸動(dòng)和高效轉(zhuǎn)化的難題，從內(nèi)到外推動(dòng)酒企運(yùn)營發(fā)展上升到一個(gè)更高的層面。

　　一路向“C”，在當(dāng)前的消費(fèi)中心時(shí)代，數(shù)字化更深層面的價(jià)值和意義是通過模式創(chuàng)新和內(nèi)容賦能，把消費(fèi)者成建制的組織起來，進(jìn)行深度運(yùn)營、高效培育，推動(dòng)酒業(yè)發(fā)展進(jìn)入一個(gè)更高的競爭層面。

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數(shù)字化營銷對酒企的價(jià)值和意義

　　1.數(shù)字化建設(shè)，能夠提升企業(yè)運(yùn)營效率

　　隨著我國5G技術(shù)的成熟和普遍應(yīng)用，數(shù)字化就如同今天的互聯(lián)網(wǎng)，將會(huì)是每一個(gè)企業(yè)的標(biāo)配；數(shù)字化作為基礎(chǔ)設(shè)施，它不能夠直接為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，但是可以通過數(shù)字抓取、數(shù)字分析、數(shù)字建模、數(shù)字應(yīng)用等，提升企業(yè)的組織運(yùn)營效率。

　　在渠道營銷層面，數(shù)字化運(yùn)營的關(guān)鍵是通過廠商店一體化運(yùn)營模式的構(gòu)建，提升組織服務(wù)終端的能力，同時(shí)，通過數(shù)字化云店在終端店面的具體運(yùn)用，能夠提升組織C端運(yùn)營能力。

　　2.數(shù)字化營銷，能夠推進(jìn)實(shí)現(xiàn)廠商店一體化

　　無論是酒企啟動(dòng)云店新零售，還是建立智慧終端，不再是簡單的增加了一個(gè)銷售通路、延展了終端店面的輻射半徑，而是通過數(shù)字化建設(shè)，把廠家、經(jīng)銷商、終端店面和消費(fèi)者的鏈接通路直接打通，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)信息的及時(shí)、準(zhǔn)確觸達(dá)。

　　酒企通過數(shù)字化在渠道環(huán)節(jié)的深度應(yīng)用，打通了“廠家-經(jīng)銷商-終端零售店”的經(jīng)營鏈接，實(shí)現(xiàn)了廠商店?duì)I銷數(shù)據(jù)的一體化；酒企通過對經(jīng)銷商和終端零售店的經(jīng)營數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)在線分析，為企業(yè)的經(jīng)營決策提供數(shù)據(jù)支持。

　　3.數(shù)字化營銷，為酒企打開了消費(fèi)者運(yùn)營的一扇大門

　　改革開放以來，白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了生產(chǎn)中心時(shí)期、渠道中心時(shí)期，隨著渠道布局的廣泛化、渠道運(yùn)營的精細(xì)化和渠道層級的扁平化，消費(fèi)者成為了白酒產(chǎn)業(yè)鏈條上最稀缺的資源。白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入到了消費(fèi)者中心時(shí)期。

　　在消費(fèi)者中心時(shí)期，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心命題是消費(fèi)者運(yùn)營；一路向“C”，是白酒產(chǎn)業(yè)未來二十年的發(fā)展方向，但是，如何把消費(fèi)者組織起來？成為支撐企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵力量，很多企業(yè)和智業(yè)公司都進(jìn)行了深入研究和積極的實(shí)驗(yàn)。

　　酒企通過數(shù)字化營銷建設(shè)，在廠商店+KOL+KOC之間實(shí)現(xiàn)了有效鏈接，不僅實(shí)現(xiàn)了信息的有效觸達(dá)，更關(guān)鍵的是在有效鏈接、有效組織的前提下，通過新文化、新內(nèi)容的輸出，實(shí)現(xiàn)了與終端消費(fèi)者的建制性觸達(dá)、建制性觸動(dòng)、建制性深度體驗(yàn)和建制性實(shí)時(shí)互動(dòng)。

　　數(shù)字化云店，能夠有效的解決消費(fèi)者信息抓取、精準(zhǔn)性活動(dòng)觸達(dá)、建制性消費(fèi)者培育和運(yùn)營，為酒企在消費(fèi)者中心時(shí)代的運(yùn)營發(fā)展打開了一扇大門！

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數(shù)字化建設(shè)的三大難點(diǎn)

　　酒企數(shù)字化建設(shè)的難點(diǎn)不是基礎(chǔ)數(shù)字化軟件平臺(tái)的搭建（很多互聯(lián)網(wǎng)公司都可以實(shí)現(xiàn)），而是數(shù)字化運(yùn)營的實(shí)施，以及在運(yùn)營過程中的不斷迭代和升級，具體來說，企業(yè)的數(shù)字化建設(shè)有三大難點(diǎn)，分別是：消費(fèi)者運(yùn)營模式設(shè)計(jì)、新內(nèi)容的開發(fā)與運(yùn)營和消費(fèi)者的建制化運(yùn)營：

　　1.消費(fèi)者運(yùn)營模式設(shè)計(jì)

　　在生產(chǎn)中心時(shí)期，酒企渠道的主要運(yùn)作模式是大流通批發(fā)模式，誰擁有產(chǎn)品資源誰就擁有產(chǎn)業(yè)鏈的最大話語權(quán)；隨著酒企產(chǎn)能擴(kuò)張的基本完成，傳統(tǒng)流通渠道效率低的弊端開始出現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入到了渠道中心時(shí)期，為了提升渠道效率，酒企紛紛開始改變渠道運(yùn)營模式，渠道扁平化、直控終端、自建終端、直分銷等渠道運(yùn)營模式紛紛出現(xiàn)。

　　這些運(yùn)營模式與企業(yè)的實(shí)際情況相結(jié)合，推動(dòng)酒業(yè)進(jìn)入到了黃金發(fā)展時(shí)期；酒業(yè)經(jīng)歷了二十年的快速發(fā)展后，渠道深度布局基本完成，消費(fèi)者成為了最稀缺的資源，產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入到了消費(fèi)者中心時(shí)期。

　　在這方面勁酒走在了前列，一方面通過渠道數(shù)字化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了廠商店一體化打造，另一方面在現(xiàn)有渠道基礎(chǔ)上對消費(fèi)者運(yùn)營模式進(jìn)行了升級發(fā)展，消費(fèi)者運(yùn)營效率快速提升。

　　2.新文化、新內(nèi)容的開發(fā)與運(yùn)營

　　在消費(fèi)者中心時(shí)期，內(nèi)容成為了戰(zhàn)略性資源，在滿足消費(fèi)需求層面，內(nèi)容和產(chǎn)品同樣重要，都是消費(fèi)者的核心需求。這就對酒企的內(nèi)容開發(fā)、內(nèi)容運(yùn)營提出了新的要求，傳統(tǒng)品牌營銷的“占終端+找代言人+飽和廣告”的三板斧模式已經(jīng)失效，現(xiàn)在需要“品牌故事+內(nèi)容種草+私域流量”新的三板斧；新文化、新內(nèi)容不再是簡單的策略化運(yùn)營，更需要上升到戰(zhàn)略的高度。

　　新文化、新內(nèi)容與數(shù)字化結(jié)合，不僅解決了準(zhǔn)確、及時(shí)和有效觸達(dá)的難題，更重要的是通過新文化內(nèi)容力建設(shè)有效的解決了消費(fèi)觸動(dòng)和消費(fèi)轉(zhuǎn)化的難題。

　　3.組織消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)建制化運(yùn)營

　　在消費(fèi)中心時(shí)期，消費(fèi)者作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的稀缺資源，具有典型的高度分散特征，在具體運(yùn)營培育方面很多企業(yè)都做出了價(jià)值性嘗試，但是由于消費(fèi)者高度分散，在運(yùn)營過程中出現(xiàn)了“難度大、效率低、復(fù)制難”的特點(diǎn)。

　　通過廠商店+KOL+KOC的一體化的構(gòu)建，產(chǎn)品力、鏈接力、組織力、動(dòng)員力、內(nèi)容力等在消費(fèi)端的深度實(shí)踐，可以有效把消費(fèi)者成建制的組織起來，走進(jìn)消費(fèi)者的生活方式，深度體驗(yàn)、深度互動(dòng)和深度運(yùn)營。