“年輕化”和“差異化”大概是讓所有行業(yè)頭痛的難題，酒行業(yè)尤甚。

　　如何進行年輕化探索、如何進行差異化突圍，成為了當(dāng)下酒業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。近年來，眾多酒品牌紛紛加碼分眾電梯媒體，探索年輕化、差異化突圍的新方法，其中一些案例的成功，或許能為行業(yè)提供些許思路。

探索年輕化：

產(chǎn)品與營銷應(yīng)高效結(jié)合

　　隨著新一代年輕人成為消費主流，酒行業(yè)也面臨著年輕化的“拷問”。根據(jù)CBNData《2020年輕人群酒水消費報告》顯示，從消費人數(shù)和人均消費水平來看， 90后、95后消費者皆呈現(xiàn)增長趨勢，年輕消費者逐漸成為酒水市場消費的主力軍。

　　在年輕化大潮的裹挾下，很多酒企開始紛紛布局年輕市場，讓自己的產(chǎn)品不斷年輕化。眾多品牌推出了容量小、度數(shù)低、價格親民、包裝精美的小酒。盡管拓寬產(chǎn)品線、推出更符合年輕人喜愛的產(chǎn)品是正確的年輕化之道，但行業(yè)更應(yīng)該注意的是：年輕化不能僅停留在產(chǎn)品研發(fā)上，更應(yīng)該上升到營銷層面，用更內(nèi)容化場景化、更符合年輕人觸媒習(xí)慣的方式，打通年輕消費人群。

　　有觀點指出，“酒品牌年輕化”更應(yīng)該是一個營銷概念，更應(yīng)該被視為一種為挖掘酒品牌未來潛力的消費者營銷行為，而不是光靠產(chǎn)品引導(dǎo)。

　　因此，洞察媒介發(fā)展趨勢和消費者觸媒習(xí)慣的變化，進行營銷的年輕化升級，應(yīng)該成為當(dāng)下酒企更重要的策略。

　　過去，電視是家中的最主要媒體，也是很多酒品牌投放的重要渠道。但現(xiàn)在，年輕人很少看電視，視頻網(wǎng)站會買會員去廣告，信息流廣告可以迅速劃過。 互聯(lián)網(wǎng)廣告變得越來越可以“選擇”，在這種情況下，消費者選擇放棄廣告的打擾，就造成了一個客觀的問題——即人群在主動“去廣告化”。也就是說，消費者每天離手機很近，但離手機廣告很遠(yuǎn)。

　　在這樣的媒介發(fā)展趨勢變化下，能夠有足夠觸達率的廣告媒體越來越少，而能夠深入消費者核心生活場景，讓人“無法回避”的廣告，就變得越來越珍貴。近兩年，占據(jù)消費者大部分時長的線上場景雙微一抖，結(jié)合消費者每天必經(jīng)的公寓樓、寫字樓等生活場景的分眾電梯媒體和影院媒體，這樣的“雙微一抖一分眾”組合，正在成為當(dāng)下品牌探索年輕化，引爆主流圈層的標(biāo)準(zhǔn)營銷模式。

　　其中，不乏酒品牌，以成功年輕化主流化的雪花啤酒為例。早在2018年，雪花啤酒就開始了品牌年輕化探索，將勇闖天涯superX作為雪花啤酒旗下首款核心產(chǎn)品，全面踐行從產(chǎn)品到品牌的徹底年輕化。

　　在包裝上，選擇了炫酷、銳利的藍色，外觀時尚而個性，符合年輕消費者的審美；在口感上，勇闖天涯superX清新酷爽又不失豐滿，酒味醇厚之余又苦味適中，非常符合年輕人口味。而在營銷上，勇闖天涯進行了內(nèi)容營銷與場景營銷的高效結(jié)合。線上刷屏雙微一抖，并與《熱血街舞團》、《這就是街舞》等少數(shù)熱門綜藝進行合作。線下霸屏分眾電梯媒體和影院媒體，融入主流人群必經(jīng)的生活工作和娛樂場景，以更年輕化、時尚化的品牌形象搶占消費者認(rèn)知。

　　在勇闖天涯Super X發(fā)布會和首輪廣告推廣后的短短兩周，非銷售旺季銷量超兩萬噸，超出預(yù)期100%，2018年位列中國品牌價值榜28位，2019年618京東銷量奪冠，成功成為了年輕、時尚的代表品牌。近兩年以跨界為名的瀘州老窖，在年輕化探索道路上做出了諸多努力，也是高端化與年輕化齊頭并進的典型代表。

　　在國窖1573穩(wěn)居中國三大高端白酒品牌的同時，瀘州老窖積極開展年輕化探索，攜手國漫電影《姜子牙》、跨界茶百道奉上"醉步上道"、聯(lián)姻鐘薛高推出"斷片"雪糕，此外還有瀘州老窖香水、瀘州老窖酒糟面膜……通過一系列新的消費場景、文化IP、跨界產(chǎn)品，構(gòu)建與年輕人全新的溝通語境，瀘州老窖以更加多元、更具創(chuàng)新的形式向年輕一代消費群體演繹和傳遞了中國白酒文化的獨特魅力。此外，瀘州老窖還針對新中產(chǎn)、新輕奢群體推出了高光系列輕奢白酒，口味綿甜不辣口，更符合年輕消費者的喜好，并采用雙微一抖一分眾的營銷方式，與年輕人群進行持續(xù)溝通。

　　高光不僅成為了瀘州老窖第三曲線和全新推出的戰(zhàn)略品牌，更開辟了中國高端光瓶白酒的新賽道，近來更是拿下了包括德國if設(shè)計大獎等在內(nèi)的多個獎項，成為高端時尚白酒的代表產(chǎn)品。以上，雪花和瀘州老窖的成功，不僅僅是體現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)新和跨界，與年輕主流人群的溝通方式也值得思考

差異化突圍：

同質(zhì)化下的優(yōu)勢認(rèn)知創(chuàng)建

　　目前，白酒行業(yè)醬香型、濃香型、清香型品類占據(jù)全國主流消費市場，其他品類如特香、濃醬兼香、老白干香等在一定的地區(qū)相對占優(yōu)勢，整個行業(yè)近3000個白酒品牌，同質(zhì)化異常激烈，行業(yè)進入增量下滑，存量搏殺階段。

　　從目前市場情況看，很多企業(yè)依然在品牌、文化和市場推廣中采用大量的同質(zhì)化方案，未能將自己真正的差異化定位傳遞出來，既不能給消費者購買理由，認(rèn)知優(yōu)勢也不足，導(dǎo)致在消費者看來，大多數(shù)酒產(chǎn)品只是包裝的不同，大同小異。

　　而究竟該如何正確定位、尋找差異化，郎酒的戰(zhàn)略升級為行業(yè)樹立了一個典范。

　　2017年起，郎酒開始重新樹立差異化、重塑戰(zhàn)略定位，將品牌定位調(diào)整為——青花郎·中國兩大醬香白酒之一，在定位上讓青花郎和茅臺并列成為中國最知名的醬香白酒，這種比附的競爭策略讓青花郎如虎添翼。如何放大品牌勢能，郎酒一改過去老方法，采取電視、電梯媒體為主，網(wǎng)絡(luò)為輔的策略。為何把電梯媒體放在如此重要的位置。郎酒董事長汪俊林表示：“分眾是價值媒體，是中高端品牌與產(chǎn)品的必選媒體。郎酒將通過分眾覆蓋3億城市主流消費群體，最終引爆市場?！?，據(jù)悉，郎酒從2017年開始與分眾傳媒達成5年的戰(zhàn)略合作。

　　從數(shù)據(jù)角度看，青花郎、紅花郎兩款產(chǎn)品在全國分眾電梯媒體展開風(fēng)暴式投放后，紅花郎銷售同比增長51.8%，青花郎銷售同比增長122%。廣告投放期間，百度搜索指數(shù)大幅提升400%以上。郎酒能取得這樣的成績并一路向上，除了品質(zhì)的保證，差異化定位的堅定實施，與“重倉”分眾電梯媒體的媒介計劃有著緊密的關(guān)系，分眾是當(dāng)下最具引爆主流能力的中心化媒體，覆蓋3.1億城市主流人群，人均每天4-6次的觸達，充分釋放了郎酒的品牌勢能，讓 “中國兩大醬香白酒之一”的優(yōu)勢認(rèn)知快速地建立了起來。過程中，一度引發(fā)了對手的跟進和阻擊，但依然阻止不了郎酒的高歌猛進！

　　當(dāng)下，多數(shù)的就品牌依然處于價格戰(zhàn)階段，靠促銷賺取微薄的利潤，隨著“少喝酒、喝好酒”理念的普及主流人群，更多的酒品牌，除了產(chǎn)品升級之外，在品牌價值建設(shè)上也得與時俱進。

　　面對存量市場的競爭，突圍的道路很清楚，就是必須在消費者心智中形成一個差異化的認(rèn)知，從價格戰(zhàn)走向價值戰(zhàn)，從流量戰(zhàn)走向心智戰(zhàn)，在消費者心智端形成條件反射，將品牌化為標(biāo)準(zhǔn)，化為常識，化為不假思索的選擇。

　　無論是年輕化探索還是同質(zhì)下差異化突圍，市場的趨勢、消費者的喜好、媒介傳播的發(fā)展變化都是極為關(guān)鍵的因素，但核心依然還是要打贏認(rèn)知戰(zhàn)！