11月22日-23日期間，“2020中酒展廣州論壇”在羊城廣州成功舉辦，如果說22日的“第4屆中國醬酒市場趨勢高峰論壇”從宏觀層面剖析了未來醬酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，那么23日舉辦的“中國酒商轉(zhuǎn)型論壇暨新銳酒商聯(lián)盟峰會”則從相對微觀的層面關(guān)注經(jīng)銷商群體在面對千億醬酒機(jī)遇時的實操問題。

　　經(jīng)銷商如何選擇醬酒產(chǎn)品？如何重構(gòu)組織能力？如何構(gòu)建新商業(yè)生態(tài)？等熱點問題被一一解答，現(xiàn)場上千名經(jīng)銷商如獲至寶。

　　本次論壇由寶醞名酒獨家冠名，會上，包括智邦達(dá)營銷管理咨詢公司董事長張健、和合共識組織賦能咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人張曉麗、和君咨詢高級合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江等在內(nèi)的行業(yè)專家深度解析了經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的必然性和可操作性；寶醞名酒、酣客酒業(yè)、百川名品等業(yè)界領(lǐng)袖企業(yè)分享了自己的成功經(jīng)驗。

1

酒業(yè)家重磅發(fā)布

《廣東醬酒市場調(diào)研報告》

　　2020中酒展廣州論壇舉辦前一個月，酒業(yè)家團(tuán)隊為了更好地了解市場、掌握市場，在廣東啟動了一輪實地走訪，與廣東地區(qū)數(shù)十家酒商進(jìn)行了面對面的溝通交流，對廣東醬酒市場進(jìn)行了扎實的調(diào)研，以此記錄廣東地區(qū)酒商在面對醬酒熱時的觀察、思考與變革，并于23日論壇上重磅發(fā)布《廣東醬酒市場調(diào)研報告》（以下簡稱報告）。

　　報告顯示，2019年，廣東醬酒市場體量（以廠家回款為統(tǒng)計口徑）規(guī)模為120億元，與河南、廣東、山東一起并列成為全國超過百億規(guī)模的消費市場。

　　相比2018年的105億，廣東醬酒市場規(guī)模在去年增長了15億元。

　　報告預(yù)估，由于疫情影響，2020年廣東醬酒市場規(guī)模會維持在120億元。

　　報告顯示，在整個廣東酒類市場規(guī)模中醬酒占比23%，在整個廣東白酒品類中醬酒占比接近50%，并且這一比列還在不斷提高，酒業(yè)家團(tuán)隊認(rèn)為醬酒已經(jīng)成為廣東白酒乃至廣東酒類不可忽視的支柱性品類，且這一占比還在持續(xù)擴(kuò)大。

　　權(quán)圖醬酒工作室曾發(fā)布2019年醬酒行業(yè)數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)顯示：2019年中國醬酒市場銷售收入在1350億左右，按照這一數(shù)據(jù)計算，廣東醬酒市場應(yīng)占全國醬酒市場總規(guī)模的8.8%。

　　酒業(yè)家團(tuán)隊認(rèn)為，目前廣東醬酒市場在各個地級市場發(fā)展不平衡，報告將廣東所有地級市場分為三個陣營，第一陣營是廣州和深圳兩個一線城市，二者的市場容量之和占據(jù)全省醬酒整體容量的60%以上；第二陣營里有東莞、佛山、惠州、韶關(guān)和中山，雖然沒有廣深的醬酒氛圍濃厚，但是這一其它地級市場陣營將來的成長空間非常巨大；第三陣營則是其它地級市場。

　　在渠道方面，報告顯示團(tuán)購已成為醬酒在廣東市場最大的銷售渠道，占比高達(dá)47%；第二大渠道則是煙酒店，占比30%；第三大渠道是商超，占比18%。

　　從品牌來看，酒業(yè)家團(tuán)隊認(rèn)為，廣東醬酒市場品牌競爭大致分為三大陣營。第一陣營是茅臺和系列酒；第二陣營是習(xí)酒、郎酒和國臺；第三陣營是金沙、釣魚臺、丹泉、珍酒、酣客、肆拾玖坊等。其中第一陣營的茅臺集團(tuán)是唯一在廣東市場實現(xiàn)百億銷售的醬酒企業(yè)。

　　在接受采訪的廣東經(jīng)銷商中，36%的經(jīng)銷商希望跟有品牌力的企業(yè)合作，36%的經(jīng)銷商希望醬酒產(chǎn)品有足夠的利潤空間，18%的經(jīng)銷商對產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高，27%的經(jīng)銷商非?？粗鼐茝S的規(guī)模，18%的經(jīng)銷商希望合作的醬酒企業(yè)擁有良好的服務(wù)體系。

　　報告總結(jié)認(rèn)為，醬酒在廣東市場非?；馃?，預(yù)計未來擁有數(shù)倍的市場增長空間。

2

解構(gòu)醬酒產(chǎn)業(yè)

建立醬酒新戰(zhàn)法

　　雖然只是廣東一省的調(diào)研數(shù)據(jù)，但是也具有一定的參考價值，有了數(shù)據(jù)之后，更有利于幫助經(jīng)銷商看清趨勢，在制定策略時更加有的放矢。

　　上述報告顯示，廣東幾乎所有的經(jīng)銷商不是已經(jīng)涉足醬酒代理就是在尋找醬酒代理的路上。

　　作為涉足醬酒的第一步，如何選品顯得至關(guān)重要。

　　智邦達(dá)營銷管理咨詢公司董事長張健認(rèn)為，經(jīng)銷商選擇好的醬酒產(chǎn)品應(yīng)該注意以下幾點：

　　一、目標(biāo)產(chǎn)品的品質(zhì)是否優(yōu)秀，企業(yè)的產(chǎn)能是否穩(wěn)定。

　　二、要考慮合作的醬酒企業(yè)是否擁有成熟的市場建設(shè)預(yù)案及動銷設(shè)計。即廠家能否給經(jīng)銷商提供成熟的動銷方案。

　　三、觀察醬酒企業(yè)的市場服務(wù)人員的能力是否優(yōu)秀。

　　對此，作為全國知名的超商，百川名品供應(yīng)鏈股份有限公司副總經(jīng)理顏峻更加直白的表示：“面對醬酒熱，經(jīng)銷商應(yīng)具備的第一能力是——產(chǎn)品選擇的能力”，經(jīng)銷商應(yīng)該思考的三大問題：1、醬酒品牌方的企業(yè)規(guī)模和企業(yè)特色；2、醬酒品牌方是否能保持穩(wěn)定的產(chǎn)品（品質(zhì)）供應(yīng)；3、醬酒品牌方是否能保持穩(wěn)定的供貨價格。

　　在優(yōu)秀的產(chǎn)品這一大先決條件滿足之后，新的戰(zhàn)法和渠道模式被提上日程。

　　上述報告顯示團(tuán)購已成為醬酒在廣東市場最大的銷售渠道，占比高達(dá)47%。其實這也是目前醬酒在全國市場的普遍特征。然而團(tuán)購的不確定性素和穩(wěn)定性差一直是其最大的弊端。因此，隨著醬酒市場逐漸趨于理性和成熟，其今后必然會在渠道上有所轉(zhuǎn)變。顏峻認(rèn)為，今后規(guī)模性醬酒品牌，需要陸續(xù)由團(tuán)購轉(zhuǎn)向流通模式，但是要做好應(yīng)對鋪貨率提高以后價格體系控制難度提高的準(zhǔn)備。

　　在此之前，醬酒的營銷被業(yè)界認(rèn)為只有三板斧，即品鑒會、體驗館、回廠游。這一套動作知易行難，能把每個動作都做好的企業(yè)和經(jīng)銷商并不多。張健認(rèn)為：“醬酒企業(yè)的營銷動作很少，卻很有效，把這些動作（三板斧）做到極致，效果慢慢就出來了?！?/P>

　　在此基礎(chǔ)上，張健從五個維度提出了醬酒的新戰(zhàn)法：

　　一、做好場景體驗式品鑒。在品鑒會現(xiàn)場要精細(xì)化布置傳遞文化價值、品牌價值；打造1個標(biāo)準(zhǔn)化體驗流程，立體化傳遞企業(yè)產(chǎn)品價值；打造1個標(biāo)準(zhǔn)化說辭，生動化介紹企業(yè)及產(chǎn)品；打造1個標(biāo)準(zhǔn)化宣傳資料，從影音、視頻、展架、畫冊多角度加強現(xiàn)場傳播；講好4個故事：工藝故事、品牌故事、文化故事及情感故事；

　　二、做好沉浸式酒旅融合。要通過回廠游讓消費者建立認(rèn)知、建立對品牌產(chǎn)生信任，從而理解品牌內(nèi)涵，達(dá)到加深口感培養(yǎng)、價值賦能、情感賦能的目的；

　　三、建立社群式分銷發(fā)展。經(jīng)銷商要盤點自身社會資源，設(shè)定核心消費者推廣次序。針對目標(biāo)人群，尋求符合核心領(lǐng)袖發(fā)展要求的發(fā)對象，一個領(lǐng)袖就是一個分銷商。通過中間介紹人組織一桌式品鑒會，建立品質(zhì)信心及初步的聯(lián)系。對社群領(lǐng)袖身份進(jìn)行認(rèn)定發(fā)展社團(tuán)長，以其為中心進(jìn)行社群圈層建設(shè)與銷售活動；

　　四、運營老酒收藏業(yè)務(wù)。通過不定期不定量的回購行為，樹立瓶貯老酒價值，建立醬酒的市場老酒操作循環(huán)體系；通過對老酒的不定期拍賣活動，或秒殺搶購活動，提升醬酒新酒的收藏價值，提高新酒的市場價格，提振市場信心；老酒收藏業(yè)務(wù)的持續(xù)開展可以增加自身品牌醬酒的關(guān)注度，提高傳播效應(yīng)，為醬酒旺季銷售造勢；

　　五、注重團(tuán)購終端建設(shè)。鏈接能力是建設(shè)的首要要求，要進(jìn)行配額制管理，強化區(qū)域量價關(guān)系管理，實現(xiàn)市場良性發(fā)展。團(tuán)購終端是醬酒的教育者與傳播者，要深化品鑒、酒旅融合進(jìn)一步強化消費教育信息的再傳播；配額限量、終端數(shù)量限制，強化市場盈利能力與市場秩序的實現(xiàn)。

3

重構(gòu)組織能力

經(jīng)銷商尋找新力量

　　跟之前的清香、濃香獨霸天下時不同，醬酒如今的火熱不僅表現(xiàn)在香型上，更體現(xiàn)在銷售渠道、營銷方式、文化呈現(xiàn)等各方面的不同。在經(jīng)銷商層面，醬酒運營和代理需要新的營銷體系和人員組織。

　　對此，和合共識組織賦能咨詢機(jī)構(gòu)張曉麗坦言，在這一輪醬酒熱以及經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級周期中，更多酒商關(guān)注的是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、營銷/業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，忽略了組織能力和人的轉(zhuǎn)型升級。

　　面對這樣的挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型升級是經(jīng)銷商持續(xù)經(jīng)營必然要走的路。然而張曉麗認(rèn)為：“如今很多經(jīng)銷商的能力已經(jīng)跟不上優(yōu)秀廠家的發(fā)展要求了。也正是因為經(jīng)銷商組織和人的能力配置不上，導(dǎo)致經(jīng)銷轉(zhuǎn)型升級無法落地。”

　　張曉麗認(rèn)為，企業(yè)要想獲得成功是有方程式可參考的，即企業(yè)成功=企業(yè)文化×戰(zhàn)略×組織能力。戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的顯性曲線，組織能力是企業(yè)發(fā)展的隱性曲線，二者一定要協(xié)調(diào)發(fā)展。

　　張曉麗在論壇現(xiàn)場通過一個由經(jīng)營不規(guī)范的夫妻店向合伙人制專業(yè)化公司升級的案例，生動闡述了經(jīng)銷商在轉(zhuǎn)型升級過程中應(yīng)該做的幾項工作。

　　一、將茅臺業(yè)務(wù)剝離，其它品牌成立獨立公司。茅臺對團(tuán)隊的能力要求與其他廠家不一樣，所以必須剝離；

　　二、開放原始股權(quán)，吸納員工入股，實行全員績效工資。業(yè)務(wù)員的績效考核與企業(yè)的慣性指標(biāo)相掛鉤，后勤業(yè)務(wù)崗與自己的服務(wù)品質(zhì)掛鉤，只要是相互關(guān)聯(lián)的都有打分權(quán)

　　三、干掉不再適應(yīng)新要求的“骨干型”老員工。在進(jìn)行這一步時，應(yīng)該考慮老員工的思維方式是否還具有可塑性，老員工的核心能力是否還適合當(dāng)下的需求。如果答案都是否定的，而且這樣的老員工又在核心崗位上，那么不管他與老板是什么關(guān)系，要想辦法把他挪開。

　　四、重設(shè)公司組織架構(gòu)、梳理崗位職責(zé)、清晰關(guān)鍵流程、完善規(guī)章制度。在公司的組織架構(gòu)上，實施事業(yè)部經(jīng)理人制。

　　五、業(yè)務(wù)有效動作/有效方法標(biāo)準(zhǔn)化、指標(biāo)化。要把有效方法指標(biāo)化，指標(biāo)與績效考核相掛鉤。

　　六、業(yè)務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)化、培訓(xùn)化。具體而言，統(tǒng)一思想河南，但是統(tǒng)一目標(biāo)、統(tǒng)一行為卻相對容易又高效。

　　七、構(gòu)建基于共識的使命、愿景、價值觀。

　　張曉麗說：“所謂的組織能力核心是人事，無非人心、技能，好的組織應(yīng)該人心所向，有共同的使命、愿景和價值觀。團(tuán)隊的技能決定了組織能不能干好，這個過程中需要組織給個人賦能，通過賦能每個個體的能力都要得到提升。

　　縱觀如今的互聯(lián)網(wǎng)大廠，都是在不同的商業(yè)環(huán)境中通過組織架構(gòu)的及時調(diào)整獲得新的動能。經(jīng)銷商在面對上千億的醬酒財富機(jī)遇時，組織的變革將是驅(qū)動他們抓住這一紅利的決定性因素之一。