32天、7500公里、8座城市。

　　日前，由演員李光潔擔(dān)任美食探訪者、貴州珍酒獨(dú)家冠名的紀(jì)錄片《拿一座城市下酒》完美收官。在一個(gè)多月的時(shí)間里，這一節(jié)目不僅引發(fā)了一波收視熱潮，獲得了一眾網(wǎng)友的好評(píng)與熱議，更有網(wǎng)友將這檔節(jié)目形象地稱之為暑期檔“電子拌飯醬”。

　　隨著節(jié)目的火熱播出，貴州珍酒也迅速“橫掃”八座城市，通過這檔綜藝節(jié)目圈粉無數(shù)，極大地提高了品牌知名度。

　　而透過節(jié)目本身可以看到，在內(nèi)容營銷的“長尾效應(yīng)”下，珍酒不僅以“沉浸式”的植入深刻輸出了珍酒的品牌內(nèi)涵，更是打造了商業(yè)定制紀(jì)錄片的典型樣本，亦通過這一“走心”營銷案例成為當(dāng)下酒業(yè)營銷的創(chuàng)新范本，成為從業(yè)者們的研究課題。

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　　以美食為媒

　　《拿一座城市下酒》開播即登熱播榜第一名

　　酒業(yè)家了解到，該節(jié)目不僅一開播就沖上了騰訊視頻紀(jì)錄片熱播榜第一名，還收獲了許多明星、大V和觀眾的自主轉(zhuǎn)發(fā)及廣大網(wǎng)友們的熱情互動(dòng)，并多次登上微博熱搜。據(jù)悉，在開播第二天的7月20日，來自李光潔在節(jié)目中的一句“你會(huì)不會(huì)因?yàn)轸~刺而不吃魚”，便以1.4億的閱讀量成功登上微博熱搜話題榜第二。

　　同時(shí)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在節(jié)目播出期間，其主要話題閱讀量達(dá)到2.7億，話題互動(dòng)量達(dá)到8.5萬，并收獲小紅書、微信公眾號(hào)、豆瓣等多平臺(tái)用戶全網(wǎng)熱議，大幅度地提升了珍酒品牌影響力的覆蓋面。

　　能夠引發(fā)如此效應(yīng)，在于這檔節(jié)目本身所傳達(dá)出的內(nèi)涵擁有足以打動(dòng)人心的力量。

　　美食配酒，是中華傳統(tǒng)飲食習(xí)慣之一，也是白酒的主力消費(fèi)場(chǎng)景。大部分的酒類營銷，止步于單集廣告tvc的呈現(xiàn)。而珍酒往前走了一步，找到擅長用鏡頭刻畫風(fēng)味的導(dǎo)演陳曉卿，以紀(jì)錄片呈現(xiàn)了24道不同風(fēng)味菜品，打磨出了屬于珍酒的獨(dú)家內(nèi)容IP。

　　在《拿一座城市下酒》中，李光潔以游客視角切入，深入貴陽、長沙、成都、南京、杭州、廣州、濟(jì)南、鄭州8座城市的大街小巷，探訪特色美食，品味當(dāng)?shù)厥巢?、烹飪方法和餐廳背后的人生故事，帶領(lǐng)觀眾一起深入了解美食的風(fēng)味。在每座城市，李光潔如旅人一樣會(huì)停留2-3天，感受熱氣騰騰的美食故事，比如貴陽的上百種辣椒、成都的干煸傳統(tǒng)、南京的烤鴨歷史等等。讓觀眾由表及里感受美食所帶來的味覺體驗(yàn)以及精神享受，這為該節(jié)目一開始就賦予了鮮活與溫度。

　　同時(shí)，在這場(chǎng)美食之旅中，更有城市人文與世間百態(tài)的深度感知。一方面，透過李光潔游走街頭巷尾，觀眾也得以感受不同城市自然風(fēng)光，體驗(yàn)各個(gè)地方的城市文化；另一方面，這一節(jié)目也以美食為媒，挖掘美食背后的人生故事，有一路堅(jiān)持陪伴兩代人的小店老板，也有為了追求口味創(chuàng)新，用三年研發(fā)一道菜的匠心廚師。

　　這些鮮活而真實(shí)的故事，引發(fā)消費(fèi)者深度共情的同時(shí)，也呼應(yīng)了珍酒的品牌精神，并為最終的“下酒”話題提供了深度與厚度，為“拿一座城市下酒”這一主題的輸出起到了烘托的作用。

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　　三大營銷“心法”沉浸式植入

　　珍酒打開品牌營銷新格局

　　隨著節(jié)目的熱播，珍酒無疑成為“幕后贏家”。透過這一節(jié)目深入剖析來看，則不難發(fā)現(xiàn)潛藏在節(jié)目之中的珍酒“營銷心法”。

　　事實(shí)上，珍酒作為獨(dú)家冠名的品牌，其產(chǎn)品在節(jié)目中出現(xiàn)的時(shí)刻并不多，而是以菜肴為引，在明星嘉賓與店主的深度交流間，配上與內(nèi)容、氛圍相應(yīng)的品牌花字，為珍酒品牌文化的傳播提供了極為契合的載體，“沉浸式”植入消費(fèi)者內(nèi)心。

　　在成都站的最后一道菜樟茶鴨，透過李光潔的視角觀眾可以了解到，這道菜的研發(fā)用了三年時(shí)間。對(duì)此李光潔順勢(shì)提到“就像珍酒是一樣，用十年的時(shí)間試驗(yàn)，才能呈現(xiàn)出今天的高品質(zhì)，讓更多的人喝到好醬香?！币灾魅斯墓适抡业脚c珍酒之間的契合點(diǎn)，也讓屏幕前的觀眾更能深刻理解珍酒富有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的品牌內(nèi)涵，并記住珍酒品牌。

　　另一方面，對(duì)于當(dāng)下受到廣告信息轟炸的觀眾而言，這樣一種返璞歸真的觀看體驗(yàn)也更能激起他們對(duì)紀(jì)錄片本身的好感，從而移情到對(duì)品牌的好感上。

　　此外，珍酒還抓住了其品牌屬性與紀(jì)錄片這一節(jié)目形式的深度契合。白酒可以穿越周期，好的內(nèi)容同樣可以歷久彌新，紀(jì)錄片的“慢”正與珍酒可以穿越時(shí)間周期的品類與品牌屬性高度匹配。

　　獨(dú)家冠名一部紀(jì)錄片，珍酒不僅從中篩選出一批更愿意花時(shí)間打開紀(jì)錄片的群體，鏈接珍酒潛在的高凈值客群。更重要的是，靜水流深地講好品牌故事，是屬于珍酒的品牌、品質(zhì)自信，更是前瞻性的營銷戰(zhàn)略。

　　而這一“心法”正得益于珍酒在影視營銷上多次探索與積累。去年，珍酒獨(dú)具慧眼贊助均獲高分的《山海情》和《大江大河2》；今年上半年，珍酒再度以8個(gè)片段溫情植入播放量破20億的《人世間》，深刻傳遞了珍酒品牌價(jià)值。

　　而據(jù)酒業(yè)家獲悉，由珍酒獨(dú)家合作的又一劇情式歷史紀(jì)錄片《風(fēng)云戰(zhàn)國之梟雄》今晚（9月15日）也將正式上線開播，該片是《風(fēng)云戰(zhàn)國》系列的第二季，由著名導(dǎo)演金鐵木執(zhí)導(dǎo)，從七位梟雄的人生傳奇開始，講述熱血澎湃的戰(zhàn)國故事。

　　最后，在內(nèi)容營銷的底層邏輯確定以后，營銷更重要的一步是在精準(zhǔn)群體里擴(kuò)大聲量。而珍酒則憑借廣大的渠道能力，聯(lián)動(dòng)線上線下，擴(kuò)大了內(nèi)容IP的影響力。

　　在線下，完成紀(jì)錄片拍攝以后，珍酒與拍攝餐廳持續(xù)合作，讓內(nèi)容IP在珍酒的8座重點(diǎn)銷售城市深度扎根，輻射到更廣圈層的消費(fèi)群體；在珍酒自有的品牌線下體驗(yàn)館中，也持續(xù)播放節(jié)目片段，帶動(dòng)珍酒品牌傳播；在南京舉行的珍十五·水毓江南上市發(fā)布會(huì)上，更邀請(qǐng)到了李光潔站臺(tái)，讓明星的帶動(dòng)效應(yīng)持續(xù)為珍酒品牌賦能。

　　在線上，珍酒根據(jù)紀(jì)錄片中8座城市的美食打造創(chuàng)意海報(bào)，整合原生內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，以特色美食和人生滋味金句，喚起城市居民的共鳴與自豪感，將城市、美食、美酒、品牌與消費(fèi)者連接在一起，讓品牌更深入滲透消費(fèi)者心智。

　　可以說，以品牌深度植入紀(jì)錄片內(nèi)容的方式，《拿一座城市下酒》既傳播了珍酒品牌的理念，也凸顯了產(chǎn)品的賣點(diǎn)，在主題故事與商業(yè)元素間實(shí)現(xiàn)了平衡，成為當(dāng)前酒業(yè)營銷的典型樣本。

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　　珍酒品牌建設(shè)藍(lán)圖，不止于內(nèi)容IP

　　白酒市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，需要品牌講好故事，而講好故事的前提則是基于“有故事可講”，珍酒顯然具備了優(yōu)秀的故事基因。

　　回歸品牌本身，珍酒有著獨(dú)特的品牌歷史，成立至今的47年間，受到諸多關(guān)注。品牌誕生源于偉人提出“讓更多人喝上好醬酒”的美好愿景，而后歷經(jīng)10年、9個(gè)周期、63輪次、3000多次的分析試驗(yàn)，“易地茅臺(tái)試制酒”在全國最高級(jí)別業(yè)內(nèi)鑒定會(huì)上通過鑒定，獲得盛贊題詞“酒中珍品”，珍酒之名因此而來。

　　可以說，珍酒的故事，是文化、歷史與醬香白酒的結(jié)合，具有天然的吸引力，更是珍酒品牌不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。而如何將好故事持續(xù)說給更多消費(fèi)者聽，是珍酒正在發(fā)力的方向。

　　“品牌需要沉淀，我們需要繼續(xù)打磨?！比ツ?1月29日，金東投資集團(tuán)董事長、貴州珍酒釀酒有限公司董事長吳向東在合伙人大會(huì)上發(fā)表總結(jié)講話，“鐵拳之下強(qiáng)品牌”成為被反復(fù)提及的核心主題。其中特別提到，2022年珍酒繼續(xù)推動(dòng)全渠道布局，開好品鑒會(huì)，打造場(chǎng)景化、沉浸式“美食+美酒”的體驗(yàn)形式。

　　事實(shí)上，從近兩年來看，珍酒品牌動(dòng)作不少?！赌靡蛔鞘邢戮啤纷鳛閮?nèi)容IP，也正是其實(shí)施“強(qiáng)品牌”戰(zhàn)略的有力實(shí)踐，同時(shí)也進(jìn)一步講好了珍酒故事，成為打造企業(yè)核心競(jìng)爭力的又一力作。

　　另一方面，珍酒選擇在騰訊視頻平臺(tái)上進(jìn)行節(jié)目冠名，也實(shí)現(xiàn)了更近距離與消費(fèi)者的互動(dòng)。而這意味著，在新消費(fèi)時(shí)代，當(dāng)白酒品牌面臨年輕化的營銷課題時(shí)，珍酒也在新時(shí)代下正在尋求更多維度的創(chuàng)新與表達(dá)，主動(dòng)滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)感、時(shí)尚感、義化感、潮流感的追求。

　　事實(shí)也證明，珍酒的努力沒有白費(fèi)。近年來，珍酒年復(fù)合增長率皆保持在兩位數(shù)以上，而在不久前，珍酒也上榜2022年《中國500最具價(jià)值品牌》，這顯示出珍酒正在受到越來越多消費(fèi)者的肯定。

　　未來珍酒將持續(xù)擴(kuò)大品牌建設(shè)投入，在全國各地建立體驗(yàn)館、專賣店，舉辦品鑒會(huì)、珍友會(huì)等，鏈接高凈值消費(fèi)群體，以白酒為媒，傳承文化風(fēng)味，讓更多人了解珍酒故事，感受醬香白酒的美好。