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        劍南春×曼城:兩大頂流雙向奔赴 共塑跨界營(yíng)銷新典范

        2023年06月28日09:08   來(lái)源:酒業(yè)家

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          一方是身價(jià)第一的“歐洲豪門(mén)”,歐冠冠軍、英超三連冠,一方是千年傳承的大唐御酒,“中國(guó)老八大”、三次蟬聯(lián)“中國(guó)名酒”,2019年,劍南春開(kāi)啟與英超豪門(mén)曼城的合作,成為曼城足球俱樂(lè)部全球唯一白酒合作伙伴。自此,兩大“頂流”上演了一場(chǎng)跨界營(yíng)銷的雙向奔赴,創(chuàng)造了“足球文化”與“酒文化”深度融合的佳話。

          體育無(wú)國(guó)界,激情不設(shè)限,合作5年以來(lái),劍南春見(jiàn)證了曼城從歐洲新貴到豪門(mén)的榮耀歷程,而借助曼城的豪門(mén)效應(yīng),劍南春實(shí)現(xiàn)了從球迷到品牌的營(yíng)銷閉環(huán),有力提升了品牌能量及高端影響力。

          在中西方不同領(lǐng)域、不同文化之間的碰撞中,如今,劍南春與曼城實(shí)現(xiàn)了更深層次的破圈,實(shí)現(xiàn)了1+1>2的體育營(yíng)銷效果,塑造出跨界營(yíng)銷的新典范。

          劍南春攜手曼城

          兩大頂流雙向奔赴

          近年來(lái),國(guó)內(nèi)白酒品牌開(kāi)始發(fā)力體育營(yíng)銷,以賽事冠名、團(tuán)隊(duì)贊助、運(yùn)動(dòng)員代言等不同合作形式強(qiáng)勢(shì)出擊,不斷拓展白酒品牌營(yíng)銷新途徑。

          足球被稱為“世界第一運(yùn)動(dòng)”,英超又被稱為“世界第一聯(lián)賽”,是最具影響力的聯(lián)賽之一,與白酒的目標(biāo)受眾高度匹配,足球賽事?tīng)I(yíng)銷所能獲得的觀眾注意力、品牌滲透力和影響力,是其他類型的廣告難以企及的。

          深諳體育營(yíng)銷之道的劍南春,則走出了一條獨(dú)特的探索之路,而與頂尖球隊(duì)合作,則體現(xiàn)了劍南春國(guó)際化的視野和戰(zhàn)略雄心。

          2018年,劍南春就將目光投向英超聯(lián)賽,成為彼時(shí)版權(quán)方愛(ài)奇藝體育英超賽事轉(zhuǎn)播的獨(dú)家冠名方。

          2018年8月,劍南春更是將目標(biāo)鎖定在曼城身上,通過(guò)線上與線下的結(jié)合,將白酒和足球緊密地聯(lián)系在了一起。

          2019年,劍南春正式開(kāi)啟與英超豪門(mén)曼城的合作,成為曼城唯一白酒合作伙伴,自此,兩大“頂流”上演了一場(chǎng)跨界營(yíng)銷的雙向奔赴,創(chuàng)造了“足球文化”與“酒文化”深度融合佳話。

          慧眼識(shí)珠

          劍南春為何選中了曼城?

          大多數(shù)企業(yè)選擇俱樂(lè)部合作時(shí)會(huì)更傾向于傳統(tǒng)的豪門(mén)球隊(duì),如皇馬、巴薩、拜仁、曼聯(lián)。從現(xiàn)在的維度來(lái)看,2019年之前的曼城是一個(gè)正在崛起的豪門(mén),僅獲得過(guò)三次英超聯(lián)賽冠軍,并不是劍南春的最優(yōu)選,那么,劍南春為何選擇了彼時(shí)不那么耀眼的曼城?

          眾所周知,一直以來(lái),劍南春十分重視賽事自身的品牌效應(yīng),同時(shí)也非??粗睾献鞯捏w育資源對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的反哺力度。因此,與曼城的合作,是劍南春對(duì)曼城的精神氣質(zhì)、運(yùn)營(yíng)思路、近年成績(jī)、與中國(guó)球迷的情感、媒體關(guān)注度等因素進(jìn)行綜合分析后的獨(dú)具慧眼的戰(zhàn)略選擇。

          從球星陣容來(lái)看,曼城擁有諸多頂級(jí)球星,如哈蘭德、德布勞內(nèi)、格拉利什、B·席爾瓦和羅德里等,以及頂級(jí)主教練瓜迪奧拉。

          從話題性來(lái)看,盡管歐洲有許多冠軍和豪門(mén)球隊(duì),但在過(guò)去五年中,曼城仍然是最受關(guān)注和討論的球隊(duì)之一,尤其是每年的轉(zhuǎn)會(huì)窗口期曼城總是焦點(diǎn)。梅西和C羅都曾與曼城傳過(guò)緋聞。賽季中,曼城也是流量之王,是球迷樂(lè)于討論的球隊(duì),天生自帶流量。

          從契合度來(lái)看,劍南春擁有悠久的歷史和優(yōu)秀的口碑,對(duì)于品質(zhì)和品牌高度的追求與曼城在賽場(chǎng)拼搏的體育精神不謀而合。雙方追求卓越、敢于挑戰(zhàn)、永不放棄、不斷創(chuàng)新的追求具有極高的契合度。

          從合作前景來(lái)看,曼城是近年來(lái)最重視中國(guó)市場(chǎng)的歐洲足球俱樂(lè)部之一。2002年孫繼海轉(zhuǎn)會(huì)曼城,成為中國(guó)球員留洋的成功樣本;近年來(lái),曼城在中國(guó)市場(chǎng)更是動(dòng)作不斷,開(kāi)通各社交媒體賬號(hào)、設(shè)立中國(guó)辦公室、造訪中國(guó)等,積累了大量的中國(guó)球迷,飛速增長(zhǎng)的球迷基數(shù),讓劍南春有信心投入更多資源去進(jìn)行體育營(yíng)銷,以獲得更多銷售流量和品牌關(guān)注。

          5年里,曼城用一個(gè)個(gè)耀眼的成績(jī)印證了劍南春獨(dú)具慧眼的戰(zhàn)略眼光。2019年之后,在豪門(mén)林立、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的英超聯(lián)賽中,曼城屢創(chuàng)佳績(jī),四次奪得英超冠軍,2022年完成英超10年6冠的壯舉,今年還首次奪得歐洲冠軍聯(lián)賽冠軍,成為歐洲歷史上第八支三冠王球隊(duì),彰顯著冠軍榮耀。

          中國(guó)名酒與英超冠軍

          如何共塑跨界營(yíng)銷新典范?

          于劍南春而言,選擇曼城是秉持長(zhǎng)期主義下的一次彼此成就,雙方締結(jié)合作后,劍南春以體育精神連結(jié)白酒文化,展開(kāi)了長(zhǎng)線的、有計(jì)劃的體育營(yíng)銷,在全世界球迷面前刷足了“好感度”,拉近了與全世界球迷的距離。

          2019至2020賽季英超聯(lián)賽期間,劍南春與曼城聯(lián)合舉辦多場(chǎng)線下觀賽活動(dòng)。在線上,劍南春與愛(ài)奇藝體育、懂球帝等平臺(tái)合作,獨(dú)家冠名愛(ài)奇藝英超賽事,通過(guò)劍南春官方微博與球迷互動(dòng),送上劍南春球迷專屬禮包,進(jìn)一步加深了與球迷的互動(dòng)和情感連接。

          同時(shí),作為曼城全球白酒唯一合作伙伴及《劍指巔峰》節(jié)目獨(dú)家贊助商,劍南春和愛(ài)奇藝體育強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,在節(jié)目創(chuàng)意、舞美創(chuàng)意上進(jìn)行大膽創(chuàng)新和突破,成功打造了觀球品球的沉浸感。

          此外,劍南春在主流媒體包括今日頭條、騰訊新聞等進(jìn)行了廣告投放,還與新浪微博進(jìn)行深度合作,關(guān)注曼城相關(guān)的熱點(diǎn)話題,實(shí)現(xiàn)了品牌宣傳的同步推進(jìn)。通過(guò)這些渠道的整合,劍南春將品牌信息傳遞給更廣泛的受眾,提升了品牌的知名度和曝光度。

          2022年曼城再度奪得英超冠軍,實(shí)現(xiàn)“十年六冠 身價(jià)第一”的榮耀戰(zhàn)績(jī),劍南春借此機(jī)會(huì)推出劍南春·曼城冠軍紀(jì)念酒,限量發(fā)售三萬(wàn)瓶,上線僅一分鐘即售罄,成為繼劍南春·南極之心、劍南春·青銅紀(jì)之后的又一現(xiàn)象級(jí)爆款,塑造了體育+文創(chuàng)營(yíng)銷的行業(yè)樣本。

          今年4月,劍南春邀請(qǐng)曼城俱樂(lè)部攜英超聯(lián)賽冠軍獎(jiǎng)杯到中國(guó)參與“冠軍獎(jiǎng)杯VIP晚宴”。以主題化晚宴形式與曼城IP聯(lián)動(dòng),實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,以足球文化為引與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度鏈接,實(shí)現(xiàn)在高凈值人群中的品牌高效觸達(dá)。

          6月11日凌晨,曼城贏得2022-2023賽季歐冠冠軍,成為歐洲歷史上第8支“三冠王”球隊(duì)。為慶賀曼城問(wèn)鼎三冠王,劍南春與曼城合作推出“劍南春曼城三冠王紀(jì)念酒”,邀請(qǐng)消費(fèi)者與球迷一起見(jiàn)證藍(lán)月傳奇,舉杯榮耀時(shí)刻。

          這款紀(jì)念酒在京東劍南春官方旗艦店發(fā)售,采取專屬定制,消費(fèi)者可上傳自己的名字以及自己喜愛(ài)的球星經(jīng)典語(yǔ)錄進(jìn)行定制,與數(shù)億球迷一同銘記這一榮耀時(shí)刻。為回饋球迷,劍南春還從每100名購(gòu)酒消費(fèi)者中抽取1名幸運(yùn)消費(fèi)者提供一次英國(guó)旅游機(jī)會(huì),福利包括機(jī)票、酒店、英超觀賽球票,一系列精彩活動(dòng)拉近了全世界球迷的距離。

          站在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的維度來(lái)看,與曼城合作的所有中國(guó)品牌中,劍南春的知名度最高,其在中國(guó)白酒品牌中在足球領(lǐng)域開(kāi)展的營(yíng)銷手法也是最為多元化和出色的。在與曼城合作的5年里,曼城“冠軍”的象征性與劍南春的品質(zhì)追求,交相輝映,相互成就,中國(guó)名酒與英超冠軍的相遇,讓雙方的文化和氣質(zhì)都有了更多延伸,擁有了更多破圈的可能,展示了品牌與體育俱樂(lè)部之間緊密合作的巨大潛力,其成功經(jīng)驗(yàn)可為其他品牌提供了借鑒和啟示。

          在行業(yè)人士看來(lái),劍南春與曼城的合作,可謂是一進(jìn)一出。進(jìn)的是代表歐洲足球文化曼城俱樂(lè)部,在日益發(fā)展、開(kāi)放的市場(chǎng)下,曼城這樣的頂級(jí)豪門(mén)越來(lái)越重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng),因而走進(jìn)來(lái)。出的是代表中國(guó)傳統(tǒng)文化的劍南春,在越來(lái)越強(qiáng)大的國(guó)際影響力下得以走出去,中國(guó)白酒也和世界頂級(jí)足球俱樂(lè)部站在同一舞臺(tái)上發(fā)光發(fā)熱。

          未來(lái),劍南春與曼城的合作將繼續(xù)創(chuàng)新,引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展,創(chuàng)造更多傳奇和佳話。

        總共: 1頁(yè)   
        作者:

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