白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)幾年震蕩調(diào)整后，茅臺(tái)憑借多年儲(chǔ)備的老酒，率先實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)崛起，并帶來(lái)了持續(xù)的醬酒熱；在茅臺(tái)的引領(lǐng)下，以五糧液、瀘州老窖、劍南春為代表的濃香名酒，也實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)足發(fā)展，并帶動(dòng)了濃香品類的熱度發(fā)展。

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醬香熱、濃香熱的本質(zhì)是品質(zhì)熱

　　透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，醬香熱，更多指的是茅臺(tái)熱，而茅臺(tái)熱的價(jià)值支撐是茅臺(tái)的復(fù)雜工藝、茅臺(tái)的匠心堅(jiān)守、茅臺(tái)的老酒儲(chǔ)備，這一切所帶來(lái)的就是消費(fèi)者味覺(jué)體驗(yàn)更豐富、更厚重，消費(fèi)者飲用后更舒適，更健康。

　　濃香熱的代表是國(guó)窖1573和第八代五糧液的快速崛起，這兩款白酒，從消費(fèi)端口感更豐滿、酒體更協(xié)調(diào)，從價(jià)值支撐層面，窖池更老、釀制時(shí)間更長(zhǎng)、酒糟出醅更優(yōu)質(zhì)、分級(jí)摘酒取更優(yōu)、老熟時(shí)間更長(zhǎng)、老酒更多。

　　白酒行業(yè)的兩大熱點(diǎn)，反應(yīng)在消費(fèi)端，是消費(fèi)者越來(lái)越追求產(chǎn)品的本質(zhì)，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品背后的消費(fèi)利益，以及產(chǎn)品利益背后深層次的價(jià)值支撐。

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趨優(yōu)消費(fèi)成為發(fā)展主方向

　　當(dāng)前，龐大的內(nèi)需市場(chǎng)基本成型，內(nèi)循環(huán)已經(jīng)啟動(dòng)，經(jīng)濟(jì)持續(xù)向上發(fā)展的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。對(duì)美好生活的向往與追求已經(jīng)成為了社會(huì)的共識(shí)。

　　消費(fèi)者有時(shí)間、有能力去選擇、去判斷、去做出更好的選擇；他們要求產(chǎn)品走入自己的生活方式，要求產(chǎn)品與自己的生活場(chǎng)景緊密結(jié)合，要求產(chǎn)品與自己的價(jià)值觀、與自己的生活方式緊密結(jié)合。

　　中等收入人群顯著擴(kuò)大，消費(fèi)者支付能力持續(xù)提升，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、消費(fèi)利益以及背后的價(jià)值支撐也提出了更多的要求。

　　趨優(yōu)消費(fèi)成為了消費(fèi)需求變化發(fā)展的主方向。

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白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入到了用戶教育時(shí)代

　　隨著白酒產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，白酒產(chǎn)能過(guò)剩已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，渠道深耕已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全覆蓋，在白酒產(chǎn)業(yè)鏈條上，消費(fèi)者成為了最關(guān)鍵的資源。

　　為了爭(zhēng)取消費(fèi)者的關(guān)注和青睞，各白酒廠家紛紛加大用戶教育，加大白酒知識(shí)的普及力度，再加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者獲取白酒知識(shí)的能力越來(lái)越強(qiáng)。

　　消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注白酒的本質(zhì)，越來(lái)越喜歡深度研究酒體與人體的關(guān)系，什么樣的白酒入口順，什么樣的白酒醉酒度低，什么樣的白酒飲后舒適度高？越來(lái)越喜歡聽取白酒背后的品質(zhì)故事，道地原糧、古法釀制、分級(jí)取酒、年份老熟……

　　白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入到了用戶教育時(shí)代。

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傳統(tǒng)營(yíng)銷無(wú)法滿足升級(jí)需求

　　在新的時(shí)代，消費(fèi)者不再盲目崇拜華麗的包裝和差異化的瓶型設(shè)計(jì)，也不再盲信高價(jià)格品質(zhì)就一定會(huì)好，傳統(tǒng)的以餐飲為核心的盤中盤運(yùn)作模式，已經(jīng)無(wú)法和KOC進(jìn)行有效互動(dòng)，再加上居高不下的運(yùn)營(yíng)成本，盤中盤，甚至成為了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。

　　在用戶教育時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷的三板斧，已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品深層利益的認(rèn)知需求，更無(wú)法告知消費(fèi)利益背后的價(jià)值支撐和深層邏輯。

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營(yíng)銷需要吸取工藝營(yíng)養(yǎng)

　　消費(fèi)升級(jí)是白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，從需求端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提出了更多的要求，他們不僅要求優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，要求產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)直接的消費(fèi)利益，同時(shí)還要求清晰產(chǎn)品利益背后的深層邏輯和價(jià)值支撐；在場(chǎng)景消費(fèi)時(shí)，他們已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的品嘗美酒、觀看包裝，更是要求講述好產(chǎn)品背后的故事，把故事融入消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)情感表達(dá)和價(jià)值主張。

　　在用戶教育時(shí)代，營(yíng)銷需要吸取工藝營(yíng)養(yǎng)，講好產(chǎn)品故事，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度一體化。

　　而當(dāng)下行業(yè)中極為熱鬧的香型之爭(zhēng)、香與味之爭(zhēng)，歸根結(jié)底都是工藝上的事情。

　　由此，對(duì)于推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)突圍發(fā)展的酒業(yè)營(yíng)銷，應(yīng)該向傳統(tǒng)工藝技術(shù)要營(yíng)養(yǎng)，把工藝技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷工具、轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷手段，通過(guò)故事化的表達(dá)去踐行用戶教育。

　　如此才能滿足消費(fèi)者的品質(zhì)需求，并且更深層次地滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、利益背后的深層次支撐和價(jià)值邏輯的獲取需求。

　　在“吸取白酒工藝營(yíng)養(yǎng)、講好產(chǎn)品故事，與消費(fèi)者深度一體化”方面君度卓越不僅有完善的理論體系，并且還做出了大量的實(shí)踐。

　　比如，在西鳳的華山論劍，君度卓越從工藝技術(shù)出發(fā)，深度挖掘，得出了“四香融合、凈爽醇厚”的消費(fèi)價(jià)值；在支撐起利益點(diǎn)表達(dá)的事實(shí)論據(jù)方面，挖掘出了“千年酒海老熟生香”，既支撐了利益表達(dá)，又講述出了利益價(jià)值后面的好故事。

　　再舉一個(gè)例子。

　　醬酒熱，僅僅依靠“茅臺(tái)”熱的拉動(dòng)還不夠。大樹底下好乘涼，但大樹底下寸草不生也常見(jiàn)。這也是郎酒、習(xí)酒等借勢(shì)“茅臺(tái)熱”所帶來(lái)的醬酒品類崛起的機(jī)會(huì)時(shí)，都在努力構(gòu)建自身的第二比較優(yōu)勢(shì)的根本原因。

　　郎酒、習(xí)酒等醬酒品牌深度挖掘自身獨(dú)特的自然資源稟賦、千百年來(lái)所形成的不可復(fù)制的歷史文化底蘊(yùn)，以及獨(dú)特的差異化價(jià)值工藝，在既有事實(shí)基礎(chǔ)上，通過(guò)價(jià)值提煉和再加工，塑造成消費(fèi)者能夠切身體會(huì)、感同身受的，既有與茅臺(tái)等同的核心價(jià)值，又具有自己獨(dú)特的，能給消費(fèi)者帶來(lái)明顯差異化感知的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能打破傳統(tǒng)消費(fèi)認(rèn)知障礙；并以此為標(biāo)的，進(jìn)行消費(fèi)者利益提煉和價(jià)值體系構(gòu)建，然后經(jīng)過(guò)再次加工轉(zhuǎn)化，變成能與消費(fèi)者深度溝通的話語(yǔ)體系，并通過(guò)場(chǎng)景打造、場(chǎng)景輸出、場(chǎng)景提示，關(guān)心消費(fèi)者的跌宕起伏，關(guān)心消費(fèi)者的成敗得失，成為消費(fèi)者生活中的好伴侶。

　　這樣一來(lái)，品牌也就真正走進(jìn)了消費(fèi)者的生活方式，形成口口相傳的場(chǎng)景故事，讓消費(fèi)者沉浸其中，感同身受的體會(huì)到品牌所標(biāo)榜的“身份地位、價(jià)值實(shí)現(xiàn)”。

　　其結(jié)果就是，品牌這在這一過(guò)程中與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度一體化，實(shí)現(xiàn)價(jià)值突圍。