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疫情下的黃酒基本面：

量滑質(zhì)變下孕育的新生機(jī)

　　自2017年至2019年以來，黃酒市場規(guī)模處于較為震蕩的基本面，2020年突發(fā)而來的疫情，導(dǎo)致全國經(jīng)濟(jì)有所下行，黃酒行業(yè)同樣無法避免。

　　根據(jù)2020年第一季度黃酒上市公司年報數(shù)據(jù)，黃酒行業(yè)龍頭企業(yè)古越龍山第一季度完成營收3.66億元，相比去年同期下滑了41.96%，會稽山第一季度完成營收2.55億元，相比去年同期下滑24%，金楓酒業(yè)第一季度完成營收1.47億，同比去年下滑35%，整體出現(xiàn)利潤與銷售額雙降，隨著7—9月黃酒淡季的到來及疫情反復(fù)，市場整體增長乏力，基本可以判斷今年黃酒行業(yè)的市場規(guī)模大概率會有一定幅度下滑，同時極有可能2021年黃酒行業(yè)基本面才有可能與2019年持平。

　　市場調(diào)研顯示，黃酒營銷壓力主要來自于庫存消化緩慢、餐飲市場受較大影響、禮品市場滯緩、運作模式不足等方面，黃酒行業(yè)今年的結(jié)構(gòu)性增長會比較乏力，但是商超渠道表現(xiàn)正常，整體行業(yè)能否有回緩空間關(guān)鍵在于今年的10月—12月。

　　黃酒主產(chǎn)銷區(qū)困居江南已久，市場長期維持在150—200億元規(guī)模，但規(guī)模化黃酒從業(yè)企業(yè)卻有115家，民間作坊更是數(shù)量龐大，而如此典型的有限區(qū)域高度集中的競爭局面，迫使黃酒行業(yè)長期處于低價惡性競爭環(huán)境，縱使消費升級已走到2019年，黃酒行業(yè)25元/瓶以下的價位的市場容量仍處在整體行業(yè)規(guī)模65%以上，甚至更高。

　　2019年古越龍山定位于15元/瓶左右的大單品金5年銷售約為2億元，占全年銷售11.7%。2019年會稽山定位于15—18元/瓶的核心單品純正5年銷售量高達(dá)400萬箱，幾乎占據(jù)會稽山全年產(chǎn)品銷售量的半壁江山。

　　在低端產(chǎn)品為主流的行業(yè)競爭中，有心推動黃酒行業(yè)提價擴(kuò)容發(fā)展的黃酒品牌顯得力不從心，但其長期推廣過的高端化戰(zhàn)略也略有成效，如高價值原酒、浮雕產(chǎn)品等連續(xù)推出，利用高價值產(chǎn)品溢價反哺市場，比如會稽山2019年1季度與2020年1季度中高端黃酒銷售額均達(dá)到了70%。故可推斷黃酒企業(yè)將在中高端方向上持續(xù)發(fā)力。

　　疫情使整體黃酒行業(yè)承壓嚴(yán)重。行業(yè)發(fā)展的壓力卻也使行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌對于未來發(fā)展方向更為清晰，從2020年行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的營銷動作中可以觀察出，各個品牌都在“因地制宜”的積極尋找破局之道，可將其歸納為高端化戰(zhàn)略、全國化戰(zhàn)略、文化復(fù)興戰(zhàn)略、年輕化戰(zhàn)略、線上線下整合戰(zhàn)略、組織升級戰(zhàn)略等方面。

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高端化戰(zhàn)略：

需在價值塑造、產(chǎn)品口感和圈層營銷上發(fā)力

　　黃酒行業(yè)不太擅長抱團(tuán)，但發(fā)展壓力促使其在潛意識下進(jìn)行抱團(tuán)發(fā)展，即摒棄低端化惡性競爭，共同發(fā)展高端化。

　　1. 兩個案例

　　2019年5月，古越龍山作為中國黃酒的領(lǐng)軍品牌，隆重推出了“國釀1956”，此舉表明了黃酒行業(yè)已經(jīng)正式吹起了高端化的號角。

　　在2020年，其營銷策略正式實行，展現(xiàn)了品牌音量上的高舉高打和針對核心意見領(lǐng)袖落地培育兩大特征。

　　先看古越龍山。6月10日，由古越龍山1959、冬極皇、瑞盛國際聯(lián)合打造的高端定制晚宴“雙黃戲龍主題晚宴”在泗門瑞盛國際俱樂部舉行，并且正在持續(xù)舉行。7月1日，古越龍山國釀1959白玉版、青龍版雙雙被列為中國酒業(yè)協(xié)會特別推薦單品。

　　再看會稽山。擅長小區(qū)域高占有的品牌會稽山推出的1743也在暗中發(fā)力，不容小覷。會稽山1743在紹興市場早已完成初期鋪市，餐飲渠加重點煙酒店啟動的方式讓會稽山顯得底氣十足，紹興市內(nèi)四處高度滲透的廣宣物料讓會稽山似乎顯現(xiàn)要再次打造如純正5年一般的黃酒單品神話。

　　以上案例可以看出，黃酒領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)正在堅定的推進(jìn)黃酒行業(yè)的高端化戰(zhàn)略，雖采取的策略有所不同，但相同的是劍已出鞘的信心與落地培育消費者的策略核心。

　　2. 三個注意點

　　要將高端化戰(zhàn)略落地，還需要注意三大方面：

　　1） 價值標(biāo)準(zhǔn)塑造層面

　　建立如何分辨黃酒好壞的標(biāo)準(zhǔn)，并將其不斷灌輸給消費者 “好的黃酒應(yīng)該是被感知成這樣”，而哪個品牌能夠率先建立成熟的價值標(biāo)準(zhǔn)體系推出并被認(rèn)可，將成為整個行業(yè)的潛在裁判，獲得無限市場先機(jī)。

　　2） 產(chǎn)品層面

　　穩(wěn)定且適應(yīng)高端消費者的黃酒口感是品牌高端化的基石，故而對于高端消費者口感測試、同高端價位產(chǎn)品品質(zhì)的對比、自身風(fēng)味與成分的調(diào)整是產(chǎn)品升級必不缺少的考慮因素。

　　3） 圈層營銷層面

　　對于高端消費者的心智把握與圈定，成為高端化能否成功中最難的環(huán)節(jié)。具體可以參照奢侈品營銷的邏輯把握好兩點：第一，能輕易得到的往往不具備價值；第二，大家都能得到的即價值不高。換言之，需要牢牢圈定高端意見領(lǐng)袖圈層，前期給予一定獲取難度以及獲得該產(chǎn)品后的榮譽感，而做到這兩點，高端化的前期已經(jīng)成功了大半。

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全國化戰(zhàn)略的5個建議

　　2018年古越龍山的主要銷售區(qū)域在上海、浙江和江蘇，占比分別為22.5%、41%和9.8%，相比于2017年的22.2%、41.4%和12.3%并沒有太大的變化，同期會稽山的情況也類似。

　　困居江浙滬一直是黃酒行業(yè)的心病，但黃酒企業(yè)從來沒有停止過全國化擴(kuò)張的步伐，如女兒紅在2019年全國巡回品鑒招商，聲勢浩大，獲益頗豐。這一努力在疫情影響巨大的2020年上，女兒紅的外圍市場的銷售表現(xiàn)有明顯上升。

　　具體在推進(jìn)全國化戰(zhàn)略時，還需要注意這幾方面的問題：

　　1. 優(yōu)先向南發(fā)展

　　雖黃酒行業(yè)氛圍長期形成在江浙滬市場，但隨物聯(lián)網(wǎng)、信息流的快速發(fā)展，深圳、廣東等南方沿海城市已出現(xiàn)了明顯的黃酒飲用氛圍，故而黃酒行業(yè)全國化在消費端已形成缺口，未來黃酒行業(yè)的全國化招商可以優(yōu)先向南發(fā)展。

　　2. 尋找與自身品牌理念相合的經(jīng)銷商

　　招商的硬性條件即理念：黃酒品牌在全國化招商布局時，需尋找與自身品牌理念與發(fā)展相符合的經(jīng)銷商。全國化的戰(zhàn)略執(zhí)行必然是長期，與自身理念相合的經(jīng)銷商必然能走的更加長遠(yuǎn)與默契。

　　3. 倒逼渠道擴(kuò)張

　　在黃酒氛圍較差區(qū)域的擴(kuò)張，招商戰(zhàn)略上需優(yōu)化黃酒行業(yè)的以往操作方式，拋棄以往曾經(jīng)的裸價操作，改變成為半控價的操作模式，將費用投入至消費培育，改變消費者對于黃酒的認(rèn)知，倒逼渠道擴(kuò)張運作。

　　4. 借鑒白酒次高端模式

　　在黃酒氛圍較好的區(qū)域，可思考是否采用白酒行酒業(yè)主流的市場運作模式，比如說次高端。亦或采用城市合伙人、股權(quán)經(jīng)銷商、多商聯(lián)合等方式解決黃酒長期存在的產(chǎn)品不聚焦、渠道不聚焦、資源不聚焦等弊端。

　　5. 文化先行

　　黃酒全國化，首先需要文化全國化，重新點燃黃酒的國粹文化，讓更多的人了解黃酒、喜歡黃酒、乃至飲用黃酒。

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文化復(fù)興戰(zhàn)略：

如何從“國粹”演變至“國潮”？

　　黃酒是世界上最古老的酒類之一，與啤酒、葡萄酒并稱世界三大古酒之一。

　　黃酒作為中國最古老的酒種，在與中華名族融合發(fā)展的幾千年里，早已從單純的飲用酒變成文化酒，耳熟能詳?shù)呐畠杭t、狀元紅品牌背后都是讓人耳熟能詳?shù)墓适隆?/P>

　　2020年依靠文化復(fù)興路線突圍最典型的是女兒紅。2020年女兒紅將其獨有的“藏文化”融合封藏活動凝聚成了封藏IP，即：人生攝影師·百年女兒紅封藏活動。于4月9日開展了該IP旗下第一季活動：“父愛如上·藏愛于心”，依靠文化復(fù)興的女兒紅在第一季封藏活動中就展現(xiàn)強(qiáng)大的文化勢能，限量的2000壇當(dāng)日全部售罄。未來女兒紅將持續(xù)針對人生值得珍藏的場景與關(guān)系將不斷衍生相應(yīng)子封藏主題活動。

　　喜文化也是女兒紅的重要文化基因之一，女兒紅在“喜文化”上也在發(fā)力。6月，全國疫情防控阻擊戰(zhàn)已經(jīng)取得重大戰(zhàn)略成果，女兒紅為因疫情延誤婚禮的100位“最美逆行者”補(bǔ)辦一場婚禮——“疫去春來英雄歸”愛在錢江·緣來是你 2020浙江省親青戀公益集體婚典。其中25對是醫(yī)護(hù)人員家庭，17對是公安民警家庭，其余是來自各個行業(yè)抗疫一線的新人。女兒紅的喜文化又得到了一次盛大的綻放。

　　當(dāng)然，其他的品牌也在持續(xù)精耕文化營銷，如3月16日，由紹興市新聞傳媒中心與會稽山紹興酒股份有限公司聯(lián)合打造的系列紀(jì)錄片《話說黃酒》欄目，著名節(jié)目主持人劉忠虎老師為主持人，以記錄文化、還原歷史為訴求，旨在穿越浩瀚5000年，完成一部具有歷史價值和人文價值的紹興酒文化檔案，目前該檔節(jié)目已經(jīng)開展至第6期。

　　黃酒歷史與文化呈現(xiàn)悠久與渾厚，黃酒品牌的積極文化挖掘，順應(yīng)了民族自信的崛起。為黃酒行業(yè)的高端價值的塑造提供了堅實的支撐點。未來如何從“國粹”演變至“國潮”會是每一個黃酒企業(yè)共同思考的命題。

　　在推進(jìn)文化戰(zhàn)略時，依舊有兩點注意：

　　第一，深化與拓寬到極致，品牌理念永遠(yuǎn)不過時：對于文化復(fù)興戰(zhàn)略，核心要抓住自身品牌中“不過時”的品牌文化基因，進(jìn)行不斷文化深挖與拓寬。如女兒紅的“藏”文化，則是從單純的“生女藏酒”深化與拓寬至人生中各個值得紀(jì)念的片段都應(yīng)該由女兒紅來見證。

　　第二，拓寬的理念需要聚焦演繹：此處仍要舉例到女兒紅的封藏IP，人生攝影師的封藏IP下，女兒紅聚焦到了“父愛”并進(jìn)行了“父愛如山”的再演繹，形成了封藏與消費者心理循環(huán)認(rèn)知邏輯。

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年輕化戰(zhàn)略的3個方向

　　酒行業(yè)內(nèi)所有品類都無法忽視的一個問題，即年輕化市場如何打開。

　　在前幾年，白酒行業(yè)江小白成功打開年輕人市場之后。面對80后、90后所形成的龐大以及市場不可扭轉(zhuǎn)的迭代趨勢，讓如何培育年輕消費者成為了各個酒業(yè)品牌苦思冥想的問題，其中黃酒品牌也不例外。

　　但在2020年以前，除烏氈帽的銀竹韻、塔牌的麗春等少數(shù)派，黃酒行業(yè)罕有成功年輕化案例。

　　不過，2020年黃酒年輕化戰(zhàn)略再一次熱化。

　　6月13-15日，“古越龍山”2020年紹興市青少年排球錦標(biāo)賽在紹興市第一初級中學(xué)教育集團(tuán)鏡湖校區(qū)舉行，來自紹興市越城區(qū)、柯橋區(qū)、諸暨市和嵊州市四支代表隊七個組別的兩百多名青少年運動員在這里交流比試，展示球技。運動員精神飽滿，各自發(fā)揮出平日的訓(xùn)練水平，運動員接球、墊球、起跳、扣殺，每一個動作都展現(xiàn)出扎實的基本功，運動員們盡情享受排球運動給他們帶來的快樂，同時也引來了場邊觀眾的陣陣喝彩。

　　7月9日，古越龍山活力清醇與線上首發(fā)，活力清醇是古越龍山面向年輕消費群體推出的新品。瓶身極具個性的設(shè)計，彰顯青春格調(diào)。原色本味、低度清爽，口感柔和，是年輕人愛喝的紹興黃酒。盛夏時節(jié)，將酒冷藏、冰鎮(zhèn)，或加以冰塊、配以檸檬，口感更佳，更有層次感。搭配小龍蝦、麻辣火鍋、燒烤等食物，為聚會暢飲首選。

　　同樣在7月，一貫重視年輕化市場的金楓則推出冰和神獸，針對火鍋店、燒烤店、小龍蝦店的新新人類玩起瘋狂內(nèi)容營銷。

　　針對年輕人動作不斷的黃酒企業(yè)，在產(chǎn)品升級、跨界互動、內(nèi)容營銷上頻繁突破，有的已經(jīng)逐漸俘獲年輕消費者的心、有的則正在開拓的路上。每一個企業(yè)都會由自身打開年輕化市場的方式，方向正確，那路就不會遠(yuǎn)。

　　在推進(jìn)年輕化戰(zhàn)略時，有三方面的問題需要重視。

　　第一，產(chǎn)品依然是核心：產(chǎn)品始終是消費者建立品牌忠誠的核心媒介，對幾年的年輕消費者的口感研究可知，年輕人更偏向于11—12度的黃酒，入口柔和，回味清爽，背后是其“續(xù)航能力”與“善待自己”的價值觀在引導(dǎo)，故而黃酒行業(yè)在做年輕化產(chǎn)品創(chuàng)新時，需對年輕消費者有一個清晰畫像。

　　第二，內(nèi)容營銷：內(nèi)容營銷是近幾年營銷上越來越偏重的方式，而針對年輕人的內(nèi)容營銷核心要解決的是品牌和消費者之間“我認(rèn)識你”到“你很有意思”，最后到“我要和你做朋友”的過程化問題，盲目的推崇跨界營銷、話題營銷勢必會事倍功半。

　　第三，場景化營銷是建立忠誠：年輕消費者“認(rèn)可品牌，但不忠誠品牌”，而場景化營銷則是要解決“你必須在這場酒局喝我”的問題，這需要針對年輕人有具象化、聚焦的場景營銷來解決這個問題，茅臺作為酒業(yè)龍頭自然是解決這一問題的武林泰斗，它的場景就是“最重要的酒局里就該喝茅臺”。

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線上線下整合戰(zhàn)略：

必須重視品銷合一與流量為王

　　2020年是極不尋常的一年，受疫情影響，單純依靠線下的零售行業(yè)受到了極大沖擊，從而迫使黃酒品牌不斷的升級營銷思維，緊跟大環(huán)境去調(diào)整。于是2020年成為風(fēng)口的直播行業(yè)受到了黃酒品牌的重視，此處列舉部分黃酒品牌嘗試線上直播案例：

　　2月，女兒紅在疫情影響下，首創(chuàng)了“云喝酒”模式，將線下聚餐導(dǎo)入了線上。

　　4月19日，女兒紅父愛如山封壇第一次采用了線上。

　　5月9日，會稽山的“感恩有你·為愛封壇”的封壇儀式采用了云封壇的方式，其中還有線上直播帶貨環(huán)節(jié)。

　　5月31日，古越龍山作為紹興黃酒行業(yè)代表，出席由紹興市人民政府主辦的“美好生活·浙播季”之“云購紹興”直播季啟動儀式和紹興地區(qū)的十六家企業(yè)在紹興銀泰廣場進(jìn)行直播帶貨，展現(xiàn)紹興黃酒的文化魅力。

　　6月12日，古越龍山聯(lián)合京東直播平臺在中國黃酒博物館開展“紹興黃酒產(chǎn)業(yè)帶直播”活動。

　　此外， 2020年疫情期間，古越龍山作為黃酒行業(yè)領(lǐng)軍品牌，還推出了“品古越龍山、享家居生活、克疫情時艱”抖音挑戰(zhàn)大賽，設(shè)置了高達(dá)10萬的獎池。

　　新的營銷模式往往帶來新的商業(yè)活力，直播只是現(xiàn)階段的風(fēng)口，拋開其是否會長期帶來銷售動力因素以外，黃酒行業(yè)以領(lǐng)導(dǎo)品牌的積極嘗鮮，必然會使其在擁抱新事物到積極創(chuàng)新的營銷之路上越走越遠(yuǎn)。

　　黃酒行領(lǐng)導(dǎo)品牌所帶領(lǐng)的新方向下正在迭代發(fā)展，可以預(yù)測未來黃酒行業(yè)未來將釋放完全不同的活力，完全可能“觸底反彈”，帶來行業(yè)的不斷擴(kuò)容及加快全國化進(jìn)程。

　　在線上線下整合發(fā)展時，有兩點特別重要。

　　一要重視品銷合一。新媒體行業(yè)在2020年的疫情影響下，爆發(fā)了行業(yè)紅利。但作為萌新的黃酒行業(yè)需要對整合營銷有一個清晰的認(rèn)知，在淘寶平臺內(nèi)獲取流量的成本已高達(dá)200元，持續(xù)走高的站內(nèi)流量成本及水分難測的站外營銷使品銷合一成為了一個難解決的問題。高投入未必帶來高收益的品牌營銷動作需要慎重，但如從長期營銷規(guī)劃的角度下，階段性的品牌聲量爆發(fā)的需要出發(fā)。整合營銷是最有價值的營銷動作。

　　二要重視流量為王。流量王道，但需鞏固：線上產(chǎn)生流量均有可能成為品牌的粉絲，如何在線上建立粉絲流量池并活躍則是品牌進(jìn)行線上營銷的重要思考命題，常見手段如商城內(nèi)固定粉絲注冊制、粉絲的社交平臺化、微信群等，基礎(chǔ)的流量池與活躍方式建立后，耐心、持續(xù)的維護(hù)則是個長期和必須要做的工作。

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組織升級戰(zhàn)略：

引進(jìn)人才、培育人才，實現(xiàn)新舊人才迭代

　　2020年，在領(lǐng)導(dǎo)品牌堅定實行高端化、全國化、文化復(fù)興、年輕化、整合營銷等的戰(zhàn)略下，黃酒行業(yè)必然能夠煥發(fā)新的活力，從江浙滬走向全國，從全國走向世界，讓黃酒隨著國家富強(qiáng)重回國粹地位。

　　當(dāng)然，黃酒行業(yè)如果更好發(fā)展還需進(jìn)行組織升級戰(zhàn)略。

　　客觀而言，黃酒行業(yè)包含領(lǐng)導(dǎo)品牌在內(nèi)的企業(yè)，當(dāng)下的組織結(jié)構(gòu)還不足以支撐黃酒全國化、產(chǎn)品高端化等戰(zhàn)略。

　　因此黃酒企業(yè)如何在行業(yè)新周期下敢于變革組織，構(gòu)建新的組織管理體系。具體而言，就是思考和研究從外部引進(jìn)專業(yè)人才、從內(nèi)部培育優(yōu)秀人才，因提前做好年輕化、知識化、專業(yè)化人才梯隊的培育，打破現(xiàn)有黃酒企業(yè)吃大鍋飯、招人難、年齡結(jié)構(gòu)整體偏大的現(xiàn)狀。實現(xiàn)新舊人才的迭代，甚至包括于未來高端黃酒與常規(guī)、大眾化產(chǎn)品運作的組織裂變。

　　因此，圍繞引進(jìn)人才、培育人才、激發(fā)人才、留存人才，構(gòu)建新的組織結(jié)構(gòu)和管理體系，不僅僅是白酒行業(yè)正在做的事，更是黃酒企業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)增長的核心驅(qū)動力。