中國白酒企業(yè)數(shù)量龐大，僅規(guī)模以上企業(yè)就有1000多家，每個釀酒企業(yè)都擁有很多產(chǎn)品品牌，加上數(shù)不勝數(shù)的運營商貼牌產(chǎn)品，市場擁擠不堪。在“產(chǎn)品過?！焙汀巴|(zhì)化嚴(yán)重”的白酒市場，消費者對品牌的選擇愈發(fā)困難。

　　在這個極度競爭的時代，“得心智者，得天下”。每一個白酒品牌，都面對著一群群競爭對手，爭奪著數(shù)量有限的消費者。在這個存量競爭與飽和競爭的白酒市場，如何基于獲取消費者選擇來順應(yīng)消費趨勢、貼合消費場景、構(gòu)建消費群培育體系、打造核心競爭能力，是每個酒企最重要的運營工作之一。

　　消費群體培育動作開展前需看清6點

　　1、看清消費人群。

　　對比其它飲品來說，白酒具有極強的社交屬性。商務(wù)宴請講究“品牌、價格、品質(zhì)”，朋友聚飲講究“價格、品質(zhì)和品牌”。不同的消費場景，人群不同，需求排次也不同。我們必須要深入了解“到底是哪些人在消費？真正的購買動機(jī)是什么？影響其購買的因素有哪些？”

　　2、看清消費年齡。

　　人們第一次對白酒味道的嘗試，往往在孩童時期；而第一次正式飲用白酒往往都是在成年后才會產(chǎn)生。很多人說現(xiàn)在的年輕人不喝白酒，其主要原因有二：一是社交圈的邊際尚窄，二是可替代的飲品居多。隨著他們年齡的增長，社交的邊際變寬，消費白酒的機(jī)會就越來越多。

　　白酒消費的黃金年齡段在30-39歲期間。白酒品牌需要用心做好自己，一方面找準(zhǔn)自己現(xiàn)有的目標(biāo)人群，形成有效的品牌溝通與價值認(rèn)同；一方面慢慢培育潛在人群的成長，逐步感染和影響，為未來的消費迭代做好充足的準(zhǔn)備。

　　3、看清價格區(qū)間。

　　隨著經(jīng)濟(jì)收入的增加，100元以下產(chǎn)品的消費依然占主要消費價格帶，20元以下價格段的消費持續(xù)下滑萎縮；同時100元以上產(chǎn)品消費呈較大上升幅度，特別是300-800元價位受醬酒價格段的影響，占比持續(xù)擴(kuò)容。企業(yè)在滿足當(dāng)下消費趨勢的同時就要放大規(guī)模，犧牲利潤，跑贏大盤。想要持續(xù)科學(xué)的發(fā)展，既要滿足當(dāng)下消費趨勢需求，更要為未來占位提前做好培育部署。

　　4、看清口感偏好。

　　白酒飲用分飲酒前、飲酒中、飲酒后三個感官?！熬葡悴慌孪镒由睢闭f的就是喝酒前的感官，飲酒中講究的是“美”——入口和回味，飲酒后講究的是舒適度——不口干、不頭疼、不宿醉就是好酒的標(biāo)準(zhǔn)?？诟械钠门c區(qū)域飲食習(xí)慣及飲酒文化也有很大的關(guān)聯(lián)，“酒規(guī)矩”多的地方多以低度酒為主，發(fā)達(dá)地區(qū)多以高度酒為主。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和品牌的引導(dǎo)，界定好酒的標(biāo)準(zhǔn)也在發(fā)生改變，如高度酒、原漿酒、綿厚型等等。

　　5、看清品牌占位。

　　品牌占位決定了未來的高度。

　　在白酒營銷剛起步的階段，誰廣告打的響，消費者就購買誰的產(chǎn)品；隨著營銷的深入，誰渠道攔截做得好，消費者就消費誰的產(chǎn)品；再后來消費者主權(quán)時代來臨，迎合消費者就贏得了未來。之前做好了高端，中低端自然就賣得好，現(xiàn)在不是了，消費者消費某一個價位都有一個清晰的選擇，不管高端和中低端都需要迎合消費者，所以“貼合”是最好的進(jìn)攻營銷方式之一。

　　6、看清購買渠道。

　　消費者多元化的消費偏好催生了細(xì)分領(lǐng)域酒水市場。隨著線上運營成本的增加，線下渠道依然回歸主力，特別是次高端以上產(chǎn)品和中低端以下產(chǎn)品尤為明顯。次高端以上產(chǎn)品往往是期飲消費，在選擇產(chǎn)品上更為注重產(chǎn)品的真；中低端以下產(chǎn)品往往是即飲消費，在選擇產(chǎn)品上更注重即時感。煙酒店和專賣店依然是現(xiàn)在的主力購買渠道，所以在培育上更要注重渠道推力。

　　高中低檔消費群的選擇和挖掘

　　消費者培育最好的方式就是要貼合消費者。貼合就是要“融入”，融入就是“要到消費者的生活中去（吃、喝、玩、樂）”。企業(yè)培育能力的核心首先是，如何找到核心消費群體？找對消費群體是首要考慮因素：這些核心消費群體在什么地方？他們消費的理由是什么？喜歡的生活方式和消費場景有哪些？他們接收信息的方式是什么？喜歡關(guān)注哪些媒體和哪些類型的事件信息？

　　1、低端產(chǎn)品對象的挖掘：

　　因為中低端產(chǎn)品面對的消費人群比較廣泛，很難鎖定核心目標(biāo)消費人群。這類人群購買的產(chǎn)品往往沒有太多忠誠度，常常受“跟風(fēng)影響”：最近大家都喝什么，就消費什么，最近什么產(chǎn)品搞活動，就購買什么產(chǎn)品。這類人員更多的是看中價格，最好的表現(xiàn)就是“占得便宜，買的實惠，喝的流行”。這也是東北酒、二鍋頭品類獲得良好發(fā)展的根本。

　　因此，在低端消費者群體上，“渠道覆蓋率、消費促銷率、市場活化率”是重要考慮的運營因素。

　　2、中端產(chǎn)品對象的挖掘：

　　中端產(chǎn)品定位已經(jīng)提到了社交及宴請的屬性上，這類人群相對要求很高，既要追求“面子”，還要追求“里子”，更要追求“身子”。“面子”要的是品牌，“里子”要的是價格，“身子”要的是品質(zhì)。鎖定這類消費人群最好的方式是領(lǐng)導(dǎo)喝什么酒、大咖代言什么酒，其就會跟風(fēng)攀比進(jìn)行消費。最好的影響場所就是“宴會”，以宴會形式做流行，是對該類人群最大的培育重點。

　　3、高端產(chǎn)品對象的挖掘：

　　產(chǎn)品越高端，消費群體越集中。例如，一個縣級市場能長期消費高端價位產(chǎn)品的消費者往往是少部分的（因為權(quán)力和財富集中在少部分人手中）。消費群體購買的理由也十分純粹，就是通過產(chǎn)品為載體進(jìn)行禮品社交化。這類消費者接觸的人群、飲用的場景、購買的渠道也是相對固定的。鎖定高端會議、鎖定高端餐飲、鎖定高端賓館、鎖定高端會所就是最有效的辦法。

　　消費群體培育落地動銷的5招

　　企業(yè)發(fā)展從“0”到“1”靠產(chǎn)品驅(qū)動，多產(chǎn)品、多形態(tài)、多商業(yè)就能實現(xiàn)量的突破；從“1”到“10”靠渠道驅(qū)動，多渠道、多商業(yè)、多模式就能實現(xiàn)量的增長。從“10”到“100”靠文化驅(qū)動，結(jié)構(gòu)升級、文化升級就能實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

　　消費群體培育是一項系統(tǒng)的工程，單一的渠道和單品的形式無法形成閉環(huán)。在開展消費群體培育時，一定要結(jié)合品牌及市場競爭形態(tài)來設(shè)定，才能確定資源使用的聚焦性和時效性。

　　1、傳播培育做創(chuàng)新。

　　品牌培育需要“動靜結(jié)合”。品牌產(chǎn)品化、產(chǎn)品用途化、傳播復(fù)合化是品牌培育創(chuàng)新的原點。B端需要的是信心，C端需要的是信任。根據(jù)品牌發(fā)展階段不同，開展的系列培育動作是不同的，同時要創(chuàng)建主題IP進(jìn)行線上線下一體化開展，培育效果才能達(dá)到最佳。

　　一是品牌借勢做創(chuàng)新。

　　借大事之勢：借國家大事，借區(qū)域大事進(jìn)行正能量傳播培育；

　　借熱點之勢：借考學(xué)季、借當(dāng)兵退伍季、借中秋團(tuán)圓、借春節(jié)回家等進(jìn)行公益?zhèn)鞑ヅ嘤?/P>

　　借品牌之勢：借品牌聯(lián)誼、借跨界營銷（品牌匹配、渠道融合、群體吻合）進(jìn)行品牌傳播培育；

　　借渠道之勢：借高端餐飲、借高端賓館、借景區(qū)等進(jìn)行渠道傳播培育。

　　二是品牌造勢做創(chuàng)新。

　　事件造勢：集體婚禮季、集體就業(yè)季、公益品牌季、拳王/酒王/棋王/球王爭霸賽，群星演唱會、送戲下鄉(xiāng)、電影下鄉(xiāng)等貼合品牌調(diào)性進(jìn)行造勢傳播培育。

　　三是品牌優(yōu)勢做創(chuàng)新。

　　發(fā)動地域優(yōu)勢：尋找美食（圍繞XX走一圈，美食達(dá)人）、代言評選（車貼代言、大咖代言、終端代言、消費者代言，終端陳列評選、婚禮評選等）、尋找老酒、尋找老照片等；

　　發(fā)動資源優(yōu)勢：領(lǐng)導(dǎo)帶貨、企業(yè)游學(xué)、科研實踐基地、明星代言、廣告投放等等。

　　2、事宴培育做流行。

　　婚喪嫁娶、同學(xué)會、戰(zhàn)友會、老鄉(xiāng)會、年會等三桌以上的聚會統(tǒng)稱為事宴。事宴在什么地方，品牌主攻的方向就在什么地方。事宴用酒具有流行性、攀比性、規(guī)模性特點，品牌既要做持續(xù)的影響培育，更要做關(guān)鍵人攔截，做影響培育。

　　一是事宴IP化先行。

　　金六福：我有喜事，金六福酒；中秋團(tuán)圓，金六福酒；春節(jié)回家，金六福酒。

　　今世緣：今世有緣，相伴永遠(yuǎn)；有喜慶，今世緣。

　　二是事宴產(chǎn)品的選擇。

　　戰(zhàn)略性產(chǎn)品：將宴席戰(zhàn)術(shù)定位為“主品培育”。企業(yè)戰(zhàn)略聚焦在宴席突破，從企業(yè)品牌名稱、傳播訴求及渠道配套均以宴席為主，產(chǎn)品設(shè)計以紅色為包裝為主打。（代表企業(yè)：江蘇今世緣、安徽文王、山東天地緣等。）

　　戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品：將宴席戰(zhàn)術(shù)升級，企業(yè)的戰(zhàn)略聚焦在主品突破，宴席是培育主品的一個渠道。（代表企業(yè)：洋河海之藍(lán)、古井年份原漿、瀘州特曲等。）

　　差異性產(chǎn)品：將宴席戰(zhàn)術(shù)當(dāng)成增量補充，沒有固定模式，什么產(chǎn)品有量推動什么產(chǎn)品。（代表企業(yè)：定制+多產(chǎn)品匯量，區(qū)域型酒企多以采用。）

　　三是事宴政策的設(shè)定。

　　渠道政策：推薦宴席有獎勵，破零獎（推薦一家獎勵XX元/一箱XX元）、破三獎（累計推薦三家獎勵XX元）、破五獎（累計推薦五家獎勵XX元）；信息提供有獎勵，餐飲提供信息、婚慶公司提供信息、關(guān)鍵人等提供信息給予獎勵。

　　消費者促銷：購酒滿送、桌桌送、滿送等等，可以是品鑒酒/大壇酒，也可以是實物等。

　　四是事宴策略的執(zhí)行。

　　宴席餐飲店：搶占吧臺+堆頭+宴會大廳、搶定宴席信息、搶宴席套餐，同時構(gòu)建核心宴席聯(lián)盟體酒店。

　　宴席流通店：搶占宴席專柜+堆頭+活動告知單、搶定宴席品鑒酒、搶第一推薦力，同時簽訂核心宴席聯(lián)盟體店。

　　宴席跨界店：搶占形象柜+堆頭+活動告知單。

　　宴席經(jīng)紀(jì)人：搶宴席推薦人、提供品鑒酒、提供獎勵金、提供宴席服務(wù)，建立宴席經(jīng)紀(jì)人俱樂部。

　　3、渠道培育做極致。

　　驅(qū)使消費者購買產(chǎn)品的動力往往離不開“看見過、品鑒過、推薦過”三個接觸原點，而恰恰渠道可以同時滿足這三個條件。渠道的生存往往都要通過“資源驅(qū)動+品牌驅(qū)動+個人驅(qū)動”，企業(yè)在這方面是不完全具備的。在渠道商方面下功夫，是可以一直產(chǎn)生銷量的，如何做到“推薦率第一、生動化第一、客情第一”是企業(yè)做渠道目標(biāo)考核的標(biāo)準(zhǔn)。

　　一是渠道建設(shè)極致化。

　　餐飲渠道：根據(jù)檔次匹配度不同，設(shè)定不同的標(biāo)準(zhǔn)，同時目標(biāo)設(shè)定達(dá)標(biāo)工程（店外：門頭、燈籠、櫥窗貼、中封貼、推拉門貼等。店內(nèi)：吧臺陳列、大堂堆頭、溫馨提示牌、WIFI密碼牌、特色菜牌、專屬包廂、展架、酒柜等；促銷品：煙灰缸、牙簽筒、筷子筒、桌號牌等）；

　　流通渠道：根據(jù)城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)及覆蓋面進(jìn)行達(dá)標(biāo)工程建設(shè)（店外：門頭、燈箱、燈籠、條幅、單透等，店內(nèi)：端架陳列、價格牌、堆頭、包柱、酒柜等）。

　　二是客情基礎(chǔ)極致化。

　　店慶有活動、節(jié)點有促銷、節(jié)日有慰問（端午送粽子、中秋送月餅、春節(jié)送對聯(lián)、元宵節(jié)送元宵、三八節(jié)送鮮花、生日送蛋糕等）、平時有聯(lián)動（評比、代言、回廠游、品鑒會、品鑒酒等）。

　　三是利益捆綁極致化。

　　樣板店有聯(lián)盟（陳列+堆頭+節(jié)點促銷+三節(jié)訂貨+坎級獎勵）；

　　重點店有培育有捆綁（陳列+堆頭+節(jié)點促銷+三節(jié)訂貨）；

　　一般店有促銷（節(jié)點促銷+三節(jié)訂貨）。

　　4、團(tuán)購培育做引領(lǐng)。

　　團(tuán)購工作的開展既能實現(xiàn)核心群體的培育，又能帶動銷量上的突破。人群精準(zhǔn)、動作聚焦、交易流暢是團(tuán)購渠道的特點，也是中高端白酒重要渠道建設(shè)之一。“廠—商—端”可以同步進(jìn)行開展，但是前提必須保證價格統(tǒng)一，穩(wěn)定渠道商利益，才可持續(xù)有效的發(fā)展。

　　一是做渠道背后團(tuán)購。

　　配套工具做團(tuán)購：通過三品（品鑒酒、品鑒會、品鑒顧問）、一會（會銷）、兩游（回廠游、周邊游）進(jìn)行輔助渠道做團(tuán)購。

　　政策釋放做團(tuán)購：通過坎級政策、保量達(dá)成、階段促銷等，趨勢客戶團(tuán)購資源的傾斜，完成渠道團(tuán)購。

　　組織支持做團(tuán)購：協(xié)助渠道做資源梳理，進(jìn)行指導(dǎo)性進(jìn)行團(tuán)購工作開展。

　　二是做政商大小團(tuán)購。

　　供應(yīng)關(guān)系做團(tuán)購：上下游供應(yīng)關(guān)系來做團(tuán)購（供糧、包材、場建等關(guān)聯(lián)交易）；

　　政商關(guān)系做團(tuán)購：企業(yè)相關(guān)單位，通過名酒進(jìn)名企、企業(yè)贊助、游學(xué)觀摩、公益驅(qū)動等形式構(gòu)成鏈接進(jìn)行團(tuán)購工作開展。

　　配套資源做團(tuán)購：設(shè)立團(tuán)購專項組織，根據(jù)人員能力匹配相關(guān)的資源和權(quán)利進(jìn)行網(wǎng)格化管理，開展相關(guān)團(tuán)購工作。

　　5、酒旅培育做體驗。

　　“酒旅融合”是針對品牌文化再一次的深度挖掘和傳播發(fā)酵的一種方式。通過酒旅培育的開展，可以讓經(jīng)銷商提高信心，讓消費者解決信任，聽到的不如看到的，看到的不如體驗到的，一滴酒如何形成的、一瓶好酒是如何釀造的，這都是對于品質(zhì)、對于價值最好的體現(xiàn)，企業(yè)給消費者看什么、體驗什么就變的尤為關(guān)鍵。

　　一是酒旅獲客挖掘。

　　現(xiàn)有合作客戶挖掘：現(xiàn)有合作的客戶進(jìn)行老帶新、少帶多、多點融合進(jìn)行挖掘，可以把酒旅活動當(dāng)成政策進(jìn)行配套，也可以鼓勵或是激勵客戶進(jìn)行活動參與。

　　跨界聯(lián)盟客戶挖掘：跟其他企業(yè)聯(lián)合進(jìn)行酒旅活動，例如游學(xué)活動、攝影基地、婚禮基地、寫生基地、教育基地、實踐基地等進(jìn)行開展酒旅活動。

　　區(qū)域融入客戶挖掘:納入當(dāng)?shù)芈糜尉皡^(qū)、游玩景區(qū)、聚會景區(qū)等，進(jìn)行聯(lián)合、承辦、承接等形式進(jìn)行開展酒旅活動。

　　二是酒旅留客建設(shè)。

　　文化區(qū)建設(shè)：酒文化區(qū)、品牌文化區(qū)、工藝文化區(qū)等進(jìn)行設(shè)計，讓消費者可觀摩、可學(xué)習(xí)、可拍照打卡、可二次傳播等。

　　體驗區(qū)建設(shè)：釀酒、調(diào)酒、品酒三個功能要有體驗，同時在酒器、酒禮、酒令、酒俗、酒肆進(jìn)行環(huán)節(jié)設(shè)計，讓消費者感知每一道工序，讓消費者重新認(rèn)識好酒需要工匠精神，一瓶好酒需要時間的累計。

　　酣游區(qū)建設(shè)：飲食、住宿、打卡是一個消費者迫切的需求，正如很多企業(yè)給自駕游提供場所、給攝影寫生提供場景、給美食愛好者提供素材等等這些都是讓消費者對品牌有更深的理解和價值趨同。

　　三是酒旅鏈接培育。

　　精神層面鏈接：更多是文化鏈接、精神食糧鏈接，大咖講堂、社群聚集、企業(yè)游學(xué)等，有主題、有門檻、有文化、有大咖是吸引高進(jìn)階人群需要的互動形式。

　　物質(zhì)層面鏈接：保質(zhì)保量是這類人群最需要的，也有其他相關(guān)讓利等形式進(jìn)行促進(jìn)來產(chǎn)生鏈接（例如到酒廠拍婚紗照，送宴席酒；到酒廠打卡，送自調(diào)酒；到酒廠封壇，送禮品等等）。

　　四是酒旅銷量轉(zhuǎn)化。

　　現(xiàn)有產(chǎn)品做轉(zhuǎn)化：現(xiàn)有產(chǎn)品根據(jù)消費者屬性進(jìn)行政策設(shè)計，如限定5-10箱，給予現(xiàn)場贈送原漿酒一壇，或是送自調(diào)酒XX箱等。

　　封壇原漿做轉(zhuǎn)化：春季開班酒、秋季開釀酒、冬季打酒節(jié)、封藏大典等等（新酒做封壇、老酒做封壇、原漿酒做封壇、世紀(jì)酒做封壇等）。

　　窖池眾籌做轉(zhuǎn)化：重點客戶、大客戶可以進(jìn)行窖池認(rèn)購、酒鍋認(rèn)購、整壇認(rèn)購等。

　　消費者主權(quán)時代已經(jīng)來臨，一定要重新審視消費群體培育工程，貼合消費者的日常生活，融入吃、喝、玩、樂去多形式開展，一定會取得不一樣的勢能和效果。此文只是拋磚引玉，更多的還是要根據(jù)企業(yè)自身優(yōu)勢進(jìn)行設(shè)計，才能起到事半功倍的效果。