新近發(fā)布的五糧液三季度報顯示：2021年1-9月，五糧液實現(xiàn)營業(yè)收入497.21億元，同比增長17.01%；實現(xiàn)凈利潤173.27億元，同比增長19.13%，持續(xù)保持營收、利潤的兩位數(shù)增長。

　　業(yè)內(nèi)分析人士預判，四季度五糧液營收、利潤增速大概率還將保持在兩位數(shù)以上，甚至增長勢頭將只增不減。按照五糧液近幾年的營收增速（2017年、2018、2019、2020年分別為22.99%、32.61%、25.20%、14.37%）和今年前三季度的營收增速（第一季度、半年及前三季度分別為20.19%、19.45%和17.01%）來看，五糧液2021年全年的營收增速大概率將超過15%。

　　集團的多元化發(fā)展層面，五糧液更是碩果累累。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，五糧液集團公司實現(xiàn)銷售收入1069億元，同比增長17%；利稅376億元，同比增長20%，作為行業(yè)龍頭企業(yè)，五糧液各項主要數(shù)據(jù)指標均保持高位增長，位居行業(yè)前列。

　　這是五糧液在這五年，創(chuàng)新改革、砥礪前行所取得的成果。中國人民大學企業(yè)重構(gòu)與重生理論課題組組長、觀峰智業(yè)集團首席戰(zhàn)略顧問楊永華表示，系統(tǒng)重構(gòu)才能根治時代的周期性問題。

　　五糧液高層也前瞻性地看到了這個問題。近幾年的五糧液，正從戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品、組織、營銷、文化等多個維度進行全方位的戰(zhàn)略性重構(gòu)，其目的就是重聚品牌勢能，重塑“中國酒業(yè)大王”新形象。正因為五糧液核心高層的高屋建瓴、高瞻遠矚，五糧液才行穩(wěn)致遠，呈現(xiàn)出高質(zhì)量發(fā)展態(tài)勢，獲得了社會各界的普遍認可。

　　回望過去，成績斐然；展望未來，砥礪前行。那么，在五糧液發(fā)展新征程的第五個年頭，我們深度復盤一下五糧液的改革歷程，從戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品、組織、營銷、文化六大層面全面解析五糧液這五年來取得的戰(zhàn)略成果。

　　全面改革激活增長引擎，劍指世界500強

　　2017年，五糧液提出了千億級戰(zhàn)略目標，開啟五糧液發(fā)展史上的“新的征程”，全面實施“轉(zhuǎn)型升級”，其中包括產(chǎn)品戰(zhàn)略重建、營銷體系重構(gòu)、品牌價值重塑等等，要“再造一個五糧液”，并為此構(gòu)建了以酒業(yè)為主，大機械、大物流、大包裝、大金融、大健康多元產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的布局。

　　此后，在宜賓市委市政府的規(guī)劃下，五糧液提出了2025年發(fā)展成為國際一流名酒企業(yè)和國際化世界級企業(yè)集團的目標，力爭進入世界500強。

　　而在2019年的股東大會上，五糧液高層又指出：近年來，五糧液在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、治理體系、品牌價值、科技創(chuàng)新等方面積聚了動能，完全具備內(nèi)生增長、加快發(fā)展的能力和條件，提出了持續(xù)強化戰(zhàn)略創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，搶抓結(jié)構(gòu)性機遇、消費回補機遇，持續(xù)縮小與標桿企業(yè)的差距，擦亮川酒金字招牌，努力打造健康、創(chuàng)新、領(lǐng)先的世界一流酒業(yè)企業(yè)。

　　不難發(fā)現(xiàn)，五糧液的戰(zhàn)略延伸是基于五糧液在白酒產(chǎn)業(yè)的地位穩(wěn)固，同時融合了未來5年白酒產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢變化趨勢所做出的決策。

　　“這是五糧液領(lǐng)導班子產(chǎn)業(yè)遠見和戰(zhàn)略預見力的體現(xiàn)，也是非常值得稱贊的。五糧液未來5年的戰(zhàn)略重構(gòu)核心應(yīng)該是核心競爭力的重構(gòu)，這種重構(gòu)是系統(tǒng)的重構(gòu)，不是哪個經(jīng)營要素的單一重構(gòu)，是系統(tǒng)能力的整體提升。戰(zhàn)略重構(gòu)既要基于當前的優(yōu)劣勢來補短板，又要基于未來5年整個白酒行業(yè)競爭格局的變化，五糧液在這一方面進行了系統(tǒng)性的重構(gòu)，深有遠見?！睏钣廊A分析認為。

　　另有分析人士認為，五糧液的戰(zhàn)略重構(gòu)，是一種立體式、多維度、全方位的重構(gòu)，是五糧液核心領(lǐng)導班子站在經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)高度為企業(yè)進行的提前布局，意在全面推動企業(yè)的整體發(fā)展。作出這種變化、調(diào)整，需要有足夠魄力、足夠擔當?shù)男袨椋彩切枰髽I(yè)有足夠好的基礎(chǔ)才能去實現(xiàn)，這個過程是需要改變供給思維，樹立需求思維，建立服務(wù)思維的過程，當前五糧液就正在做這件足以影響此后數(shù)十年甚至上百年的事。

　　從“1+3”到“一體兩翼”，全新品牌矩陣正在形成

　　品牌作為白酒企業(yè)的核心資產(chǎn)，是企業(yè)軟實力的直接體現(xiàn)，五糧液歷屆領(lǐng)導人都十分重視。在發(fā)展新征程中，五糧液對旗下品牌進行了梳理和整頓，理清了五糧液品牌未來的發(fā)展思路。

　　早在2017年，五糧液便提出了一系列發(fā)展新思路、新觀點，確立了五糧液“1+3”的高端品牌戰(zhàn)略，后來又在系列酒的發(fā)展規(guī)劃中提出了“1+4”的品牌戰(zhàn)略。

　　此后，系列酒的“1+4”戰(zhàn)略調(diào)整為了“4+4”品牌矩陣，而宜賓五糧濃香系列酒有限公司成立后，則集中打造五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊等五糧濃香戰(zhàn)略產(chǎn)品。這一系列變化，說明五糧液打造五糧濃香核心大單品的方向沒有改變，并且正在進一步鞏固。

　　值得一提的是，五糧液自2019年4月開始圍繞“三性一度”，即純正性、等級性、一致性、辨識度的總方針，進一步規(guī)范營銷渠道，對嚴重透支五糧液品牌價值的高仿產(chǎn)品進行了清退和下架處理，提高了產(chǎn)品辨識度及品牌力，此舉為五糧液主品牌的明晰起到了至關(guān)重要的作用。

　　此外，五糧液集團于2020年7月對旗下的宜賓五糧液集團保健酒有限責任公司、宜賓五糧液生態(tài)釀酒有限公司、宜賓五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)有限公司這三家非白酒公司進行了合并運行，組成了新的“宜賓五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)有限公司”，負責非白酒及創(chuàng)新性酒體的研發(fā)和經(jīng)營。這個板塊與五糧液、五糧濃香一道形成了“一體兩翼”發(fā)展模式，把五糧液酒類的品牌、品類、技術(shù)優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。

　　同時，酒業(yè)家發(fā)現(xiàn)，五糧液的品牌親和力也在逐年提升，創(chuàng)造了良好的品牌消費氛圍。從產(chǎn)業(yè)端來看，五糧液近幾年頂住了產(chǎn)業(yè)慢增長和擠壓式競爭的壓力，對品牌實施了系統(tǒng)重構(gòu)，整體品牌形象得到了較大的提升。

　　在此過程中，五糧液加強了與消費者的品牌互動，并以此為契機，將五糧液在新發(fā)展時期中形成的新經(jīng)營價值觀融入到了品牌訴求中去，創(chuàng)造了更多消費場景。經(jīng)過幾年的努力，五糧液的品牌勢能得到了迅速提升。

　　資深行業(yè)人士分析認為，現(xiàn)階段五糧液的品牌訴求更加注重品牌對消費者的“人文關(guān)懷”，并且逐步在把這種“接地氣”的“人文關(guān)懷”融入到消費場景中去，無限拉近與消費者之間的距離，為消費者創(chuàng)造更多的消費價值和品牌尊崇感，以塑造更加親民的品牌形象。

　　品牌的梳理與重塑，為五糧液凝聚了不少的消費勢能，推動了五糧液持續(xù)實現(xiàn)量價齊升。

　　經(jīng)典五糧液、第八代五糧液上市，高端引領(lǐng)產(chǎn)品體系全面躍升

　　產(chǎn)品是一個時代的烙印，在五糧液發(fā)展新征程中，產(chǎn)品層面的迭代與升級，是必須要進行的一個重要方向。

　　五糧液的產(chǎn)品體系建設(shè)，主要還是圍繞第八代新品體系建設(shè)來進行的。在五糧液的產(chǎn)品重構(gòu)中，率先出場的便是第八代五糧液。2019年5月20日，以“匠心傳承 經(jīng)典永續(xù)”為主題的五糧液跨版儀式在宜賓舉行，這個儀式宣布第七代五糧液正式走向歷史舞臺，而第八代五糧液則正式問世，成為五糧液新的旗幟性產(chǎn)品，并在包裝、酒質(zhì)、防偽三方面進行全面升級。

　　據(jù)了解，當前的消費者對新版五糧液的口感風味更加青睞，五糧液在生產(chǎn)端的改革成效得以體現(xiàn)。如今，第八代五糧液上市已經(jīng)兩年多，消費者普遍已經(jīng)接受了新品的變化，而以第八代五糧液為核心的五糧液高端產(chǎn)品，占到了五糧液總銷量的八成以上，高端市場愈發(fā)穩(wěn)固。

　　其次，在高端方面五糧液還構(gòu)建了501五糧液、經(jīng)典五糧液等產(chǎn)品。未來，不排除還有更多的高端新品，進一步充實五糧液的高端產(chǎn)品線。

　　在次高端、中高端及中低端等方面，五糧液旗下全資子公司五糧濃香公司也對產(chǎn)品進行了全面的梳理、升級，五糧醇、五糧特曲、尖莊、火爆等產(chǎn)品全新升級上市，大大提升了五糧液在中價位及中低價位的產(chǎn)品力，獲得了消費者的一致好評。同時，五糧液還推出了五糧金樽、五糧坊等五糧字頭新品牌，進一步豐富了腰部市場。

　　任何品牌在市場上都是拿產(chǎn)品來說話的。核心產(chǎn)品體系的重構(gòu)，成為五糧液發(fā)展新征程中的加分項。酒是一種物質(zhì)化的精神產(chǎn)品，產(chǎn)品力作為一個品牌的核心競爭力，既是基礎(chǔ)也是核心，是無論如何都繞不開的。

　　楊永華在分析五糧液產(chǎn)品體系建設(shè)時認為，第八代五糧液的上市，確實對五糧液在提高產(chǎn)品競爭力方面做出了杰出貢獻，奠定了五糧液未來持續(xù)增長、穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)。

　　2020年，五糧濃香系列全面升級新品，從產(chǎn)品體系和產(chǎn)品組合的角度重構(gòu)了產(chǎn)品戰(zhàn)略。不僅凸顯了大戰(zhàn)略核心產(chǎn)品的戰(zhàn)略地位，更是通過五糧濃香系列新品對主導核心產(chǎn)品進行了“加持”?！霸诓痪玫膶恚寮Z液就會凸顯出其強大的產(chǎn)品力?！?/P>

　　同時，楊永華也指出，產(chǎn)品重構(gòu)是個系統(tǒng)且持續(xù)的工程，必須與時俱進，尤其是在競爭加劇，消費變化節(jié)奏加快的大背景下。

　　關(guān)于五糧液的產(chǎn)品重構(gòu)，有行業(yè)人士認為五糧液想要實現(xiàn)兩個戰(zhàn)略目標：

　　一是經(jīng)典五糧液的推廣，助推其實現(xiàn)持續(xù)、快速成長，以核心產(chǎn)品為拳頭給整體產(chǎn)品帶來品牌勢能的提升。同時，推動第八代五糧液實現(xiàn)縱向發(fā)展也是戰(zhàn)略命題，為后續(xù)升級迭代打下品牌和市場基礎(chǔ)。

　　二是五糧濃香酒要實現(xiàn)戰(zhàn)略大單品的培育，以實現(xiàn)整體產(chǎn)品階梯式發(fā)展。相比第八代五糧液需要向上提升價值和高質(zhì)量市場份額占位，五糧濃香更應(yīng)該基于市場份額的提升做產(chǎn)品戰(zhàn)略。以“兩手抓，兩手都要硬”的產(chǎn)品戰(zhàn)略魄力，實施系統(tǒng)工作，全面提升五糧濃香品牌和產(chǎn)品的市場競爭力。

　　7大營銷中心到21個戰(zhàn)區(qū)，扁平化強化組織戰(zhàn)力

　　2019年2月，五糧液率先進行營銷機構(gòu)改革。此次改革，五糧液方面宣布：撤銷原來的華東、西南等七大營銷中心，把全國市場劃為21個戰(zhàn)區(qū)，打響數(shù)字化轉(zhuǎn)型第一槍，營銷全面向終端和消費者方向轉(zhuǎn)型。

　　對此，五糧液方面指出，細化后的營銷組織機構(gòu)將提升“營”“管”“銷”的專業(yè)化能力，實現(xiàn)全面精準營銷，更好地為經(jīng)銷商、終端和消費者提供專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

　　同時，五糧液部署了營銷改革工作，其重點是打造以市場為驅(qū)動的平臺型營銷組織，以組織創(chuàng)新支撐戰(zhàn)略目標達成，持續(xù)推動總部橫向?qū)I(yè)化、區(qū)域縱向扁平化，實現(xiàn)對市場的精耕細作和快速響應(yīng)；持續(xù)推動事業(yè)部模式運作，推動平臺模式共享提效，推動建立市場化用人機制。

　　同年4月，宜賓五糧液股份有限公司人力資源部下發(fā)《關(guān)于公開招聘全國市場營銷業(yè)務(wù)人員的公告》，在全國范圍內(nèi)招聘營銷戰(zhàn)區(qū)渠道管理經(jīng)理、營銷戰(zhàn)區(qū)營銷企劃經(jīng)理、營銷基地總經(jīng)理等六大職位100名基層市場管理人員，將全面落地營銷組織機構(gòu)變革，為快速開發(fā)市場作準備。

　　“現(xiàn)在看來，五糧液的營銷組織重構(gòu)是成功的，也在市場競爭力重構(gòu)中發(fā)揮了優(yōu)勢?！睏钣廊A指出：未來，五糧液組織重構(gòu)的核心是基于增長的組織重構(gòu)，一方面是企業(yè)文化和品牌價值的提升，另一方面是市場份額增長。

　　行業(yè)分析人士指出，基于增長為核心的組織重構(gòu)戰(zhàn)略，不僅可以激發(fā)五糧液的組織活力和競爭力，更能增強渠道和市場掌控力，實現(xiàn)產(chǎn)品或品牌在市場的快速成長。

　　“組織重構(gòu)就是要讓‘聽到炮聲的人’去指揮，五糧液引進100名基層市場管理人員，就是要實現(xiàn)這一改變，讓指揮員徹底沉到市場上去?！睏钣廊A認為。

　　五糧液的組織機構(gòu)改革，主要有三大作用：第一，推動了其銷售系統(tǒng)大幅扁平化；第二，既擴充了人才隊伍，又提升了團隊素質(zhì)，五糧液提升了員工的薪酬水平，重視一線員工，極大地激發(fā)了員工在發(fā)展新征程中的主觀能動性，同時，五糧液在內(nèi)部選拔基礎(chǔ)上，面向全國公開招聘，快速推進團隊年輕化、專業(yè)化；第三，渠道扁平強化了精細管理，優(yōu)化了額度分配。

　　數(shù)字化全面提速，全面掌握產(chǎn)品、渠道、終端動向

　　2017年底2018年初，五糧液數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作正式啟動。這一年，五糧液明確了將建立“一個工程，三個體系，三個平臺”的全新支撐，把營銷改革工作推上前沿，為五糧液發(fā)展新征程提供強大的數(shù)據(jù)支撐和市場支持。

　　此后，五糧液又與SAP、華為、阿里巴巴等合作，建設(shè)全國領(lǐng)先的數(shù)字化企業(yè)管理體系。深化營銷數(shù)字化流程再造，積極構(gòu)建智慧零售體系，全面啟動智慧門店建設(shè)，打造體系化、標準化運營模式。

　　2019年7月份第八代五糧液掃碼系統(tǒng)上線后，進行了較為充分的磨合及試行。隨著總部數(shù)字化營銷中心即將建成，能更精準地調(diào)節(jié)不同渠道的發(fā)貨量、營銷資源與獎懲機制。據(jù)了解，五糧液當前在終端渠道的透明度超過了90%，最終以提升成交價格與渠道利潤為目的。

　　“五糧液的數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型目前已初見成效，渠道和市場掌控力正在逐步提升?！币晃晃寮Z液華東經(jīng)銷商表示。

　　招商證券認為，數(shù)字化管理落地，是優(yōu)秀的消費品企業(yè)推進精細化、現(xiàn)代化管理的重要環(huán)節(jié)。白酒行業(yè)管理模式較原始粗放，五糧液上線系統(tǒng)不僅是管理技術(shù)上多一份保障，也更是在現(xiàn)代化管理理念的突破。

　　數(shù)字化營銷系統(tǒng)賦能精細化管控，五糧液對市場實際消化能力將有更精準掌握，進而優(yōu)化經(jīng)銷商額度，以減少部分經(jīng)銷商在傳統(tǒng)經(jīng)營思維下，旺季批價因放量產(chǎn)生的沖擊，進而推動批價平穩(wěn)提升。

　　五糧液文化研究院領(lǐng)銜，不斷提升文化力以反哺市場

　　作為高端白酒核心競爭力的一個重要組成部分，文化力體系的建設(shè)也被五糧液提升到戰(zhàn)略層面。業(yè)內(nèi)人士認為，此舉對五糧液的品牌、市場均有較強的反哺作用。

　　2019年五糧液經(jīng)銷商大會期間，五糧液舉辦了五糧液文化傳承論壇，同時成立了五糧液文化研究院。五糧液方面表示，文化是一個國家綜合國力的重要標志，而文化建設(shè)非常重要的一個方面就是品牌文化的建設(shè)，優(yōu)秀的品牌文化可以賦予品牌強大生命力和非凡的擴張能力，品牌蘊含的社會、文化價值和存在的價值構(gòu)成了核心競爭力的基礎(chǔ)。

　　五糧液集團黨委書記、董事長李曙光指出，研究五糧液文化，就是從更高的站位來推動民族品牌，保護好文化遺產(chǎn)，傳承好優(yōu)秀傳統(tǒng)，構(gòu)建好價值表達，使五糧液更加充分地展示“天地精華、民族精神、世界精彩”。這也是五糧液文化戰(zhàn)略的目標。

　　五糧液集團公司總經(jīng)理、股份公司董事長曾從欽也表示，五糧液文化研究院將強化傳統(tǒng)與時代的融合，強化內(nèi)容與形式的融合，強化物質(zhì)與精神的融合的“三個融合”戰(zhàn)略思路，重點做好“五個一”，即建一個新型平臺、聚集一批高端人才、推出一批優(yōu)秀成果、打造一批文化IP、構(gòu)建一個傳播矩陣。

　　五糧液文化研究院成立后，便立即發(fā)布了首批十大研究課題，正式啟動了對文化層面的建設(shè)。此后，五糧液又推出了以“和而不同”為核心的和美文化理念，希望人們相互尊重彼此的風俗習慣，和睦相處、增進共識，把“和美”作為一種基本的社會美德來塑造。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，文化力作為酒類企業(yè)的軟實力，在近年來越來越多地被酒企們提上戰(zhàn)略層面，以文化作用來提升品牌向心力，此舉在高端白酒市場是一項十分契合的舉措。

　　據(jù)了解，近兩年來五糧液的確加大了文化層面的投入，如舉辦五糧液玫瑰婚典、攜手《南方周末》打造“傳統(tǒng)與傳奇：頂尖博物館探訪計劃”“長江文化帶萬里行”等一系列貫穿于五糧液品牌建設(shè)、有著深刻文化烙印的文化IP或者營銷事件，有力地配合了五糧液線下的渠道和市場建設(shè)，在消費人群中建立了越來越大的品牌和文化影響力。

　　總體來看，五糧液新時期、新征程就是對其戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品、組織、營銷及文化等綜合競爭力的全面重構(gòu)，并且均取得了全面性的突破，使得五糧液的市場動銷和品牌發(fā)展擁有了更加充足的后勁。營收從2016年的245.44億元到今年前三季度的近500億元，以李曙光、曾從欽為核心的五糧液領(lǐng)導班子，用正確的方式打開了五糧液的上升通道，這是整個系統(tǒng)再造的成功。

　　“五糧液近年來的改革十分成功，各項舉措深得人心，而且五糧液的發(fā)展平穩(wěn)，改革帶來的動力足，可持續(xù)性強，各個層面的口碑和支持率都很高。隨著五糧液在改革發(fā)展新征程上的進一步深入，發(fā)展還會繼續(xù)，未來還有更大的可能?！本茦I(yè)家中國酒類產(chǎn)業(yè)研究院特聘專家、九度智力集團董事長馬斐這樣認為。