從2021下半年開始，“醬酒熱”出現轉向，渠道端庫存高企，終端動銷不暢，醬酒品類進入調整期。

　　醬酒到底將進入怎樣的新格局？這種新格局的“真相”存在怎樣的謎底？在新格局下，醬酒品牌將存在著怎樣的發(fā)展機遇？要把握新的發(fā)展機遇，醬酒品牌需要具備怎樣的資源驅動力？

　　和君咨詢經過深度研究，深度剖析中國醬酒新格局的真相，并以具體案例，解析新格局下醬酒品牌的發(fā)展機遇和增長動能。

　　從3大“香型時代”透視醬酒降溫謎底

　　對于醬酒熱的降溫，有人說：醬酒市場已開始進入“后半場”。醬酒“疲軟”、發(fā)展“頹勢”的論調時常漂浮在行業(yè)之中。

　　對此，和君咨詢持有不同觀點。和君認為：從經濟的發(fā)展規(guī)律和品類的發(fā)展規(guī)律來看，中國醬酒目前正處于旺盛的發(fā)展階段，根本不存在“前場、中場、后場”的概念。

　　任何品類的發(fā)展都勢必經過“品類發(fā)展初期”和“品類發(fā)展成熟期”兩大階段。而品類的發(fā)展周期是由宏觀經濟變化（時代趨勢）和消費觀念變化（消費趨勢）兩大因素決定的。品類發(fā)展有先后，但當相近品類（如醬香、濃香、清香）都發(fā)展到一定的成熟階段，勢必呈現各品類穩(wěn)固并行發(fā)展、但存在規(guī)模主次之分的“類鼎立狀態(tài)”。

　　四十年來，中國白酒行業(yè)經歷了三個“香型時代”。

　　上世紀80年代，糧食短缺，國家計劃管制，成就了汾酒一家獨大的“清香時代”。近年來汾酒再次煥發(fā)動能，高速發(fā)展，如今已逾百億。和君認為，汾酒效應給清香酒產業(yè)帶來了巨大的推動力，勢必帶動“清香產區(qū)”的優(yōu)化建設與清香品牌的煥活發(fā)展，未來至少還有一甚至兩家百億級的清香型酒企出現。作為市場發(fā)展周期更長、品類更成熟的清香型白酒，也還遠遠沒到所謂的“后場”。

　　從上世紀90年代改革開放到20世紀初，伴隨中國經濟的發(fā)展與消費需求趨勢的變化，濃香型產能迅速擴張，以五糧液、洋河、瀘州老窖為代表的品牌迅速崛起，開創(chuàng)了中國白酒的“濃香時代”。到現階段，濃香品類依然發(fā)展旺盛，濃香企業(yè)依舊是白酒行業(yè)最大群體。濃香型白酒已經發(fā)展到極度成熟階段，品牌化競爭是其最顯著的特征，集中度會進一步加強，白熱化的存量市場競爭已經成為其長久的發(fā)展形態(tài)。當下，濃香白酒亟待新一輪技術升級帶動口感升級，來持續(xù)滿足消費者口感“綿柔”向“綿厚”轉移的需求，這是濃香品類在新時代持續(xù)繁榮的基本動能。

　　近年來，中國經濟高速發(fā)展，消費升級持續(xù)上揚，“健康飲酒、喝好酒”的觀念躍至主流，人們飲酒的口感偏好更趨向“綿厚”，品質成為引領白酒行業(yè)發(fā)展的關鍵因素。在宏觀經濟與消費觀念的雙重驅動下，醬香型白酒憑借其復雜的工藝和長時間的儲存，在品質方面有著與生俱來的優(yōu)勢，于是醬酒熱潮迅速掀起，茅臺成為行業(yè)龍頭，中國白酒進入到“醬香時代”。

　　從2017年到2021年，是中國醬酒品類發(fā)展的初興階段。與任何新興優(yōu)勢品類相同，“粗放式市場”和“野蠻式生長”的“品類化”發(fā)展，是該階段的顯著特征。無論是龍頭茅臺、品牌先發(fā)企業(yè)、還是OEM貼牌賣原酒的“貿易型”企業(yè)，均在“品類紅利”之下賺得盆滿缽滿。

　　醬酒此輪的增長不單純因為茅臺效應的引領，本質上是品類消費轉移和高品質需求的結果，同時，由于行業(yè)迅速轉向醬酒新品類帶來信息的不透明，信息差催生了商業(yè)利益，從而衍生出了醬酒“商業(yè)熱”與“資本熱”。和君認為，該階段醬酒市場尚未達到真正“消費者熱”的階段，醬酒產品的“銷售”更多停留在經銷商資源客戶與庫存積壓上，多元化市場渠道尚處于雛形。嚴格意義上講，品類化發(fā)展為特征的中國醬酒，還沒有進入真正的“市場化”和“品牌化”階段。

　　2022年，“醬酒熱”急轉而下，導致該現象發(fā)生的因素有三：

　　一、新冠疫情的反復，導致次高端以上白酒的消費場景大幅度減少，但這并不是醬酒遇冷的主因。和君認為，消費者端的消費熱情未減，伴隨疫情過去，醬酒消費會迅速回暖。

　　二、前幾年“商業(yè)熱”造成一定程度的庫存積壓，當疫情突至，醬酒消費場景萎縮，經銷商的預期迅速消失，熱度驟冷。這是一個直接的誘因，但也不是關鍵因素。

　　三、最關鍵的因素是：醬酒發(fā)展開始由品類初興階段走向成熟階段。2022年，是中國醬香型白酒從“非理性繁榮”走向“理性健康發(fā)展”的轉型之年，開始從“品類驅動消費”走向“品牌驅動消費”。這是消費者和消費市場對醬香白酒日益理性需求的必然結果，是醬酒從“品類化發(fā)展”走向“品質和品牌化發(fā)展”、走向真正意義上“市場化競爭”的必然趨勢。

　　醬酒品類新興期的粗放與野蠻的“熱潮”，帶來了兩個必然的結果：

　　一是掀起了消費者對于醬酒的極大關注，他們對醬酒品類有了進一步深層次的了解，明白了跟進“醬酒消費熱”的關鍵在于品質，加深了醬酒能滿足其“品質飲酒”和“飲品質酒”的需求認知，對醬酒從品類化發(fā)展快速走向品質和品牌化發(fā)展起到了催化作用。

　　二是經銷商愈來愈明白品牌產品和品牌企業(yè)才是市場風險的“防火墻”，堅持品牌和長期主義的酒廠才是他們最靠譜的合作伙伴。加上新一輪疫情誘因，原有高預期消失，經銷商從以前的“無醬不歡”，開始理性觀望，以求“謹慎選擇”，這在很大程度上成為醬酒市場極速轉型的直接誘因。

　　我們看到：醬酒目前遇冷，并未涉及到早已建立起品牌的優(yōu)勢企業(yè)，其直接打擊的是持續(xù)以OEM開發(fā)為“生意”的原酒銷售企業(yè)，迅速擠壓了它們的生存空間。而且，大量缺失市場化品牌化的醬酒企業(yè)，在接下來的歲月，日子只會越來越難過，勢必持續(xù)被“洗掉”。投機醬酒“割韭菜”的時代將一去不復返，這是醬酒品類走向成熟期的必然結果。

　　醬酒新格局真相：

　　變數在第三陣營

　　伴隨中國醬酒的高速發(fā)展，醬酒品牌格局初顯：2021年，在千億茅臺的引領下，茅臺系列酒、習酒、郎酒已穩(wěn)居第一梯隊；在第二梯隊中，國臺已躍升百億新銳；60億的金沙、50億的珍酒，開始吹響了進軍百億的號角；30億的釣魚臺蓄勢待發(fā)，在制定沖擊50億的目標規(guī)劃之時，也已按捺不住瞄向百億的心跳……

　　從2022年開始，醬酒迎來了品牌化發(fā)展的新時代。當市場競爭愈加理性和成熟，消費者最后選擇喝好酒，是市場競爭的歸位，是品類發(fā)展歷史的必然。在這樣的背景下，醬香白酒在品質回歸時代，必將迎來新的發(fā)展機遇。在醬香型白酒愈來愈成為白酒消費新焦點和新趨勢的條件下，品類發(fā)展必然迎來一個新高度。在接下來的5到10年間，醬酒品類將走向成熟期，市場將持續(xù)繁榮，品牌集中度將日益攀升，商業(yè)選擇與消費選擇將越來越理性，競爭將越來越激烈。對醬酒企業(yè)而言，產能儲備、產品品質、品牌勢能、人才隊伍等資源綜合驅動力的要求將越來越高。

　　塵埃仿佛已落定：前面所述的具有品牌先發(fā)優(yōu)勢的中國醬酒兩大領先陣營或將位勢穩(wěn)固，在新時期將持續(xù)引領中國醬酒的發(fā)展脈動。

　　塵埃仿佛也尚未落定：以黔酒一號、金醬、夜郎谷、安酒、酒中酒為代表，包括恒昌燒坊、仁懷醬香、丹泉、武陵、仙潭、云門、古貝元等存在大量品牌的醬酒第三陣營，誰將成為新時代的下一個“醬香新標兵”？

　　中國醬酒新一輪的發(fā)展，一方面在于前兩大陣營的持續(xù)引領，但其格局已基本穩(wěn)定，而未來醬酒新格局的真正意義，更在于充滿變數的第三陣營。

　　英雄逐鹿，百舸爭流。

　　醬酒新格局下，第三梯隊的品牌，誰將成為下一個沖擊50億的種子選手？

　　成為下一個50億

　　“醬酒新標兵”的10大條件

　　醬酒新格局下，要成為下一個50億的新標兵，第三梯隊中的品牌需要具備10大方面的關鍵資源優(yōu)勢和整合能力。

　　1、擁有優(yōu)勢產區(qū)基因，并具備依托產區(qū)的關鍵資源整合能力

　　毋庸置疑，貴州仁懷市赤水河流域，是世界醬香型白酒產業(yè)基地核心產區(qū)；茅臺鎮(zhèn)，正是這片醬酒龍脈之中的“龍眼”，譜寫著中國醬香白酒傳奇。在醬酒第三梯隊陣營中，具有貴州仁懷市特別是茅臺鎮(zhèn)核心產區(qū)的品牌，未來將更具脫穎而出的可能。

　　但僅僅依賴產區(qū)優(yōu)勢，而缺乏對關鍵資源的合理和有效經營，也不足以讓品牌走出慣性成長的“經營魔咒”。因此，走出對資源的依賴，建立起優(yōu)勢資源的經營品質和競爭體系，是醬香白酒不可缺失的趨勢所在。

　　2、具有一脈傳承的老品牌工藝基因，并具備煥發(fā)創(chuàng)新的活力

　　醬酒釀造工藝復雜而精妙，而具有一定歷史周期、一脈相傳的技藝基因，是成就醬酒酒體高上品格的靈魂。在醬酒第三梯隊陣營中，具有長久釀造歷史的品牌，更具備品牌化強勢發(fā)展的基礎。但僅僅固守傳承，而缺乏創(chuàng)新與經營的煥活能力，老品牌也難以構建未來發(fā)展的長久競爭力。

　　3、擁有規(guī)?；纳a能力和基酒儲備

　　坤沙醬酒從釀造到成品，最少需要五年周期。同時，醬酒是一個批次的老酒帶一個批次的基礎酒來源源不斷地翻滾著銷售的，而不是一個批次賣完就“結束”了，產能和老酒儲備成為制約醬酒品牌規(guī)?；l(fā)展的天花板。

　　第三梯隊醬香品牌，要想在未來成為新一代黑馬，必須具備一定的生產能力和儲備能力。

　　4、潛心釀酒，擁有持續(xù)創(chuàng)新的產品“品質力”

　　醬酒品牌化發(fā)展的新時代，消費者的選擇愈加理性和成熟，醬酒產品的“品質力”是品牌發(fā)展的基石和命脈。一壺好的醬香白酒深處，一定是唯有匠心守候。

　　在市場洪流中，很多酒企會被利益與發(fā)展速度誘惑，一味追求“片面市場擴張”，往往會忽視“品質力”這個健康長遠發(fā)展的基礎。在第三陣營品牌中，誰能長久秉持初心來潛心釀酒，并不斷順應時代持續(xù)創(chuàng)新、不斷苛求產品品質力，誰就具備更長遠的未來。

　　5、強力品牌化發(fā)展，擁有主導市場的品牌酒，擁有高價值的品牌知識產權，擁有高附加值的品牌文化符號

　　品類化發(fā)展的醬酒，迎來了品牌化發(fā)展的新時代。對任何一家醬酒企業(yè)而言，必須不斷強力打造自身品牌勢能，方能有效應對下一輪的市場競爭。要強化品牌發(fā)展，需要具備如下5個方面的關鍵資源配稱。

　?、俦M量減少甚至取消OEM，聚焦打造自有品牌。

　　OEM貼牌和原酒銷售在醬酒品類化發(fā)展時期是大量中小酒企的生存方式，伴隨醬酒品牌化發(fā)展，將越來越成為企業(yè)自有品牌建設的制約因素。和君咨詢看到，以黔酒股份為代表的仁懷產區(qū)骨干型企業(yè)一直在減少OEM貼牌的數量，目前黔酒股份已全部轉向品牌酒生產，全力聚焦自身品牌化的打造，在醬酒品類市場轉型之前，就已經構建了堅實的基礎。

　?、诒仨毦劢勾蛟熘鲗袌龅摹捌放凭啤睉?zhàn)略品系。

　　沒有一支引領市場的品牌酒品系，何談驅動消費者購買力？何談應對醬酒的品牌化市場競爭？醬酒市場化發(fā)展，核心是承載品牌的主力產品之間的競爭。

　?、郾仨毑粩鄰娀放仆度?，構建廣普消費者認知。

　　傳播是品牌進入消費者心智的唯一渠道，對第三梯隊醬酒品牌下一輪競爭而言，如何更快、更準、更夯實地搶占消費者認知，是商戰(zhàn)勝出之道。具有高端價值的醬香白酒，一方面需要依靠大量的落地性公關活動來培育核心意見領袖，一方面需要投入一定量的廣告來擴大影響力。

　　④擁有具備一定高價值的品牌知識產權

　　一個商標的知識產權，關乎一個品牌的未來，也關乎所有的經銷商和合作伙伴的長期利益。擁有一個消費者能聽懂的、與其它品牌強差異化的、具有一定消費可塑價值和市場可塑空間的商標知識產權，將在下一輪醬酒品牌化競爭中獲得“四兩撥千斤”的優(yōu)勢。

　?、葙x予品牌文化靈魂，以“文化酒”提升附加價值

　　中國酒文化幾千年傳承，早已成為滲透到每個華夏子孫血脈中的文明。任何一家成名的酒企都在賦予其品牌一個深厚的文化靈魂，這如同將一把鋒利的寶劍，裝上了鑲嵌寶石的劍鞘，大大提升了附加價值。

　　而在醬酒企業(yè)打造品牌文化的方法上，和君咨詢認為，黔酒股份的做法值得學習。在貴州醬酒行業(yè)，貴州黔酒股份有限公司副董事長、貴州黔酒營銷有限公司董事長、貴州黔酒一號銷售有限公司董事長萬興貴非常具有傳奇色彩，他是在企業(yè)操盤手的老總中，唯一一個能寫書出書的人。他本著“立貴州醬香白酒為本”的初心，以淵博的知識和深厚的文化功底，撰寫了堪稱貴州醬香百科全書的兩本書籍——《貴州醬香白酒地圖》和《談黔說酒—貴州白酒與地理、傳統和文化的營銷觀》，并依此賦予了“黔酒一號”品牌深厚的文化靈魂。一本書呈現著一種文化價值觀，一杯酒釋放著醬香濃郁、陳香優(yōu)雅，這種格調，成為黔酒一號品牌上的差異化與亮點。在營銷戰(zhàn)略元素上，萬興貴將“黔酒一號”構建了四個營銷維度，即“知識營銷”、“文化營銷”、“體驗營銷”和“情感營銷”，作為黔酒一號營銷的基本方向和營銷工程，不斷賦予“黔酒一號”與眾不同的文化內涵，不斷強化對“貴州醬香白酒”的品牌占位。

　　同時，黔酒股份投資打造了關于貴州白酒文化歷史和發(fā)展的專業(yè)酒類文化館——“黔酒文化館”，展示了貴州酒業(yè)發(fā)展過程、釀酒工藝、釀酒人物、民俗風情等，充分輸出了貴州酒文化的歷史底蘊、文化內涵、發(fā)展沿革等，成為“黔酒一號”品牌文化的另一個外延。

　　6、必須有一支懂市場、懂品牌、懂營銷、懂管理的人才隊伍

　　酒水行業(yè)“整體性缺人”的困境愈演愈烈，“人才戰(zhàn)略”已經成為酒企戰(zhàn)略發(fā)展的重要舉措，隨著行業(yè)的數字化和標準化轉型，基于新的“游戲規(guī)則”下對未來的戰(zhàn)略布局，全方位的推進高素質和年輕化人才將會是諸多酒水企業(yè)未來3-5年持續(xù)保持的組織基調。

　　醬香白酒市場的迅速轉型勢必給醬酒企業(yè)原有人才體制帶來極大不適應，必須盡快建立一支匹配品牌化發(fā)展的“懂市場、懂品牌、懂營銷、懂管理”的人才隊伍，才能應對新的市場競爭格局。

　　7、必須有一個長遠而清晰的綜合戰(zhàn)略布局：

　　要想在下一輪競爭中實現規(guī)?；黄疲u酒品牌必須要有5-10年中長期與長期的綜合性戰(zhàn)略規(guī)劃和布局，包括：產能與儲備規(guī)劃、產品與品牌布局、區(qū)域與市場規(guī)劃、商業(yè)模式與渠道規(guī)劃、組織匹配與建設、數字化運營等。并且戰(zhàn)略布局的每一模塊必須遵循一個重要前提，那就是“如何驅動和構建企業(yè)品牌的核心競爭力”。同時，所有戰(zhàn)略模塊之間必須相輔相成、借力攀升，以共同達成戰(zhàn)略的系統化和體系化。

　　仍然以黔酒股份為例，讓我們看看黔酒股份是怎么完成綜合性戰(zhàn)略布局的：黔酒一號在生產、產品、品牌、區(qū)域、渠道、商業(yè)模式、營銷和文化等眾多多維度進行了長遠的全局性戰(zhàn)略系統規(guī)劃布局。比如，在產能與儲備上，持續(xù)強化并擴大“三地一廠一酒莊一中心生態(tài)醬香白酒企業(yè)”的戰(zhàn)略布局；在區(qū)域營銷上，以長三角、珠三角、山東、河南和西南市場為重點市場精耕細作，圍繞“一城、一商、一館”戰(zhàn)略深入消費市場，強調招商與區(qū)域滲透營銷同步融合；在品牌戰(zhàn)略上，強化“時間的酒”品牌核心價值，從醬香白酒工藝到消費文化對“時間”這一概數和概念的依賴，向消費者闡述時間對成就一杯真實年份醬香白酒的價值和文化素養(yǎng)；在商業(yè)模式上，構建了“廠商利益一體化、產品股權機制下大盤分利”的廠商命運共同體商業(yè)機制，并構建了與第一二梯隊醬香品牌差異化競爭的全新商業(yè)拓展模式；在文化營銷上，以“黔酒文化館”為核心，以“黔酒一號館”、“黔酒大師館”、“黔酒文化館”文化產品為重點，構建“文化+體驗營銷”戰(zhàn)略體系，不斷講述一個永遠流傳的“貴州醬香白酒文化”，打造黔酒股份和黔酒一號的文化影響力和競爭力，為品牌輸送源源不斷的“外賦力”和“內涵力”……

　　8、必須有一個良性的企業(yè)機制頂層設計

　　一個企業(yè)要做到基業(yè)長青，離不開一個的良性的企業(yè)機制頂層設計，特別是對迎接新格局競爭的醬酒企業(yè)而言，良性的頂層機制更為重要與急迫，這是制約企業(yè)發(fā)展的前置性核心要素。

　　9、必須踐行踏實的長期主義，摒棄急功近利的短視思維

　　新一輪醬酒新格局下的競爭，要求醬酒企業(yè)必須持久打造品牌高勢能和綜合競爭能力，這是一個長久的持續(xù)累積過程，“一蹴而就”或者“急功近利”的思想將是新格局競爭下醬酒企業(yè)的致命因素。

　　10、必須已經具有一定的市場規(guī)模和品牌知名度

　　面對新一輪醬酒新格局下的競爭，醬酒第三梯隊中已經具有一定市場規(guī)模和品牌知名度的企業(yè)，將更有可能脫穎而出成為下一個50億的種子選手。

　　已近10個億的黔酒股份，基于多年的深厚積累和系統化戰(zhàn)略布局，極有可能成為新一輪的“醬香新標兵”；已有相同當量的市場規(guī)模和品牌知名度的金醬、夜郎谷、安酒等品牌，同樣位列在第一起跑線。同時，對于整個醬酒第三梯隊中具有一定市場規(guī)模和品牌知名度的企業(yè)而言，誰能夠迅速整合資源優(yōu)勢向關鍵競爭優(yōu)勢轉化、不斷強化其市場與品牌動能、構建強有力的綜合競爭能力，誰將有機會在新格局下脫穎而出。

　　結語：

　　醬酒品類開始走向品牌化發(fā)展的新時代，第一、第二梯隊格局已定，充滿變數的第三梯隊品牌之間的角逐，成為下一輪醬酒行業(yè)發(fā)展的新篇章。

　　面對真正品牌化、市場化的全新競爭態(tài)勢，擁有“綜合競爭能力”是考驗醬酒第三梯隊企業(yè)的核心指標。

　　鼓角爭鳴，戰(zhàn)火紛飛。

　　誰能成為下一個“醬香新標兵”？

　　我們拭目以待。