江西在國內(nèi)算得上是十分低調(diào)的省份，在白酒市場(chǎng)中也同樣如此。曾幾何時(shí)，與江西臨近的湖北、安徽、浙江、福建、廣東等省份的白酒市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)容至數(shù)百億，增速相當(dāng)亮眼，而作為“吳頭楚尾、粵戶閩庭”的江西卻一直處于市場(chǎng)洼地，市場(chǎng)規(guī)模在百億出頭徘徊已久。

　　在行業(yè)人士看來，多年以前的江西市場(chǎng)和江蘇、安徽、湖北等省份極為相似，省內(nèi)龍頭品牌強(qiáng)勢(shì)，渠道掌控力強(qiáng)，省外品牌的攻勢(shì)大多難以取得有效進(jìn)展，造就了江西本土市場(chǎng)封閉和慢熱的特點(diǎn)。

　　但在2018年后，江西白酒市場(chǎng)的情況已然出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前，江西市場(chǎng)的壁壘已逐漸瓦解。一方面，以洋河、毛鋪為代表的省外品牌在江西已頗具規(guī)模，對(duì)省酒品牌造成很強(qiáng)沖擊。據(jù)酒業(yè)家了解，2022年毛鋪銷售達(dá)到50億元水平線，江西、廣東是毛鋪在湖北省外貢獻(xiàn)較大的市場(chǎng)，也是其全國化布局的突破口。另一方面，瀘州老窖、五糧液、習(xí)酒等全國名酒與一線醬酒品牌圍獵江西的聲勢(shì)也愈加浩大。

　　從過去的“鐵板一塊”到如今的“多元開放”，被眾多名酒重點(diǎn)圍獵的江西白酒市場(chǎng)，到底經(jīng)歷了怎樣的劇變？

　　從特香獨(dú)大到三香鼎立，結(jié)構(gòu)升級(jí)和品類擴(kuò)容并現(xiàn)

　　與多年以前省酒較為強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域市場(chǎng)一樣，江西市場(chǎng)也呈現(xiàn)整體容量小、消費(fèi)價(jià)格低、本土壁壘高的特點(diǎn)，省外白酒品牌在江西鮮有作為。據(jù)南昌酒商李總介紹，這與四特在省內(nèi)市場(chǎng)渠道的全方位布局有著直接關(guān)系，在高峰時(shí)期，四特年銷售額接近60億元，占據(jù)了全省白酒市場(chǎng)份額的半數(shù)以上，其他省酒品牌與之差距較大，基本只在根據(jù)地市場(chǎng)有一定銷量。

　　這也使得整個(gè)贛酒版塊以四特為龍頭、其余品牌各自占地為王的競(jìng)爭(zhēng)格局十分穩(wěn)固，經(jīng)銷體系十分堅(jiān)實(shí)。同時(shí)，特香型也因此一家獨(dú)大，并在消費(fèi)習(xí)慣上建立了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。但這在另一種程度上也導(dǎo)致江西省酒品牌進(jìn)取不足，有江西酒商坦言：“實(shí)際上到目前為止，還是有很多江西本土白酒品牌是靠吃老本存活下去的，缺乏在品牌、產(chǎn)品、營銷等各個(gè)方面的創(chuàng)新。”

　　在諸多江西酒商看來，江西白酒市場(chǎng)的形勢(shì)逆轉(zhuǎn)主要有兩大原因。

　　其一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的快速提升。2022年，江西GDP突破3萬億元，以4.7%的增速與福建并列全國第一。拉長(zhǎng)時(shí)間來看，江西GDP增速連續(xù)十余年高于全國增速，在全國各省中的增速排名到2015年后已逐漸穩(wěn)定在前5名。

　　經(jīng)濟(jì)水平的提升使得江西白酒消費(fèi)的主流價(jià)格帶明顯上移。據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)部人士透露，江西與全國市場(chǎng)的趨勢(shì)基本同步，首先是宴席市場(chǎng)主流消費(fèi)價(jià)格從百元以下提升至100到300元，150元左右最受消費(fèi)者認(rèn)同；其次是在禮贈(zèng)及商務(wù)消費(fèi)端，從過去80到200元上移至100元到500元，跨越多個(gè)價(jià)格帶。

　　其二是省酒品牌的規(guī)模下滑給了省外品牌可乘之機(jī)。據(jù)當(dāng)?shù)鼐粕探榻B，省酒龍頭四特在前幾年銷售額基本穩(wěn)定在30億元左右，但近年來受到疫情影響，去年銷售額約為20多億元，其他省酒品牌體量較小，均出現(xiàn)不同程度的下滑。

　　與之相對(duì)應(yīng)的則是省外品牌的突飛猛進(jìn)，酒業(yè)家通過渠道調(diào)研獲悉，在江西市場(chǎng)，茅臺(tái)一騎絕塵，洋河去年銷售額已觸及20億元大關(guān)，毛鋪在江西市場(chǎng)的年銷售額也穩(wěn)定在10億元以上。此外，國窖1573在高端價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，約有3-5億元的規(guī)模；習(xí)酒、郎酒、國臺(tái)、釣魚臺(tái)等一線醬酒品牌也均有不錯(cuò)的收獲，銷售規(guī)模都在2-3億元左右。

　　目前，江西市場(chǎng)已呈現(xiàn)特香、濃香、醬香三足鼎立的態(tài)勢(shì)，在每個(gè)細(xì)分價(jià)格帶都有優(yōu)勢(shì)品牌占據(jù)，而品牌多元化也帶來了一些積極結(jié)果。據(jù)上述協(xié)會(huì)人士透露，去年江西白酒市場(chǎng)規(guī)模已提升至150億元至155億元，雖然在規(guī)模上仍是“洼地”，但廣闊的增長(zhǎng)空間也讓江西成為更多品牌尋求市場(chǎng)增量的“熱土”。

　　洋河攻城略地，醬酒全面起勢(shì)

　　江西市場(chǎng)未來有望突破300億？

　　在攻略江西市場(chǎng)的省外品牌里，洋河是一份特別的增長(zhǎng)樣本。作為蘇酒龍頭卻能在市場(chǎng)壁壘較高的江西率先打開局面，洋河如何撬動(dòng)這一增量市場(chǎng)？

　　實(shí)際上，早在2018年，洋河股份就公開表示：從上半年增速看，公司省外傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的是山東，而省外新興市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的就是江西。

　　贛州酒商趙總介紹：“在江西市場(chǎng)，洋河鋪天蓋地的店招和強(qiáng)勢(shì)的陳列就是最好的廣告，在江西，能像洋河這樣實(shí)現(xiàn)密集鋪貨的省外品牌實(shí)屬罕見，這也讓洋河成為消費(fèi)者看得見的知名品牌。”

　　此外，就江西本土消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣而言，洋河綿柔的口感特點(diǎn)更易于接受，消化量會(huì)更高，且其價(jià)格帶布局嚴(yán)密，海天夢(mèng)的產(chǎn)品矩陣十分完善，覆蓋100-800元價(jià)格帶，在商務(wù)宴請(qǐng)方面也占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。

　　“早年間，四特酒能夠獨(dú)占鰲頭也主要得益于其年份系列、四特東方韻系列、星級(jí)系列等全價(jià)位段產(chǎn)品覆蓋，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)堪稱無懈可擊。但近年來，洋河憑借針鋒相對(duì)的市場(chǎng)營銷和渠道滲透精準(zhǔn)切入，占據(jù)了不少市場(chǎng)份額。”有酒商表示。

　　在品類方面，醬酒在江西的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)也十分亮眼。有本地協(xié)會(huì)人士表示，從香型上來看，目前醬酒在江西市場(chǎng)的份額已接近30%，在茅臺(tái)的引領(lǐng)下，在全國市場(chǎng)較為強(qiáng)勢(shì)的醬酒品牌在江西都能取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

　　其中，贛州是所有進(jìn)入江西市場(chǎng)的醬酒品牌的主攻區(qū)域之一。贛州酒商趙總指出：“因?yàn)榭拷u酒的大市場(chǎng)廣東，贛州的消費(fèi)習(xí)慣受廣東的影響比較大，醬酒群眾基礎(chǔ)很好，而且贛州也是全省人口最多的地級(jí)市，大眾醬香增長(zhǎng)潛力巨大?！?/P>

　　另一個(gè)醬酒的大市場(chǎng)則是省會(huì)南昌，商務(wù)宴請(qǐng)需求開始逐漸向醬酒品類偏移，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈，次高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪尤為重要。

　　隨著全國化名酒和醬酒品牌的進(jìn)入和長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)者培育，江西白酒市場(chǎng)擴(kuò)容的爆發(fā)潛力巨大。據(jù)了解，某知名白酒上市公司中層對(duì)江西某骨干酒企內(nèi)部的情況非常熟悉，該上市公司對(duì)江西市場(chǎng)的關(guān)注度可見一斑。有行業(yè)人士預(yù)測(cè)，參考周邊類似省份的發(fā)展情況，江西白酒市場(chǎng)未來有望達(dá)到300億量級(jí)，品牌多元化的趨勢(shì)也意味著江西市場(chǎng)的品牌梯隊(duì)可能仍會(huì)有不小的變數(shù)。

　　龍頭聚力復(fù)興、億元俱樂部擴(kuò)容

　　贛酒振興待何時(shí)？

　　在蘇酒、徽酒深度全國化，豫酒、湘酒、桂酒等喊出振興口號(hào)的情況下，“贛酒”的聲量似乎仍然局限在一省范圍內(nèi)，并在“強(qiáng)敵環(huán)伺”之下承受著不小的壓力。

　　在行業(yè)人士看來，江西省酒的頭部陣營是四特一枝獨(dú)秀，第二陣營的億元級(jí)新生力量或老字號(hào)企業(yè)數(shù)量太少，體量太小，第三陣營則是江西90%以上的中小酒企，銷售額基本在兩千萬左右，只能固守自己的根據(jù)地市場(chǎng)，“贛酒振興”似乎是個(gè)可望而不可及的目標(biāo)。

　　但從2023年行業(yè)復(fù)蘇的大趨勢(shì)以及省酒品牌近年來的調(diào)整與進(jìn)化來看，“贛酒振興”的苗頭已經(jīng)出現(xiàn)，只是還缺乏一些規(guī)模效應(yīng)。

　　省酒龍頭四特在江西本地市場(chǎng)的底蘊(yùn)足夠深厚，雖然經(jīng)歷了市場(chǎng)份額銳減，但品牌高端化取得了不錯(cuò)的進(jìn)展，次高端的四特東方韻以及高端的四特15年等產(chǎn)品增長(zhǎng)迅猛，并在高端老酒賽道挖掘新的增量。在大部分江西酒商看來，隨著四特在2023年品牌活動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)動(dòng)銷逐漸跟上節(jié)奏，今年業(yè)績(jī)重回30億以上將是大概率事件。

　　省酒第二的李渡也給了江西酒業(yè)不小的驚喜。南昌酒商鄭總表示：“李渡的老酒戰(zhàn)略與高線光瓶策略成就了一個(gè)區(qū)域酒企的成長(zhǎng)‘奇跡’，其體驗(yàn)式營銷與元代窖池的品質(zhì)輸出也功不可沒。2021年，李渡酒業(yè)營收達(dá)6.5億元，去年已經(jīng)成功突破10億大關(guān)?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，若珍酒李渡集團(tuán)能夠成功在港股上市，對(duì)李渡未來的增長(zhǎng)又將是格外重要的加持。

　　另外，據(jù)當(dāng)?shù)鼐粕探榻B，兩家老牌江西酒企章貢和堆花去年銷售額也在億元規(guī)模，章貢在巖石股份的賦能下具備增長(zhǎng)潛力；同一量級(jí)的全良液生產(chǎn)實(shí)力非常雄厚，產(chǎn)能全部釋放可達(dá)萬噸，在梳理好股東關(guān)系后，也有望迎來爆發(fā)期；本土醬酒品牌贛酒以南昌為核心，在商務(wù)場(chǎng)景異軍突起，2022年也有1.5-1.8億的銷售規(guī)模；蓮塘高粱酒則依靠抖音直播帶貨成為江西省酒的新銳力量，2022年在線上銷售約有六千萬，整體規(guī)模在1.3-1.8億之間。

　　在行業(yè)人士看來，“贛酒振興”需要四特、李渡等龍頭企業(yè)帶動(dòng)，億元級(jí)腰部企業(yè)數(shù)量持續(xù)擴(kuò)容并實(shí)現(xiàn)規(guī)模性增長(zhǎng)，江西酒業(yè)的春天才會(huì)到來，但目前來看仍有很長(zhǎng)的路要走。

　　毋庸置疑的是，江西白酒市場(chǎng)還有更大的發(fā)展?jié)摿晒┩诰?，洋河、毛鋪等酒企已?jīng)給出了自己的答案。當(dāng)河南、山東、廣東等市場(chǎng)漸成紅海，在江西這樣的開放性潛力市場(chǎng)率先先布局、搶占先機(jī)，或許將是更多酒企的共同選擇。