日前，華為掌門人任正非在內(nèi)網(wǎng)上發(fā)表“全球經(jīng)濟將面臨衰退，華為要把活下來作為主要綱領”的講話稿，被轉(zhuǎn)載之后在社會上引起熱烈的討論。這次講話之所以被廣泛關(guān)注，不是因為華為強調(diào)要“活下了”，而是全球科技領軍企業(yè)之一的華為給出了“全球經(jīng)濟將面臨衰退”的論斷。這個判斷是關(guān)乎所有企業(yè)及個人的生產(chǎn)經(jīng)營及生活發(fā)展的預判，畢竟覆巢之下安有完卵。一個掌握大量一手信息和曾經(jīng)做出準確預判的企業(yè)領導人，在內(nèi)部公開發(fā)出這樣的信息，才會引起社會的廣泛關(guān)注。

　　華為的“活下來”既受華為企業(yè)內(nèi)提倡的“奮斗者”文化所影響，也和美國的實體企業(yè)制裁有關(guān)，但更與整個經(jīng)濟的內(nèi)外部環(huán)境息息相關(guān)。而這些環(huán)境也同樣對國內(nèi)白酒行業(yè)及企業(yè)發(fā)展將帶來影響。

　　本文將通過對國內(nèi)經(jīng)濟以及白酒行業(yè)消費等環(huán)境的簡要分析，為白酒行業(yè)下階段發(fā)展做出研判，并基于此給出相關(guān)建議，以為企業(yè)經(jīng)營決策提供參考。

　　國內(nèi)經(jīng)濟的四大變化

　　國內(nèi)經(jīng)濟方面，在國際經(jīng)濟衰退風險企高的全球背景下，中國國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展也面臨著一定挑戰(zhàn)，同時消費品市場出現(xiàn)了新的變化。

　　首先，新舊動能轉(zhuǎn)換尚未完成，經(jīng)濟增速放緩。

　　舊的經(jīng)濟動力以房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、中國制造為主要代表，對應的是消費、投資和出口的經(jīng)濟三駕馬車為牽引。但目前三者無法完全帶動前些年的高增長。首先是房地產(chǎn)，今年商品房成交整體大比例下降30%，三四城市降幅達43.8%；其次是互聯(lián)網(wǎng)紅利幾近結(jié)束，依靠互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)和投資的大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新不復存在；最后是出口的中國制造，隨著成本優(yōu)勢漸失、國家去低端產(chǎn)能以及國際技術(shù)、貿(mào)易保護和不利因素影響，出口動力大打折扣。而新的動能尚未成型，在依靠慣性向前發(fā)展中，疫情使得情況更加不利。

　　其次，老齡化加劇、人口即將出現(xiàn)零增長與負增長率，將逐漸改變消費品種結(jié)構(gòu)。

　　2021年，我國65歲以上老年人口突破2億，占總?cè)丝诒戎剡_到14.2%。中國社會已經(jīng)穩(wěn)定地跨入中度老齡化社會。與之相對的是，出生人口的持續(xù)下降。2020年凈增加人口204萬，2021年凈增加48萬，中國人口可能即將進入零人口增長階段。老年人口的增加，帶來的則是以保健、醫(yī)療、健康、陪護為主要結(jié)構(gòu)的消費品為主。而出生人口減少則是意味著以娛樂、運動、社交以及享受性消費品消費的減少。與老齡化與少子化的變化相適應的將是消費品結(jié)構(gòu)比重的變化。

　　第三，受眾多不利因素影響，國內(nèi)消費信心不足、消費意愿與能力呈現(xiàn)不確定性。

　　目前疫情尚未看到結(jié)束的跡象、世界及周邊國際環(huán)境的波動、物價快速上漲等問題使得國內(nèi)的消費信心稍顯不足。

　　根據(jù)央行最新發(fā)布的今年上半年數(shù)據(jù)顯示，上半年人民幣存款增加18.82萬億元，同比多增4.77萬億元。其中，住戶存款增加10.33萬億元，非金融企業(yè)存款增加5.3萬億元，財政性存款增加5061億元。據(jù)央行新聞發(fā)言人、調(diào)查統(tǒng)計司司長阮健弘的分析：傾向于“更多儲蓄”的居民占58.3%，比上季度上升了3.6個百分點，傾向于“更多投資”的居民占17.9%，比上季度下降了3.7個百分點。儲蓄存款意愿的邊際上升，投資意愿的邊際下降，主要是疫情反復和資本市場波動加大的影響。

　　第四，出臺以技術(shù)密集型為對象的新基建等政策，將重整資源流動方向和消費層次結(jié)構(gòu)。

　　相對于2008年主要投資于高鐵、公路、水利和市政管網(wǎng)等的“四萬億”基建。本輪新基建新主要是5G的基站建設、特高壓，城際鐵路、新能源車、大數(shù)據(jù)、AI智能，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等七大板塊。2008年基建帶來的是以房地產(chǎn)為代表的鋼筋水泥等低科技含量、勞動密集型產(chǎn)業(yè)獲得發(fā)展紅利，同樣是提振內(nèi)需。本輪基建則以技術(shù)為標準，科技含量高、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)將會獲得發(fā)展。與之相應的則是具有更更高學歷、高素質(zhì)、追求品質(zhì)消費和精神消費的勞動人群，他們將會直接收益，也將會成為國內(nèi)大循環(huán)的消費帶頭人和主力軍。因此，隨著消費人群層次的提升，消費的層次也將會隨之提升。

　　總之，受國內(nèi)外多重因素影響，國內(nèi)經(jīng)濟基本面雖然不受影響，但是經(jīng)濟的增長速度和方式的底層邏輯逐漸發(fā)生了改變。隨之而來的是對于國內(nèi)消費品產(chǎn)生深遠影響，特別是對經(jīng)濟依賴性更強的白酒行業(yè)。

　　白酒產(chǎn)業(yè)的八大調(diào)整

　　我們研判，國內(nèi)經(jīng)濟的變動也必然帶動白酒產(chǎn)業(yè)的諸多調(diào)整：

　　第一、白酒消費市場或?qū)⑦M入縮量盤整的競爭時代。

　　產(chǎn)量縮量且已經(jīng)連續(xù)下滑多年：從2016年的1358萬千升，縮減到715萬千升，成功實現(xiàn)“腰斬”式的產(chǎn)能優(yōu)化。銷售額方面2021年為6033億元，其中醬酒品類1900億，相比2020年白酒市場5836億規(guī)模，整個市場規(guī)模增加200億元不到。如果去掉2021年的渠道庫存【（醬酒總量1900億—茅臺酒1000億）÷50%的開瓶率=450億】，可以大膽預測，經(jīng)過多年的存量競爭，當前白酒消費市場整體真實水平應該處于縮量競爭狀態(tài)之下。隨著人口負增長、經(jīng)濟環(huán)境以及疫情疊加的消費場景與機會的消失，白酒或?qū)嵸|(zhì)進入了消費市場縮量盤整競爭時代。

　　而當前這個縮量狀態(tài)，一方面被近來的醬酒大規(guī)模的渠道庫存所掩蓋，另一方面則是在消費減頻、市場規(guī)模減量的現(xiàn)狀下，白酒銷售的計算口徑仍以規(guī)模以上企業(yè)銷售為主，不是以實際消費為準。

　　第二、行業(yè)由強分化逐漸向強洗牌轉(zhuǎn)變。

　　當前，自飲、好友聚飲等非正式場合正在傾向于選擇“實惠性”產(chǎn)品，從而帶動以玻汾為代表的中線簡裝酒快速發(fā)展；而以商務接待、政務消費以及饋贈禮品等的市場，將會越來越多的選擇“價值感”產(chǎn)品，帶動中高檔、甚至次高端的趨向強勢名優(yōu)企業(yè)集中等。消費強分化帶來的結(jié)果是，未來將逐漸形成了全國名酒加區(qū)域名酒的市場競爭格局。而在消費端，名酒和品質(zhì)成為消費者選擇的唯二指標，經(jīng)濟寒冬與消費能力下降的將使得白酒行業(yè)從分化迎來一輪新洗牌。

　　這輪洗牌將以醬酒品類為主，首先倒下的將是以短期利益最大化為目的的品牌開發(fā)與貼牌商，這是白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律。2022上半年已經(jīng)有所表現(xiàn)，不少貼牌商、開發(fā)商拋貨出局，包括一些知名名牌的開發(fā)商動銷困難，接下來將是規(guī)模以下的中小酒企和經(jīng)營不善的區(qū)域酒企。

　　第三、政府引導與市場選擇雙重推進，將加快白酒產(chǎn)區(qū)集中化、集群化、規(guī)?；l(fā)展，白酒產(chǎn)區(qū)發(fā)展時代或?qū)⒄絹淼健?/P>

　　在各地白酒十四五規(guī)劃中，“聚焦”“優(yōu)質(zhì)”“產(chǎn)區(qū)”“集群”等詞匯高頻出現(xiàn)。貴州以“茅臺酒為引領，培育一批百億產(chǎn)值、千億市值的白酒企業(yè)，打造以茅臺集團為航母的世界醬香型白酒企業(yè)艦隊，壯大白酒產(chǎn)業(yè)集群”；四川以“打造成都、德陽、瀘州、宜賓“四大主產(chǎn)區(qū)”，支持瀘州、宜賓培育世界級優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)集群……”；宿遷市十四五規(guī)劃提出加快建設“中國酒都核心區(qū)”等。

　　在大力發(fā)展內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟體系中，在優(yōu)化產(chǎn)能推進，與市場優(yōu)勝劣汰的規(guī)則雙重推進下，將加速白酒資源轉(zhuǎn)向具有產(chǎn)能、銷量、資金、品牌等優(yōu)勢的產(chǎn)區(qū)，我們或?qū)⒄竭M入白酒產(chǎn)區(qū)消費時代。

　　第四、香型消費遷移趨勢不變，醬酒品類市場占比短時間內(nèi)難以超越濃香品類；其他小眾品類尚不具備形成規(guī)模的條件。

　　當前，濃香品類占比下降、醬香異軍突起、清香緩慢跟進的趨勢仍然沒有改變。濃香品類主導市場的格局未來也不會改變，醬香產(chǎn)品雖有增長，但受到產(chǎn)品價格、消費基礎、企業(yè)陣營、品牌積淀以及區(qū)域文化等的影響，難以在短時間內(nèi)全面超越濃香。以河南市場為例，在2021年醬酒達到頂峰，隨之出現(xiàn)市場調(diào)整，到2022年上半年市場淘汰了很多醬酒品牌，很多消費又開始重新選擇濃香品牌。

　　清香品類在龍頭汾酒的帶動下正在強勢復蘇。未來能否實現(xiàn)品類大發(fā)展需要看汾酒青花系產(chǎn)品成長規(guī)模以及二線陣營品牌的成長速度。目前汾酒青花系列以及清香二線品牌企業(yè)對清香發(fā)展的整體影響仍然有限。

　　同時，鳳香等其他香型開始發(fā)力，開始出現(xiàn)以區(qū)域市場為主導的香型品牌代表，如：體量接近百億以西風為代表的鳳香型；2021年度實現(xiàn)利潤、稅收、銷售規(guī)模三者同比百分百增長的董酒；以及2022年營收接近50億的馥郁香型酒鬼酒等品牌。但在資本預期降低和市場容量縮小的背景下，這些品類遭遇難以全國化、尚未形成梯隊、高端引領不足、缺少消費基礎等不利因素，未來的成長還有更長的時間與時機。

　　第五、白酒消費將從以消費升級為主旋律，轉(zhuǎn)變到以消費分級為主旋律，名酒將規(guī)?；木奂礁髯云ヅ涞膬r格帶上，并占據(jù)主導。

　　從長遠來看，白酒的當前和未來所呈現(xiàn)的為結(jié)構(gòu)性繁榮，即以結(jié)構(gòu)升級來推進“量減價增”，實現(xiàn)行業(yè)高質(zhì)量增長，其背后依靠為消費者結(jié)構(gòu)的升級。但隨著經(jīng)濟增長方式以及速度的轉(zhuǎn)變，消費動力明顯不如之前，隨著升級速度與規(guī)模下降，分級消費將愈加明顯，從而形成了不同層級中主流價格帶。這些主流價格帶將成為名酒規(guī)?；鄣牡胤?，從而在這些價格帶上產(chǎn)生超級大單品。比如全國在50元左右形成了玻汾，在次高端400多元形成水晶劍，地方酒把控100—300元之間的價格帶等等。

　　第六、以數(shù)字化工具應用為手段的消費者營銷將從共識轉(zhuǎn)化到具體行動，并擴散到整個行業(yè)。

　　以80/90后為代表的互聯(lián)網(wǎng)原著居民，逐漸成為社會的中間力量，白酒消費的年輕化需求依然在不斷提升，主要體現(xiàn)個性突出、需求多元化、種類玩法多樣，強調(diào)傳統(tǒng)但要符合現(xiàn)在審美，既要有內(nèi)涵做支撐，更要有顏值來吸引，這些都與傳統(tǒng)營銷方式產(chǎn)生沖突。

　　2021年及之前醬酒品類的跑馬圈地時代，是白酒行業(yè)最后一波以渠道資源為主要競爭對象的嘗試。未來，以消費者為核心的營銷將由個別企業(yè)擴展到整個行業(yè)，由營銷共識落實到具體細節(jié)行動。之前，以個別互聯(lián)網(wǎng)品牌開展的以消費者為中心開展的營銷活動，將迅速延伸到傳統(tǒng)企業(yè)和品牌之中。隨之而來的是企業(yè)在營銷中具體動作的變化，以及推動這些動作落地推廣的配套組織變化。

　　第七、中低端價位中的中線光瓶酒和次高端價位的產(chǎn)品或?qū)⒂瓉硎袌霏h(huán)境的紅利期。

　　經(jīng)濟學中有個“口紅效應”，對于具有嗜癮屬性的白酒消費，也適用于類似的規(guī)律。在消費分級的主旋律下，市場環(huán)境造成的：減少支出，降低消費金額，減少消費頻次。這時在品質(zhì)、性價比以及品牌方面具有優(yōu)勢中線光瓶酒就會成為消費提檔后非正式場合的自飲、聚飲等場合，以及大眾人群品質(zhì)消費的首要選擇；同時，也會吸引部分縮減消費后人們作為以前白酒消費替代產(chǎn)品的選擇。同樣，因業(yè)務開展難度增加，企業(yè)對于商務接待、政務接待的重視程度不斷提升。當然，具有普遍“價值感”次高端的產(chǎn)品將也會迎來市場紅利期。

　　第八、線上渠道常態(tài)化，線下渠道重點化，單純的覆蓋率以及不再適應市場需求。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的結(jié)束，線上渠道在場景、流量、成本、轉(zhuǎn)化效率都無法單獨支撐企業(yè)發(fā)展所需，再想通過線上渠道啟動市場，獲得快速增長已經(jīng)不再現(xiàn)實。但在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，消費信息獲取從原來被動接受轉(zhuǎn)變到了主動搜索，極大提升了數(shù)據(jù)獲取的效率。

　　當前，線上渠道消費已經(jīng)成為一種習慣，從零食百貨到大件家居等無所不包，白酒行業(yè)也不列外。各個平臺的購物節(jié)、社交電商等，成為各個白酒品牌沖刺銷量的重要時間節(jié)點和渠道，是白酒銷售渠道不可或缺的重要組成部分。因此，基于直播銷售、私域流量轉(zhuǎn)化等形式的線上渠道將逐漸成為常態(tài)化的銷售手段。同時，線上線下融合過程中，一些具有流量的名煙名酒店、便利連鎖店、酒類連鎖店以及跨界聯(lián)合等平臺將逐漸成為酒類線下渠道重點布局與拓展的方向。

　　未來白酒企業(yè)的關(guān)注焦點

　　優(yōu)秀的企業(yè)永遠是具有時代特征的企業(yè)，白酒行業(yè)的每次發(fā)展都是得益于國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展。發(fā)展好的企業(yè)都始終保持與國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的底層邏輯的一致性，本次變化也將不會例外。基于以上判斷，建議酒企在經(jīng)營和決策過程中，在以下方面慎重考慮和謹慎應對：

　　一、思考追求規(guī)模與利潤的再度平衡

　　白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量，從2020年1040家減少到2021年的965家，一年減少75家；比2017年的1593家減少了628家，累計降幅達39.4%。隨數(shù)量減少的是白酒行業(yè)總體產(chǎn)量每年下降，大批的低端產(chǎn)量隨著中小企業(yè)的淘汰被市場優(yōu)化。相對的是名優(yōu)酒企業(yè)通過持續(xù)的擴充產(chǎn)能來支撐銷量與利潤，中小企業(yè)已經(jīng)無緣本次擴產(chǎn)擴能了。“活下去”將成為眾多白酒企業(yè)直面的現(xiàn)實。

　　白酒行業(yè)中普遍存在虧損，特別是部分老酒企中存在一些產(chǎn)品、或者某些市場長期處于虧損狀態(tài)，但是因其有一定的規(guī)模，能夠幫助企業(yè)增加銷售數(shù)字。對于這些產(chǎn)品和市場，企業(yè)可以借此機會進行深入分析，是否具備戰(zhàn)略價值、培養(yǎng)潛力和轉(zhuǎn)化的可能，階段性平衡規(guī)模與利潤的關(guān)系。在未來一段時間，開源節(jié)流可能是很多酒企需要面對的現(xiàn)實。

　　二、以做透大根據(jù)地市場為基礎，保障基本盤

　　大根據(jù)地市場可以是區(qū)域酒企的所在地市場，也可以是全國化酒企的某些板塊化市場。通過大根據(jù)地市場的精耕細作，建立營銷壁壘，提高競品的進入門檻，保障基礎存量。在人口紅利結(jié)束之后，多區(qū)域的粗放式增長一定沒有競爭力。穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步一個腳印，以根據(jù)地市場為保障，積累模式、打法，輸出團隊、模式之后，才有可能在新的市場中尋找增量。

　　三、以消費者為中心的營銷工作需要逐步落地，包括配套的組織建設

　　在白酒消費進入到以消費者為王的時代，消費者工作的重視程度不僅僅停留在共識上，更應該采取行動落實到具體動作和企業(yè)經(jīng)營活動中。同時，不要讓現(xiàn)有渠道人員來兼職消費者營銷的工作，而是成立專職門來運作。否則會造成頭尾不能兼顧、兩者都未能做好的結(jié)果。

　　四、盡快完成產(chǎn)品的升級提檔工作，在細分人群中的切入細分場景

　　消費升級跟隨著國家經(jīng)濟快速發(fā)展而來，在經(jīng)濟發(fā)展越快、經(jīng)濟越活躍的時候和地區(qū)，升級越明顯。目前尚未跟上消費升級提檔的企業(yè)，盡快在2-3年完成主導產(chǎn)品的提檔升級。提前占據(jù)名酒將要規(guī)?；奂诟鱾€匹配的價格帶上，完成消費培育。在市場啟動初期，以聚焦場景化消費為突破口，通過場景化消費突破帶動消費面的逐漸覆蓋。

　　五、積極參與到白酒產(chǎn)區(qū)建設，借勢政策、龍頭企業(yè)、以及產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢為品牌賦能

　　產(chǎn)區(qū)化消費時代，消費者的消費前提是首先產(chǎn)區(qū)內(nèi)的品牌，缺少產(chǎn)區(qū)背書的產(chǎn)品，基本進不到消費者的選擇范圍。酒企積極參與到產(chǎn)區(qū)建設中，不僅可以借助產(chǎn)區(qū)背書為品牌賦能，還以通過產(chǎn)區(qū)建設向外傳播。

　　六、培育中線光瓶酒、布局高線光瓶酒產(chǎn)品線，完善提升光瓶酒的產(chǎn)品線布局

　　光瓶酒是一個持續(xù)存在的市場，也是受環(huán)境影響較小，抗風險能力強的品類。而中線光瓶酒是既有市場規(guī)模，還有利潤空間；向上可以持續(xù)推高升級，向下拉動低檔消費；對品牌力要求不高，對組織運營能力要求適度；這些都是合適全國大多數(shù)酒企運作的品類的有利條件。