在前不久舉行的瀘州老窖懷舊公司營(yíng)銷有限公司2022年度骨干客戶營(yíng)銷工作會(huì)議上，瀘州老窖特曲60版描繪了“十四五”的目標(biāo)藍(lán)圖。

　　這款中國(guó)名酒復(fù)刻產(chǎn)品中的開創(chuàng)者和佼佼者能在“十四五”期間順利實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，為行業(yè)再譜寫新奇跡么？

　　五年是中國(guó)人繞不開的情結(jié)，也是中國(guó)文化里象征天地之氣的洛河圖里的中心。酒業(yè)家希望以瀘州老窖特曲60版在最近五年埋下的“因果”穿透其未來(lái)的“影像”。

　　次高端陣營(yíng)的輕騎兵：年復(fù)合增長(zhǎng)率超50%

　　“認(rèn)識(shí)‘60版’的經(jīng)銷商么，我們想買點(diǎn)酒？”2014年初，一在成都經(jīng)營(yíng)知名連鎖餐飲店的朋友向酒業(yè)家打聽，說(shuō)很多客戶指明要買，但到處都沒(méi)有找到貨。

　　開餐飲店的指明要一款酒，還問(wèn)了很多地方?jīng)]買到，這不能不引起酒業(yè)家的好奇。

　　多方打聽后，方知這款被稱為“60版”的酒，官方學(xué)名叫“瀘州老窖特曲60版”（以下簡(jiǎn)稱“60版”）。

　　無(wú)獨(dú)有偶，在重慶石橋鋪經(jīng)營(yíng)著一家ISV公司的黃先生向酒業(yè)家提到，在我們內(nèi)部一個(gè)小圈層聚會(huì)上，喝到特曲60版產(chǎn)品，卻發(fā)現(xiàn)在市面上難以見(jiàn)到該產(chǎn)品身影，這引起了我的好奇和關(guān)注。后來(lái)通過(guò)校友會(huì)，找到了購(gòu)買渠道。現(xiàn)在我們公司接待也在用這款酒，其實(shí)我們更看重的是這個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)口感和專屬性。

　　雖然意識(shí)到這款酒很不一般，但此后的發(fā)展走勢(shì)仍然超乎酒業(yè)家想象，而轉(zhuǎn)折點(diǎn)始于2017年“60版”被正式確立為瀘州老窖品牌復(fù)興的“旗幟產(chǎn)品”。

　　隨著瀘州老窖正式拉開品牌復(fù)興序幕，“60版”也取得持續(xù)突破，年復(fù)合增長(zhǎng)率均在50%以上，交出了多項(xiàng)璀璨的成績(jī)單：2018年，銷售同比增長(zhǎng)46%；2019年突破了10億元大關(guān)，2020年全國(guó)化拓展取得重大突破；截至目前，2021年全年銷售近20億元，并夯實(shí)了500元價(jià)格帶大單品市場(chǎng)地位。

　　而根據(jù)瀘州老窖懷舊公司營(yíng)銷有限公司2022年度骨干客戶營(yíng)銷工作會(huì)議上流出的消息顯示，當(dāng)下“60版”已構(gòu)建了一批5億級(jí)、2億級(jí)、7千萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，形成了多個(gè)板塊市場(chǎng)布局。

　　“在品牌締造與市場(chǎng)擴(kuò)展上開創(chuàng)式的探索和發(fā)力，‘60版’已完成了從小眾產(chǎn)品到戰(zhàn)略奇兵的跨越，成為了中國(guó)白酒次高端陣營(yíng)中不可忽視的輕騎兵?！彼拇ㄊ【祁惲魍▍f(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)鐵犁高度評(píng)價(jià)了“60版”。

　　“十三五”期間品牌力、影響力的不斷提升，讓“60版”對(duì)未來(lái)信心更足。

　　在展望“60版”“十四五”路線圖時(shí)，瀘州老窖銷售有限公司黨委書記、總經(jīng)理張彪表示：“將圍繞品牌引領(lǐng)、消費(fèi)引領(lǐng)、品質(zhì)引領(lǐng)、價(jià)格引領(lǐng)、利潤(rùn)引領(lǐng)、模式引領(lǐng)核心思想，堅(jiān)實(shí)做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作和品牌樹立工作，保持良性、健康、穩(wěn)步發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)瀘州老窖‘品牌復(fù)興’”砥礪前行！”

　　從瀘州老窖特曲60版誕生開始即擔(dān)任懷舊公司總經(jīng)理的葉茂，在與客戶溝通中提到：中國(guó)白酒行業(yè)容量足夠大，在品牌發(fā)展路徑的選擇上，名酒廠家的超高品質(zhì)產(chǎn)品，可以不用追求市場(chǎng)全覆蓋、渠道全覆蓋，而是注重部分核心消費(fèi)圈層的挖掘和深耕。特曲60版的品牌摯友，便是內(nèi)斂不張揚(yáng)，同時(shí)追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者。以圈層效應(yīng)形成口碑傳播，不斷深化品牌與消費(fèi)者的情感共鳴，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌的高速發(fā)展。

　　創(chuàng)新情懷價(jià)值塑造路徑，開創(chuàng)消費(fèi)者培育新模式

　　“60版”能乘在“十四五”開局之年順勢(shì)而上的東風(fēng)，在未來(lái)取得更大突破嗎？以史為鑒可知興衰。

　　“60版今日成就，始于瀘州老窖品牌復(fù)興計(jì)劃?！比A盛尚品濃香酒品牌執(zhí)行總經(jīng)理尹華偉如此歸因“60版”的飛速發(fā)展。

　　“特別的回味、特別的品味?！痹拇ň爬锎壕茦I(yè)股份有限公司副總經(jīng)理馬華向酒業(yè)家指出，“60版打出了一幅集品質(zhì)、品牌與情懷于一體的“三合一”好牌。

　　“60版”誕生的大背景是復(fù)刻潮興起?！跋M(fèi)的不是產(chǎn)品而是情懷”思潮為復(fù)刻類產(chǎn)品提供了良好的營(yíng)銷氛圍和市場(chǎng)培育空間?？此剖嘏f、充滿歷史感的復(fù)刻類產(chǎn)品也成為個(gè)性化和多元化消費(fèi)趨勢(shì)下的一大成長(zhǎng)品類。

　　在消費(fèi)者不僅僅要體驗(yàn)消費(fèi)品帶來(lái)的功能性，也更渴望在消費(fèi)過(guò)程中獲得更多精神層面的回報(bào)，于是，當(dāng)“60版”把“老縣長(zhǎng)”“酒票”等曾經(jīng)關(guān)于這支產(chǎn)品的品質(zhì)與稀缺記憶再度喚醒，并關(guān)于產(chǎn)品誕生背景與酒體構(gòu)成的猜測(cè)演繹為酒桌趣談之后，便迅速白酒資深消費(fèi)者中引爆，而這一群人也成為了“60版”最給力的傳播者。

　　在提到“60版”用一個(gè)充滿“神秘感”和“時(shí)代感”的好故事，把“品質(zhì)、簡(jiǎn)約、懷舊”的文化內(nèi)涵演繹的淋漓盡致的訣竅時(shí)，一位深度參與了品牌運(yùn)作的內(nèi)部人士向酒業(yè)家透露：“我們可能是行業(yè)中率先組建專門隊(duì)伍，并通過(guò)自建公眾號(hào)等內(nèi)容平臺(tái)傳播實(shí)現(xiàn)‘價(jià)值驅(qū)動(dòng)、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、私域流量運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)’三位一體的方式來(lái)打通區(qū)域營(yíng)銷完整鏈路的?！?/P>

　　據(jù)其透露，幾乎是與酒類行業(yè)自媒體崛起的同期，“60版”就開啟了KOL種草計(jì)劃，通過(guò)輸出影響消費(fèi)者感知的內(nèi)容，抓取核心消費(fèi)群關(guān)注領(lǐng)域，開啟了行業(yè)中最早的社群化流量轉(zhuǎn)換的探索。而在2017年由瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)劉淼任組長(zhǎng)，黨委副書記、總經(jīng)理林峰任副組長(zhǎng)的品牌復(fù)興小組成立之后，作為“旗幟產(chǎn)品”的“60版”有了更多資源與支持做后盾，尤其瀘州老窖懷舊酒類營(yíng)銷公司營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)班子的履新。

　　“這讓靠著消費(fèi)者一口一口喝出底蘊(yùn)來(lái)的‘60版’不僅在圈層內(nèi)形成了自己的口碑力度，還為行業(yè)探索了又一條消費(fèi)者培育和品牌IP構(gòu)建之路?！瘪R華特別提到了“時(shí)光系列”和其升級(jí)版“禮宴”。

　　在馬華看來(lái)，強(qiáng)化參與者融入意識(shí)，并突出了“酒德酒趣”的傳遞，“60版”的這一全新IP打造，已經(jīng)成為傳遞濃香白酒之美與品飲價(jià)值的高端體驗(yàn)平臺(tái)，同時(shí)基于更高視角傳遞中國(guó)白酒文化地域與技藝的設(shè)置，一條通過(guò)挖掘情懷價(jià)值，以持續(xù)培育消費(fèi)者的融品質(zhì)宣傳與產(chǎn)品推廣于一體的全新方法。

　　產(chǎn)品是根本、情懷是利劍、消費(fèi)者培育是根基，“60版”的成功還離不開一整套行云流水般的市場(chǎng)動(dòng)作。

　　在提到“60版”與眾不同的營(yíng)銷模式時(shí)，尹華偉重點(diǎn)向酒業(yè)家指出：“不僅僅是一種情懷，背后還有一整套商業(yè)思維，即在滿足消費(fèi)者獵奇心態(tài)的同時(shí)，將市場(chǎng)流通的可能性降到了最低，最大程度的實(shí)現(xiàn)了在指定消費(fèi)群體和銷售渠道間的閉循環(huán)。”

　　瀘州一經(jīng)銷商則向酒業(yè)家提到，根據(jù)歷史動(dòng)銷率來(lái)決定第二年配額的“限量配額”政策，可以說(shuō)是按需供應(yīng)，這種稀缺感在一定程度上會(huì)加劇團(tuán)購(gòu)商“存新酒、賣老酒”的正常惜售行為。

　　“‘60版’的運(yùn)營(yíng)核心就是團(tuán)購(gòu)配額供應(yīng)制?！笨抠u“60版”實(shí)實(shí)在在賺到了錢的經(jīng)銷商吳先生向酒業(yè)家指出，“這一模式最明顯的優(yōu)勢(shì)就在于市場(chǎng)管控度高?！?/P>

　　“都愿意跟著玩?！痹趨窍壬磥?lái)，借助配額制，“60版”能根據(jù)市場(chǎng)真實(shí)需求來(lái)更有效地開展產(chǎn)銷管理，有效地直接調(diào)控市場(chǎng)供需的平衡，實(shí)現(xiàn)維護(hù)產(chǎn)品稀缺性和樹立“剛性”價(jià)格雙目標(biāo)；而不做線上，渠道歸口集中于線下團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商，又保證專屬渠道利潤(rùn)；城市合伙人與城市聯(lián)盟體的搭建，又顯著提升了“60版”的勢(shì)能，增強(qiáng)了合作伙伴的信心。

　　“名酒情懷+品質(zhì)背書+團(tuán)購(gòu)模式+限量配額供應(yīng)機(jī)制，讓‘60版’無(wú)論是實(shí)施年份化定價(jià)，還是控貨、提價(jià)、乃至于改版、換裝，不但一整套市場(chǎng)動(dòng)作行云流水，還能在保持了庫(kù)存良性的同時(shí)為下一輪價(jià)盤升級(jí)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。”吳先生總結(jié)指出。

　　“顯然，從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、自身發(fā)展勢(shì)頭和企業(yè)規(guī)劃等多個(gè)層面來(lái)看，名酒復(fù)興勢(shì)頭不減，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力不減、企業(yè)資源傾斜度不減，‘60版’未來(lái)一定是朝上走的曲線，成為500元價(jià)位段王者的有力競(jìng)爭(zhēng)者?！辫F犁指出。

　　酒業(yè)營(yíng)銷專家張建華同樣看好“60版”未來(lái)之路。他指出，從誕生之日起，“60版”就不斷推出極富開創(chuàng)性的市場(chǎng)打法，現(xiàn)在大都已經(jīng)成為酒行業(yè)的經(jīng)典拓市方法，這既是“60版”對(duì)于行業(yè)的大貢獻(xiàn)，也彰顯著具備創(chuàng)新力的“60版”更以更好的心態(tài)迎接今后更加復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，堅(jiān)定市場(chǎng)占位，成為無(wú)可爭(zhēng)議的中國(guó)名酒復(fù)刻類第一品牌。