“低端酒怎么就賣不動(dòng)了呢？”

　　中秋已過，看著滿倉(cāng)庫(kù)的白酒，北京酒商陸總百思不得其解。今年中秋，陸總本想乘著旺季消化一下庫(kù)存，結(jié)果卻讓他郁悶不已?！八投Y、宴請(qǐng)的中高端白酒還有些動(dòng)銷，但主要用于自飲的低端酒就有點(diǎn)賣不動(dòng)了?！?/P>

　　無獨(dú)有偶，北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F也告訴酒業(yè)家：“在北京，連二鍋頭都已經(jīng)開始滯銷了，口糧酒萎縮嚴(yán)重。”

　　事實(shí)上，低端酒的市場(chǎng)頹勢(shì)早有表現(xiàn)。酒業(yè)家在2020年11月就觀察到百元以下低端盒裝酒逐步退出市場(chǎng)的趨勢(shì)（詳見《低端盒裝酒的末日》），2021年6月酒業(yè)家再度以《“新國(guó)標(biāo)”出臺(tái)引發(fā)低端白酒變局？》為題，對(duì)受“新國(guó)標(biāo)”深度影響的低端酒的變化趨勢(shì)進(jìn)行解析，提出“新國(guó)標(biāo)”將對(duì)低端白酒，特別是對(duì)大眾光瓶酒帶來較大沖擊的預(yù)判。

　　如今，市場(chǎng)的情況印證了酒業(yè)家之前的預(yù)判，縱然雙節(jié)臨近也難改低端酒市場(chǎng)的冷清。顯然，低端酒的淘汰賽已然加速，民酒的未來該如何破局？

　　01

　　10-20元光瓶酒全面下滑，低端酒加速退場(chǎng)

　　“今年，整個(gè)二鍋頭品類的銷售情況，可能都沒有想象中的那么樂觀?！睏罱鹳F對(duì)酒業(yè)家直言。

　　據(jù)楊金貴觀察，今年以來，北京市場(chǎng)二鍋頭品類的銷售下滑嚴(yán)重?！皟r(jià)格從十幾塊錢到五六十塊錢的二鍋頭，不論是光瓶還是盒裝，今年的銷售都不太好?！?/P>

　　這其中，市場(chǎng)價(jià)在15元左右的二鍋頭的銷量下滑尤為嚴(yán)重。

　　值得注意的是，北京低端光瓶酒市場(chǎng)的變化不是孤例。

　　“在重慶市場(chǎng)，10-20元價(jià)位光瓶酒正遭遇斷崖式下滑?！庇寰瀑Y深觀察人士王順斌告訴酒業(yè)家。此前，10-20元價(jià)位光瓶酒充斥在重慶大街小巷的各個(gè)煙酒店、餐飲店中，工地工人、環(huán)衛(wèi)工等群體日?；径际呛冗@一價(jià)位的酒。“現(xiàn)在沒怎么看到有人喝這一價(jià)位的光瓶酒了，相反，喝江小白、勁酒、小郎酒、玻汾、古藺大曲等高線光瓶酒的人越來越多了。其中，江小白、勁酒、小郎酒的銷售額都已過億?！蓖蹴槺蟊硎?，江小白、勁酒、小郎酒等中高線光瓶酒成為重慶市場(chǎng)的消費(fèi)主流。

　　與重慶相鄰的成都市場(chǎng)上，光瓶酒同樣在升級(jí)換代，低檔產(chǎn)品正在被淘汰?！?5元以下的光瓶酒整體銷量是下滑的，與之相對(duì)的是名酒光瓶和區(qū)域光瓶的增長(zhǎng)。”成都酒商何總告訴酒業(yè)家。

　　據(jù)何總觀察，目前成都銷量比較大的光瓶酒是老順品郎，其鋪市率達(dá)到了85%，遠(yuǎn)高于其他光瓶酒產(chǎn)品?！邦A(yù)計(jì)老順品郎今年在成都可以干到8000萬左右的量，增幅在50%的樣子。敘府大曲一年大概有2000萬元的量，豐谷光瓶酒估計(jì)在5000-6000萬元?！焙慰偙硎?。

　　在另一個(gè)白酒消費(fèi)重度市場(chǎng)的安徽，低端光瓶酒同樣顯露頹勢(shì)?！捌渌麅r(jià)位光瓶酒還好，有著很好的增長(zhǎng)，但15元左右價(jià)位低端光瓶酒卻有所下滑。”安徽刀客酒業(yè)負(fù)責(zé)人胡良奎告訴酒業(yè)家。

　　不僅是低端光瓶酒，百元以下低端盒裝酒同樣在加速下滑?！霸谇蓝耍僭韵碌投撕醒b酒的銷量日益萎縮，三四線品牌低端盒裝酒已經(jīng)賣不動(dòng)了?！卑不召Y深酒業(yè)人士皮之月對(duì)酒業(yè)家說。

　　顯然，隨著低端酒銷售的加速下滑，民酒市場(chǎng)的新一輪洗牌已然開啟！

　　02

　　低端酒持續(xù)下滑的原因

　　低端酒的銷量為何會(huì)持續(xù)下滑？

　　“一方面是老百姓收入降低，消費(fèi)能力在下降；另一方面是消費(fèi)場(chǎng)景的缺失，白酒的主要價(jià)值體現(xiàn)在社交、聚會(huì)上，這些場(chǎng)景嚴(yán)重受限。”楊金貴坦言，受大環(huán)境影響，低端酒的消費(fèi)人群、消費(fèi)頻次都在減少。

　　王順斌同樣注意到白酒消費(fèi)場(chǎng)景的缺失。據(jù)他觀察，盡管疫情后往往會(huì)迎來一波報(bào)復(fù)性消費(fèi)，但白酒的飲用場(chǎng)景卻少了很多。“白酒消費(fèi)者的消費(fèi)水平不變，但總的頻率變低了，消費(fèi)檔次自然也就提升了，這也符合‘少喝酒，喝好酒’的健康飲酒理念?！?/P>

　　在獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)看來，白酒“新國(guó)標(biāo)”對(duì)低端光瓶酒的影響不可忽視?！啊聡?guó)標(biāo)’實(shí)施后，光瓶酒在消費(fèi)端的門檻就是純糧酒，而30元將成為純糧酒的新門檻。從成本來看，15元、20元的光瓶酒很難保證是純糧酒，因此15-20元的光瓶酒還會(huì)繼續(xù)減量萎縮，這是個(gè)大趨勢(shì)?！?/P>

　　“以前大家覺得15-20元的光瓶酒是糧食酒，但現(xiàn)在知道這也是‘酒精酒’，當(dāng)然就不再喝了?！蓖鮽ピO(shè)表示。

　　與此同時(shí)，隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)理性化，低端盒裝酒也在加速被淘汰?！鞍僭韵潞醒b酒的性價(jià)比過低，招待拿不出手，自飲不如50元的光瓶酒，玻汾、西鳳正在擠掉80-100元盒裝酒份額?！蓖鮽ピO(shè)認(rèn)為，每個(gè)價(jià)位段都是存量競(jìng)爭(zhēng)，100元以下盒酒被迭代已成為事實(shí)，100-200雜牌盒酒也正在被迭代。

　　“百元以下盒裝酒在鄉(xiāng)鎮(zhèn)宴席市場(chǎng)還能用，但在更高檔次的宴席市場(chǎng)已經(jīng)拿不出手了。”湖北黃鶴樓酒經(jīng)銷商李總也表示。李總的觀點(diǎn)得到多位酒商的認(rèn)同。

　　此外，直播電商中的低價(jià)雜牌產(chǎn)品也在破壞著低端酒的市場(chǎng)環(huán)境。

　　“電商中的低價(jià)產(chǎn)品越來越多，魚龍混雜，擾亂了整個(gè)口糧酒市場(chǎng)的正常秩序?！睏罱鹳F頗為擔(dān)憂地對(duì)酒業(yè)家表示：“直播電商中有很多99一箱的酒，收割了大量的低端酒用戶，導(dǎo)致消費(fèi)者覺得白酒議價(jià)空間特別大?！?/P>

　　03

　　低端酒企的破局之道

　　面對(duì)銷量大幅下滑的頹勢(shì)，低端酒生產(chǎn)企業(yè)又該如何破局突圍？

　　在和君咨詢高級(jí)合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江看來，低端光瓶酒想要奪回市場(chǎng)必須做好三個(gè)基礎(chǔ)工作：

　　一是品牌的升級(jí)。必須將其文化屬性、價(jià)格定位、品牌調(diào)性等進(jìn)行二次升級(jí)和重塑，改變消費(fèi)者對(duì)低端光瓶酒品牌的固有認(rèn)知。

　　二是品質(zhì)的升級(jí)。在消費(fèi)升級(jí)的今天，必須持續(xù)進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)，塑造低端光瓶酒純糧品質(zhì)的新形象。

　　三是市場(chǎng)推介和營(yíng)銷打法上的升級(jí)。近年來市場(chǎng)上光瓶酒產(chǎn)品層出不窮，在商業(yè)模式、營(yíng)銷打法上有很多創(chuàng)新，低端光瓶酒品牌需緊跟時(shí)代，在營(yíng)銷模式上進(jìn)行創(chuàng)新。

　　王偉設(shè)則給出了重資產(chǎn)、輕資產(chǎn)兩條突圍路徑：

　　重資產(chǎn)模式，即前端釀造工藝的創(chuàng)新。如果不在前端釀造方向上補(bǔ)短板，就不可能參與到以釀造實(shí)力為基礎(chǔ)的產(chǎn)品創(chuàng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去。如關(guān)東老窖創(chuàng)新的無糠殼雙釀型工藝，能夠大幅降低生產(chǎn)成本，使得其產(chǎn)品在新國(guó)標(biāo)下更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，該技術(shù)已在多家酒企中應(yīng)用?！斑@一釀造工藝在低端產(chǎn)品上更具備成本優(yōu)勢(shì)，已在20多個(gè)城市得到應(yīng)用。”王偉設(shè)告訴酒業(yè)家。

　　輕資產(chǎn)模式，即后端技術(shù)創(chuàng)新。所謂后端技術(shù)主要是盤勾定格、窖藏陳化、風(fēng)味勾調(diào)?！斑@種創(chuàng)新的優(yōu)點(diǎn)是投入小、見效快，而且應(yīng)用范圍廣，可以根據(jù)市場(chǎng)需求生產(chǎn)多樣化風(fēng)格口感的產(chǎn)品。同時(shí)也可以展開差異化、專業(yè)化定制，如餐飲定制等?！蓖鮽ピO(shè)表示。

　　對(duì)于低端盒裝酒生產(chǎn)企業(yè)，王偉設(shè)認(rèn)為，必須走高端化發(fā)展之路，“白酒行業(yè)正進(jìn)入一個(gè)低谷期，小池塘的小魚小蝦難以生存，三四線酒企必須深耕根據(jù)地市場(chǎng)、走高端化發(fā)展之路，才能成為小池塘里的大魚大蝦?！?/P>

　　“從全國(guó)、全行業(yè)看，百元以下盒裝酒是確定性下滑的，區(qū)域酒企基本上也是不增長(zhǎng)的。相反，在200元以上價(jià)位段，區(qū)域企業(yè)出現(xiàn)了擴(kuò)容性增長(zhǎng)?！闭惶脩?zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理丁永征表示：“中產(chǎn)階級(jí)擴(kuò)容，低端消費(fèi)群體也在消費(fèi)升級(jí)，這幾年幾乎所有上市酒企的增長(zhǎng)都來自于次高端。區(qū)域酒企要么中高端、次高端化，要么死掉，做低端只能被拋棄?！?/P>

　　民酒市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，低端酒正在加速離場(chǎng)。此時(shí)，誰(shuí)能率先向上而行，抓住民酒變局中的機(jī)會(huì)，或?qū)⒁I(lǐng)民酒的下一波浪潮。