繼去年“五一”“中秋”等旺季實(shí)現(xiàn)良好動(dòng)銷后，貴州珍酒又打響了2024動(dòng)銷第一戰(zhàn)。

　　近日，酒業(yè)家從河南、貴州、湖南、河北、云南等省份的多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研了解到，截至目前，多地珍酒經(jīng)銷商在超額完成2023年度目標(biāo)基礎(chǔ)上，普遍完成了2024年度目標(biāo)的30%左右。

　　與此同時(shí)，珍酒的2024動(dòng)銷第一戰(zhàn)還呈現(xiàn)出諸多亮點(diǎn)：開(kāi)瓶加快、庫(kù)存良性、價(jià)格穩(wěn)健、高端光瓶酒表現(xiàn)亮眼……

　　在白酒庫(kù)存“堰塞湖”問(wèn)題仍然突出的2023年，動(dòng)銷成為行業(yè)年度熱詞并延續(xù)至今。消費(fèi)端疲軟的背景下，“動(dòng)銷難”也成為中國(guó)酒業(yè)2023年的最大掣肘。而貫穿全年來(lái)看，珍酒的表現(xiàn)成為過(guò)去一年酒業(yè)動(dòng)銷大戰(zhàn)中的一抹亮色。

　　“開(kāi)門紅”一個(gè)月

　　酒商進(jìn)度條普遍超30%

　　每年的歲末年初，“開(kāi)門紅”成為眾酒企搶抓春節(jié)酒水消費(fèi)旺季、拉開(kāi)新一年?duì)I銷戰(zhàn)的序幕。酒業(yè)家了解到，在過(guò)去一個(gè)月的時(shí)間里，多數(shù)珍酒經(jīng)銷商已經(jīng)完成了開(kāi)門紅目標(biāo)，并在去年的基礎(chǔ)上有所增長(zhǎng)。

　　“我們的‘開(kāi)門紅’目標(biāo)3000萬(wàn)，在12月20日就已完成，比去年同期增長(zhǎng)了22%。”河南華頌酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)楊泱表示。

　　在醬酒消費(fèi)熱依然持續(xù)的河南市場(chǎng)，不止鄭州，在其他多個(gè)地級(jí)市，珍酒“開(kāi)門紅”依然表現(xiàn)不俗。據(jù)洛陽(yáng)豫之葉煙酒銷售有限公司董事長(zhǎng)趙閣強(qiáng)介紹，其公司“開(kāi)門紅”銷售目標(biāo)360萬(wàn)，12月中旬就已完成；濮陽(yáng)德聚賢物資有限公司董事長(zhǎng)楊國(guó)友也表示，今年“開(kāi)門紅”目標(biāo)近800萬(wàn)，也在12月25日提前完成。

　　漂亮的“開(kāi)門紅”并非一蹴而就，而是珍酒過(guò)去一年良性動(dòng)銷的延續(xù)。在去年“五一”“中秋”等節(jié)日酒水銷售的市場(chǎng)調(diào)研中，酒業(yè)家便發(fā)現(xiàn)，在一眾名酒品牌的動(dòng)銷大戰(zhàn)中，珍酒表現(xiàn)格外出色。（詳情見(jiàn)酒業(yè)家調(diào)研文章《“五一”白酒市場(chǎng)一線調(diào)研：消費(fèi)分化、大眾走量，誰(shuí)在穩(wěn)健增長(zhǎng)？》《白酒“現(xiàn)象級(jí)”中秋動(dòng)銷樣本：珍酒開(kāi)瓶大增、價(jià)盤穩(wěn)定，有經(jīng)銷商增長(zhǎng)70%！》）

　　在此基礎(chǔ)上，珍酒經(jīng)銷商不僅普遍超額完成了2023年度任務(wù)，更在今年追加了20%到50%的目標(biāo)。河南良品酒倉(cāng)酒業(yè)有限公司總經(jīng)理陳亞磊表示，其去年超額完成2800萬(wàn)年度目標(biāo)，今年目標(biāo)增加25%。趙閣強(qiáng)也表示，其年度目標(biāo)從去年的800萬(wàn)增長(zhǎng)到今年的1200萬(wàn)。

　　“每年都在增加，每年都足額完成。”楊國(guó)友表示。其在今年定下了2600萬(wàn)的目標(biāo)，這也是他成為珍酒經(jīng)銷商的第4年，年度銷售目標(biāo)翻了近3倍。與此同時(shí)，上述經(jīng)銷商普遍表示，通過(guò)今年的“開(kāi)門紅”，其年度目標(biāo)的“進(jìn)度條”已經(jīng)完成了30%到50%。

　　良好的動(dòng)銷讓珍酒市場(chǎng)層面的庫(kù)存日趨良性?！皬娜ツ觊_(kāi)始，珍酒就保持在30%左右的安全庫(kù)存水平?！标悂喞诒硎尽Ｚw閣強(qiáng)也談到，其目前庫(kù)存在20%左右，“比較良性”。

　　以開(kāi)瓶為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)良好控價(jià)

　　高端系列成新增長(zhǎng)動(dòng)能

　　在市場(chǎng)“開(kāi)門紅”及去年全年各項(xiàng)銷售指標(biāo)普遍穩(wěn)增的背景下，酒業(yè)家也發(fā)現(xiàn)珍酒市場(chǎng)動(dòng)銷的兩大亮點(diǎn)：價(jià)格堅(jiān)挺、高端系列增長(zhǎng)快速。

　　在酒業(yè)備受挑戰(zhàn)的2023年，與庫(kù)存問(wèn)題同樣引起行業(yè)關(guān)注與重視的還有價(jià)格問(wèn)題。當(dāng)庫(kù)存與價(jià)格產(chǎn)生博弈，珍酒則給行業(yè)提供了解決范本。去年3月，珍酒開(kāi)始啟動(dòng)營(yíng)銷變革，實(shí)施全面控盤分利、導(dǎo)向C端的營(yíng)銷策略。時(shí)隔近一年，這一戰(zhàn)略調(diào)整在實(shí)現(xiàn)積極動(dòng)銷、大幅提升開(kāi)瓶的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了挺價(jià)。

　　“（珍酒）去年一年都在調(diào)盤、挺價(jià)格，以開(kāi)瓶為導(dǎo)向，‘全國(guó)一盤棋’?！标悂喞诒硎荆酝N售費(fèi)用都是投向渠道、終端，去年以來(lái)珍酒將銷售費(fèi)用投向消費(fèi)者，通過(guò)渠道與消費(fèi)者的“雙向紅包”促進(jìn)開(kāi)瓶、拉動(dòng)動(dòng)銷?！百M(fèi)用掌握在廠家，不開(kāi)瓶我們就沒(méi)有費(fèi)用投入，能掙多少錢只跟開(kāi)瓶有關(guān)，從而客觀上實(shí)現(xiàn)了挺價(jià)?！?/P>

　　“渠道、終端的拿貨價(jià)和消費(fèi)者到手的價(jià)格是一樣的，主要賺開(kāi)瓶獎(jiǎng)勵(lì)，能夠有效控價(jià)?！壁w閣強(qiáng)也談到。而這一模式也延續(xù)到今年的“開(kāi)門紅”。酒業(yè)家了解到，去年“開(kāi)門紅”動(dòng)銷時(shí)，珍酒的政策還主要是以搭贈(zèng)等形式針對(duì)終端投入費(fèi)用，而今年費(fèi)用則都下沉到消費(fèi)端。

　　從前述數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)看，珍酒以開(kāi)瓶為導(dǎo)向從而實(shí)現(xiàn)控價(jià)、去庫(kù)存的政策效果是顯而易見(jiàn)的。更重要的是，這一政策轉(zhuǎn)變也得到了市場(chǎng)的支持?！敖?jīng)銷商不會(huì)冒風(fēng)險(xiǎn)提前投入費(fèi)用，去年以來(lái)珍酒的價(jià)格相對(duì)比較穩(wěn)。挺價(jià)挺上去對(duì)大家都有好處嘛！”陳亞磊表示。

　　珍酒的控價(jià)不僅在傳統(tǒng)渠道端成效明顯，在高端系列更是如此?！笆袌?chǎng)高端酒不少，很多高端酒都倒掛嚴(yán)重，但珍酒的高端產(chǎn)品價(jià)格是比較穩(wěn)的?！焙颖睖嬷菔嘘惸昝剖詹貐f(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、滄州大隱堂商貿(mào)有限公司經(jīng)理任明旭表示。長(zhǎng)沙少東酒業(yè)有限公司彭志剛也談道：“珍酒在高端系列的監(jiān)管、控價(jià)方面做得非常好，打擊力度比較大，保持了品牌形象?！?/P>

　　在這一背景下，珍酒高端產(chǎn)品增長(zhǎng)迅猛。去年珍酒李渡的半年報(bào)顯示，珍酒李渡高端白酒同比增長(zhǎng)32.0%，正是得益于珍酒高端產(chǎn)品的收入激增。而從酒業(yè)家的調(diào)研來(lái)看，高檔酒的增長(zhǎng)勢(shì)頭仍在延續(xù)，不僅高檔酒經(jīng)銷商的數(shù)量在增長(zhǎng)，而且大多數(shù)高檔酒經(jīng)銷商在去年的基礎(chǔ)上追加了目標(biāo)銷售額。

　　任明旭正是典型案例，其在半個(gè)月前成為珍酒在滄州市全區(qū)域的高檔酒代理商，正著力籌備面積達(dá)450平的珍酒體驗(yàn)館；來(lái)自云南的妙珍體驗(yàn)館總經(jīng)理陳子正也表示，運(yùn)營(yíng)半年珍酒高端系列，今年的目標(biāo)額追加了近60%。

　　目前，珍十五、珍三十已經(jīng)成為醬酒主力品牌。值得注意的是，珍酒以2013真實(shí)年份酒為代表的高端光瓶酒，在價(jià)位上接近超高端、遠(yuǎn)高于主流醬酒品牌。

　　政策化繁就簡(jiǎn)得人心,加碼沉浸式體驗(yàn)

　　終極競(jìng)爭(zhēng)力在品牌力

　　從市場(chǎng)層面來(lái)看，導(dǎo)向C端的政策，不僅讓珍酒開(kāi)瓶率大幅提升、跑贏了行業(yè)動(dòng)銷基本面，更重要的是這一策略導(dǎo)向，從一定維度來(lái)說(shuō)其實(shí)也是對(duì)渠道層面的助力。

　　酒業(yè)家獲悉，在這一戰(zhàn)略下，珍酒今年在渠道層面取消了相對(duì)復(fù)雜的年度返利，而是多了更為直接的消費(fèi)者開(kāi)瓶獎(jiǎng)勵(lì)?！凹t包力度很大，基本沒(méi)有空獎(jiǎng)，今年洛陽(yáng)都出了好幾個(gè)‘錯(cuò)金龍’（價(jià)值8888元的產(chǎn)品）。”趙閣強(qiáng)介紹。

　　這在一定程度上提高了經(jīng)銷商的動(dòng)銷積極性。“以往有季返、年返、陳列獎(jiǎng)等等，政策太繁瑣。終端代理的品牌和產(chǎn)品都很多，根本沒(méi)精力去算這些復(fù)雜的返利。今年相比去年只有年返，極大方便了大家。”楊泱介紹。

　　另一方面，在沉浸式體驗(yàn)上，珍酒也不斷升級(jí)。品銷會(huì)正是集中體現(xiàn)。陳亞磊介紹，品銷會(huì)比品鑒會(huì)的規(guī)格相對(duì)更高，互動(dòng)也更多，如抽獎(jiǎng)、砸金蛋等等，在體驗(yàn)的基礎(chǔ)上促進(jìn)了銷售。

　　沉浸式體驗(yàn)在高端系列的體現(xiàn)則更為突出?！罢渚圃隗w驗(yàn)營(yíng)銷上投入力度很大，費(fèi)用聚焦到品鑒會(huì)，注重沉浸式體驗(yàn)，還配備專門的品牌大使進(jìn)行品牌故事、文化的宣講?！比蚊餍癖硎?。

　　在經(jīng)銷商看來(lái)，政策因素是珍酒市場(chǎng)表現(xiàn)積極的直接原因，但“品質(zhì)好、有故事、品牌好”才構(gòu)成了其競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)核。而得益于產(chǎn)品的高品質(zhì)及線上線下的立體式推廣，珍酒品牌力的飆升可謂有目共睹。

　　“（珍酒）高端系列賣得好，就是酒質(zhì)好。雖然價(jià)格高，但喝過(guò)的人10個(gè)有8、9個(gè)復(fù)購(gòu)?！迸碇緞偨榻B，從2021年的“很多人不認(rèn)識(shí)”到現(xiàn)在“客戶主動(dòng)問(wèn)”，珍酒的品牌力提升明顯。

　　“珍酒可能是中國(guó)名酒中最后一塊蛋糕。”對(duì)老酒頗有研究的任明旭更是不吝對(duì)珍酒品牌的贊賞。他認(rèn)為珍酒還有極強(qiáng)的增長(zhǎng)后勁，目前在滄州市場(chǎng)珍酒高端系列雖然剛起步，但他有信心“在未來(lái)三年做到3000萬(wàn)”。趙閣強(qiáng)也表示，目前珍酒在市場(chǎng)培育方面已經(jīng)做到了70%—80%，“完成了初期的基礎(chǔ)建設(shè)后，未來(lái)一定會(huì)上量”。

　　進(jìn)入新的一年，業(yè)內(nèi)對(duì)2024年仍然謹(jǐn)慎樂(lè)觀。但將時(shí)間長(zhǎng)度拉長(zhǎng)，從醬酒熱到如今回歸理性，珍酒始終處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，且這種增長(zhǎng)是銷售、品牌力等多維度推動(dòng)的?！霸谖铱磥?lái)，賣酒看兩樣，一是品牌持續(xù)拉升，二是銷售團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力很強(qiáng)，這兩點(diǎn)珍酒都做得非常好。”正如楊泱寥寥數(shù)字卻對(duì)珍酒的準(zhǔn)確判斷，珍酒發(fā)展的確定性不斷增強(qiáng)。